听觉识别（AI）及其在广告传播中的价值分析

□谢振宇



听觉识别（AI）及其在广告传播中的价值分析

□谢振宇

摘要：文章以广告中的听觉信息为研究对象，从听觉识别（AI）综述、听觉识别（AI）构成要件、构建广告听觉识别（AI）的价值这几方面展开论述。重点分析了听觉识别在广告中的表现形式和应用价值，力图系统科学地展现听觉识别在现代广告中的价值作用，为听觉识别以后的广泛运用提供参考。

关键词：听觉识别（AI）；广告传播；价值分析；应用

一、广告听觉识别（AI）

（一）听觉识别(AI)的定义

上世纪70年代，美国广告理论专家施瓦兹提出了共鸣模型(Resonance Model)，认为最好的广告应该是“那些能与目标群体产生共鸣的广告，是那些利用目标群体对于产品的相关经验性感觉的广告”，声音恰恰是广告中能引起情感记忆和体验产生强烈的共鸣的重要元素。广告听觉识别（AI）的理论基础主要依托瓦尔兹的共鸣模型。目前，学术界对这一名词还没有形成规范的解释，笔者在论文写作时查阅了各种资料，对听觉识别的定义做了自己的归纳。

广告听觉识别（AI）即Advertising Audio Identify，指在广告发布和传播中，注重声音元素作用的发挥，在各种声像广告中固定采用系统、标准、特殊、富有企业特征的声音元素丰富广告内容，可单独使用也可与图片、画面相互配合产生整合效果，长久以往，不断强化消费者对声音形象的记忆度，以致产生条件反射，当相同或相似的声音出现时能够及时引发联想，产生情感共鸣，增加对广告内容的记忆和对广告的信任。需注意的是广告听觉识别中涉及的声音并非是全部的广告声音，广告中的常见人物对白，以及一些无意义的背景声音不属于文章讨论的范畴。另外广告听觉识别（AI）中所使用的声音必须是不可复制的，也是不可代替的，同时还要经受得住岁月的考验，能体现品牌的核心理念和精神价值。

（二）早期听觉识别在广告中的运用

作为一项信息传播活动，广告的起源可以追溯到原始社会。为了尽可能地将信息传递得更远，原始人开始人为地制作一些信息传播工具，例如作用于听觉器官的信号鼓。唐代，《唐六典》中记载：“凡市，以日午击鼓三百声，而众人以会，日人前七刻，击钲三百声，而众以散”。宋代，声响广告已经出现，典型的如卖酒的敲竹板、卖油的敲木梆子、卖针线头的货郎手持拨浪鼓边走边吆喝。贩夫走卒的音响广告和吟唱广告，经过劳动人民的智慧创造和口耳相传渐渐定型和艺术化。明清时期，北京地区近五百种各类商贩和手艺人基本上都有各自的叫卖方式。清代，音响广告已经非常成熟。道光年间笔记《韵鹤轩杂著》记载：“百工杂技，荷担上街。每持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，曰‘对君坐’；剃头担所持响鼓，曰‘唤头’；医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’……”这些五花八门的器响在反映明清时期文化昌盛的同时，也验证了听觉识别在中国古代已经引起了商贩们重视，古代先辈们业已懂得用不同的叫卖声音和各异的器物声响区别所卖的商品。

国外，古埃及，叫喊已经成为一种普遍的广告形式，叫喊人要以生动押韵的语言把商品的名称、种类、产地等有关信息说唱出来。古希腊和古罗马，人们对叫喊人的要求更加严格，叫喊人要有美妙的声音和演讲的才能。到中世纪，叫卖形式的广告在欧洲已经十分常见，以致收集巴黎叫卖语言的书竟有八九本之多。

可以看出，无论是中国的音响广告、吟唱广告，还是欧洲早期的叫喊广告，都说明听觉识别是一种历史悠久的广告方式，它推动了早期广告行业的繁荣与兴盛。

二、听觉识别(AI)的构成要件

（一）广告歌曲

广告歌曲，指企业为推销商品和品牌而创作、唱奏、制作的一种音乐作品。有别于一般音乐艺术的审美特征，广告歌曲能够赋予广告更多的人文情怀，让广告艺术化。

益达口香糖的广告歌曲就充分展现了广告音乐的力量，“如果没有你，日子怎么过……”歌曲原唱为上个世纪上海滩号称“一代妖姬”“传奇女子”的史永芬。旧式留声机的悠扬曲调加上史永芬极具磁性的女低音使广告歌曲让人印象深刻，歌曲贴切地表现了广告主题，适时地表现了男女主角的关爱之情。不得不说优美的歌曲是这个广告取得成功的关键。

（二）主题音乐

主题音乐不同于广告歌曲，不要求多样化和高超技巧，只要歌词简短，曲调活泼，易学易记即可。创作主题音乐的目的是希望能借助音乐有力地刺激公众的听觉器官，加深公众对广告内容的认识、记忆和引发联想，进而改变人们对品牌的态度，最终促进销售。主题音乐主要在有人对话或者有配音旁白的广告中使用，防止歌曲中唱歌词的人声和正在讲话的人声互相干扰，避免产生“互消效应”，降低信息的传播效果。

（三）广告标语

广告标语，又称广告口号，是在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句，它是广告中令人记忆深刻，具有特殊位置，特别重要的一句话或一个短语。人们每天接触很多的广告信息，很多时候唯一能脱口而出的就是产品的广告标语。如，安踏体育“永不止步（Keep Moving）”，立邦漆“处处放光彩！”，佳能“感动常在”……这些耳熟能详的广告标语能够让我们脱口而出足以说明它们的广告已经潜移默化地影响了我们。

（四）品牌名称

品牌名称，品牌中的标志性文字及其读音。作为品牌的核心要素，不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性。自古以来，中国人就相信名字不仅是一个记号，现代市场营销学也对品牌名称的作用推崇备至。艾里斯早在《定位》一书中就对品牌名称的作用作了介绍，“名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子……你能做的唯一重要营销决策就是给产品取什么名字”。恰当的品牌名称能在广告传播中给消费者留下深刻印象。

（五）声音logo

“声音logo”一词目前在学术界并没有权威的定义，其作用相当于视觉形象中的图像logo，它们短小精湛，新颖别致，并且只为一个品牌服务而且作用于品牌建设的长期战略。声音logo一旦在消费者脑海中形成印象，会提高消费者对广告信息的认同感，培养对企业品牌的好感，缩短品牌与消费者之间的距离，同时会比视觉形象更深刻，更持久，更便于记忆。

（六）特殊广告代言人声音

由于受到生理条件在内的各种原因的影响，不同的代言人常常有独特的声音形象。实践过程中，对听觉识别（AI）中代言人的声音形象有这样几个要求，首先，企业应选择固定的形象代言人，避免选出的代言人同时为多家同类品牌代言的情形，必要时也可在广告中使用虚拟的人物或者企业的吉祥物代替企业发声。另外，企业发言人的声音要有感情，话语应富有感染力，让公众感到自己是在与朋友聊天一样亲切、自然。

（七）其他特殊声音

企业产品特有的某种声音。李奥贝纳为美国肉类协会制作的广告“你能不能听见它在锅里滋滋作响？”这里的“滋滋”声就是特殊的听觉识别。再如米高梅公司每部影片开播之前的雄狮怒吼片段，这段标志性的视频由当时米高梅工作室的Howard Dietz设计，当时一共请了5只狮子，最后选定了最为威猛、吼声嘹亮的那一只作为公司的标志物。对于这种独一无二的声音形象，公司都尽力将其作为无形资产加以宣传，并通过法律途径注册保护。

三、构建广告听觉识别（AI）的价值分析

（一）产生听觉形象，引发通感效应

与视觉形象相同，声音元素也能塑造独立的听觉形象。产品听觉形象在传播过程中甚至比视觉形象更易引起人的好感。受众会在潜意识里将日常生活中的声音在心理上引起的多种刺激，与听到的声音密切联系起来，然后在头脑中形成一种独一无二的印象，并且这种声音形象可以不依赖视觉形象独立发挥作用。心理学上的“联觉效应”，认为人的感官是相通的，其中听觉与视觉的联觉，是最常见的一种。当我们听到“农夫山泉有点甜”，头脑中便会浮现出红色包装的农夫山泉矿泉水的形象。

（二）激发情感体验，促发品牌联想

亚伯拉罕·马斯洛提出的“需求五层次”理论将人的需求分为五种类型，人在满足了基本的生存需求后会追求更高层次的需求。现今的消费结构中，情感消费的比重正在增加。消费者购买商品或服务的目的更多是为了满足情感上的需要，或者是追求社会公众对自我的一种良性认知和肯定。广告能够运用恰当的音乐来表达只可意会难以言传的细腻情感，烘托氛围进而给消费者以心灵的抚慰或者冲击，唤起消费者的情感共鸣.

根据施瓦兹的“共鸣模型”，一则成功的广告必定是那些能与目标受众产生共鸣，可以唤起并激发消费者埋藏于内心的回忆，并产生难以忘怀的感受和体验的广告。一方面音乐能激起情感联想，并能和情感记忆产生共鸣；另一方面通过音乐设置特定的氛围和音调，有助建立品牌的知名度、美誉度，提高消费者对品牌的忠诚度，帮助人们联想到特定的产品或服务。

（三）加深广告记忆，彰显品牌特色

广告音乐与广告效果的关系

广告中的声音元素主要通过作用于消费者对信息的记忆效果和情绪效果来产生影响。声音对广告信息记忆效果的影响又可分为直接影响和间接影响，除了上图中通过情绪反应产生的影响外,音乐自身的属性也会直接影响信息记忆。学者MacInnis和Park等人对音乐与广告信息的合适程度同信息记忆间的关系进行了研究,认为广告背景音乐表达出来的情感、形象与广告信息、品牌信息的合适程度对品牌信念和回想有积极的影响。音乐其他的属性如消费者对音乐的喜好程度、引发关注的程度等也被认为是影响信息记忆的有效因素。

上个世纪九十年代，学者Aaker和Norris对五六百个影视广告做过调研，研究表明，情感诉求广告可以通过声音元素来引发公众的情绪反应，尤其是一些能体现品牌特色的声音形象。当时，智能手机、平板电脑等智能设备还未大范围普及，综合运用声像的媒介除了电视就是电影，声音元素能在当时就有如此重要的地位，不难想象，在现代条件下，广告中声音元素的比重将会更加突出。

（四）丰富广告内容，增加广告内涵

广告中音乐、音响等听觉要素的加入是声像广告实现视听享受的不可或缺的要素。声音在增加广告内容上的价值体现在三个方面。首先，声音能增强广告画面的表现效果。广告画面在展示一个场景时，孤立的内容无法规定观众的情绪走向,需要音乐的配合。其次，声音能将看似分离的画面连接起来。影视广告为了追求特殊的创意效果，对蒙太奇手法的运用较多,影视广告的每幅画面彼此割裂，画面本身存在着相对无段落性，观众可能无法理解组接在一起的画面内容，花费巨资购买的广告时段播发的广告也就无法达到预定的效果。面对这种情况，可以用音乐来完成对画面组接段落的注释和连接。此外，声音可以辅助画面表达。有些广告画面无法强化和清楚地表现概念时，声音元素的加入能很好地辅助广告画面的表达，丰富广告的内容。

（五）便于植入传播，扩大品牌影响

与复杂的视觉识别符号相比，声音信息更利于植入传播。一是广告听觉识别的内容十分丰富，无论是广告歌曲、主题音乐等声音元素，还是着重体现企业理念的企业口号和品牌名称的声音表达，都是广告听觉传播的内容。二是声音传播利用的载体比图像和视频多，多种便捷的传播渠道使得广告听觉识别拥有广泛的传播途径，无论是通过电视、广播等传统媒体，还是智能手机、平板电脑等移动终端，在现代科技的支持下都能进行声音形象的传播。三是广告听觉识别中的声音独具特色，内容丰富多彩，往往能与社会文化相互作用，赢得人们的喜爱，从而作为社会流行文化的一部分传播。四是声音的传播具有一定的强制性，视觉传播中遇见我们不想看的东西可以闭上眼睛不看，可是我们谁也无法整天捂着耳朵拒绝声音的传播，我们所处的环境中充斥着各种各样的声音，任何人都无法摆脱声音的影响。

（六）利于二次传播，提升广告效果

一般的视觉形象都有自己鲜明的特色，但是它不便于二次传播。听觉形象却易于形成二次传播，特别是广告中的一些听觉要素如广告歌曲、声音LOGO，旋律优美，内容有特色，听过数遍就会记住并且可能因为喜欢而不经意唱出来，这就在潜移默化中起到了宣传产品的作用。另外，声音的载体比图像多，只要是图像或视频的载体就一定能用来传播声音，所以声音更利于二次传播。

四、结语

加入声音元素来提高广告传播效果并不是现代人的首创，在古代有限的生产力条件下，能用来传播信息的最便捷、最有效的方式也就是直接作用于人体的感觉器官，这是受制于历史条件制约的结果。研究广告中的听觉识别并非是对历史的简单回溯，作为广告构成的基本元素之一，广告的发展进步离不开对包括声音在内的各项元素的细致研究。然而，目前有关听觉识别的研究在广告研究中基本一直处于空白的状况。但是实际上，实践比理论走得更远，业界一直未停止过对听觉识别的应用和探索，广告学术界也理应对听觉识别进行深入的分析与研究，发挥这一重要信息传播途径的价值。

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（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）