上海文广新一轮改革整合背景下的融合发展研究

焦雨虹　赵逸人　谭勇

摘要：历经两年的SMG新一轮改革整合已经初具成效，基于互联网为中心的传播新格局，全方位的深度融合发展是其基本框架和策略。通过体制框架融合完善组织架构，通过平台融合拓宽传播渠道，通过加强人才队伍建设保证发展，通过内容创新提供持续动力是其转型发展的四个重要维度。整合后的新SMG媒体形式更丰富，利润增加，传播力影响力均有提高。作为省级媒体巨头，SMG融合发展的理念和操作模式对于广电传媒具有一定的借鉴意义。

关键词：SMG 融合发展 机制体制 互联网传播

传统媒体的深度调整转型早已成为共识，“断崖式下滑”“跳水”“关停”等悲观色彩词语已然成为报纸杂志等纸媒现状的常见表述。①广电传媒现状虽然并未如此悲观，但传媒变革是大势所趋，亟需转变理念与方式，进行以网络传播为中心的深度融合应对挑战谋求新发展，这是媒体业界学界的共识。上海广电业作为传统媒体代表之一，作为中国广电业代表之一，在谋求新发展的道路上无疑走在中国前列，其改革的规模与力度颇为巨大，其进展与成效引人注目，有学者称其“为我国广电业的发展提供了示范性标本”。②SMG在新一轮的改革整合当中，通过融合发展，开拓了广电传媒发展的新局面。

融合组织架构，创新体制机制

一、“三家合一”共谋发展。2014年3月，在中宣部、国家新闻出版广电总局的指导下，经中共上海市委、市政府批准，原上海文化广播影视集团（即“大文广”）与上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司（即“小文广”）全面整合，正式组建了上海文化广播影视集团有限公司（即“SMG”），实现了“三家合一”。“大文广”和“小文广”在整合之前机构臃肿，人员冗杂，条块分割，工作效率低下，创新意识和创新能力不强，权责不明确。在进行整合后，职能部门由26个缩减为13个，大大精简了层级结构。此次整合工作关闭了原属“大小文广”的79家控股亏损单位中的七家，实现“单关”三家，进入“关停或退转”进程的11家，力度之大前所未有，相应的人事改革也同步推进。③

整合完成后，SMG在遵循国有企业的框架的前提下，通过组建新的董事会和监事会，保证了在经营管理方面的独立性。其中，董事会由五人组成，均由上海市国资委委派；监事会由三人组成，其中两人由上海市国资委委派，一人为职工代表。SMG根据权力机构、执行机构和监督机构相互独立、相互制衡的原则优化公司法人治理结构，为公司的规范化运营提供了组织和制度保障。新SMG拥有13个职能部门、10个事业部，台、集团所属21家一级子公司，83家二级子公司，9家三级子公司。新成立的东方卫视中心和东方广播中心负责运营13套广播频率、15个电视频道、15个全国数字付费电视频道、8种报纸杂志、2个新媒体互联网平台，业务包含运营媒体、传输网络、现场演绎、文化旅游以及电视购物、版权销售、文化投资等领域。④

“三家合一”是SMG实现自身发展的创举。首先是有效压缩编制，精简内部组织。原本分管广播、影视、电视台和其他形式媒体的三家公司合为一家公司；原本的三套领导班子，转变为一套领导班子。这有效地畅通了管理渠道，精简了管理流程，提高了管理效率。其次是打破条块分割，优化资源配置。通过改组经营领域或职能的部门和公司，新SMG打破了原有的条块分割的状况，促进了公司机构的扁平化，有效地整合了人力、物力和财力，提高了资源利用效率。

二、创新“独立制作人”制度与项目管理机制。优秀的节目制作团队是优秀节目的基本保障，优秀的节目又直接关系到收视率、点击率等直接影响媒体公司收入的指标。新SMG创新体制机制，从主客观两个方面为制作团队提供便利，从而保证融合发展的成效。

一是实行“独立制作人”制度。在创作主体上，赋予制作团队更多权力，主要措施是施行“独立制作人”制度。“独立制作人”是SMG重点打造的品牌机制，隶属于东方卫视中心。独立制作人通过公开竞聘选出，拥有独立的六大权力，即创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、资源使用权，同时赋予其相应责任。该机制将节目制作人放在核心地位，让他们“自负盈亏”；充分发挥制作人主观能动性，发挥创新精神；极大地降低了节目制作运营成本，提高了效率。东方卫视中心将每一个“独立制作人”团队当作一个子公司对待，为其制作独立的财务报表，盈亏情况一目了然，极大地刺激了制作团队的工作热情。而“独立制作人”团队通过节目所获收入，除了上缴一部分国资增长收入以外，剩余部分都由团队内部支配，用作激励员工、更新硬件、招揽人才等，使资本得到高效利用。大型真人秀节目《笑傲江湖》《急诊室故事》《霓虹灯下的哨兵》《女神的新衣》等一批高收视率节目都是由“独立制作人”团队制作运营。

二是推行“SMG智造”战略体系。“SMG智造”涵盖“SMG原创内容产品的全流程孵化科学系统”“SMG原创内容产品的全方位品牌管理系统”以及“SMG原创内容产品的前瞻性战略实践系统”。上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司总编室副主任戴钟伟这样定义“SMG智造”：“就是通过对SMG整个集团内容生产体系的梳理和重组，构建一个以原创内容IP为核心的产品孵化平台、市场平台，利用SMG与国际先进资源的结合打造世界级的优质IP产品，并通过迎合全媒体特点的发行平台，将其内容产品价值进行最大化的开发利用。”⑤“SMG智造”的主要目的是通过打造原创IP产品并将其价值最大化，从而为SMG实现融合发展提供原创内容IP集群。

三、内部收购上市融资。整合转型后的SMG亟待上市，融合社会资金。但是我国相关法律规定，同一公司名下的子公司如果在同一领域存在竞争关系，则不能同时上市。为了跳出这一尴尬境遇，SMG采用内部子公司收购合并的方法成功上市。SMG以旗下的互联网平台上市公司“百视通”吸收合并上市公司——上海东方明珠（集团）股份有限公司，成功上市并推动媒体融合。SMG以“百视通”收购“东方明珠”，主要是考虑到前者良好的互联网用户基础和影响力。通过收购，两个媒体公司融为一体，为SMG的全面融合发展提供了融资渠道，打下了坚实基础。合并完成后，SMG只保留“百视通”一家上市公司，截至2015年1月9日下午停盘时，“东方明珠”的市值为432.02亿元，“百视通”的市值为405.50亿元，合计为837.52亿元。⑥重组后的新百视通公司已成为传统媒体领域首个逼近千亿元市值门槛的传媒公司。

在有了新的融资渠道和新的上市公司以后，对于未来“百视通”的发展，SMG将把原有分散的移动互联网入口统一到 “百视TV”品牌。全台、集团现有200多个微博账号，180多个微信公众号，还有众多APP产品。⑦未来SMG所有的内容都可以在这个平台上进行呈现，融合互动、音频、新闻、财经、体育等各类客户端。此外，还将综合电商购物、在线支付、游戏、应用商店等多项功能。

四、融合调整频道板块。在频道整合方面，原东方卫视、新娱乐、星尚、艺术人文、七彩戏剧、生活时尚数字频道等六大频道整合组建成东方卫视中心；原广播新闻中心、东方广播公司、第一财经广播、五星体育广播整合组建成东方广播中心；原艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏曲曲艺频率整合成立为横跨广播、电视的“上海广播电视台公益媒体群”。⑧原本功能相同或类似的频道通过改革融合，由多变少，由小变大。从各频道自身来看，频道的改革融合精简了节目数量，提高了节目质量，增强了节目的吸引力，并使得原本分散的用户资源得以整合，有利于资源的高效利用和内部竞争。从媒体用户来看，融合后的频道更有利于他们有针对性地选择所需节目内容，从而获得更好的感官体验。

融合媒体平台，实现优势互补

各种媒体平台的融合发展已经成为不可逆转的潮流。传统媒体的导向性强、认知度高、用户基础牢固、节目资源丰富；新媒体则具有极强的及时性、交互性、广泛性、自发性，传播手段丰富多样，信息类别无所不包。SMG顺应媒体融合发展的潮流，整合各类资源，打造自身融媒体品牌，为融合发展提供优质平台。

一、三方融合打造“看看新闻Knews”。2016年6月7日，SMG对外宣布：举全台之力组建的融媒体中心成立，同时由该中心生产的融媒体新闻产品“看看新闻Knews”正式上线。这是SMG在“深度融合、整体转型”战略下的一项重要举措和实质性成果，是媒体融合最直观的体现。“看看新闻Knews”打通了传统媒体和新媒体三种渠道：传统的东方卫视频道；IPTV、手机电视和BesTV互联网电视平台；看看新闻手机客户端，⑨能够在充分发挥传统媒体公信力强、用户基础好、影响力大、认知度高等特点的同时，利用新媒体及时、快速、广泛的优势，使得同一新闻能够在同一时间在三方平台发布。只要有网络或者电视，用户就能够通过任一平台获取资讯。

在新闻内容上，“看看新闻”由常态化的新闻资讯播报、重大事件和突发事件直播、深度调查报道和评论、可视化数据新闻等内容构成。“Knews24”包含的内容将不局限与新闻播报、重大事件播报、深度调查等常态化的内容，还将涵盖新知、科技、历史、文化等人文类话题。

在新闻形式上，“看看新闻”则包括文字、图片、音频、视频等多种呈现方式，由于其三方联动的特殊性，强大的新闻供应网络使得“看看新闻”的新闻资源变得极其丰富，往往能够第一时间发布新闻；支持用户的个性化定制，能够为有不同需求的受众推送相应新闻内容；还支持电视新闻回访功能，能够让用户随时随地获取新闻。“看看新闻Knews”以“K”演变成的“啄木鸟”为品牌标识，以“叩击时代”为标语，这便是在建立融媒体新闻产品品牌。⑩Knews产品既是融媒体新闻产品，也是融媒体新闻平台。

二、整合广播平台“阿基米德”。“阿基米德”广播平台是“SMG智造”体制的产物，其生产、运营、营销、反馈等一系列工作都在“SMG智造”的统领之下。“阿基米德”充分整合本地广播电台资源，将传统的无线电信号接受模式转化为手机移动网络接受模式，将传统的广播电台同电脑、手机APP相融合。经笔者统计，“阿基米德”涵盖第一财经广播、上海交通广播、动感101、东广新闻台等18家本地电台；节目类型包括音乐、新闻、出行、脱口秀等16种形式；同时，“阿基米德”提供中央人民广播电台、中国国际广播电台、网络电台以及其他省市电台的网络接口，用户可以直接从“阿基米德”手机客户端和电脑客户端进入上述电台收听广播。

“阿基米德”与其他音频客户端相比，最大特点就是互动性强。“阿基米德”共聘请300多名职业主持人，与用户进行即时互动。互动内容包括社会热点、时事新闻、政策咨询、个人感情、民生等；互动形式包括用户留言与主持人交流、点播节目、语音互动等形式。“阿基米德”还经常聘请社会名人、影视明星等公众人物客串主持人，往往能够提高用户数量。对于主持人的聘用，“阿基米德”创新形式，在今年举行了“阿基米德2016明日之星主持人选拔赛”，{11}报名方式是通过官方微信线上报名，海选形式是线上视频辩论、网友投票选举，最终选拔出十一位优秀主持人。同时，也提高了“阿基米德”品牌的影响力和社会认知度。

依托融合发展，推进内容产品创新

SMG经过新一轮的改革整合，实现了体制机制和媒体平台的融合，并打造了一支极具战斗力的人才队伍。有了这些客观保证，SMG在节目内容上推陈出新，创作了一大批优秀节目。

一、融媒体产品涵盖信息、产品、服务三大功能。从媒体产品的功能上看，信息资源、产品资源和服务资源三者缺一不可。SMG的融媒体内容是包含信息、产品、服务三大功能的，如Knews、阿基米德等。2016年6月SMG互联网节目中心发布了下半年即将推出的六大互联网产品《国民美少女》第二季、《小哥喂喂喂》《WOW新家》《野生救援》《新·姿势》等，并与优酷·土豆、腾讯视频、爱奇艺等平台展开合作，通过网台联动的形式，保证了这些节目的播出渠道和影响范围。

二、吸收国外先进经验与发掘草根文化相结合。如东方卫视的《极限挑战》，借鉴了韩国综艺娱乐节目《挑战极限》的节目运行形式、游戏环节。每期节目加入不同的嘉宾进行开放式的户外挑战项目，在节目形态、内容上多方尝试探索，取得了一定的口碑。《国民美少女》汇集了36位性格各异的90后少女，对她们进行歌舞等表演培训并进行跟踪拍摄。这些美少女出身草根，大部分人并无专业背景，SMG对她们的成长全程记录，见证她们的明星梦，引发观众共鸣，掀起了收视热潮。

三、重视传统媒体资源。SMG在实现媒体平台融合后，并未放弃固有的传统媒体市场，而是将传统的电视节目、广播节目用新媒体的形式展现出来，将传统节目的高质量和新媒体的快速高效结合起来，使得传统节目焕发出新的活力。

四、重视用户需求。SMG从用户视角出发，推出了一系列广受大众好评的节目。比如《东方直播室》，将电视手段、网络媒体、短信直播等方式相互融合，关注当下热点新闻、国计民生，直播改革转型中的中国。节目邀请新闻事件当事人到现场，给予各方观点平等、公开的表达机会，在观点的激荡中提供有价值的新闻信息和建设性意见，体现社会关怀，满足观众需求。

整合改革之后，宏观上新SMG体制结构更加扁平化，媒体的活力和生产力得到较大提高，营业总收入较之改革前有较大提升，表现出一定的市场活力；微观上，SMG整合后推出的一系列产品受到社会认可，IPTV、手机电视和BesTV这三大互联网电视平台目前已覆盖近亿用户，最新推出的融媒体新闻产品“看看新闻Knews”、广播平台阿基米德等从市场到受众都赢得了不错的口碑。可以说，SMG的整合改革具有相当效果。

放眼国际国内广电传媒巨头，尚无完全成型成功的范本可以参照，转型探索之路可谓任重道远，但共识基本形成，即在以互联网为核心的行业生态中，传统媒体的基础平台、结构、组织乃至设施都正在被边缘乃至颠覆。因此面对现实深度拥抱互联网是国际国内媒体面对的唯一选择，以网络传播为基础的传媒新格局是转型发展大势所趋。

（作者单位：东华大学）

栏目责编：邵满春

注释：①④强 荧，焦雨虹：《融合新阶段：以互联网为中心的传播新格局》，《上海传媒发展报告》（2016），2016年1月。

②③吕 鹏：《以改革求发展：大小文广整合与内部管控评估报告》，《上海传媒发展报告》（2016），2016年1月。

⑤戴丽娜：《大胆创新 加速互联网化转型——2015年SMG内容创新与全媒体转型研究报告》，《上海传媒发展报告》（2016），2016年1月。

⑥郭全中：《媒体融合转型中的资本运作——从SMG的“百视通”吸收合并“东方明珠”的案例谈起》，《新闻与写作》，2015（4）。

⑦王建军：《“互联网+时代”的广电态度：SMG绝不会坐以待毙，在内容和渠道上都必须掌握话语权》，IT时代网：http：//news.ittime.com.cn/news/news_4977.shtml？id_ltk65

⑧解放网：http：//www.jfdaily.com/shanghai/bw/201407/t2014070

4_514572.html。

⑨泽传媒，人民网传媒频道特别策划“电视台新媒体部负责人谈媒体融合”系列访谈：《融媒体时代，SMG的应对之道》，《电视工程》，2015（3）。

⑩曹玲娟：《做一只叩击时代的“啄木鸟”——上海：融媒体新闻产品“看看新闻Knews”上线》，人民网上海频道，2016年6月。

{11}人民网：http：//sh.people.com.cn/n2/2016/0523/c134768-2838

8021.html。