公众对旅游企业停止慈善性社会责任的响应研究

[摘 要]旅游企业社会责任研究是一个十分重要的研究领域。目前，关于旅游企业社会责任的相关研究尚停留在如何承担的阶段，关于如何停止社会责任的议题尚处于空白，需要学者们的更多重视。为了弥补该研究空缺，文章对旅游企业停止慈善性社会责任的公众响应进行了研究。文章使用消费者实验的方法，针对慈善性社会责任，使用3个实验对4个研究假设进行实证检验。实证研究结果发现：1）当旅游企业停止承担慈善性社会责任时，会显著降低公众对旅游企业的态度评价；2）相对于利他主义动机，利己主义动机感知会增强停止慈善性社会责任带来的公众态度下降程度；3）相对于被动停止，主动停止的慈善性社会责任会增强公众对旅游企业态度评价的下降程度；4）相对于短时间的慈善性社会责任，停止长时间的慈善性社会责任会增强公众对旅游企业态度的下降程度。最后，论文为旅游企业提出了针对性的意见和建议。

[关键词]旅游企业；慈善性社会责任；动机感知；停止方式；社会责任时长

[中图分类号] F59

[文章标识码] A

[文章标号] 1002-5006（2016）00-0000-00

引言

随着人们对社会的可持续发展与环境问题的重视程度不断增加，企业社会责任问题受到学者们越来越多的关注[1]。由于旅游发展与环境保护、社区发展等社会责任问题相辅相成，旅游业对自然和社会环境有着极大依赖性[2]，因此，社会责任对旅游企业尤为重要。然而，目前关于旅游企业社会责任的研究主要集中在社会责任的承担问题上[3-5]，如“社会责任对旅游企业利大于弊还是弊大于利？”“旅游企业是否应该主动承担社会责任？”“旅游企业应该如何开展社会责任活动？”。但是，关于“旅游企业如何停止社会责任活动”，目前仍然处于研究空白。企业履行社会责任需要大量的企业资源，在面对诸多内在或外在不利因素的情况下，可能导致企业难以持续地承担社会责任。在旅游企业制定了停止社会责任项目的决策后，公众会对该决策有什么响应？该决策是否会带来负面影响？如果存在负面影响，如何将该影响降到最低？

随着社会责任实践的不断深化，必然会有越来越多的旅游企业面临社会责任项目的中断问题。然而，关于企业社会责任的相关研究尚停留在如何承担的阶段，关于如何停止社会责任的问题尚处于空白阶段，需要学者们的重视。为了弥补该研究空缺，本文针对目前最为广泛的慈善性社会责任，对旅游企业停止慈善性社会责任的公众响应进行研究。由于酒店业作为旅游业中的主力军，酒店业的社会责任实践处于整个旅游业的最前端，酒店的企业社会责任实践对旅游业的其他行业有着示范和引领的作用[6]。因此，本文以酒店业为例，对旅游企业停止履行慈善性社会责任带来的公众态度评价的作用机制进行分析。总的来说，本研究具体研究内容包括以下4个问题：（1）旅游企业停止承担慈善性社会责任是否会影响公众对旅游企业的态度评价？（2）该影响是否会受到公众关于旅游企业社会责任动机感知的调节？（3）该影响是否会受到社会责任停止方式的调节？（4）旅游企业承担社会责任的时间长度如何调节该影响关系？

1 理论背景与假设提出

1.1 旅游企业社会责任研究现状

自企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）这个概念提出以来，学者们围绕其进行了充分且深入的研究。由于CSR 涵括了多方面的内容，已有的关于CSR的定义有上百种之多，其中，最具有代表性的有3 种：分别是美国经济发展委员会提出的“三个中心圈”概念、Carroll提出的社会责任“金字塔”结构以及Elkington在1997 年提出的“三重底线”概念。“三个中心圈”将企业责任划分为内圈、中圈、外圈，内圈代表企业的基本责任，如向社会提供产品和工作机会，中圈是指企业行为可能影响到的社会和环境变化责任，外圈要求企业主动通过救济灾民、消除贫困、防止城市衰败等为社会的进步做出贡献。卡罗尔将企业社会责任界定为某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和慈善的期望，包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任，经济责任和法律责任作为企业金字塔的底端，而伦理责任和慈善责任是金字塔的上层，只有4种责任都很好地完成，金字塔才是完整的[7]。“三重底线”概念认为，企业的经营管理应该包含三重底线，分别是经济底线、社会底线以及环境底线，企业在承担基本经济责任的同时，也需要承担相应的社会责任和环境责任[8]。我国学者也对企业社会责任的内涵进行了有意义地探讨，黎耀奇和傅慧在其论文中对国内外学者关于CSR的定义进行了详尽的论述，并对比分析了不同定义之间的差别与联系[2]。在此基础上，他们对旅游社会责任进行了细分，根据旅游行为涉及的不同利益相关者，将旅游社会责任分为旅游企业社会责任、旅游目的地社会责任、旅游开发商社会责任、游客等的社会责任。其中，旅游目的地社会责任要求政府部门在开发旅游目的地时，从代际可持续发展角度出发，致力于绿色可持续的旅游规划和开发；游客社会责任要求游客约束自己的行为，减少对旅游行为对环境造成的影响；旅游开发商的社会责任要求开发商在进行旅游开发时，同时兼顾经济发展与环境保护、游客体验与景区保护、企业盈利与当地居民增收等责任；旅游企业社会责任要求旅游企业在经营决策过程中既要满足经济、法律责任，也要积极履行伦理、慈善、环境保护等社会责任[2]。随着社会文化的不断进步，企业的经济责任和法律责任不再是社会关注的重点，企业的伦理责任、慈善责任以及环境责任已经成为了消费者关注的中心。在本文的研究情境中，研究对象是以酒店为代表的旅游企业，因此将会采用企业的视角对旅游企业社会责任进行定义。企业在依法经营的前提下获取利润，是企业存在的前提，企业的法律责任和经济责任是不能停止的。此外，对于法律明文规定的硬性环境保护指标要求，也是酒店不能停止的责任。结合研究目的，在众多的社会责任中，本文只针对的是那些企业自愿、自由处理的、能够停止的社会责任实践，如慈善责任和慈善性环境保护责任等慈善性社会责任（下文简称慈善性责任），不将企业的经济责任、法律责任及硬性要求的环境责任纳入研究范畴。因此，本文将企业社会责任界定为某一特定时期社会对旅游企业所寄托的慈善性（旅游企业可自愿执行或不执行）的利于提升社会福利的期望。

近年来，旅游学者给予企业社会责任问题越来越多的关注，旅游学界已经对旅游企业社会责任的影响作用进行深入分析，并已经取得了大量的研究成果[2]。如Gray等人的研究是最早实证探讨旅游企业社会责任作用的文章之一，为后人的研究提供了很有价值的启示作用。其研究结果表明，企业道德对企业绩效的影响，在旅游企业和服务企业中是一致的[9]，以服务企业为研究对象的CSR 研究在旅游企业同样适用。在旅游学者的后续实证研究中，Gray等人的研究结论得到了多次的检验，旅游企业积极承担社会责任，有助于提高旅游企业的经营绩效，如提高酒店的财务绩效[10]、在激烈的竞争环境中获取成功[11]、提高酒店客房的使用率以及收益率[12]等等。国内学者同样在旅游企业的社会责任问题上做出了贡献，如孙吉信从人与环境角度[13]、苏志平和顾平从战略发展的角度[14]、沈鹏熠从企业社会责任金字塔理论[15]对旅游企业社会责任进行了分析；又如Gu和Ryan对酒店管理者认同的商业伦理道德和社会责任进行划分[16]，谷慧敏等人基于酒店的利益共同体角度探索两种社会责任的实现机制[17]，李彬等人从制度压力的角度出发分析组织环境因素对旅游企业高管实施社会责任意愿的影响机制[18]，谷慧敏等人结合中国国情对政治连接与酒店高管履行社会责任关系机制进行研究[19]。总的说来，当前，国内外学术界对旅游企业社会责任的问题重视程度越来越高，研究成果不断涌现，并对旅游企业的实践具有一定的现实指导价值。但是，已有研究都是基于旅游企业是否承担和如何承担社会责任进行的，关于旅游企业如何停止社会责任的研究尚处于空白阶段，是未来的一个十分有价值的研究方向，也是本文的关注对象。

1.2 公众对旅游企业停止慈善性责任的态度变化

慈善性责任形象是旅游企业展示在公众面前的另一种形象，它与旅游企业的服务能力一样，对公众的态度和行为产生重要影响。一方面，承担慈善性责任有助于提升旅游企业形象，从而增强公众对旅游企业的正面态度[20]；另一方面，如果旅游企业停止了这一行为，可能会降低公众对旅游企业的态度[21]。预期理论表明，消费者的期望在其态度评估过程中起着至关重要的作用，消费者对企业的态度依赖于其期待和感知的一致性[22-23]，他们的态度评价往往是在期望参照点的基础上做出的[24]。预期理论揭示企业承担慈善性责任在提升公众态度的同时，也使他们对企业未来的表现产生预期，认为旅游企业会维持在慈善性责任事业上的良好表现[25]。Creyer和Ross的研究验证了消费者对企业社会责任的“奖励或惩罚 ”行为是其对企业社会责任行为的期望和对企业道德行为的感知的函数[26]。黄敏学等针对汶川地震后企业被“逼捐”的现象，构建“期望-满意-行为”的理论模型，企图解释消费者对企业社会责任行为的认同和行为反应模式。研究发现，消费者对不同企业履行社会责任有不同的期望，当企业履行了社会责任但达不到消费者的期望时，消费者不仅不会对企业的“善举”表示认同，而且还会对企业产生负面评价[25]。

因此，根据预期理论，旅游企业在承担慈善性责任的过程中，在增进公众好感的同时也会提高他们对企业的预期。若旅游企业停止承担慈善性责任，容易导致公众的预期落空，产生预期失验，降低他们对旅游企业的态度评价[27]。基于此，笔者提出如下假设：

H1：旅游企业停止承担慈善性责任，将会降低公众对旅游企业的态度评价。

1.3 社会责任动机感知的调节作用

公众对旅游企业履行慈善性责任的动机感知可以归因分为利己动机和利他动机两种[28-29]。利己动机是与企业利润目标相联系的动机，利他动机是与社会福利目标相联系的动机[30]。以往大量研究表明，如果公众认为企业的慈善性责任活动是利他主义导向，会认为企业关心社会福祉，从而提高对企业的态度评价；反之，如果公众认为企业是从自身利益出发开展社会营销活动，则会认为企业是利用慈善性责任以达到自己的目的，从而抑制企业慈善性责任带来的积极效应[31]。

根据组织合法性理论，在激烈的市场竞争中，企业的组织合法性（organizational legitimacy）非常重要，一旦企业被公众贴上“不合法”的标签，将会面临社会舆论批判与社会道德谴责的巨大压力[32]。Neiheisel提出，企业通过履行企业社会责任，如投入慈善事业、为贫困地区捐赠、保护环境，可以获取高水平的组织合法性，进而提高社会大众对企业的积极情感。当企业停止承担社会责任时，会面临公众的组织“不合法”判断[33]。若公众感知的旅游企业的慈善性责任项目为利己动机，他们会倾向于认为该企业的慈善性责任行为只是一个追求利润的营销措施，而企业停止慈善性责任是因为未能达到该项目的经济目标。此时，企业的组织合法性更容易受到质疑，更容易被公众贴上“不合法”的标签；反之，若公众感知的旅游企业的慈善性责任项目为利他动机，他们会倾向于认定该企业的慈善性责任行为是一项有社会责任感且关注并增进社会福祉的活动，该企业停止慈善性责任活动是某些不可抗拒的外部原因造成的[31]。此时，企业获得更高的组织合法性，当慈善性责任活动停止后，可以有效避免被公众贴上“不合法”的标签。总的来说，利己主义动机的慈善性责任更容易受到公众的合法性质疑，当旅游企业停止慈善性责任时，进一步增强了社会责任的“不合法”性，放大停止慈善性责任的负面影响；而在利己主义动机归因下，公众倾向于将企业的慈善性责任实践归类为提高企业外部社会福利的行为，而不是为了企业一己私欲的行为，因此利己主义动机的慈善性责任更容易获得公众的合法性认同，当旅游企业停止该慈善性责任时，组织合法性起到了缓冲作用，减少停止慈善性责任的负面影响。基于此，本文提出研究假设2：

H2：社会责任动机感知调节旅游企业停止慈善性责任与公众态度评价之间的关系。相对于利他主义动机，利己主义动机会增强停止社会责任带来的公众态度下降程度。

1.4 社会责任停止方式的调节作用

根据上文提到的组织合法性理论，旅游企业慈善性责任停止方式也会对公众的态度评价产生权变影响。Wagner将企业承担社会责任的方式分为主动承担和被动承担两类[34]。朱伟华在此基础上，将企业停止社会责任的方式分为主动停止和被动停止两类[28]。主动停止是指企业在没有受到压力和困难下，企业不愿意再承担社会责任；反之，被动停止是指企业受到压力或困难而被迫停止履行社会责任。在旅游企业被认为是主动停止社会责任的情况下，公众会觉得该企业将自身利益置于社会利益之上，缺乏回馈社会的责任感，不关心公众福祉，没有社会担当，组织的合法性受到了公众的质疑[35]。因此，如果公众认为旅游企业主动停止慈善性责任，他们会强化由于旅游企业停止慈善性责任而带来的负面态度评价。反之，如果公众认为旅游企业是被动停止承担慈善性责任时，他们更倾向于认为企业处于困境中，而导致其无法继续履行慈善性责任，所以企业停止履行慈善性责任也是“情有可原”[27]。在这种情况下，旅游企业受到不可控因素迫使，而没有能力继续承担慈善性责任，旅游企业仍然关心公众的福祉，仍然具有社会担当，组织的合法性得到了保护。因此，如果公众认为旅游企业被动停止慈善性责任项目，他们会弱化由于旅游企业停止慈善性责任而带来的负面态度评价。结合组织合法性理论，本文提出研究假设3：

H3：社会责任的停止方式调节旅游企业停止慈善性责任与公众态度评价之间的关系。相对于被动停止，主动停止的慈善性责任会增强公众对旅游企业态度评价的下降程度。

1.5社会责任时间长度的调节作用

慈善性责任的持续时间将影响公众对旅游企业停止慈善性责任的态度评价。Barnes依据企业社会责任开展时间长度将社会责任活动分为两类：短期的社会责任活动和长期的社会责任活动[36]。企业承担慈善性责任的时间长度反映了企业在社会担当方面的坚守。对于长期承担慈善性责任的企业，从公众认知的角度来看，他们会认为企业确实关心社会公益，真心投入社会责任事业，并将之作为一项长期战略活动，对之投入足够的重视，并能够分配相应的资源，如果不是发自内心的拥护和支持，很难想象企业能长期贡献于社会责任事业[37]。此外，企业在长时间承担慈善性责任的过程中，更有可能遇到各种困难。长期坚守说明企业已经靠自己的能力解决了在此过程中的各种困难。因此，当前停止更可能是由于企业遇到了自己不能克服的困难，而被迫做出的选择。反之，如果企业承担慈善性责任的时间很短，公众会倾向于认为企业对待社会责任事业比较随意，并没有将之放在企业战略的高度，也没有为它分配相应的资源。较之单次的企业慈善性责任活动，持续进行的企业慈善性责任活动可以持续影响公众，从而最大限度地提升企业形象。已有的实证研究也表明，公众更认同和赞扬那些将慈善作为重要战略规划而长期有序承担社会责任的企业[38]。根据以上研究成果，朱华伟等人推断，相对于长期的社会责任行动，停止短期的社会责任行动造成的公众态度评价降低程度更高[27]。他们认为，时间长度代表企业为从事社会责任活动而付出的努力，当公众感知企业对社会责任事业投入越多，他们对企业的态度就越积极。旅游企业在慈善性责任问题上付出的努力越大，越表明企业从价值观上认同社会责任事业，认为这是正确的事情，企业应该做。反之，若旅游企业只是短暂的承担慈善性责任，表明企业对社会责任付出的努力不大[39]。

从习得性偏好理论出发，本文认为承担慈善性责任的时间长度对社会责任的作用具有放大效应。与朱华伟等人的观点不一致，本文认为，在慈善性责任的停止情境下，长时间的慈善性责任活动比短时间的活动造成的公众态度评价降低程度更高。习得性现象最早由Seligman在其关于动物研究中发现，他将动物在经历努力后无法逃避有害的、不愉快的情境，不能领悟到偶然成功反应和表现出明显情绪性的这一主观现象称为“习得性无助”[40]。习得性偏好是对习得性无助在个体决策层面的拓展，习得性偏好是指个体经历了某种学习后，在情感、认知和行为上表现出的对某一种事物产生偏好的心理状态。根据习得性偏好理论，当旅游企业长期履行慈善性责任时，公众会对该企业的慈善性责任习以为常，并将企业的慈善性责任当成是理所当然的常态。在这种情况下，一旦旅游企业宣布停止慈善性责任，必将与公众的习得性偏好产生冲突，引起公众的不满，最终导致了公众降低对企业的态度评价。相反，若旅游企业只是短期履行慈善性责任，并在公众产生这种习得性偏好之前便宣布停止慈善性责任，引起公众的不满程度较少，公众对企业停止慈善性责任的态度评价下降程度也会较低。因此，根据习得性偏好理论，本文提出研究假设4：

H4：社会责任的时间长度调节旅游企业停止慈善性责任与公众态度评价之间的关系。相对于停止短时间的慈善性责任，停止长时间的慈善性责任会增强公众对旅游企业态度的下降程度。

本文基于对现象的解读以及文献的归纳整理，结合预期理论、组织合法性理论以及习得性偏好理论，构建了研究框架，如图1所示。

图1 研究框架

Fig. 1 Research framework

2 实验研究

本文使用实验研究的方法，使用3个实验对4个研究假设进行实证检验。为了确保实验情景的真实性，实验中采用的情景均以现实中真实的旅游企业慈善性责任项目为蓝本，进行适当的修正。为了避免实际品牌可能对实验结果造成的各种干扰，我们设计了一个虚拟的酒店（A酒店），实验1中使用的企业慈善性责任项目是“我爱地球”项目，该项目致力于改善人类的居住环境；实验2中使用的企业慈善性责任项目是“奋飞工程”项目，该项目致力于通过为贫困地区的儿童捐款，解决社会的贫困问题；实验3中使用的企业慈善性责任项目是“爱启未来”慈善项目，该项目通过成立爱心基金致力于希望小学建设、民工子弟职业教育以及大学生资助。为了确保实验结果的外部有效性，本研究中募集的实验对象均为真实的社会公众，实验小组在小区、写字楼、大型购物商场等社会公众聚集的地方进行实验。

2.1 实验1：停止慈善性责任的主效应以及社会责任动机感知的调节效应

实验1主要用于验证H1 和H2，即探讨公众对旅游企业停止慈善性责任的态度评价以及公众感知的企业社会责任动机的调节作用。

（1）研究设计。为了检验H1和H2，笔者设计了一个2（承担慈善性责任 vs 停止承担慈善性责任）×2（利己主义动机 vs 利他主义动机）混合实验。在实验开始之前，受访者被问到在近一年里是否有入住酒店的经历，只有那些最近有酒店住宿经历的受访者才会最终成为实验对象。在筛选性问题后，受访者将会被告知，研究者对消费者的企业认识和评价感兴趣，实验者的回答没有正确与错误之分，调查是匿名的，被试所提供的信息仅用于学术研究之用。随后，受访者将会被随机分配到两个小组，利己主义动机小组和利他主义动机小组。其中，利他主义动机小组中，实验情景强调了A酒店履行“我爱地球”项目是为了保护我们生存的环境，为我们子孙后代谋福利；在利己主义动机小组中，实验情景强调了A酒店期望通过“我爱地球”项目，提升酒店的形象，提高公众对酒店的态度评价。本实验在2个时间点测量实验对象的态度评价，分别是企业停止慈善性责任前（S1）和停止慈善性责任后（S2）。本研究共发放了100份问卷，回收有效问卷73份。其中，38%的受访者为男性，74%的受访者处于21～30岁之间，31～40岁占了15%，85%的受访者拥有大专及以上学历。

（2）变量测量。本研究的两个核心的测量变量是：公众对旅游企业的态度评价以及他们的社会责任动机感知（利己动机和利他动机）。本文对公众态度评价的测量主要借鉴Sen和Bhattacharya[28]以及朱华伟等人[27]的研究，使用5个题项进行测量，如 “在选择酒店时，我可能会重复选择A 酒店” “在选择酒店时，如果我选择了其他同类型的酒店，我心里会觉得不舒服”“我会向家人和朋友推荐A 酒店”。5个题项均采用7点选项的李克特量表进行测量。本文对社会责任动机感知的测量主要借鉴朱华伟等人的研究，分别使用3个题项对两种动机进行测量，利己动机3个测量语句为“A酒店开展该项目是为了自己的利益”“A 酒店开展该项目是为了提升企业形象”和“A 酒店开展该项目其实是一种营销活动”；利他动机的3个测量语句为“A 酒店是真诚关心地球环境而资助该项目的”“A 酒店是为了保护我们所处的环境而资助该项目的”和“A 酒店是出于利他的动机而开展该活动的”。

（3）前测。为了检验实验情景的有效性，在正式实验开始前，本文进行了前测。178个在校学生分2次参加到前测中，第1次为41人，第2次为137人，用以检测旅游企业停止慈善性责任是否会影响公众对企业的态度评价。受访者首先阅读一段关于旅游企业履行社会慈善性责任项目的说明，随后对旅游企业进行态度评价。在此之后，受访者被告知，该旅游企业由于不知名原因，停止了慈善性责任项目，并要求受访者再次对旅游企业进行态度评价。第1次前测独立样本T检验结果表明，旅游企业停止慈善性责任项目后，公众对企业的态度评价显著降低了 （M停止后=4.17 vs. M停止前4.77， t（1，40）=3.72， p<0.01）。第2次前测与第1次前测基本一致，旅游企业停止慈善性责任项目后，公众对企业的态度评价显著降低了 （M停止后=3.94 vs. M停止前4.45， t（1，136）=5.89， p<0.01）。因此，本实验使用的情景具有较高的有效性。

（4）操控检验。在本研究中，我们通过实验设计对旅游企业停止慈善性责任的动机进行了操纵。为了确保操纵的有效性，有必要对其进行操控检验。独立样本t检验显示，当实验操控为利己主义动机的情况时，被试对利己主义的判断均值为5.52，对利他主义的判断均值为4.13， 利己主义组中的利他主义得分显著高于利他主义（t （1，39）=5.74， p<0.01）。当实验操控为利他主义动机的情况时，被试对利己主义的判断均值为4.38，对利他主义的判断均值为4.85，利他主义组中的利他主义得分显著高于利己主义（t （1，39）=2.55， p<0.01）。由此可见，操控符合预期，实验通过了操控检验。

（5）假设检验。

停止慈善性责任的主效应。研究假设H1 假设旅游企业停止慈善性责任后，公众会降低他们对旅游企业的态度评价。独立样本t检验显示，旅游企业停止慈善性责任项目后，公众对企业的态度评价显著降低了 （M停止后=4.14 vs. M停止前5.16， t（1，72）=9，47， p<0.01）。与研究假设1相一致，旅游企业停止承担慈善性责任会显著降低被试对其的态度，H1 得到支持。

社会责任动机感知的调节效应。在实验1中，43名（59%）的被试随机分配到利己主义动机组，30名（41%）的被试随机分配到利他主义动机组。H2假设公众对旅游企业停止社会责任的动机感知会调节他们对旅游企业的态度评价。由于利己主义动机和利他主义动机是组间操控变量，而两次态度评价是组内操控变量，我们采用重复测试检验对研究假设2进行验证。分析结果显示，在利他主义动机的情况下，被试在停止承担慈善性责任前后的态度差值为0.65（M差值=M停止前—M停止后=5.49-4.83）；在利己主义动机的情况下，被试在停止承担慈善性责任前后的态度差值为1.30（M差值=M停止前—M停止后=4.94-3.64），如表1所示。利他主义动机组的态度下降程度显著低于利己主义动机组（F（（1， 71） = 9.43， p < 0.01），H2得到支持。

2.2 实验2：社会责任停止方式的调节效应

实验2主要用于验证H3，即探索旅游企业社会责任的停止方式如何调节停止慈善性责任与公众态度评价之间的关系。H3认为，相对于被动停止，当公众认为旅游企业的社会责任是主动停止时，公众对旅游企业态度的下降程度更强。

（1）研究设计。为了检验H3，本文设计了一个2（承担慈善性责任 vs 停止承担慈善性责任）×2（主动停止 vs 被动停止）混合实验。为了提高研究结论的可推广性，实验2中使用的企业社会责任项目是“奋飞工程”，该项目致力于通过为贫困地区的儿童捐款，解决社会的贫困问题。实验2的研究过程基本与实验1相同。在筛选性问题和保密说明之后，受访者将会被随机分配到两个小组，主动停止组和被动停止组。其中，主动停止的情景说明为“A 酒店由于该计划无法为其带来预期的收益所以停止了该计划”；被动停止的情景说明为“A 酒店可能没有足够的资金来维持这个慈善计划，不得已停止“奋飞工程”。实验2同样在2个时间点测量实验对象的态度评价。

本研究共发放了100份问卷，回收有效问卷95份。其中，39%的受访者为男性，66%的受访者处于21～30岁之间，31～40岁占了16%，80%的受访者拥有大专及以上学历。

（2）变量测量。实验2的态度测量与实验1中的一致。实验2对社会责任停止方式的测量主要借鉴朱华伟等人[28]的研究，分别使用2个7点李克特量表对停止方式进行测量，主动停止的测量语句为“A酒店由于该计划无法为其带来预期的收益所以停止了该计划”和“A 酒店由于达到了自己的目的所以停止了该计划”；被动停止的测量语句为“A 酒店可能没有足够的资金来维持这个慈善计划”和“A 酒店停止该计划是一个不得已的决定”。

（3）操控检验。在本实验中，我们通过实验设计对旅游企业停止社会责任的方式进行了操纵。为了确保操纵的有效性，有对其进行操控检验。独立样本t检验显示，当实验操控主动停止时，被试对企业主动停止的判断均值为5.21，对企业被动停止的判断均值为3.74， 主动停止组在主动停止上的得分显著高于被动停止（t （1， 39）=5.46， p<0.01）。当实验操控被动停止时，被试对企业主动停止的判断均值为3.97，对企业被动停止的判断均值为5.02，被动停止组的被动停止得分显著高于主动停止（t （1， 39）=5.95， p<0.01）。对停止方式的操控结果符合预期，实验通过了操控检验。

（5）假设检验

社会责任停止方式的调节效应。在实验2中，43名（45%）的被试随机分配到被动停止组，52名（55%）的被试随机分配到主动停止组。为了进一步检验H1的有效性，实验2重复检验旅游企业停止慈善性责任对公众态度评价的影响。独立样本t检验显示，旅游企业停止慈善性责任项目后，公众对企业的态度评价显著降低了 （t（1，94）=10.16， p<0.01），H1 得到再一次验证。H3假设旅游企业慈善性责任的停止方式对公众负面态度评价具有调节作用。与实验1中相同，我们采用重复测试检验对H3进行验证。分析结果显示，在主动停止的情况下，被试在停止承担慈善性责任前后的态度差值为2.48（M差值=M停止前—M停止后=5.50-3.08）；在被动停止的情况下，被试在停止承担慈善性责任前后的态度差值为0.40（M差值=M停止前—M停止后=4.63-4.23），如表2所示。被动停止组的态度下降程度显著低于主动停止组（F （1， 93） = 87.80， p < 0.01），H3得到支持。

2.3 实验3：社会责任时间长度的调节效应

实验3主要用于验证H4，即探索旅游企业停止社会责任时间长度如何调节停止慈善性责任与公众态度评价之间的关系。H4认为，相对于短时间的慈善性责任，当停止长期的慈善性责任时，公众对旅游企业态度的下降程度更强。

（1）研究设计。为了检验H4，本文设计了一个2（承担慈善性责任 vs 停止承担慈善性责任）×2（短期项目vs 长期项目）混合实验。为了提高研究结论的可推广性，实验3中使用的企业慈善性责任项目是“爱启未来”，该项目通过成立爱心基金致力于希望小学建设、民工子弟职业教育以及大学生资助。实验3的研究过程基本与实验1相同。在筛选性问题和保密说明之后，受访者将会被随机分配到两个小组，长时间组和短时间组。其中，短时间项目的情景说明为“爱启未来慈善计划是A酒店重点开展的慈善活动，已经进行了1年”；长时间社会责任项目的情景说明为“爱启未来慈善计划是A酒店重点开展的慈善活动，已经进行了12年”。实验3同样在2个时间点测量实验对象的态度评价。

本研究共发放了100份问卷，回收有效问卷89份。其中，38%的受访者为男性，61%的受访者处于21～30岁之间，31～40岁占了8%，93%的受访者拥有大专及以上学历。

（2）假设检验。实验3的态度测量与实验1中的一致。在实验3中，51名（57%）的被试随机分配到短时间组，38名（43%）的被试随机分配到长时间组。H4假设旅游企业停止社会责任的时间长度会调节公众对旅游企业的态度评价。与实验1中相同，我们采用重复测试检验对H4进行验证。分析结果显示，在短时间项目的情况下，被试在停止承担慈善性责任前后的态度差值为0.31（M差值=M停止前—M停止后=4.38-4.07）；在长时间的情况下，被试在停止承担慈善性责任前后的态度差值为1.41（M差值=M停止前—M停止后=5.19-3.78），如表3所示。短时间组的态度下降程度显著低于长时间组（F（1，87）=52.88， p < 0.01），H4得到支持。

3 结论与讨论

3.1 研究结论

本文使用预期理论、组织合法性理论、习得性偏好理论对旅游企业停止承担慈善性责任问题进行了探讨。研究发现，当旅游企业停止承担慈善性责任时，会显著降低公众对旅游企业的态度评价。根据预期理论，当公众对旅游企业的慈善性责任项目有了预期之后，当该项目由于某种原因停止后，公众的预期落空，产生失验的心理，进而会降低他们对旅游企业的态度评价。公众对旅游企业停止承担慈善性责任的态度评价变化，并不是一成不变的，而是受到慈善性责任的权变因素影响。根据组织合法性理论，当旅游企业停止慈善性责任时，公众会对其进行归因。若公众认为旅游企业是出于利他主义承担的社会责任，或停止慈善性责任是迫不得已的选择时，他们会更容易接受旅游企业的行为，甚至认为停止慈善性责任时情有可原的，旅游企业是“合法”的。与之相反，若公众认为旅游企业是出于利己主义承担的社会责任，或企业主动停止慈善性责任时，他们会认为旅游企业并不是为了社会的福祉承担的社会责任，或没有尽到最大的努力去坚持慈善性责任，旅游企业是“不合法”的。当公众认为旅游企业停止承担慈善性责任“不合法”时，会强化他们对旅游企业的态度评价的降低程度。当公众认为旅游企业停止承担慈善性责任“合法”时，会减轻他们对旅游企业的态度评价的降低程度。最后，从习得性偏好理论出发，本文认为，相对于短时间的慈善性责任，停止长时间的慈善性责任对公众的态度评价下降影响更大。与承担慈善性责任的正面效应不同，在停止承担慈善性责任的情况下，长期的慈善性责任会让旅游企业处于一个更不利的位置。现有关于慈善性责任时间长度的研究多次表明，相对于短时间的慈善性责任，长时间的慈善性责任更能提升企业的公众形象。由于习得性偏好的存在，当旅游企业长时间承担慈善性责任时，公众会对该行为产生习得性偏好认知，社会责任行为也慢慢从激励因素转化成为保健因素。在此情况下，短时间的慈善性责任决定了公众对旅游企业“满意——没有满意”的心理状态，而长时间的慈善性责任决定了“不满意——没有不满意”的心理状态。当长时间的慈善性责任被停止了，公众的心理状态是不满意，而短时间的慈善性责任，只是没有满意。因此，相对于短时间的慈善性责任，停止长时间的慈善性责任，会加剧公众降低对旅游企业的态度评价。

3.2 理论贡献与实践启示

目前，关于旅游企业的社会责任问题，主要还是停留在“做了会如何”层面，关于旅游企业社会责任“停止会如何”的问题，是目前的研究空白，尚未得到学者们的重视。本文结合了预期理论、组织合法性理论、习得性偏好理论，探讨了公众对旅游企业停止慈善性责任的公众态度评价变化问题，提出了旅游企业社会责任新的研究领域，具有一定的学术价值和现实意义，研究贡献主要表现在以下几方面：

（1）本文将旅游企业社会责任研究从“做了会如何”阶段推进到“停止会如何”阶段，从某种意义上起到了一定的跨越性作用，具有一定的理论意义。在以往研究中，旅游学者关于企业社会责任的探讨主要停留在“做了会如何”阶段，集中在履行企业社会责任的影响因素、绩效表现、权变因素等方面，关于社会责任“停止会如何”的尚处于空白阶段。借鉴预期理论，本文创新性地从停止承担慈善性责任影响的角度出发，分析了公众对旅游企业停止慈善性责任的态度评价变化。并通过3个实验，层层推进地论述了公众对停止慈善性责任的态度评价变化，以及影响该关系的权变因素。本研究在深化旅游研究的同时，起到反哺其他相关学科的作用，为其他学科关于企业社会责任的研究提供了新的视角。

（2）本文对停止企业慈善性责任的负面影响的权变因素进行了深入探讨，有助于厘清公众对旅游企业停止慈善性责任的态度评价的心理机制。根据组织合法性理论，本文指出，旅游企业慈善性责任的停止方式以及不同的动机归因，都会调节公众对旅游企业态度评价。相对于主动停止的慈善性责任，旅游企业不得已的停止更容易让公众接受，旅游企业的“不合法”程度较低，态度评价下降也较低。与之相类似，相对于利己主义动机的感知，旅游企业停止利他主义的慈善性责任也更容易让公众接受，组织“不合法”程度较低，公众对旅游企业的态度评价下降程度也较低。此外，根据习得性偏好理论，若旅游企业长期承担慈善性责任，公众会对慢慢习以为常，并且认为旅游企业的慈善性责任是理所当然、必不可少的。此时，原本是激励因素的社会责任项目，成为了保健因素。也就是说，继续承担慈善性责任，并不会让公众产生满意的态度，只是起到避免产生不满意的态度。因此，相对于短时间的慈善性责任，当旅游企业停止长时间承担的慈善性责任时，公众对旅游企业的态度评价下降程度会更高。

（3）本文具有一定的实践意义，其具体表现为：第一，本文为旅游企业管理者提供了一个全新的视角，帮助他们重新审视企业社会责任项目的实施与否。本文的研究结论表明，当旅游企业停止慈善性责任时，会显著地降低公众对旅游企业的态度评价。也就是说，企业慈善性责任是一把双刃剑，它既能够提升旅游企业的公众形象，也会带来公众的批判。旅游企业在实施慈善性责任之前，需要从战略的眼光去审视是否实施社。若企业只是希望短期的慈善性责任提升公众形象，并没有持续的投入计划，那么，该措施可能适得其反，损害企业的公众形象。因此，企业管理者在进行慈善性责任项目决策时，需要更加审慎、从长期战略层面进行考虑。第二，如何降低停止慈善性责任的负面影响。若旅游企业制定了停止企业慈善性责任的决策后，企业管理者需要考虑如何将该决策的负面影响降到最低。本文的研究结果表明，公众对于那些被动停止、利他主义归因的慈善性责任的中断行为较为宽容，对那些主动停止、利己主义归因的慈善性责任的中断行为较为苛刻。这给了旅游企业十分有价值的启示。在履行企业社会责任的过程中，需要不断地宣传企业的利他主义动机，避免出现利己主义动机的信息，不断提升公众对企业慈善性责任的利他主义归因。此外，在公布停止慈善性责任时，需要强调中断行为时不得已的、企业不愿意的，给公众传播企业是被动停止的信息。通过这两种事前和事后的方式，尽量降低慈善性责任中断带来的负面影响。第三，本研究成果提醒旅游企业重新审视慈善性责任项目的长短期决策。在以往的研究中，主流观点认为长时间的慈善性责任更有利于提升企业的形象和公众的态度偏好。然而，这个结论是建立在长时间实施项目的基础上，该结论在项目中断的情况下结果完全相反。相对于停止短时间的慈善性责任，停止长时间的慈善性责任会让公众更难以接受，对企业的形象降低程度更严重。因此，若企业制定了停止慈善性责任的决策时，停止时间宜短不宜长，客观上降低项目的时间长度。此外，在宣布该消息时，尽量避免一些关于“项目已经开展了比较长的时间”相关的论述，主观上降低项目的时间长度，将停止慈善性责任带来的负面影响降到最低。

3.3 研究局限与未来研究方向

本研究也存在着一些不足之处：首先，本研究的数据采集采用了实验法进行，虽然实验法有助于提高研究结论内部有效性，但在外部有效性问题上存在着方法上的局限。本文虽然使用的是真实的公众而非在校大学生，但也不可避免地存在外部有效性的问题。在后续的研究中，有必要使用大型问卷进行调研，进一步验证研究结论的外部有效性。此外，由于研究的阶段性，本文是停止社会责任影响机制的前期研究，只对公众态度进行了横截面的研究。然而，事实上，企业承担和停止慈善性责任，是一个长期的过程，公众对旅游企业的态度评价也是随着慈善性责任的实施而变化的。因此，为了能够更真实有效的描述整个公众态度的变动过程，未来的研究应该在本文基础上，进行跟踪调研，以期更准确的对公众的心理变化过程做动态的分析。最后，本文只是对旅游企业社会责任中的慈善性责任进行分析，该结论是否适用于其他类型的社会责任，尚需进一步确认。

参考文献（References）

[1] Fournier S. Lessons Learned about Consumers Relationships with Brand [M]. Armonk， NY， US： M E Sharpe， 2009：5-23.

[2] Li Yaoqi， Fu Hui. Tourism corporate social responsibility： Research review and prospects [J]. Tourism Tribune， 29（6）， 107-116. [黎耀奇，傅慧. 旅游企业社会责任：研究述评与展望[J]. 旅游学刊，2014，06：107-116.]

[3] Su Zhiping， Gu Ping. Research on corporate social responsibility in the tourism enterprise based on supply chain [J]. Journal of Jiangsu University of Science and Technology（Social Science Edition）， 2010， 10（3）： 41-46. [苏志平， 顾平. 基于供应链的旅游企业社会责任研究 [J]. 江苏科技大学学报（社会科学版）， 2010， 10（3）： 41-46. ]

[4] Shen Pengyi. A study on the effects of social responsibility of tourism enterprises on destination image and tourist loyalty [J].Tourism Tribune， 2012， 27（2）： 72-79. [沈鹏熠. 旅游企业社会责任对目的地形象及游客忠诚的影响研究[J]. 旅游学刊， 2012，27（2）： 72-79. ]

[5] Tse E， Ng P， Ross K. Banyan Tree Hotels & Resorts： Gauging Investors Views on Corporate Social Responsibility [R]. Hong Kong： 2003.

[6] de Grosbois D. 2012. Corporate social responsibility reporting by the global hotel industry： Commitment， initiatives and performance [J]. International Journal of Hospitality Management， 31（3）， 896-905.

[7] Carroll A. A three- dimensional conceptual model of corporateperformance [J]. Academy of Management， 1979， 4（4）： 497-505.

[8] Elkington J. Cannibals with Forks： The Triple Bottom Line of 21st Century Business [M]. Oxford： Capstone Publishing Ltd. ，1997. 30-52.

[9] Gray J， Matear S， Matheson P. Improving the performance of hospitality firms [J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2000， 12（3）： 149-155.

[10] Rodriguez F， Cruz Y. Relation between social-environmental responsibility and performance in hotel firms [J]. International Journal of Hospitality Management， 2007， 26（4）： 824-839.

[11] Tse E， Ng P， Ross K. Banyan Tree Hotels & Resorts： Gauging Investors Views on Corporate Social Responsibility [R]. Hong Kong： 2003.

[12] Lee S， Park S. Do socially responsible activities help hotels and casinos achieve their financial goals？ [J]. International Journal of Hospitality Management， 2009， 28（1）： 105-112.

[13] Sun Jixin. Ethics defense in sustainable tourism development [J]. Tourism Science， 2007， 21（2）： 69-72. [孙吉信. 旅游业可持续发展中的伦理辩护[J]. 旅游科学， 2007， 21（2）： 69-72. ]

[14] Su Zhiping， Gu Ping. Research on corporate social responsibility in the tourism enterprise based on supply chain [J]. Journal of Jiangsu University of Science and Technology（Social Science Edition）， 2010， 10（3）： 41-46. [苏志平， 顾平. 基于供应链的旅游企业社会责任研究 [J]. 江苏科技大学学报（社会科学版）， 2010， 10（3）： 41-46. ]

[15] Sirgy M， Su C. Destination image， self-congruity， and travel behavior： Toward an integrative model [J]. Journal of Travel Research， 2000， 38（4）， 340-352.

[16] Gu H， Chris R. Ethics and corporate social responsibility： An analysis of the views of Chinese hotel managers [J].International Journal of Hospitality Management， 2011， 30（4）：875-885.

[17] Gu Huimin， Li Bin， Mu Xiaoting. Research on corporate social responsibility implementation mechanism of Chinese hotels [J].Tourism Tribune， 2011， 26（4）： 56-65. [谷慧敏， 李彬， 牟晓婷. 中国饭店企业社会责任实现机制研究 [J]. 旅游学刊， 2011， 26（4）： 56-65. ]

[18] Li Bin， Gu Huimin， Gao Wei. An empirical study on the effect of institutional pressures on corporate social responsibility of tourism enterprises [J]. Nankai Business Review， 2011， 14（6）： 67-75. [李彬， 谷慧敏， 高伟. 制度压力如何影响企业社会责任： 基于旅游企业的实证研究[J]. 南开管理评论， 2011， 14（6）： 67-75. ]

[19] Gu H， Chris R， Li B， et al. Political connections， guanxi and adoption of CSR policies in the Chinese hotel industry： Is there a link？ [J]. Tourism Management， 2013， 34（1）： 231-235.

[20] Brown T. Dacin A. The company and the product： Corporate associations and consumer product responses [J]. Journal of Marketing， 1997， 60（1）： 68-84.

[21] Aaker J， Vohs D， Mogilner C. Nonpro?ts are seen as warm and for-pro?ts as competent： Firm stereotypes matter [J].Journal of Consumer Research， 2010， 37（2）： 224-237.

[22] Hallahan K. The dynamics of issues activation and response： An issues orocesses model [J]. Journal of Public Research， 2001， 13（1）： 27-59.

[23] Dawkins J， Lewis S. CSR in the stakeholder expectations： And their implication for company stratege [J]. Journal of Business Ethics， 44（2/3）：185-193.

[24] Oliver A. Connitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17（4）：460-469.

[25] Huang Xuemin， Li Xiaolin， Zhu Huawei. The company was "forced to donate" the phenomenon is "irrational"： public enterprises or "unscrupulous" [J]. Management World， 2008， （10）：115-126. [黄敏学，李小玲，朱华伟.企业被“逼捐”现象的剖析：是大众“无理”还是企业“无良”？[J].管理世界，2008， （10）：115-126]

[26] Creyer H， Ross T. The influence of firm behavior on purchase intention： Do consumers really care about business ethics？ [J]. Journal of Consumer Marketing， 1997， 14 （6）：421-432.

[27] Zhu Huawei， Tu Rongting， Jin Fei. Are good deeds to be sustained？ A study on the change of consumers attitudes towards firms after they quit social responsibility. [J]. Nankai Business Review， 17（6）： 4-12. [朱华伟，涂荣庭，靳菲.好事是否要做到底：企业停止承担社会责任后消费者的态度变化[J].南开管理评论，2014，17（6）：4-12]

[28] Sen S， Bhattacharya B. Does doing good always lead to doing better？ Consumer reactions to corporate social responsibility [J]. Journal of Marketing Research， 2001， 38（2）： 225-243.

[29] Dimofte V， Forehand R， Deshpandé R. Ad schema incongruity as elicitor of ethnic self-awareness and differential advertising response [J]. Journal of Advertising， 2003， 32（4）： 7-17.

[30] Karen L， Becker-Olsen B. The Impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior[J].Journal of Business Research，2006， 5（3）：52.

[31] Ellen S， Mohr L， Webb J. Charitable programs and the retailer： Do they mix？ [J]. Journal of Retailing， 2000， 76（3）： 393-406.

[32] Mitchell R， Agle B， Wood D. Toward a theory of stakeholder identification and salience： Defining the principle of who and what really counts [J]. Academy of Management Review， 1997， 22（4）： 853-886.

[33] Neiheisel R. Corporate Strategy and the Politics of Goodwill： A Political Analysis of Corporate Philanthropy in America [M]. New York： Peter Lang Publishing， 1994：56-63.

[34] Wagner T， Lutz J， Weitz A. Corporate hypocrisy： Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibilityperceptions [J]. Journal of Marketing， 2009， 73（6）： 77-91

[35] Windsor D. Corporate social responsibility and irresponsibility： A positive theory approach [J]. Journal of Business Research， 2013， 66（10）：1937-1944.

[36] Barnes G， Fitzgibbons A. Is cause related marketing in your future？ [J]. Business Forum， 1991， 16（4）：20-23

[37] Dahl W. Lavack M. Cause-related marketing： Impact of size of corporate donation and size of cause-related promotion on consumer perceptions and participation [C]. AMA Winter Educators` Conference Proceedings， 1995， 6：476-481.

[38] Webb J， Mohr A. A typology of consumer responses to cause-related marketing： From skeptics to socially concerned [J].Journal of Public Policy & Marketing， 1998，17（2）： 226-238.

[39] GaoY. Corporate social performance in China： Evidence from large companies [J]. Journal of Business Ethics， 2009，89（1）： 23-35.

[40] Hsee C， Loewenstein G， Blount S， et al. Preference reversals between joint and separate evaluations of options： A review and theoretical analysis[J]. Psychological Bulletin， 1999， 125（5）： 576-590.

How to Have a Good Ending from a Good Beginning： The Mass Consumers Response from the Discontinuation of CSR

LI Yaoqi

（Management School， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： Corporate social responsibility is a relatively new but important topic in the tourism literature. Nowadays， most of the existing research is still focus on the initiation of CSR， there is a lack of research about the discontinuation of CSR. To fix this gap of the tourism CSR literature， the present study investigated the mass consumers response to the discontinuation of CSR of tourism companies. The paper used the field experiment method to test the four proposed hypotheses with three experiments. The empirical outcome showed 1） the discontinuation of CSR can lower consumers attitudes toward the firm； 2） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the self-serving motive than the public-serving motive； 3） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the proactive discontinuation of CSR than the passive one； 4） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the long-term CSR program than the short-term CSR program. Theoretical and practical implications are proposed at the end of the paper.

Keywords： tourism companies； discontinuation of CSR； perceived CSR motive； discontinuing type； CSR time duration

[责任编辑：吴巧红]