英语在德语广告语中的发展趋势——以德语杂志《明镜周刊》中100则广告为例

卢婧溢，张亚卿

(内蒙古工业大学 外国语学院,内蒙古 呼和浩特　010000)

英语在德语广告语中的发展趋势
——以德语杂志《明镜周刊》中100则广告为例

卢婧溢，张亚卿

(内蒙古工业大学 外国语学院,内蒙古 呼和浩特010000)

摘要：长期以来，德语在各类词汇领域受到了英语语言的影响。如新闻语言、网络语言等。德语广告语言也不例外，即德语广告词中越来越多地出现英语单词或句子，受到很大的冲击。为了验证这一结论以及研究德语广告中英语词现象的真实现状，从2015年已出版的32本德语杂志《明镜周刊》选取100则不同品牌的广告，对其进行文本分析并得出结论，英语在多大程度上影响了德语广告语。希望通过该研究可以使语言及文化学习者了解英语对德语广告的现实影响力以及德语广告语言的现状及发展趋势。

关键词：英语；德语广告；发展趋势

一引言

随着全球化的深入，英语作为一种交流媒介对全球产生着日渐扩大的影响。 无论是经济、政治还是文化领域，英语都占据着一席之地。在德国，英语对德语使用者的影响也越来越明显并因此而成为了德国语言学家热衷探讨的话题。一些德国语言批评家担心长此以往德语语言必将受到重创并逐渐消失。 在这个被影响的过程中，德语广告语言扮演着自己特殊的角色：因为它是除了新闻语言外被英语影响最多的一个领域。在越来越多的德语广告语中，频繁地出现了使用英语广告词的现象。

英语频繁出现在德语广告语中, 对德语广告造成了很大的冲击。本文将首先对英语在德语广告语中的出现及发展进行简单阐述，其次将简要说明英语在德语广告语中的分类及作用。由于德国的一些研究者通过一系列调查问卷得出结论，近年来英语在德语广告语中的发展趋势是消极的。因此在介绍英语在的德语广告语中发展趋势的研究现状之后，为了验证这一研究结论及研究其发展现状，笔者对2015年已出版的32本德语杂志《明镜周刊》中的100则不同品牌的广告进行了文本实证分析，目的是从该杂志范围来研究，德语广告语受英语的影响是否在减弱。 由于研究范围无法涉及所有德语中的广告语言，因此该研究结果仅表明2015年《明镜周刊》杂志中德语广告语的发展趋势。是否所有媒介的德语广告语言有着一样的发展趋势，还有待进一步全面的研究与考证。

二英语在德语广告语中的出现及发展

17、18世纪，英国资产阶级革命和工业革命为世界各国带来新思想和新事物，因此工业、交通、新闻出版业等行业的许多英语词汇被借用到德语中。20世纪以来，由于美国经济上的强大以及二战后美国对西德的影响，使得英语对德语的影响大增。尤其是电视，电脑等领域，英语渗透到了德国社会生活的方方面面。德国的超市由原来的德语标志Einkaufszentrum变成了现在的英语单词Shopping Center，德意志银行中随处可见的Elektronic Banking 字样，德国邮局划分包裹的标准也变成了英语的small，medium和large。英语在德国本土的使用成为了一种时尚，德国民众的生活中随处可见英语的踪迹。

德语广告语也不可避免地甚至更多地受到了英语的“侵略”。据调查显示，1950-1980年间德国杂志 《明镜周刊》 (《Spiegel》)的德语广告语中使用英语的频率是同期所有传播媒介中最高的。1976年该杂志中使用英语作为广告标题的广告占据所有广告的14.66%。而在2011年这个数字上涨到了44.25%。足以可见英语对德语广告语的影响之大。无论是德国的杂志还是电视台，看到或听到英语广告词的现象日趋常见。

德国是一个广告大国，每天都有很多的新广告诞生。在这样严峻的竞争环境下， 每个广告都必须通过新奇的图像创意和广告语言来达到吸引消费者的目的。因此广告语言这个载体非常重要，它一定要新颖、奇特、有辨识度。为了达到这一目的，英语广告词变得炙手可热。

三英语在德语广告语中的分类及作用

英语在德语广告语中的使用大致分为两类：首先是国际公司在全球各国的广告中使用统一英文广告词，在德语广告中也不例外。 目的是为了加强品牌给消费者的印象。 如美国国际运动品牌NIKE在全球的经典广告词：JUST DO IT.(跟着感觉走)、 美国国际餐饮品牌麦当劳的广告词：I’M LOVING IT.(就爱麦当劳)、韩国三星电子公司的广告词：Feel the new Space(感受新境界) 等。其次是德国本土公司使用英语广告词来针对某一特定消费群体，如计算机、通讯设备广告针对的是青年消费者，因此英语出现的频率较高。

英语在德语广告语中具体起到什么作用呢？

英语在德语广告中的功能是多方面的。首先广告中使用英语外来词可以提高商品的时髦度和质量可信度。德国语言学家Schuette在调查中发现，德语广告中的英语广告词大都带有积极的定语修饰，如时尚的、现代的、奢华的、雅致的等形容词。消费者因此会在潜意识上把这些商品和优质联系在一起，如一些奢侈品或化妆品、香烟等。 其次，陌生的、具有异域风情的英语词汇或句子会激起消费者对商品的好奇心及购买兴趣。 第三，从构词的角度来讲，英语词比德语词更加言简意赅， 善于识记， 因此能更好地达到广告效果。

四英语在德语广告语中的发展趋势的研究现状

广告商在做广告计划的时候，首要任务是要做好消费者群体的定位。商品最终的消费者是哪个群体，决定了广告的不同风格。 据德国市场调查的结果显示，德国最有能力的购买群体集中在中老年人群体，这也意味着，是各年龄阶层中英语水平相对最差的群体。因此在德国便产生了一个有趣而矛盾的现象: 德国的广告主要是针对中老年消费群体的，但是大部分广告同时使用大量的英语广告词，这样显然脱离了中老年人的喜好与兴趣，降低了他们的购买欲望。同时这个群体是否从根本上能理解这样新的广告形式也是值得怀疑的。

因此尽管英语在德语广告语中频繁出现，但是据研究表明，近年来英语在德语广告语中的发展趋势是消极的、 不容乐观的。德国科隆一家机构Endmark AG在2003年及2006年分别做了一项调查，调查的目的是德国消费者是否能够真正理解德语广告中的英语广告词。根据2003年的第一项调查显示，14到49岁的1000名德国消费者中，绝大部分的人对德语广告中的英语广告词的理解力是很低的：只有8%的被调查者可以理解德RWE公司(德国最大的能源集团)的英语广告词 “One Group，Multi Utilities”(一个集团，多种选择)。而麦当劳的英语广告词“Every time a good time”(每次都是好时光) 也只有59%的被访者可以理解。这也是自调查以来被理解最多的一句英语广告词。2006的另一项调查结果同样消极：只有四分之一的德国受访者能够准确翻译一些公司如Mars(美国食品公司)，Burger King(美国餐饮公司)及KIA Motors(韩国汽车公司)的英语广告词。这两项研究结果也同时表明，德国广告词中的英语只有在目标群体为年轻人时才会更有效，才能产生广告预期的效果，因为年轻群体的英语水平相对来说最高。

2004年德国某机构在消费者中做了一个调查问卷：2004年你最喜欢的一句广告词。 排名第一的是德国Mueller牛奶公司的德语广告词：Alles Mueller，...oder was? (我只选Mueller牌，要不然呢？)。 而直到第18名才出现了第一句英语广告词。这个调查结果显示，德语广告词的影响力大于英语广告词，不管德国人的英语能力有多高，他们还是易于理解母语中的各种语言方式。因此，对英语的理解能力差仍然是德国人不偏好英语广告词的最大理由。

这一系列对德语广告语中英语广告词的作用研究引起了很多公司的重视。据语言学家考证，大部分德国公司依据科学的调查结果对自己的广告语言进行了“回归母语”的转变。而这一转变也使广告商注意到，德语的广告词本身就有着巨大的影响力并能吸引大量潜在消费者。 如德国最大的化妆品连锁公司Doglas将自己本来的英语广告词“Come in and find out” (来找你喜欢的)变成了德语“Doglas macht das Leben schoener”(Doglas使生活变得更美好)。 而美国餐饮品牌麦当劳也将它标志性的全球广告语言“Every time a good time” (每次都是好时光)改成了德语“Ich liebe es”(我喜欢麦当劳)。 包括苹果集团在2014年都将它在全球通用的英语广告词“Bigger than bigger”(比大更大)改成了德语版的“Mehr als grösser” (比大更大)。当然有一些公司仍然我行我素，坚持自己的风格，继续在德语广告中使用英语。如奔驰汽车公司沿用自己的广告语“The best or nothing” (只有最好)。德国的移动电话运营商T-Mobil的广告词则仍是英文的“Life is for sharing”(生活就是分享)。这些公司尽管仍使用英语，但是他们的潜在消费群体是和年轻人紧密相关的，因此英语广告词可以起到相应的作用。

五有关德语广告词中英语出现频率的实证研究

为了验证上文中德国研究者通过调查问卷得出的结论，以及为了证实德语广告语中英语影响力的现状，笔者想通过本研究对2015年德语广告语言中的英语广告词的发展趋势进行分析，并考证在德国人日渐意识到被英语“侵略”的前提下，是否英语广告词真的丧失了以往的地位与影响力。

笔者对2015年《明镜周刊》中的100则不同公司德语广告词中英语词的出现频率进行了实证研究(广告为随机选取)。选取该杂志的原因首先是因为该杂志有大量的德语广告，便于文本的搜集；其次因为该杂志的历史悠久，受众面广，口碑好，且在德国十分畅销。它针对更多的受众群体，广告影响力更大，因而广告词更加具有被研究的现实意义。

1.广告中广告词类型的分配。

在被抽取的100条广告中，共有32个广告使用了完整的英语句子作为广告词，有24个广告中出现了个别的英语词汇。剩余的44个广告中没有出现任何的英语词汇或句子。半数以上的德语广告都或多或少地受到了英语广告词的影响。因此该文本的研究结果表明：英语对德语广告词的影响力并没有减退。

Veteilung der Anzeigenformen

2.英语广告词中词性及领域的分配。

广告商偏爱使用短句或短语，这是因为他们短小简洁不拖沓，能给消费者留下更好更深刻的印象。而文本中出现的32则英语广告词不无例外的全部都是短句。在该部分，笔者对32则有完整英语短句广告词的广告从两个方面进行了进一步的分析。 即广告词的短句句型种类及广告词所在行业分布。

首先，以下的表格显示了32则英语广告词中不同句型类型的分配。

Veteilung der Wortarten im Form vollständiges Satzes

从以上的表格可以看出，英语广告词中出现最多的是名词型的短句，占到将近一半的比例，如Way of life(生活方式)，Power to you (赐予你力量)，Your Vision，our Future(你的角度，我们的未来)等广告词。其次是动词型短句，它占据大于三分之一的比例， 如Impress yourself(给自己留下深刻印象)，Welcome to my world(欢迎来到我的世界)，Run Simple(运行简单)等广告词。相对而言形容词句的比例较少，只占到15.63%。而介词句只出现了一次，仅占总数的3.12%。造成该比例的原因是因为，根据人的语言习惯，人们更常使用名词和动词来进行表达。因此消费者对名字及动词所传达的信息更为敏感，更容易受到吸引，因而它们能够起到更好的广告作用。

以下的表格是对32则英语广告词的所属领域进行了比例分析。通过该表格可以看出，哪些行业最偏爱使用英语。

Verteilung innerhalb verschiedener Sachbereiche

在32则出现英语句子的德语广告中，汽车广告中的英语广告词比例是最高的，占据了28.13%。由于这些汽车公司的业务针对全球各个国家，因此他们偏爱使用统一的英语广告词，加深消费者对产品的印象。其次汽车类广告使用英语，会提高产品本身的时髦度与国际性。如斯柯达轿车的广告词：Simply Clever(简单而又智慧)，奔驰轿车的广告词：For less Stress in the City(为了在城市中缓解压力)等。

其次是科技与通信类及时尚类的广告，它们分别占据了总数的25%。这类广告集中在手机、通信、照相机、手表、服装等具体行业中。由于这类广告的消费者群体大部分是年轻人，因此更多地使用了英语广告词，提高了产品本身的时尚度。如Sony手机广告的广告词：Smart and Clever(集聪明智慧与一身的手机)，易普森打印机的广告词：Exceed your Vison(超越您的视野)等等。

服务行业、化工及饮食酒水类广告中的英语广告词偏少，因为这一类广告大本分针对本土普通消费者，因此它们需要更加具有亲和力，因而使用英语的频率较少。

值得注意的是，在44则没有出现任何英语的广告中，大部分的广告集中在饮食、报刊杂志、药品等行业。这些涉及民众日常生活的广告，广告商更愿意使用母语来贴近消费者。

3.结论。

通过对100则德语广告进行的实证研究可以看出，在2015年《明镜周刊》杂志范围内，英语广告词对德语的影响力并不像研究者认为的那样，逐渐减弱，回归母语，而是依然不弱，甚至影响力更强。 尤其是汽车行业、科技通信行业及时尚行业，英语广告词依然是广告商的宠儿。而广告词中最常出现的句型是名词句和动词句。

六小结

德国广告中长期出现了英语广告词的现象，德国人对此有着不同的看法。有的人认为要拯救德语的地位，免受英语的影响，因此德国广告应该以回归母语为主；而有的人认为，英语广告词时髦，与世界接轨，而且可以体现德国人的高知识水平，因此提倡使用英语广告词。但笔者认为，广告的作用本就是是用来吸引消费者的购买，只要能在设计广告词的同时，考虑到不同的消费群体，有针对性地进行广告词的设计，并最终达到让消费者购买的目的，这个广告就是成功的。因此，只要英语广告词能给德语广告带来好的效果，它的使用就无需刻意避免。

参考文献

[1]Endmark AG Koeln [Z]: Englische Werbung und boehmische Doerfer. Warum viele Marketingbotschaften nicht so gut ankommen. (online) 2006.

[2]Hahn, Alexander[Z]:Wann machen fremdsprachige Slogans Sinn? (online) 2004.

[3]Hoffmann，Hans- Joachim[M]：Psychologie der Werbekommunikation. 2. Auflage. Berlin/New York: de Gruyter, 1981.

[4]Kick，Isabel[M]: Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung. Paderborn:IFB, 2004.

[5]Maria Melanie Meyer[D]: Deutsch oder Englisch? Einsatz und Nutzen von Anglizismen in der deutschen Werbekommunikation. GRIN Verlag GmbH, 2008.

[6]Meder, Katarzyna[M]: Anglizismen in der Deutschen Werbesprache. Untersucht anhand ausgewaehlter Frauen- und Maennerzeitschriften. Berlin: Logos, 2006.

[7]Schuette, Dagmar[M]: Das schoene Fremde. Anglo- amerikanische Einfluesse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1996.

Class No.:H313Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

Study of Development Tendency of English in German Advertising

Lu Jingyi，Zhang Yaqing

(School of Foreign Languages, Inner Mongolia University of Technology, Hohhot, Inner Mongolia 010000，China)

Abstract：German language has been influenced by English for a long time in the fields of journalistic language, cyber language and advertising language is no exception. More and more English words or sentences appear in German advertising commentaries due to the influence of English upon German. In order to analyze the actuality of the phenomenon of English words in German advertising commentaries, the author selected 100 different commercials from 32 German magazines Der Spiegel published in 2015 through the thorough text analysis. The corresponding conclusion that to what extent German advertising commentaries have been influenced will be reached at the end with the intention of providing the guidance for language learners with the impact that English has on German and German advertising language development tendency.

Key words：English；German advertisement；development tendency

中图分类号：H313

文献标识码：A

文章编号：1672-6758(2016)01-0093-4

基金项目：内蒙古工业大学科学研究项目论文成果，项目批准号：SK201316。

作者简介：卢婧溢，硕士，讲师，内蒙古工业大学。

张亚卿，硕士，讲师，内蒙古工业大学。