2016年央视春晚的全媒体传播探析

□程茜



2016年央视春晚的全媒体传播探析

□程茜

摘要：近年来，央视春晚对新媒体的应用越来越广泛，全媒体传播正初见雏形。本文从前期推广策略和节目本体设置两个方面回顾了猴年央视春晚全媒体传播的实践特征，分析新媒体对帮助春晚实现传递中国人集体记忆、塑造并增强社会成员集体认同功能中发挥的作用。

关键词：央视春晚；新媒体；全媒体传播

当前大众传播总体呈现出传统媒体与新媒体相互融合的全媒体传播态势，而近些年来央视春晚也积极应用多种媒体形式进行全方位的立体传播。2016年，春晚主创团队从前期推广到节目自身均主动利用了多种媒体来吸引关注，组织融合传播，同时推进互动，形成了其显著特点。

一、前期推广策略：在新媒体中设置议程以吸引关注

议程设置指出，大众传播媒介会通过有意无意地对公共讨论或关注的话题予以重视或忽略，进而潜移默化地影响受众对事件的判断。而在微博平台中，传播者多会有目的地设置微博的具体内容、发布时间或在微博平台中以#话题#等形式引起公众对话题的关注和讨论，最终提高受众对事件的关注度和参与度。

2016年1月21日央视春晚官方微博发布猴年春晚吉祥物“康康”的微博引起众人热议，这条关于春晚吉祥物“康康”微博的转发量达22716，评论量高达202759。如下图所示，通过百度指数可以看出对于吉祥物康康的搜索有三个明显的小高潮，分别在1月22日、29日及2月8日。22日是吉祥物形象公开发布的第二日，网友自发在微博中利用漫画编故事等各种形式对吉祥物的形象进行重塑、恶搞，网友的这种自发行为助力了春晚话题热度的增长，而从康康的形象中来的网络词“猴赛雷”也成为网络流行用语；29日“六小龄童该不该上春晚”话题的热潮再度引起人们对春晚吉祥物康康的关注；2月8日是春晚正式播出的第二天，细心的网友发现之前热议的春晚吉祥物并没有出现，由此引发众多网友的另一波吐槽高峰。

大象舆情监测系统的数据显示，春晚官微发布吉祥物遭吐槽的主要来源是微博，占总数的44%。除微博外，微信的信息量也相对较大，占据总数的29%，仅次于微博。从中可以看出春晚前期宣传阶段主要以微博话题营销为主，其它为辅，来共同提高#春晚#话题的热度与关注度。

信息技术的发展和进步以及新的媒体传播方式改变了受众的信息需求方式和信息获取方式，春晚走向了传统媒体和多种媒体协同发展的道路，新媒体的迅速发展使得人们可以在短时间内了解大量有关春晚的信息，人们不再只是从报纸和电视上获取有关春晚的信息。春晚利用新媒体发展的契机加强传播与宣传，拉近了普通观众与春晚的距离，新媒体平台为普通观众提供了平等的话语权，每个人都能发表自己的意见，受众既是“吉祥物康康”这个话题的接收者同时也是这个话题的传播者，春晚不再遥不可及，人人都能参与到春晚话题的建构中。

二、节目本体设计：融合传播，跨屏互动

（一）全媒体融合传播

在全媒体的大环境下，春晚不仅可以从电视上观看到，手机、平板电脑、移动电视、网络等等很多渠道都可以观看得到。2007年央视春晚首次开通央视官网在线直播，但因用户量不足、平台覆盖率低、清晰流畅欠佳等因素，传播效果不尽如人意。2015年央视春晚将网络直播权转让给爱奇艺视频网站，爱奇艺春晚独家直播总播放人数超过4000万，总播放量突破7000万，最高同时在线人数超过1400万，直播流量创下全球单平台在线直播记录。①据统计，2016年央视春晚国内有6.9亿观众通过电视收看了直播，有1.38亿人通过网络收看直播；直播期间，体现社会主义核心价值观的“五福临门贺新春”活动的全程互动人数超过1.63亿，新浪微博互动用户达3800万人。②

通过网络收看春晚正逐渐成为一种普遍现象，除了国内视频网站之外，2016年春晚又有新实践：日本Niconico动画网站首次对央视春晚进行同步直播。Niconico动画是线上弹幕影片分享网站，一大特色是可以进行实时评论，评论的碎片化和针对性较强。这种实时评论会直接在屏幕显示并会滚动播出三秒左右，因此观众可以进行实时互动。弹幕带给受众的是归属感，很多网友认为弹幕网站弥补了他们现实中的孤独感，让他们觉得不是一个人在观看，并且能够享受吐槽或围观吐槽带来的快乐。据统计，Niconico转播春晚共有十万人观看，并且在最后的现场投票里，有71%的日本观众认为非常好看。根据熟知日文的网友对Niconico直播时弹幕的分析可以看出，日本观众对节目的关心主要集中在表演嘉宾的事迹上，并且对于场面宏大的景象例如盛大的机器人跳舞场面较为喜欢，弹幕评论经常占满屏幕。

新媒体的融合传播，极大地扩展了春晚的传播范围，使得更多的人收看和参与到春晚中来。猴年春晚国内网站实时直播满足了网友网上收看的需求，而国外网站的直播使春晚走向国际，传播了中国文化，扩大了春晚节目的传播功能。新媒体网络直播拓展了中国影视文化“走出去”的渠道，增强中国影视文化的国际影响力。外国观众通过多种方式在线收看春晚直播，拓展了对中国文化的认识和了解的渠道，有利于增强对中国文化的认同与理解。③在春节这一特殊的日子里，人们被聚合到春晚的媒介仪式中，并通过这种集体性的传播仪式塑造和增强社会成员的集体认同感，构建“家国一体”的社会共同记忆，日本Niconico动画网站以及世界上最大的视频网站YouTube对中国春晚的在线直播，让更多的海外华侨都能收看到春晚，能够唤起海外华侨对国家和民族的记忆。

（二）跨屏互动

马年春晚与微信联动，首次实现“微视”跨屏互动，产生了全球“看春晚、摇微信、抢红包”的媒介文化奇观，这是电视与微信深度融合成功的一次尝试，也是中国传统春晚最盛大的一次互动狂欢，产生了春晚“微视”新文化：守望春晚，情系微信。④从马年春晚微信的“摇一摇”到猴年春晚的“咻一咻”，春晚不仅与微信进行跨屏互动，更是和支付宝进行亲密互动。随着社会的发展，春晚也在不断改变自己的步伐与时俱进，通过新的形式来吸引观众的注意，猴年春晚的集五福互动全程人数超过1.63亿，春晚在传播节目的同时也营造了一个全民大联欢的氛围，“五福临门贺新春”不仅只是“咻一咻”集五福分红包，更是对民众美好生活的一种祝福。根据传统习俗，中国民众在贴“福”字时总会将“福”倒着贴，寓意“福到了”，所以最终无论集齐五福与否，支付宝都会给每个人发送一个倒着的金福，代表着对民众生活的美好祝福。体现着社会主义核心价值观的“富强”“爱国”“和谐”“友善”“敬业”这五福有对国家的敬意与期望也有对民众的期待，即期望全体民众在共同努力下构建和谐社会。

晚会直播期间，新浪微博互动用户达3800万人，电视媒体与微博的互动已不是新鲜事。在前期的宣传阶段微博上有关春晚的话题已经引起众多网友的关注，春晚直播期间通过微博对节目进行的吐槽或分享在增加微博访问量的同时也提高了春晚节目的关注度，形成了受众、春晚与微博之间的三维互动。电视直播期间，官方微博以发布原创微博的形式对春晚节目进行了分享和互动，使观众在观看节目的同时能够参与到话题互动中来，观众在互动的同时也在传播春晚信息。根据笔者整理统计，央视春晚官方微博自电视直播开始共发出带有#春晚#话题原创微博57条，每个节目几乎都至少有一条原创微博：或分享节目现场图片或是分享节目视频，其中所有微博转发数共达90963，评论数共计30842，点赞数共达246581。数据显示网友对春晚话题的参与大多选择转发和点赞，其中有关TFboys的两条原创微博参与度是最高的，转发数为34752，超过了所有微博转发数的三分之一。

春晚与微博、支付宝、微信等的互动是传统媒体与新媒体融合发展的产物，这种台网联动模式使双方达到了共赢的局面。传统媒体与新媒体的这种跨屏互动为我们展示了传统电视媒体发展的新方式，为其他传统媒体的发展提供了经验。在今年的春晚中，支付宝凭借与春晚的联合互动着实大火了一把，据统计参与此次“咻一咻”活动全程人数超过1.63亿，支付宝凭借春晚平台提升曝光率和受众的使用度，而春晚借由支付宝推出的集五福活动吸引大量年轻受众，并将这种春晚红包文化推及世界，让世界各地的人民感受到猴年春晚浓郁的喜庆和大联欢的氛围。

三、总结与思考

当代社会大众媒体迅速崛起，科技发展使社会生活发生显著变迁。传统节庆仪式符号日渐式微，春晚在这样的社会发展过程中逐渐融入春节民俗并构成年文化有机组成部分的一种“新民俗”。春晚不仅要满足群众的文化娱乐需求，同时也是文艺创作的标杆。春晚具有传播政治文化、塑造国家形象的功能，这使得春晚被赋予了更深层次的政治含义。⑤猴年春晚传递了构建和谐社会，共筑中国梦的美好愿景。

涵化理论认为，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物及其相互关系有一种大体一致或相近的认识。在这样的基础上，人们对社会行为的判断才会有共同的基准，社会生活才能和谐。春晚作为一种“大众的盛大节日”的代表性仪式，能够通过节目传递的价值观唤起人们的“共识”与“集体记忆”。

春晚的存在是我们共同的回忆和情结，春晚一路走来我们看到了它的进步与发展，在新媒体环境下，春晚审时度势适时发展，在各个方面利用新技术发展自己提升自己，争取为全国观众提供一场精彩绝伦的视听盛宴。但猴年春晚的刻板形式化和过于强调政治正确的特点被广为诟病，节目内容主旋律强调过多，失去了原本大联欢的意味。多媒体互动是一种新形式，但是节目播放期间的过多互动事实上分解了观众的注意力。笔者认为对于仍然主要靠电视媒体传播的春晚来说，“内容为王”是不可违背的法则。网络等新媒体的传播实际上还是以电视制作的内容为主，因此春晚要办好要好看，在吸取新媒体优势的同时要注重自身的内容建设，如何构建一台观众喜闻乐见的春晚是值得深思熟虑的，春晚需要不断改进和发展。

注释：

①张树婧.爱奇艺独家直播央视羊年“春晚”创造全球在线直播记录[N].北京晨报，2015年2月26日(A14).

②央视财经官方微博.#直播央视春晚#你不知道的春晚大数据：6.9亿电视观众都看了！[EB/OL].http://weibo.com/2258727970/Dhpv7sVgp，2016年2月12日.

③④谢婉若，石磊.传统电视的一云多屏融合传播——以2015央视“春晚”转型为例[J].中国电视，2015(7).

⑤郑向荣，武迪.2014年央视“春晚”的创作特点及其思考[J].中国电视，2014(4).

（作者系中国传媒大学电视学院广播电视学专业硕士生）