浅析自媒体“罗辑思维”微商城营销中的创意思维

□尹立娜



浅析自媒体“罗辑思维”微商城营销中的创意思维

□尹立娜

摘要：作为自媒体，“罗辑思维”的价值在于从包罗万象的历史、政治、经济、文化现象中，剖离、提炼出其内部运行的机制与规律，从而使受众获得一种可以运用于学习、工作、生活中的创新性思维或实践性方法。2016年春节前，“罗辑思维”微信平台围绕其微商城“年货市集”所进行的营销，正是其创意理念的体现。本文就其营销中所体现的创意思维做一浅析，希冀为蓬勃发展的“微信经济”提供一些借鉴。

关键词：罗辑思维；微商城营销；微信经济

“罗辑思维”是以罗振宇为核心的团队所创作的网络视频脱口秀，以及同名的微信公众账号和文化传播社群共同组成的自媒体品牌。2012年12月21日推出后半年内，就有超过3000万人次的视频观看量和50万的微信听众。罗振宇以幽默风趣的语言风格、丰厚的知识品质，以及贴近性强的知识内容，吸引了大批受众。

一、“罗辑思维”微商城的定位

“罗辑思维”微商城的定位是“知识”。“罗辑思维”网络视频涉及到经济、政治、科学、文化等方面的话题，一般通过某一案例导出主题，从正说、反说、戏说的角度对该主题进行层层剖析，最终启迪受众独立思考和多角度思维。所以，“罗辑思维”不仅使受众获悉内容，更重要的是透过表层的内容获得创造性的思考方式，培养逻辑思维能力。

网络视频的内容为“罗辑思维”成功地树立了知识领袖的形象。与网络视频相比，微信平台的形式更机动、内容更轻松，更适合进行商业推广。“罗辑思维”微信平台每天向听众推送60秒语音，主要以软知识为主，内容多为主持人以往读过的故事，在培训课程和各大论坛上学到的理论等，听众回复关键词获得延伸文章，同时获得商品推广内容。

“罗辑思维”微信平台是一个移动版的内容推送平台，更是一个营销平台。微商城是“罗辑思维”重要的盈利渠道。“罗辑思维”微商城的主题是“知识”，契合“罗辑思维”读书思考类节目的定位，书是核心商品。微商城随着节目影响力的扩大而不断丰富，其主题也在不断延伸，由“看书体验”到“泛化学习”，到“品味生活”，再到“精致文化”，范畴不断扩大，但都围绕着“知识”这一主题。

“罗辑思维”微商城的主体受众定位于70年代-80年代出生的中产阶级群体，它的主题正契合了这一受众群体的需求。微商城通过2013年的两次会员招募活动获知受众需求，如罗振宇说：“我招募会员，也是想通过它来识别属于我的社群，寻找志趣相投者。”①“罗辑思维”的会员都有如下特征：对知识性产品有发自内心的热爱；会员有行动的意愿，且能够付出行动。

“罗辑思维”微商城设计了这样的场景去营销：一个白领捧着一本绝版的书，穿着“拒绝基本”礼盒中的衬衫，手里拿着鹿隐手工杯，喝着山田土定制滇红茶，听着猫王纯实木手工蓝牙音箱，看到精彩之处，拿起“匠心之笔”在“日课本”②上记录下读书的心得体会，闲暇摆弄下书架上的“死磕侠”③。“罗辑思维”围绕微商城生产出足够多新的虚拟的意义，制造足够多的消费理由，使经过“罗辑思维”包装的商品都能成为抢手货。

二、“罗辑思维”微商城年货市集的营销

年货市集是“罗辑思维”微商城在2015年年末开辟的一个年货销售板块，产品除了体现“知识人生，品味生活”之外，更重要的是契合新年的时间段来推广“交往文化”：如何恰当地送礼，体现授礼者的品位，同时让受礼者铭记于心。“罗辑思维”微商城为中产阶级新年馈赠礼物提供了圆满的解决方案。

在2015年跨年演讲中，罗振宇讲过一句话“未来，一切交易的本质都是社交”。礼物是一条在社交关系中奔流的意义的河流。源头是送礼者的发心，流经是交接刹那间的反映，归宿是受礼者的感知。④同时指出，不同的礼物，适应于不同的关系状态。“罗辑思维”作为虚拟社群，却将现实中的社会关系吃透，将人一生中的社交关系划分为六个层次，将商品恰当地镶嵌在其所划分的社会谱系中，见表1。

表1　“罗辑思维”划分的社交关系

三、年货市集商品营销中体现的创意思维

“罗辑思维”挖掘了人际关系中越来越细腻、微妙与多元的意义，使产品成为意义的载体。罗辑思维的年货市集用自媒体平台的理论去重新定义、包装产品，为产品赋值，使每一次购买行为都在情理当中，是其营销的关键。如“罗辑思维”与“故宫文化”“自然家”创意工作室合作销售的商品等，都被“罗辑思维”进行了“赋值”。

（一）故宫·御笔写经抄经本：“后喻时代”理论

“故宫·御笔写经抄经本”精选康熙、雍正、乾隆三位帝王御笔所写的三本经书，配抄经本和软毛抄经笔。从品牌的角度来说，2015年是“罗辑思维”与故宫文化第一次合作销售产品，御笔抄经本是故宫藏品的衍生品，具有极高的品牌价值。

从文化的角度来说，“罗辑思维”复苏了一种闲暇消磨时光的方式——抄佛经。明清时期，写经、刻经较为普遍，从皇宫大内到寻常百姓家，都有不同品相的写经传世。在当代，这种生活方式也成为凝神静气、修身养性的最佳手段。

从虚拟价值挖掘的角度来说，“罗辑思维”抛出“后喻时代”的理论，认为现代年轻人比老年人懂得多，话语权由年轻人掌握，而老年人缺乏存在感。那么如何给父母以成就感呢？御笔抄经本就是一个很好的选择。所以，送礼除了要考虑礼物的本身价值外，还要考虑礼物能激发受礼者的其他价值。

（二）“财神到”新春礼包：“空杯子”理论

“财神到”新春礼包，包括德国进口的彩色铅笔和两套财神、门神的线稿图，专为孩子们准备，由他们亲手制作，送给长辈以表诚意。从虚拟价值挖掘的角度来说，未来消费品很多都是半成品，商家只是卖一个杯子，里面的水（心意）消费者自己会去装，也就是“空杯子”理论。

从文化的角度来说，在传统的年俗中，拜五路财神，收尽东南西北中五方之财，武财神负责镇守门户、招财进宝；而门神是正气和武力的象征，祈福家宅平安、事事顺利。迎财神，请门神这些已经渐趋消亡、或流于形式的民俗事项，又一次在“罗辑思维”的平台上得到复苏，在新一代人的笔画下，获得一种过程性与仪式性。

（三）自然家·竹丝扣瓷竹节杯礼盒：“创新即匹配”理论

“竹丝扣瓷竹节杯”本身具有上乘的品质。自然家设计工作室致力于发掘环保的天然素材与传统手工艺，创作出适合现代生活的自然家品。竹节杯陶瓷部分由景德镇陶瓷匠人制作完成，原料选用高白泥和加厚的釉层，使杯子经久耐用，不易留污迹，而竹编部分也涂抹了食品级的木蜡油作为保护。

从文化的角度来说，竹丝扣瓷（也称瓷胎竹编），属于国家级非物质文化遗产。这一项技艺始于清朝，由于制作难度高，一开始只作为皇室贡品。原材料挑选极为严格，只选四川邛崃山上阴面的慈竹，百斤原竹只抽丝八两，细如发丝，由传承人游伟师傅带领当地的匠人们一丝一丝缠绕在瓷器上。“罗辑思维”平台推广了传统工艺的现代应用。

从虚拟价值挖掘的角度来说，“罗辑思维”注意到此杯是中国传统的陶瓷与竹编两项技艺的匹配，提取出“创新即匹配”理论。该理论认为，设计师的工作其实不是创新，而是匹配。一个好的设计师本身就是关于材质、造型、元素、符号的资料库，知识库存积累的越多，就越能找到合适产品在合适场景下的匹配。好的设计师更像大学者，而非大艺术家。⑤此原理适应于许多领域，如许多新知识的产生不是创造，而是事后追认，知识发生的一瞬间就是把两样旧的东西拼接、匹配在一起。

四、结语

2014年，随着众多带有自媒体性质的微信公众账号上线，以口袋购物为代表的微信商城也发展起来，“社群电商”初露端倪，自媒体的产业链渐趋完善，微信经济开始崛起。⑥自媒体节目的不断推广带动了社群内商业活动的展开，由此自媒体的每一个传播触角都可能激发用户购买行为，成为盈利的关键，这就是“罗辑思维”的营销思维。

“罗辑思维”这一典型以知识为链接的社群，交流的核心是知识和思想，所以肉唐僧卖鸡，米大叔卖米，这些与知识关系不大的商品，必须先在平台上与受众交流。文章写得好，打动人，受众自然愿意买单。同样，罗振宇构建了一整套论证严密、环环相扣的逻辑体系，被学者称为“前后未发现有一处矛盾之处”，受众一旦被说服，进入到“罗辑思维”的思考轨道，罗振宇随便拿出任何一条理论来将商品包装，都能赚得盆满钵溢。

注释：

①浅议自媒体“罗辑思维”[EB/OL].[2014-04-12]. http://www.woshipm.com/operate/78528.html

②“日课本”：为了选题，罗振宇每天做日课，在笔记上记录简要的思维过程。经过策划包装，“罗辑思维”推出《日课》春夏秋冬四本，是民国老课本和日历、笔记本的集合。

③“死磕侠”：罗辑思维的口号“死磕自个儿，愉悦大家”。罗辑思维3周年推出的第一款手办，两款分别是“极爷”和“泼妖”，极爷手中有斧头一把，源自弗兰兹·卡夫卡的：“书必须是用来凿破人们心中冰封海洋的一把斧子。”

④罗辑思维.礼物，是意义的河流[EB/OL].[2016-01-19].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4652e8800102w3y1.html

⑤罗振宇：《匹配的艺术》，罗辑思维微信公共账户语音，2016年1月22日。

⑥厉丹妮.微信的营销时代与自媒体的赋权革命——以《罗辑思维》为例的浅析[J].科技传播,2015(2):146.

参考文献：

1.尹妍.微信营销的策略与局限——以“罗辑思维”微信公众号为例[J].青年记者,2014(26).

2.靳磊磊.探究网络自媒体节目传播特色——以《罗辑思维》为例[J].今传媒:学术版,2014(12).

3.冯龑.自媒体的品牌建构研究——以“罗辑思维”节目为例[J].青年记者，2014(29).

4.牛妍.自媒体的传播特色和文化意义——以“罗辑思维为例”[J].新闻采编,2015(2).

5.刘燕.简析自媒体节目《罗辑思维》的商业思维及其盈利模式[J].视听,2015(6).

6.徐艟.网络电视时代脱口秀节目的自媒体传播策略[J].当代电视,2015(12).

（作者单位：牡丹江师范学院历史与文化学院）