基于自我决定理论的用户参与协同知识生产的动机因素探究

张博　赵一铭　乔欢

〔摘要〕新媒体开创了新的传播模式，知识生产模式逐步向协同生产变革。本研究提出“协同知识生产社区”的概念与具体分类，在自我决定的理论基础和用户调查的数据基础上，总结出影响用户参与协同知识生产的动机因素，并结合内部动机、外部动机、基本心理需要等方面构建用户参与动机模型，以及为相关社区的运营发展提出了建议和对策，希望能够为协同知识生产社区的用户研究提供参考和借鉴。

〔关键词〕协同生产；在线知识社区；用户动机；自我决定理论

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.016

〔中图分类号〕G201〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）09-0095-06

〔Abstract〕New media created a new propagation model，the knowledge production pattern gradually changing to the collaborative production.This study proposed the concept and specific classification of“collaborative knowledge production community”，the paper concluded that the motivation factors affected users participate in collaborative knowledge production through the self-determination theory and users survey data，and combined with the internal motivation，external motivation，basic psychological needs to construct user participation motivation model，as well as putting forward the suggestions and countermeasures for community development，hoping to provide a reference for collaborative knowledge production communitys user research.

〔Key words〕collaborative production；online knowledge community；user motivation；self-determination theory

协同知识生产社区，是指基于互联网平台，以大规模协作的全民参与方式的完成对有关领域知识的采集、整理以及提取的在线社区。目前，互联网协同知识生产社区主要可以分为3类：分别是问答类，百科类和分享类（如表1所示）。这3类社区主要以提问回答、上传下载文档、创建编辑条目、分享技能与经验等方式来进行内容生产，用户关系也是以基于兴趣图谱、话题热度和知识背景的弱交互为主。通常来讲，此类社区都会将共享内容的数量和质量作为社区发展的最主要问题[2-5]。表1网站举例

类别网站举例问答类百度知道，知乎，Quora等百科类百度百科，维基百科，MBA智库等分享类百度文库，豆丁网等

与传统知识社区不同的是，在基于互联网的协同知识生产社区中，用户可以匿名参与，用户不需要互相认识，内容通过异时异地的方式进行生产，并且大部分用户在社区中都扮演着“搭便车”的角色，不参与内容生产，只是浏览他人发布的内容。因此，在此类社区中有一个十分有趣的现象值得探究，即为什么内容生产者在意识到有“搭便车”用户存在的前提下，仍然愿意去生产并和他人分享知识[1]。

近年来，随着Web20和互联网技术的日益发展与普及，在线社区的数量呈现显著增长的趋势，但同时，也有研究表明，事实上鲜有社区成功做到了使用户保持对社区的忠诚度并为社区积极贡献知识[6-7]。同时，维基百科等基于互联网的协作工具的出现不但挑战着现代经济学理论的基本假设，也颠覆了对于人类合作动机的传统解释。因此，了解是什么因素去影响或决定社区用户是否贡献内容以及会去贡献什么样的内容，这对于促进社区健康运营和持续发展是十分重要的。

1相关工作

11理论基础

自我决定理论（Self-determination Theory，SDT），由美国心理学家Deci Edward L和Ryan Richard M等人在20世纪80年代提出的一种关于人类自我决定行为的动机过程理论，关注的焦点是人类的行为在多大程度上是自愿的和自我决定的[27]。此理论目前主要有4个分支理论，分别是认知评价理论、有机整合理论、基本心理需要理论、归因定向理论。经过30年的发展和完善，自我决定理论已经拥有一套较为完善的关于人类动机和人格的理论体系及配套的测评工具，并在宗教、学校教育、医疗、家庭教养、政治等各个实践领域得到广泛的应用[14-15]。

111认知评价理论

认知评价理论是在Decharms关于报酬对个人内在动机影响研究的基础上发展起来的[28]，主要解释了社会情境中的各种因素对内部动机的影响[27]，即促进和削弱内部动机的环境因素[28]。这些因素包括奖励，设置期限、竞争和目标[28]，报酬，积极反馈，免于受到贬低性评价等[14]。

112有机整合理论

有机整合理论主要阐述了外在动机不断内化或整合的过程[14]，按其自主性的强弱或自我决定程度的高低，有机整合理论将外部动机发展为内部动机的过程中经历的不同类型动机[27]分成4种：外在调节、内摄调节、认同调节、整合调节。

外在调节是指人的行为完全受控于外在事件，即人们是为了获得报酬或避免惩罚而做出的行为；内摄调节是指人们会接受环境中的规则和要求，但不会将其作为自我一部分加以吸收，并且仍就收到奖赏或惩罚的驱动；而认同调节则含有更多的自主或自我决定的成分，是指人们出于活动本身的利益而考虑其价值[14]，并做出相应的行为；整合调节是完全内化的外部动机形式，类似于内部动机，但它仍具有工具性。

113基本心理需要理论

基本心理需要理论是自我决定理论的核心理论，是自我决定理论其它领域的重要研究基础[14]。基本心理需要理论认为每个个体身上都存在着一种发展的需要，这就是人类先天存在的3种基本的心理需要[28]，分别是：自主需要，胜任需要和关系需要。自主需要是指人们完全按照自身的意愿选择从事某项活动，并且会获得一种自我掌控的感觉；胜任需要与自我效能感同义，是指人们需要在从事活动时体验到胜任感；关系需要是指归属感，人们需要获得来自周围环境或其他人的关爱、理解和支持。心理需求的满足会成为内在动机的促进条件，而当条件阻碍心理需求时将破坏内在动机[28]。

114归因定向理论

归因定向理论，又称因果定向理论，该理论认为个体具有对有利于自我决定的环境进行定向的发展倾向。Deci & Ryan（1985）认为个体身上存在着3种水平的因果定向，即自主定向、控制定向和非个人定向。自主定向是指个体对能够激发内在动机的环境的定向，这样的环境具有挑战性并且能提供信息反馈。控制定向是指一个人倾向于受报酬、限期、结构（Structures）、自我卷入（Ego-involvements）和别人指令的控制。非个人定向是指一个人相信对满意结果的获得是个人无法控制的，这些成绩在很大程度上是幸运或运气的产物[14，28]。上述4个小型理论在近几年的研究中并未得到同等程度的发展，多数的研究主要围绕前3个小型的理论展开[14]。

12研究述评

通过先期对部分用户的调查访问以及参考国内外学者的研究成果，本文将协同知识生产社区的内容生产者动机分为外部动机、内部动机和基本心理需要3个主要方面。内部动机包括用户自身的兴趣和自主学习，乐趣和获得挑战感；外部动机包括成就感、互惠利他和获得奖励；而基本心理需要就是借鉴基本心理需要理论，包括了自主需要、胜任需要和关系需要。内部动机是指人们是为了乐趣和享受而去从事某项活动，同样，在知识分享活动中，人们也会希冀从中获得一种内心的满足感。Wasko & Faraj（2000）发现当用户对于知识分享这一活动感到乐在其中时，这类用户就很有可能成为社区内最为活跃的内容贡献者[7]。Berman & Bruckman（2001）研究发现在以计算机为中介的语境中，对于大多数参与者而言，建立自己的声誉和获得他人的认可属于内在动机中的自我认同和感知这一部分，并且对于用户行为而言具有重要的影响[19]。Kankanhalli（2005）认为人们参与知识分享是获得某些内在好处[21]。Lin（2007）也认为组织成员的内部动机与其分享知识的意图和行为时成正相关关系的[30]。常静、欧瑞秋（2014）以百度百科为研究对象，探究大众生产者的动机问题。研究结果发现绩效受到胜任动机和参与行为的显著正向影响；参与行为受到实用价值动机、乐趣动机和胜任动机的驱动[26]。

外部动机是指通过设置目标、报酬或称号的方式来激励人们从事某项活动。Leonardetal（1999）认为对于外部回报的期望（例如报酬或提升）可以使人们进行知识分享行为[31]。Hall（2001）认为无论是有形回报还是无形回报都会影响用户参与知识分享的意图[32]。Wasko & Faraj（2005）提出在线社区要为用户提供机会去获得在现实世界不易得到的那些信息、经验和专业知识等，并且指出荣誉感、利他互惠和共同利益等因素是用户为社区贡献知识的主要动机[7]。Kankanhalli（2005）研究表明组织若能给予用户奖励，可以促使用户参与内容贡献[21]。Hsuetal（2007）基于环境和个人角度对用户进行研究发现自我效能感、结果期望和多重维度的信任是用户贡献行为的主要动机，并认为提高工作绩效是外在动机的一个重要因素[22]。

Deci & Ryan（1980）认为人们受内在驱动力从事某项活动时，是因为他们发现了其固有的乐趣所在，而外在驱动力则是通过设定目标来实现的[16]。虽然内在驱动力和外在驱动力会导致不同的用户行为和绩效[17]，但是在在线社区的用户动机模型中却扮演者相同重要的角色[18]。

对于基本心理需要而言，Tajfel（1981）认为当用户从其他用户处得到积极的反馈，并对与社区或群组感受到一种归属感时，会更加积极地参与相关活动[33]。Leonardetal（1999）提出基于自我意识的动机对于用户行为而言具有很重要的影响[31]。Chiu等（2006）认为身份认同与用户知识分享行为之间具有正相关的关系[34]。Lin（2007）进一步表明具有较高胜任感的用户会有更强烈的想要进行知识分享的意图[30]。Hsu等（2007）也认为自我效能感的满足对于激励用户参与内容生产活动是必不可少的。

基于对近年来相关文献的梳理与总结，我们发现现有研究仍存在一些不足。国内外学者们针对协同知识生产社区用户的动机与行为研究主要集中在百科类（例如维基百科，百度百科等）和问答类（例如知乎、Yahoo！ Answers等），但是却鲜有研究将二者进行比较或提取共性，所以，学者们进行的动因分析和激励机制的设计具有只适应特定语境，通用性较差的缺憾。此外，当前对于用户动机的研究和激励机制的设计更侧重于实证研究，在构建模型过程中对于相关理论的借鉴还不够[34]。因此，本文将结合自我决定理论，以3类协同知识生产社区为研究对象进行比较分析并设计用户动机模型和激励机制，希望能填补上述现有研究不足之处。

2实验设计

21数据收集与分析

本实验根据自我决定理论与国内外关于用户动机的重要文献设计问卷调查，问卷共包括44个测度项（参见附录），并分为3个部分：第一部分为人口统计学特征（3个测度项）；第二部分为参与行为（2个测度项）；第三部分为动机研究（39个测度项）。问卷第三部分采用Likert5级量表，其中1分表示非常不同意，5分表示非常同意。在调查方法上，采用专业的在线问卷调查、测评、投票平台进行问卷发放，共收回有效问卷117份。

211效度与信度分析

问卷是调查研究中的常用工具，而问卷在正是投入使用之前先对其信度和效度进行分析，只有信度和效度在研究可接受的范围之内时，使用该问卷所采集的数据才有分析价值，其结果才能回答相应的问题。

如果用直观的方式来表达，信度指的是测量结果的稳定性，一般用克朗巴哈α系数来表达，而效度是指测量值和真实值的接近程度，一般会用KMO和Bartlett球形度来检验。本例的信度系数为0927，KMO和Bartlett球形度检验得到的结果值为0801，因此可以认为本问卷的内部信度和效度是非常好的。

212因子分析

因子分析是通过研究多个变量间相关系数矩阵（或协方差矩阵）的内部依赖关系，找出能综合所有变量的少数几个随机变量，这几个随机变量是不可测量的，通常称为因子。因子分析就是要减少变量的数目，用少数因子代替所有原始变量去解答原来的问题。

本文进行了两次因子分析，首先是针对动机分析中的基本心理需要部分（如表4所示）进行主成分分析和最大方差旋转法，最终获得3个因子，累积方差解释率为69224%。各个测度项的因子载荷均在06以上，因子分析符合预期结果。其次是针对动机分析中的内外部动机部分进行相同的分析方法（如表5所示），最终获得了4个因子，累积方差解释率为67347%。其中，“与老朋友保持联系”和“有义务做出贡献以换取有用的知识”两个测度项因为因子载荷过低所以去除。虽然与预期稍有不符，但是剩余测度项仍可分为内部动机和外部动机两大部分，并且先前的分类只是稍加细化，因此，结果并没有太大出入。

22比较分析

在表6中，所有因子的总均值都为0，因为该均值代表的是整个样本的平均水平，因此表格中因子均值的正负完全代表相应群体和总样本相比的情况。从各因子的均数中我们对可以对于用户参与不同类型协同知识生产社区的动机比较发现许多有用的信息。

百科类社区的用户参与内容生产的动机因素在各因子上的得分都较低。这主要是因为，首先，从参与行为的统计数据来看，参与百科类社区内容生产的用户较少，多数用户将其作为搜索引擎和知识库，而不是可以参与其中的互联网活动。其次，百科类社区的内容生产方式以创建编辑词条为主，这就要求用户对于相关主题和领域的知识掌握相较于其它社区而言要更加完善和专业，但事实上，大部分用户对于自身的知识储备的评估以及运用文字表述想法的能力并不容乐观，这就造成了百科类社区在调和专业化和大众化以及激励用户生成内容过程中不可避免的障碍和难题。

问答类社区的用户在参与内容生产时，会更注重关系需要和胜任需要的满足。问答类社区允许用户使用自然语言进行提问和回答，并且无论是提问问题还是获取答案都是免费的，由于准入门槛低，兴趣话题包罗万象，内容要求也更加符合大众化的水平，因此用户的参与积极性较高。

分享类社区从数据上看与百科类社区类似，各因子数值非负即零。但是与百科类社区不同的是，分享类社区用户的参与程度高（812%），多数用户会参与下载和上传文档，这是因为，以百度百科为例，用户上传文档会获得一定积分，而这正是下载某些其它文档所必须的。所以用户会通过上传文档获得网站的积分或荣誉称号，以便可以获得其它需要积分或特权才可以下载的文档和内容。

3结果分析

根据上述分析，本文设计了如图1所示的动机模型，并得出以下结论：

（1）协同知识生产社区不同于其它类型的虚拟社区，用户之间基于社交的诉求并不是十分明显。虽然这类社区也会给用户提供相当便利的交流工具和方式，用户却通常只会针对于自身感兴趣的内容和话题进行协同生产[10]，例如编辑词条与回答问题，但是用户之间很少会进行直接的、强烈的交互。

（2）用户对于“share”一词的理解过于片面，在动机因素探索中，大部分用户并不认为“有义务贡献以换取对自己有用的知识”，这也是国内用户版权意识薄弱，习惯索取却吝于付出的表现。社区需要加强用户在这方面的意识形态。

（3）协同知识生产社区运营时应更将注意力放在参与相同话题兴趣的陌生用户的推送，以及完善奖励机制，并创建出内容生产以外的多种活动吸引用户。例如，针对分享类社区可以开展每日签到即送积分的活动，而对于百科类用户可以鼓励用户参与更简单易行的内容生产活动，例如编辑格式，修正错别字等。

（4）成功的在线社区是要给用户提供一个可以追求共同利益的渠道和平台，这个社区中应该有共同的规则、价值观和行为准则；致力于促进用户之间的对话和互动，鼓励用户积极参与社区活动和内容生产；允许用户可以匿名参与，并使用户在现实生活中的名誉受到损害的风险降为零[20]。

4总结

本研究总结了影响用户参与协同知识生产的动机因素，并搭建了动机模型，为知识生产社区的运营提供了具有参考意义的建议。

但是本研究仍存在一定的局限性，首先作者只是总结出了影响用户行为的几个因素，但是并没有深入分析每种动机因素是如何影响用户参与行为的；此外，本文只是针对国内中文协同知识生产社区进行了研究，而事实上不同的语言、不同的文化背景和不同的用户组成会表现出不同的参与行为。因此，在未来的研究中，还要积极比较探索其他国家和文化背景下的用户参与协同知识生产的动机因素，并探究这些因素的具体影响机制。

参考文献

[1]J Lou，Y Fang，HL Kai，JZ Peng.Contributing High Quantity and Quality Knowledge to Online Q&A Communities[J].Journal of The American Society for Information Science and Technology，2013，64（2）：356-371.

[2]GW Bock，RW Zmud，YG Kim，JN Lee.Behavioral intention formation in knowledge sharing：examining the roles of extrinsic motivators，social-psychological forces，and organizational climate[J].MIS Quarterly，2005，29（1）：87-111.

[3]M Ma，R Agarwal.Through a Glass Darkly：Information Technology design，identity verification，and knowledge contribution in online communities[J].Information Systems Research，2007，18（1）：42-67.

[4]Yu，J.，Jiang，ZJ.，& Chan，HC..The Influence of Sociotechnological Mechanisms on Individual Motivation toward Knowledge Contribution in Problem-Solving Virtual Communities[J].IEEE Transactions on Professional Communication，2011，54（2）：152-167.

[5]Zhang，Y.，Fang，Y.，Wei，K.，& Chen，H.The role of psychological safety in promoting knowledge sharing in virtual communities[J].International Journal of Information Management，2010，30：425-436.

[6]Butler，B.Member ship size，communication activity，and sustainability：are source-based model of online social structures[J].Information Systems Research，2001，12（4）：346-62.

[7]Wasko，MM.，Faraj，S.Why should I share？Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice[J].MIS Quarterly，2005，29（1）：35-57.

[8]U Cress，J Kimmerle.A Systemic and Cognitive View on Collaborative Knowledge Building with Wikis[J].International Journal of Computer-Supported Collaborative Learning，2008，3（2）：105-122.

[8]S Asadi，S Ghafghazi，HR Jamali.Motivating and discouraging factors for Wikipedians：the case study of Persian Wikipedia[J].Library Review，2013，62：237-252.

[9]H Baytiyeh，J Pfaffman.Volunteers in Wikipedia：Why the Community Matters[J].Educational Technology & Society，2010，13（2）：128-140.

[10]Heng-LiYang，Cheng-YuLai.Motivations of Wikipedia content contributors[J].Computers in Human Behavior，2010，（26）：1377-1383.

[11]常静.百度百科及开源社区参与者的动机与行为关系的实证研究[D].广州：华南理工大学，2009.

[12]常亚平，朱东红.社交网络用户参与动机的测量[J].情报研究，2011，55（14）：32-35.

[13]SJ Zhao，KZK Zhang，C Wagner，H Chen.Investigating the determinants of contribution value in Wikipedia[J].International Journal of Information Management，2013：83-92.

[14]林桦.自我决定理论-动机理论的新进展[J].湖南科技学院学报，2008，29（3）：72-73.

[15]张剑，张微，宋亚辉.自我决定理论的发展及研究进展评述[J].北极科技大学学报：社会科学版，2011，27（4）：132-137.

[16]Deci，EL.，& Ryan，RM..The empirical exploration of Intrinsic motivational processes[J].Advances in Experimental Social Psychology，1980，13（8）：39-80.

[17]RM Ryan，EL Deci.Intrinsic and extrinsic motivations：Classic definitions and new directions[J].Contemporary Educational Psychology，2000，25（1）：54-67.

[18]K Marett，KD Joshi.The decision to share information and rumors：Examining the role of motivation in an online discussion forum[J].Communications of the Association for Information Systems，2009，24（1）：47-68.

[19]BJ Berman，AS Bruckman.Exploring identity in an online environment[J].Convergence，2010，7（3）：83-102.

[20]McWilliam，G.Building stronger brands through online communities[J].Mit Sloan Management Review，2000，41：43-54.

[21]Kankanhalli，A.，Tan，B.and Wei，KK..Contributing knowledge to electronic knowledge repositories：an empirical investigation[J].MIS Quarterly，2005，29（1）：113-43.

[22]Hsu，MH.，Ju，TL.，Yen，CH.and Chang，CM..Knowledge-sharing behavior in virtual communities：the relationship between trust，self-efficacy，and outcome expectations[J].International Journal of Human-Computer Studies，2007，65（2）：153-69.

[23]Chang，HH.，& Chuang，SS..Social capital and individual motivations on knowledge sharing：Participant involvement as a moderator[J].Information&Management，2011，48（1）：9-18.

[24]常静，杨建梅，欧瑞秋.基于TAM的百度百科用户参与意向的影响因素研究[J].软科学，2010，（12）：34-37.

[25]邓胜利，周婷.网络社区用户知识贡献研究进展[J].情报资料工作，2013，（3）：35-39.

[26]常静，欧瑞秋.百度百科大众生产者的激励研究[J].科技与经济2014，（2）：81-85.

[27]刘丽虹，张积家.动机的自我决定理论及其应用[J].华南师范大学学报，2010，（4）：53-59.

[28]恽广岚.动机研究的新进展：自我决定理论[J].南通大学学报，2005，21（3）：38-41.

[29]暴占光，张向葵.自我决定认知动机理论研究概述[J].东北师大学报：哲学社会科学版，2005，（6）：142-146.

[30]Lin，H-F.Effects of extrinsic and intrinsic motivation on employee knowledge sharing intentions[J].Journal of Information Science，2007，33（2）：135-149.

[31]NH Leonard，LL Beauvais，RW Scholl.Work motivation：The incorporation of self-concept-based processes[J].Human Relations，1999，52（8）：969-998.

[32]H Hall.Input-friendliness：Motivating knowledge sharing across intranets[J].Journal of Information Science，2001，27（3）：139-146.

[33]H Tajfel.Human groups and social Categories.Cambridge：Cambridge University Press，1981.

[34]CM Chiu，MH Hsu，ETG Wang.Understanding knowledge sharing in virtual communities：An integration of social capital and social cognitive theories[J].Decision Support Systems，2006，42（3）：1872-1888.

[35]MH Hsu，TL Ju，CH Yen，CM Chang.Knowledge sharing behavior in virtual communities：The relationship between trust，self-efficacy，and outcome expectation[J].International Journal of Human-Computer Studies，2007，65（2）：153-169.

[36]赵宇翔.社会化媒体中用户生成内容的动因与激励设计研究[D].南京：南京大学，2011.

（本文责任编辑：孙国雷）