我国承包商的国际建筑市场选择模型研究

王英豪　林艺馨

摘要：随着全球一体化速度的加快和各国政府对工程承包市场的开放，以及国外建筑市场的繁荣，我国越来越多承包商开始选择走出国门，进入国际建筑市场。进入国外市场时，承包商将面对不一样的政府行业管制、法律限制、文化差异等因素，将会给市场决策带来困难。文章首先通过文献识别影响市场选择的决定性因素，然后构建决策支持系统选择模型，通过初步筛选阶段和战略匹配阶段来识别市场机会，提出市场选择建议，帮助承包商做出正确的市场选择。

Abstract： As the global integration speeds up， more foreign governments welcome the investment in the contracting market， and the global construction markets enjoy a bloom， which attract Chinese contractors to go abroad for broadening the international construction markets. When going into foreign markets， Chinese contractors will face distinct government industry regulation， legal restrictions， cultural differences and other factors， which will make the market decision-making difficult. In order to help the contractors make correct market selection， firstly， we identify the decisive factors influencing the market selection through scanning the existing literature and construct DSS （Decision Support System） selection model， then present the preliminary screening stage， strategic matching stage and market selection advice to identify market opportunities.

关键词： 承包商；决策支持系统；市场选择

Key words： contractors；DSS（Decision Support System）；market selection

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）08-0019-03

0 引言

随着世界经济一体化和各国建筑市场的开放，各国承包商不必再限于在本国进行发展。中国承包商也开始不断在国际承包市场崭露头角，从2015年度ENR报告来看，在2014的国际市场中，国际承包商250强共享了全球5212.0亿美元的全球市场份额，中国共有65家承包商入选国际承包商250强，实现承包收入896.8亿美元，占全球250强承包商海外收入的17.2%（张宇，2015）。[1]

企业在制定国际化战略时首先要考虑进入哪个市场（市场选择决策）的问题（Isa et al，2014）。[2]目标市场选择错误必将导致企业的经济利益受损（刘俊娥和张洪亮，2007）。[3]因此，市场选择是企业国际化进程的重要一环。为了帮助承包商在制定开拓新市场战略时甄别出适合进入的国际市场，文章将提出DSS（Decision Support System）决策模型。

1 文献回顾

1.1 DSS（Decision support system）决策支持系统

DSS是以控制学和行为科学、运筹学、管理学为基础，以计算机技术、信息技术和仿真技术为手段，帮助企业或机构的决策者进行战略决策的计算机系统（陈文伟，2000）。[4]当前，DSS已经在企业生产活动决策、集团经营方针选择、经济形势预测和政策决策、灾害预测和防灾决策中得到了广泛的运用（刘博元，等，2011）。[5] Minifie & West（1998）基于DSS帮助小型企业决策者进行国际市场选择。[6]

1.2 政治稳定

政治稳定确保企业在取得项目后能持续经营，军事政变、强力领导人的下台、政府投资政策的颠覆性变化（比如国有化）将给企业带来根本上的威胁。东道主的政治稳定性将决定外国投资者在该国是否成功（Minifile&West，1998）。[6]企业经理在做市场选择时，也应考虑国家风险等因素（Ozturk，et al.，2015）。[7]在非洲的阿尔及利亚因为政局稳定，包括中铁建、中国建筑总公司等大型承包商都选择在阿国开展业务，中国承包商在2014年新签合同207份，新签合同额97.51亿美元。

1.3 政府管制

企业在进入一个新的国际市场时，最重要的问题就是获得“市场合法性”，也就是获得在新市场从事商业活动的权利（Yiu & Makino，2014）。[8]企业在做国际市场选择时，政府管制是重要的考虑因素，因为政府负责出台市场进入方面的法律和规章制度（Minifie & West，1998）。[6]各国政府设置不同层次的政策法规类壁垒，该类壁垒是通过目标国以法律制度形式确定，由政府强制力保障实施，如关税政策、抵制和禁运规定等（张文敏，2013）。[9]承包商在做目标市场选择时，会受到当地建筑市场的各种政策性和法规壁垒的制约（卢梅，等，2013）。[10]

1.4 文化距离

Hofstede（1981）对于文化距离进行了定义，认为文化距离主要包括5个方面构造了跨文化模型，即权利距离（power distance）、个人主义（individualism）、毅力（masculinity）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、长期合作倾向（long-term orientation）。汪旭辉（2005）实证分析得出英国零售商优先选择那些文化距离小的市场进入。[11]

2 国际建筑市场选择模型

承包商的决策者在进行国际工程承包市场选择时，可以分为两个阶段进行考虑，初步筛选阶段和承包商战略匹配阶段。通过初步筛选阶段可以快速有效的过滤掉一些不合适国家，通过初步筛选阶段的国家可以再结合承包商的战略进行抉择。文章提出了DSS（Decision Support System）选择模型（见图1），来帮助承包商选择新的市场机会。

2.1 承包机会

国际项目业主会通过报纸、网站等途径发布建设项目信息，中国对外工程承包商会也会及时更新项目招投标信息，承包商可以长期跟踪这些信息来发现承包机会，这样国际市场选择的初步名单就确定了。

2.2 初步筛选阶段

决策者首要考虑的因素就是东道主国家的政治稳定问题，政治动荡带来的风险是巨大的，只有政治稳定，员工人身安全和企业驻外财产安全才能得到保障。在安全得到保证的前提下，决策者需要考虑东道主国家的管制问题，这决定了决策者采用何种方式来克服管制问题，比如通过在当地建立合资公司来获取投标权。最后要考虑文化因素，这将影响承包商的属地化问题，能否和当地形成良好的关系，能否最终顺利完成项目并在当地长期发展。

国际市场的初步名单确定后，决策者就要进行初步筛选，通过政治稳定、政府管制、文化距离这些因素进行考量，过滤掉一些不合适的国家，为进一步决策提供更为合适、精确的名单。在这一阶段，主要因素均为宏观因素，便于获得，方便直观上进行辨别和筛选，决策者只需要付出较少的精力便可以进行初步筛选。

政治稳定，意味着政治风险也就小，进而可以减少承包商面临的风险和不确定性。传统的政治风险主要是有东道主的政府制度和政治行为的不确定性引起的（王旋子，2013）。[12] 政治稳定的评价可使用全球国家风险指南（International Country Risk Guide）中的政治风险指数来衡量，该指数包含政府的稳定性等12个指标合成，取值范围为0-100，得分越大，则东道主的政治就越稳定（方英，池建宇，2015）。[13]

政府管制行为包括各种政策性贸易壁垒，政府管制的宽松可以用美国传统基金会发布的《经济自由度指数》报告来衡量，取值范围为0-100，得分越高则该国经济越自由，政府管制也就相对宽松。

而文化差异带来的不良影响是不容易克服的，政府的法律和制度在消除这些偏见方面无能无力（Minifie & West，1998）。[6]在Hofstede研究成果的基础上，文化距离的计算借鉴Kogut & Singh（1988）的计算方法可以衡量两国文化距离的大小。[14]文化距离小，沟通交流成本下降，也比较容易获取当地居民的认同感。

2.3 战略匹配

初步筛选阶段结束后，承包商获得一份剩余国家名单。承包商最终是否进入这些国家，则还需要看进入这些国家是否和承包商的战略相匹配。

承包商的战略可以归纳三类：利润优先；扩大市场优先；收获经验优先。面对处于不同发展阶段的承包商和不同环境的国外市场时，确保承包商战略和目标市场相匹配是关键性的一步。

承包商已承揽足够工程时，或者承包商的考核标准比较看重利润率时，面对诸多市场机遇，则会选择那些利润率高的市场进入。

承包商为了扩大市场范围，提早完成市场布局，会优先选择那些地理位置重要、发展前景好的市场进入，相对淡化当地的利润水平等其他标准。

承包商执行收获经验战略，可能因为自身的国际承揽工程经验不足，急需“走出去”解决国际化经验不足的问题，也可能因为当地市场要求只有一定承包经验的承包商才能投标。

经过战略匹配阶段，最终的国家才是承包商适合进入的。

3 市场选择建议

3.1 注重政治风险防范

面对市场机会，要充分考量目标国的政治不稳定带来的风险，政治风险带来的影响是巨大的。2011年的利比亚战争导致利比亚政权更迭，我国的承包商因合同搁置、项目中止、驻地遭袭等带来直接经济损失为15亿元人民币（王金岩，2012）。[15]2011年利比亚战争爆发前，中国承包商进入利比亚的数量分别是13个（2009年），14个（2010年），爆发后的数量为6个（2012年）、6个（2013年）、7个（2014年），近几年进入利比亚的中国承包商减少近一半。

3.2 积极应对政府管制

各国的贸易自由程度，对建筑市场的管制各不相同。2010年10月阿尔及利亚颁布由当地公司控股、使用当地产品和服务的企业将在公共合同授标中享有25%的优惠，并且承包商在投标时必须与阿公司组成联合体共同投标。法律承包商可以统过联营体、在当地设立公司等途径来应对东道主的政府管制行为。新加坡在工程承包领域则规定不能使用BOT。

3.3 克服文化差异带来的影响

承包商走出国门后，要尊重当地的宗教信仰、民族风俗、商业文化。承包商可以通过雇佣当地人才、参与当地公益活动等多种形式来加强双方的信任和沟通，树立良好的企业形象，为项目的顺利进行打下基础。

3.4 承包商制定合适的发展战略

承包商应该在客观资料的基础上结合自身发展状况，制定合适的国际市场战略。中建总公司进入美国南卡罗来纳州后，公司提出了“大市场、大项目、大业主”的战略方针，扩大在美市场，决定进入美国的纽约地区——美国建筑市场最大的大都市。2004年公司赢得了投资额 2.4亿美元的私人项目——纽约哈雷姆万豪酒店项目和纽约地标性公共建筑——布鲁克林八大道地铁站项目。这两个项目的实施，标志着中建成功打入强手如林的纽约主流建筑市场，为实现中建公司的全球化布局占得先机。

4 结论

中国承包商在“走出去”开拓国际市场的同时，将会面临着许多和国内不同的困境。本研究通过文献回顾并结合我国承包商在开拓国际建筑市场中遇到的实际问题，提出了DSS选择模型，帮助承包商在分析市场选择时能够更好地做出决策。

当承包机会出现时，决策者可利用DSS选择模型，在初步筛选阶段，选择政治稳定、政府管制宽松、文化距离小的国际市场，将为承包商快速而有效的缩小决策名单。初步筛选完成后，剩余国家名单还需要和承包商的战略相匹配。

承包商应该重视政治不稳定带来的风险、东道主管制对承包商的影响，以及文化因素的深刻影响，承包商的战略的提出要和满足这些因素的市场相匹配才能更好地开拓国际市场。

未来的研究将涉及经过此模型筛选后的市场中，承包商是否取得了良好的经济效果和社会效果，借此可以检验该选择模型的有效性。此外还将分析政治稳定、政府管制、文化距离对承包商进入模式的影响。

参考文献：

[1]张宇.解读2015年度ENR国际承包商250强[J].工程管理学报，2015，29（05）：140-146.

[2]Isa C M M， Saman H M， Nasir S R M. Specific-factors Influencing Market Selection Decision by Malaysian Construction Firms into International Market[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014， 129： 4-10.

[3]刘俊娥，张洪亮.基于熵权理想点法的目标市场选择研究[J].中国管理信息化，2007，10（07）：45-46.

[4]陈文伟.决策支持系统及其开发[M].二版.北京：清华大学出版社，2000.

[5]刘博元，范文慧，肖田元.决策支持系统研究现状分析[J]. 系统仿真学报，2011，23（S1）：241-244.

[6]Minifie J R， West V. A small business international market selection model[J]. International Journal of Production Economics. 1998， 56-57：451-462.

[7]Ozturk A， Joiner E， Cavusgil S T. Delineating Foreign Market Potential： A Tool for International Market Selection[J]. Thunderbird International Business Review. 2015， 57（2）： 119-141.

[8]Yiu D， Makino S. The Choice between Joint Venture and Wholly Owned Subsidiary： An Institutional Perspective [J]. Organization Science， 2014，13（6）：667-683.

[9]张文敏.中国建筑企业海外市场开拓决策研究[D].西安：西安建筑科技大学，2013.

[10]卢梅，张文敏，郑涛.中国建筑企业海外目标市场选择研究[J].商业研究，2013（2）：100-103.

[11]汪旭晖.国际零售商海外市场选择机理——基于市场邻近模型与心理距离视角的解释[J].中国工业经济，2005（7）：119-126.

[12]王旋子.中国资源型海外投资的政治风险研究[D].浙江大学，2013.

[13]方英，池建宇.政治风险对中国对外直接投资意愿和规模的影响——基于实物期权和交易成本的视角[J].经济问题探索， 2015（07）：99-106.

[14]Kogut B， Singh H. The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode [J]. Journal of International Business Studies. 1988，19（3）：411-432.

[15]王金岩.利比亚变局对中国海外经济利益的影响[J].阿拉伯世界研究，2012（02）：36-50.