生活方式型旅游目的地品牌个性建构

周永博 程德年 胡昕 魏向东

[摘 要]近年来，苏州古城围绕本土生活方式打造目的地品牌，为苏州传统的“天堂苏州，东方水城”旅游目的地品牌赋予了新内涵，一种围绕“苏式生活”的旅游目的地品牌个性被逐步建构起来。在致力打造生活方式型旅游目的地品牌的过程中，目的地形象对其品牌个性究竟有何影响？如何依托目的地形象发展目的地品牌个性？针对这两个问题，论文简要回顾旅游目的地形象及品牌个性研究进展，在此基础上采用深度访谈、扎根理论、问卷调查、统计分析相结合的“混合方法”（mixed method），一方面，依托质性材料，采用扎根理论分析生活方式型旅游目的地形象及其品牌个性的基本结构，另一方面，根据问卷调查数据，采用结构方程模型验证生活方式型旅游目的地形象对其品牌个性的建构效应。研究表明：游客对苏州古城旅游目的地形象认知主要包含游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化功能5个方面，而游客对其生活方式型旅游目的地品牌个性认知则主要体现在生活氛围、生活状态、生活品质3个维度。在依托“苏式生活”推动旅游目的地品牌化进程中，苏州古城旅游目的地形象5大因素对其目的地品牌个性均有显著影响。在此基础上，研究提出依托苏州古城旅游目的地品牌形象建设，培育和发展生活方式型目的地品牌个性的导向和对策，为同类型旅游目的地品牌个性培育提供理论和实践支持。

[关键词] 旅游；目的地；形象；品牌个性；生活方式；苏州；古城

[中图分类号] F59

[文献标识码] A

[文章编号] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：

引言

旅游目的地形象及品牌是目的地营销管理的重要对象。旅游目的地品牌化工作的主要目标之一就是要通过一系列营销活动塑造或强化积极、正面的旅游目的地形象[1]。旅游目的地“积极形象打造”是目的地品牌化的有机组成部分，是目的地品牌化整体工作中，完成品牌本体开发和物化展示之后的一项关键工作[2]。在社交媒体时代，多元的市场营销环境因素均影响旅游目的地品牌形象感知。一方面，旅游目的地通过网络界面传递的信息通过旅游者的功能和情感体验，间接影响其目的地品牌形象感知[3]；另一方面，虽然目的地营销组织（DMO）依然是目的地营销主导者，但却已经不是目的地形象的唯一决定者[4]。旅游者对目的地形象及其品牌的自主建构日趋活跃，使那些拥有突出品牌个性的目的地成为游客新宠。由于旅游目的地品牌个性会显著影响游客行为[5-6]，如何建构旅游目的地品牌个性也逐渐成为旅游营销关注的重要议题。

近年来，为了顺应游客需求从观光向休闲度假转型升级、出游组织方式从团队向散客快速转化的市场发展态势，苏州古城致力于围绕本土生活方式打造旅游目的地品牌，力图为古城“天堂苏州，东方水城”的传统形象注入一种能够反映“苏式生活”的品牌个性。与此同时，作为首个“国家古城旅游示范区”，苏州古城在探索“城旅融合”发展进程中，也非常重视将苏州传统文化与现代时尚生活相结合，将围绕“苏式生活”推动目的地品牌化作为古城转型发展的关键动力。在苏州古城迈向生活方式型目的地品牌过程中，现有目的地形象与其品牌个性之间究竟存在何种关系？如何以目的地形象为基，培育和建构生活方式型目的地品牌个性？这些问题的有效解答，将为苏州古城乃至同类型旅游目的地品牌化提供参考和启示。

本文结合苏州古城案例，在回顾旅游目的地形象及品牌个性研究基础上，采用深度访谈、扎根理论、问卷调查与统计分析相结合的“混合方法”（mixed method），分析旅游目的地形象及其品牌个性的基本维度，建模验证旅游目的地形象在其品牌个性建构中的实际效用，结论部分结合苏州古城旅游目的地形象的实际情况，为生活方式型旅游目的地品牌个性建构提供对策。

1 文献综述

1.1 旅游目的地品牌个性研究

品牌个性被定义为“与品牌相关的人性化特征”[7]，这些特征一般包括年轻、活力、浪漫、运动等，消费者往往基于品牌个性与自己“相似”或“互补”认知选择品牌[8]，已有研究十分注重产品形象与顾客自我概念之间的关系。作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性得到越来越多营销研究者重视[9]。然而，因目前仍缺乏相对统一的概念性框架，品牌个性的研究成果仍比较有限。在现有品牌个性研究中，Aaker提出的品牌个性量表应用最为广泛。

近年来，旅游目的地品牌个性问题得到旅游营销实践的持续关注[10]。Hankinson将旅游目的地品牌个性定义为“地方功能、象征和体验属性”[11]。Ekinci和Hosany最先在旅游目的地背景下测试Aaker品牌个性量表的适用性，并提出旅游目的地品牌个性是“与目的地相关的人文特质（human characteristics）”定义[12]。目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系[13]，但旅游产品的体验属性又决定了目的地品牌个性并不等同于一般品牌个性[14]。马建峰和杨芳研究表明，三坊七巷这一文化遗产旅游目的地的3个主要品牌个性维度是文化历史性、闲适性和愉悦的[15]，曲颖和李天元研究识别出对于大连，对其旅游目的地非功用性定位最有用的品牌个性特质为“多才多艺的”[16]，并在进一步研究中论证Aaker量表在目的地情境下并不完整、不适用[17]。

可见，对旅游目的地而言，创造独特的品牌个性有助于目的地品牌差异化定位，有助于提升品牌资产、强化品牌偏好和消费动机，也有助于在旅游者和目的地之间建立更加强烈的情感联系。然而，在旅游目的地品牌层面，并不存在一套普遍适用的指标体系用以分析不同类型旅游目的地品牌个性。因此，针对特定旅游目的地品牌个性的研究，客观上需要采用更为扎实的实用主义研究策略。另外，基于前人研究，本文将生活方式型旅游目的地品牌个性定义为“旅游目的地品牌反映当地独特生活方式的人文特质”。

1.2 旅游目的地形象与其品牌个性的关系研究

旅游目的地形象是人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合[18]。Echtner和Ritchie研究表明，旅游目的地形象是“一般性”和“独特性”的统一体[19]。相较而言，归于目的地形象范畴的研究多关注目的地形象中的“一般性”，而目的地品牌个性研究则更重视目的地形象中的“独特性”。

旅游目的地形象及其品牌个性都是目的地营销的核心要素[20]，但研究者对两者间的关系尚存在认识分歧。一些研究者将旅游目的地形象与其品牌个性等同起来[21]，另外一些研究者则认为两者之间是从属关系[5-12]。在苏州古城案例中，旅游目的地形象与其品牌个性无法简单等同，因此研究采纳后者观点，将目的地形象与其品牌个性视为从属关系。持类似观点的Hosany等人研究认为，目的地品牌个性更多是与目的地情感形象相关联[5]，旅游目的地品牌个性对目的地形象感知有重要影响，而旅游目的地形象亦会对其品牌个性产生积极影响[12]。本文基于苏州古城从“建设旅游目的地形象”迈向“打造生活方式型目的地品牌个性”的典型实践，着重分析生活方式型旅游目的地形象对其品牌个性的影响。

在我国，依托目的地形象打造其品牌个性是目的地品牌化的重要实践形式。陈跃和佘高波基于张家界旅游目的地品牌化实践，提炼出以事件塑造旅游目的地品牌个性的基本路径，其研究表明，依托目的地独特旅游资源并借助事件展示目的地形象，有助于提炼目的地品牌个性、提升目的地品牌体验[22]。换句话说，旅游目的地品牌个性具有可建构性。旅游目的地品牌个性建构是旅游者在消费目的地产品过程中，对目的地产生的情感共鸣，进而赋予其某种人格特质的过程。本文基于理论和实践方面的双重考虑，拟结合苏州古城旅游目的地品牌化案例，提出生活方式型旅游目的地品牌形象影响其品牌个性的系列研究假设。

2 研究设计

为有效吸纳建构主义和实证主义研究范式的各自优点，弥补“生活方式型旅游目的地品牌个性”在文献和现实基础方面的不足，研究根据实用主义范式、采用“非结构研究+结构化研究”结合的混合方法[23]，对苏州古城生活方式型旅游目的地案例进行深入分析。本文实施混合方法研究的5个递进步骤是：①通过非结构式访谈和半结构化访谈，获取游客感知苏州古城目的地形象和“苏式生活”目的地品牌个性的质性访谈资料；②采用扎根理论对这些质性材料进行编码分析和概念建构，掌握游客感知目的地形象及其品牌个性的主要维度；③根据质性材料分析结果设计结构化调查问卷，并结合品牌实践和前人成果提出系列研究假设；④在苏州开展现场问卷调查，获取苏州古城旅游目的地形象及其品牌个性游客感知的结构化数据；⑤根据所获数据，采用结构方程模型验证研究假设，在分析模型验证结果基础上得出相关结论。

3 非结构研究

3.1 访谈调查

非结构研究的第一步是访谈收集游客关于苏州古城旅游目的地形象及“苏式生活”目的地品牌个性认知情况的质性材料。在访谈设计中，研究参考了Echtner和Ritchie所提出的3个开放式问题[19]和旅游目的地意象三维耦合结构理论[24]，非结构式访谈主要涉及以下3方面：您是游客吗？（若回答不是，则在本文研究中排除该样本）请总体概括一下您对苏州古城的印象？请问你认为什么是苏式生活？当访谈对象围绕以上第二个方面提供信息不足时，则继续以半结构化访谈补充提出以下3个问题：请描述一下您对苏州古城空间结构的印象？请描述一下您对苏州古城历史文化的印象？请描述一下您对苏州古城旅游功能的印象？

访谈开始前，研究者对访谈人员进行了集中培训，从技术层面保障访谈质量。正式访谈分为4个阶段开展：第一阶段，访谈小组在苏州市拙政园、平江路、苏州公园进行了第一次街头截访，获得31份访谈材料，次日对所获质性材料进行整理和编码。第二、第三阶段，访谈小组分别在苏州市观前街、平江路、金鸡湖广场、月亮湾进行街头截访，先后获得34份和29份访谈资料，研究随后对历次访谈所获质性资料的初始编码进行汇总。第四阶段，访谈小组在苏州市观前街、阳澄湖公园进行补充调研，获访谈资料27份。研究者对第四阶段质性材料进行编码后，发现仅有少数新的初始编码出现，于是决定结束全部访谈资料采集。4次访谈共获得121份访谈资料，约740分钟访谈录音、20982字访谈文稿。

3.2 扎根理论分析

为保证扎根理论对访谈资料进行质性分析的信度和效度，本文第一作者和通讯作者首先分别对访谈文本进行独立编码，然后检查和讨论每个编码结果，引入第三人对存在分歧的编码项进行讨论[25]，最终确定质性材料编码情况如下（表1）。其中，旅游目的地形象部分获得4个理论编码，生活方式型目的地品牌个性部分则获得3个聚焦编码（表2）。

Destination image perception （43 items） 水路相邻、河街并行、前街后河、环绕城墙、纵横河道、历代桥梁、临水而居、古塔古街、传统民居、古典园林、幽深小巷、老树古井、庭院绿地、寺庙道观、园林文化、宗教文化、才子文化、佳人文化、隐逸文化、工商文化、古吴文化、诗词文化、评弹艺术、昆曲艺术、节庆活动、传统美食、民俗活动、刺绣工艺、传统家具、装饰艺术、琴棋书画、娱乐品质、娱乐便利、住宿品质、住宿便利、餐饮品质、餐饮便利、休闲品质、休闲便利、购物品质、购物便利、交通品质、交通便利

目的地品牌个性（20项）

Destination brand personality （20 items） 舒缓的、优雅的、恬淡的、传统的、古典的、安逸的、人文的、含蓄的、亲水的、安静的、市井的、朴实的、丰富的、时尚的、精致的、健康的、诗意的、创新的、优越的、自然的

课题组在苏州古城发放调查问卷共800份，回收有效问卷773份（有效回收率96.63%）。问卷数据的信度和效度检验结果显示，“目的地形象感知”和“目的地品牌个性”两部分的克朗巴哈信度系数分别0.947、0.948，两部分KMO 抽样适度测定值均为0.934，巴特利特球形检验结果显示变量间均在0.01显著性水平下显著相关。

为便于结构方程建模，研究对两部分数据分别进行探索性因子分析（表4、表5）。分析结果显示，苏州古城“目的地形象感知”部分包含游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意和文化活动5个公因子，而生活方式型“目的地品牌个性”部分则包含生活氛围、生活状态和生活品质3个公因子。

4.2 系列研究假设

在回顾既往研究成果、分析质性访谈资料、分析结构调查数据等研究步骤之后，研究者尝试建立“旅游目的地形象影响生活方式型目的地品牌个性”假设模型。该模型包含5个外生潜变量（游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化活动），3个内生潜变量（生活氛围、生活状态、生活品质），以及28个观测变量。该模型提出系列研究假设（H1～H15）还基于以下理论和实践两个层面的考虑：

①游憩是城市的重要功能。商业和游憩是城市特色街区的基本功能，城市应当以游憩功能带动商业发展，以商业繁荣便利游客消费[30]。在城市旅游发展大背景下，城市规划需要实现“游憩”向“旅游”的功能转变、“居民”向“游客”的主体转变、“空间”向“形象”的目标转变[31]。在非结构访谈中，一位受访者曾表示：“早上吃苏州那种有名的面条，还有那种生煎啊……逛逛古街，吃吃苏式小吃……然后晚上跳跳那种广场舞”（GQ-011），这代表了游客从游憩功能角度对苏州古城和“苏式生活”的基本认知。基于上述认识，研究提出如下研究假设：游客对古城游憩功能的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H1～H3）。

②河道代表着苏州城市的地脉，是其不可或缺的景观基础。在一些博客原创文本中，古城空间属性是游客描述“苏式生活”旅游体验的重要方面[29]。杨德进和徐虹围绕天津案例研究也指出，建立完善的城市旅游空间结构体系，有助于塑造城市品牌和形象[31]。在访谈资料中，研究者也注意到所谓“苏州生活应该是那种比较慢，闲情逸致，符合那种小桥流水、古巷古街、低矮的楼房……不是其他城市的那种高楼大厦，那样才是比较符合苏州的生活”（JJ-005）等围绕古城空间格局的典型表述。有鉴于此，研究提出如下研究假设：游客对古城空间格局的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H4～H6）。

③独具特色的吴地文化是苏州古城旅游发展的灵魂。在旅游业发展过程中，目的地若不能认真思考文化氛围营造，便无法提升自身文化品味和文化含量[32]。关于乌镇旅游开发的案例研究也表明，精巧细致的水乡文化氛围是乌镇不可或缺的吸引力来源[33]。在苏州古城，一些受访者表示：“苏州古城吧，就是历史挺悠久的、人文气息还比较重，有很多传统，文化也挺丰富的，历史遗产也特别多，特别出才子和美女”（ST-021）。可见，古城文化氛围是游客体验“苏式生活”的重要因素。基于以上认识，研究提出如下研究假设：游客对古城文化氛围的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H7～H9）。

④文化创意旅游能够满足旅游者无形的精神需求，迎合了旅游需求从有形向无形转变的趋势[34]。创意产业开启了城市创意化发展的新时代，文化个性成为创意城市的新特征，而文化创意旅游则是城市特色的有效载体；文化创意旅游能够塑造城市品牌，为城市发展注入活力[35]。在苏州古城，传统家具、装饰艺术、刺绣工艺、琴棋书画等文化创意元素都是“苏式生活”的标志。一位受访者曾这样表述：“苏式生活就是站在小石子路上听听评弹细腻的曲调，在太阳下铺开绣架的女子，在路边下棋的老人们……”（PJ-015）。可见，文化创意元素已经镶嵌于游客“苏式生活”体验之中。因此，研究提出如下研究假设：游客对古城文化创意的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H10～H12）。

⑤社区艺术节等文化活动在确定城市品牌态度的社会结构中发挥着重要的作用[36]。建设城市文化设施和打造各类文化活动场所，有助于保护城市文化风貌、赋予其应有的文化内涵[37]。访谈资料显示，传统美食、节庆活动、民俗活动是游客体验苏州古城“苏式生活”的重要载体，“轧神仙太热闹了，人山人海！特色小吃、纪念品、传统技艺表演，还有庙会、花会，小桥流水的江南古城也有疯狂的时候，我想这也是一种与众不同的‘苏式生活感觉。”（ST-002）。诸如此类表述说明，各类文化活动对人们认识古城生活方式有直接作用。有鉴于此，研究提出以下假设：游客对古城文化活动的感知质量显著影响其古城生活氛围、生活状态和生活品质认知（H13～H15）。

⑥旅游休闲对提升人的生活品质具有重要意义[38]，旅游者离开客源地的日常环境进入目的地旅游环境，通过体验不同的生命状态获得深刻的人生经历，然后再回到惯常环境之中的完整经历，往往被视为一种从“世俗”到“神圣”然后再归于平凡的生命状态的转换[39]。而在苏州古城，游客所经历的上述过程，来自对苏州本土生活氛围、生活状态和生活品质的叠加体验，因此，研究也在游客生活氛围感知、生活状态感知和生活品质感知三者间建立假设（H16～H18）。

4.3 模型验证结果

结构方程模型的信度和效度分析：如表4和表5所示，问卷第二、第三部分量表的组合信度大于0.8，观测变量存在高度内在关联。以标准因子载荷和平均萃取方差测量聚合效度，在显著性p<0.001的基础上，除“诗意的”指标载荷低于0.5以外（验证时予以删除），其余指标载荷均大于参考值0.5，模型适配度良好。通过平均方差萃取（AVE）检验结构变量的内部一致性，结果显示所有AVE值均在0.5以上，反映指标变量可有效反映潜在变量。综上，模型架构具有良好的信度和效度。

模型验证采用极大似然法进行检验，结果显示模型适配度良好。其中，绝对拟合度指标：χ2（874）=3456.22（p =0.000），CMIN/DF=3.954，GFI=0.83，SRMR=0.041，RMSEA=0.063；增值拟合度指标：CFI=0.97，IFI=0.97；精简拟合度指标：PNFI=0.89。除因样本量偏多导致CMIN/DF偏大、GFI略低于0.9外，其他检验值均达到要求。考虑到在这种情况下，CMIN/DF = 2～5、GFI = 0.8～0.9可以被接受[40]，所以模型验证结果被接受。具体来看，模型验证结果可以解释苏州古城目的地品牌形象对其生活方式型目的地品牌个性认知的复杂影响（表6）。

* p <0.05， ** p <0.01， *** p <0.001.

模型验证结果表明：①在苏州古城，游客对游憩功能和空间格局的感知质量越好，其对古城生活氛围、生活状态和生活品质的认知就越强烈（H1～H6）。其中，休闲和餐饮是苏州古城两项最为关键的游憩功能，对游客感受古城生活氛围发挥重要作用；而临水而居则是帮助游客形成古城空间格局感知的最重要因素。②感受苏州古城文化氛围，有助于游客积极认知苏州古城的生活氛围和生活状态（H7～H8）；但对目前古城文化氛围也会对游客生活品质认知形成微弱负面影响（H9）。这说明，文化氛围是游客感受“苏式生活”的环境基质，尤其是隐逸文化和工商文化在影响游客古城生活氛围和生活状态认知方面发挥重要作用；而目前古城文化氛围尚无法使游客对古城生活品质产生认同感。③游客对苏州古城文化创意因素的感知质量越好，其对古城生活氛围的认知就越积极（H10），而古城文化创意因素在帮助游客感知古城生活状态和生活品质方面则没有直接影响（H11～H12）。在古城主要文化创意因素中，传统家具在帮助游客形成关于古城生活氛围认知方面影响最大。④游客对苏州古城文化活动的感知虽然不能直接影响其古城生活氛围和生活状态认知，但对其古城生活品质认知则具有正向影响（H15）。在全部文化活动中，民俗活动和传统美食是对游客古城生活品质认知影响较大的2项因素。⑤游客对古城生活氛围的认知显著影响其对古城生活状态的认知（H16），而游客对古城生活状态的认知则显著影响其对古城生活品质的认知（H18），可见，在苏州古城，生活方式型目的地品牌个性内部是一个层级递进的结构：生活氛围是显性外围特征，生活状态是中层传导特征，而生活品质是内在核心特征。

5 结论与讨论

5.1 实践层面

在旅游需求转型升级、旅游业“供给侧改革”加速大背景下，本土生活方式正在成为一些旅游目的地吸引力的重要源泉。相应的，围绕本土生活方式培育目的地品牌个性成为推动旅游目的地品牌化的重要途径。在本案例中，苏州古城旅游目的地在游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化活动5个方面形象表现应当得到目的地营销组织的充分重视。具体而言，本文实践层面可以得到5点启示：

其一，游客重视古城休闲品质，苏式餐饮是游客感受本土生活氛围的重要方式。苏州作为国家首个古城旅游示范区，在“城旅融合”发展进程中，要将城市餐饮等游憩功能与传统空间深度融合起来，为游客全面感受苏式生活氛围、体验苏式生活状态、积极评价苏式生活品质提供充分的物质环境条件，增强游客对苏州古城生活方式型旅游目的地品牌个性的认知和认同。

其二，对游客来说，“天堂水城”仍是苏州古城最重要的空间特征。河道水系已经完全融入了这座城市，成为本土生活方式的载体，一种文化精神的血与肉[41]。对于游客来说，苏州独具一格的水城空间格局对其生活方式型目的地品牌个性的支撑作用不容忽视。所谓“临水而居”“河街并行”在诠释古城空间、彰显古城个性、延续古城文脉方面发挥着重要作用。维护和传播苏州古城上述空间特征，同样有助于提炼和塑造苏州古城生活方式型旅游目的地品牌个性。

其三，苏州古城目前的文化氛围对游客认知其生活品质有负面作用。回溯访谈资料发现，有游客针对古城文化氛围，提出“感觉古城里的人如同温水里的青蛙，偶尔过来还不错，不过时间待久了会丧失斗志”，“虽然没有北京、上海和广州的紧迫感，可节奏太慢了，感觉大家懒懒散散的”等消极观点。已有研究指出，苏州古城深厚的文化积淀既是宝贵的财富，也因巨大的惯性造成城市精神环境或文化氛围与时代脱节[42]，本文验证结果佐证了上述观点。事实上，在全球化和快速工业化冲击下，苏州古城原住民已大量流失，游客和移民等流动人口正大量增加。在这一趋势下，古城更应通过提炼其精英文化要素，营造兼顾休闲安逸传统和积极进取时代要求的先进文化氛围，提升游客对古城生活品质的认知认同。

其四，作为联合国教科文组织授予的“手工艺与民间艺术之都”，苏州旅游发展始终离不开文化创意元素的广泛融入。依托苏州当地手工艺和民间艺术，大力发展文创旅游产业，成为打造苏州旅游新亮点、重塑古城新形象的重要手段。古城需要在文化创意与旅游产业融合发展基础上，重点将刺绣工艺、装饰艺术、琴棋书画等传统技艺与流行元素、时尚文化加以有机融合。这将有效推动游客更加积极的体验古城生活氛围，对塑造苏州古城生活方式型旅游目的地品牌个性起到重要作用。

其五，苏州古城应通过举办民俗节事活动，对接城市文化活动和现实旅游需求，推动城市文化产业与旅游产业共生，从而激活古城旅游及上下游产业发展活力。尤其是以苏帮菜为代表的苏式美食，可以作为彰显目的地品牌个性的重要元素。以苏帮菜为触媒，吸引游客在典型江南水乡环境中品茗就餐、度假休闲，是提升游客对古城生活品质感知的重要形式，也是塑造古城生活方式型目的地品牌个性的重要途径。

5.2 理论层面

旅游目的地品牌形象是一般性和独特性的统一体，目的地品牌个性反映着目的地品牌形象中的独特性方面。本文结合苏州古城生活方式型旅游目的地品牌化案例，采用混合研究方法探析“目的地形象对生活方式型目的地品牌个性的影响”以及“生活方式型目的地品牌个性的基本维度”两项议题。

在旅游目的地形象与其品牌个性的关系方面，本文研究发现，生活方式型旅游目的地形象对其品牌个性有复杂影响，依托本土生活方式有针对性的打造旅游目的地形象，有助于培育和建构生活方式型旅游目的地品牌个性。在生活方式型旅游目的地品牌个性分析维度方面，研究没有沿用Aaker品牌个性“大五”测量模型，而是通过游客访谈质性材料分析，从中找出生活方式型旅游目的地品牌个性实际存在的3个递进维度：生活氛围、生活状态、生活品质。具体来看，在生活方式型旅游目的地品牌个性中，生活氛围体现于人们围绕本土生活方式所展现出的外部个性特征，生活状态隐含于人们围绕本土生活方式所形成的内在个性特征，而生活品质则代表着人们围绕本土生活方式所形成的集体追求和未来期望。

图1 苏州古城生活方式型旅游目的地品牌个性建构模式

Fig.1 Suzhou ancient town life style tourism destination brand personality construction mode

研究在此基础上，结合案例建模验证游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化活动等目的地形象因素对其生活方式型目的地品牌个性3个维度的具体影响，尝试提出“苏州古城生活方式型旅游目的地品牌个性建构模式”（图1）。该模式包含两方面认识：

一是作为古城旅游业发展产物的“游憩功能”与作为古城风貌关键特征的“空间格局”两项因素正显著、积极、全面的影响着游客的古城生活氛围、生活状态和生活品质认知，表明苏州古城依托传统风貌和历史空间，大力发展以旅游业为主导的城市休闲业态（即“城旅融合发展”），事实上已经成为其依托“苏式生活”培育生活方式型目的地品牌个性的先决条件，苏州古城将本土生活方式（苏式生活）作为旅游目的地品牌个性发展的新方向，具有合理性。

二是文化因素在苏州古城生活方式型旅游目的地品牌个性培育过程中所发挥的作用参差不齐。目前来看，文化创意因素只对游客认知古城生活氛围产生积极影响，文化活动因素只对游客认知古城生活品质产生积极影响，而文化氛围因素则只对游客认知古城生活氛围和生活状态有积极影响。无论是文化创意、文化氛围，还是文化活动因素，都未能对苏州古城生活方式型旅游目的地品牌个性形成全面支撑；因此，在目的地品牌个性培育中，苏州需要将古城文化氛围、文化创意、文化活动与本土生活方式进一步有机融合起来，借助于古城“文化生态圈”重塑古城“苏式生活圈”。

5.3 研究不足

在旅游研究领域，混合方法虽广受关注，但回顾过往研究成果，能够按照严谨迭代步骤实施混合方法的研究成果并不算多。本研究将文献分析、深度访谈、扎根理论、问卷调查、统计分析等质性和量化研究方法相结合，遵循较为严格的迭代步骤，初步验证了混合方法在目的地品牌个性分析的适用性。然而，受制于目前关于生活方式型旅游目的地品牌的研究成果匮乏，本文在结果解释和理论提炼方面仍面临难题。此外，本文选取苏州古城作为研究案例，按照案例研究的一般要求，该案例的典型性较强但足证性尚待验证，未来可在有余力的情况下开展多案例研究。

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Construction of a Lifestyle Tourism Destination Brand Personality： A Mixed-Method Study based on the Case of the Ancient City of Suzhou

ZHOU Yongbo， CHEN Denian， HU Xin， WEI Xiangdong

（School of Social Science， Soochow University， Suzhou 215123 ，China）

[Abstract] The ancient city of Suzhou is building a destination brand with the local lifestyle at its core. This has given new connotations to Suzhous traditional city brand image of “Paradise on Earth， Oriental Water City.” As a result， a tourism destination brand personality based on the “Suzhou Lifestyle” was constructed gradually. However， this raised some questions. In a destination like the ancient city of Suzhou， what is the relationship between tourism destination brand image and tourism destination brand personality？ Is the current destination brand image able to support the construction of a destination brand personality？ The current research paper focuses on these two key issues.

This paper consists of six parts. The first part introduces the research background. In the second part， a literature review explores the research progress on tourism destination brand image and personality. In conclusion， research on destination brand personality is more concerned about the tourism destination characteristics， which reflect the unique tourism destination brand image elements. The third part comprises the research design. Because of the lack of research on the relationship between tourism destination brand image and tourism destination brand personality， this paper used a mixed-method design as the best methodology. In particular， the current paper first used semi-structured interviews to understand tourists destination brand image of Suzhou and the Suzhou Lifestyle destination brand personality. One hundred twenty-one interviews were conducted， which produced approximately 740 minutes of interview recordings and an almost 21，000-word manuscript. Structured questionnaires were used to collect data， and 773 valid questionnaires were recovered. The fourth part presents the model hypothesis. To identify the dimensions of tourists brand image and the Suzhou Lifestyle destination brand personality， exploratory factor analysis （EFA） and confirmatory factor analysis （CFA） were chosen. Based on the EFA and CFA results of tourists brand image and Suzhou Lifestyle destination brand personality， the present research proposes a hypothesis model of the relationship between destination image and destination personality， and verifies the effect of destination brand image on destination brand personality. The research finds that recreation function， space pattern， cultural atmosphere， creative culture， and cultural activities have different effects on living atmosphere， daily activities， and quality of life. Meanwhile， a relationship between living atmosphere， daily activities， and quality of life was also found. The fifth part explains why destination brand image has these influences on destination brand personality. In conclusion， the final part elaborates the theoretical and practical implications of these findings.

The theoretical and practical value of this paper is mainly reflected in the following facts. Simply， the current Suzhou case study verifies the close association between tourism destination brand image and tourism destination brand personality. The study of the Suzhou Lifestyle destination brand personality dimensions provides valuable and creative findings. By relying on the construction of the destination brand image of the ancient city of Suzhou， and nurturing and developing a lifestyle-oriented tourism destination brand personality， this article provides a theoretical foundation for building a destination brand for the same type of tourist destination. This study also has some disadvantages. The investigators are all domestic tourists with a relatively close cultural background. Future research should be undertaken on Western tourists.

[Keywords] tourist destination； brand image； brand personality； lifestyle； Suzhou； ancient city

[责任编辑：吴巧红]