移动互联网技术支持的互动营销策略实施路径

魏霜

内容摘要：本文阐述了移动互联网技术支持下的互动营销的研究意义及其内涵；从移动网络下互动营销的目标市场问题、促销手段问题及互动营销平台建设问题等方面揭示制约移动互联网支持下的互动营销效能实现的若干问题及其根源；给出明确移动互联网互动营销的市场定位，创新移动互联网互动营销的促销模式及完善移动互联网互动营销的技术支持等有效对策。

关键词：移动互联网 互动营销 网络促销

引言

由于移动互联网技术的飞速发展，这让部分未能有效掌握现代信息技术的传统行业的营销者难以及时有效地适应新媒体时代的营销模式变革的要求。部分营销者需要深入了解并掌握当前的移动互联网平台上的营销模式的内涵，怎样在移动互联网平台上找寻出营销机会，怎样利用移动互联网世界的企业运营规则和营销规则来增强本企业营销实力，怎样在准确把握移动互联网受众的消费心理基础上有效推进移动电子商务、精准式营销等策略。基于移动互联网技术的营销优势在于营销受众和受众手持终端设备保持一体化，营销者可以通过跟踪营销受众手持终端设备浏览信息的方式来掌握受众的消费需求特征，并据此来制定有针对性的营销方案。若企业可以精准把握移动互联网时代背景下互动营销特点并制定有效的互动营销策略，将有助于本企业在与强大竞争对手竞争过程中的“弯道超车”战略目标。

移动互联网技术支持的互动营销问题分析

（一）目标市场问题分析

移动互联网市场的消费者以中青年人群为主，其消费心理主要表现为内心体验感丰富且情绪热情奔放，易于接受各类新奇特型新产品。令移动互联网消费者产生这种特征的根源在于移动互联网时代下的经济一体化进程日益加速，中青年消费者人群的人际流动速率加快，社会组织方式和经济活动内容的多元化趋势令中青年消费者呈现出价值观多样化和需求多元化的特点，并令中青年消费者特别重视张扬自我意识和凸显个性化需求，并希冀以标新立异的方式来凸显自我，从而令自己活出精彩。这种心理特征反映在其消费行为中，便决定此类消费者的消费需求特征主要表现为有较强的冲动来追求各类新颖时尚的新产品，愿意接受诸如照相机、化妆品和时装等那些与当代消费潮流和时代发展所需的新产品，并且对于产品外形的美观感受有着独特的需求。

从移动互联网营销者角度分析，影响其目标市场选择的主要因素包括企业所拥有的营销资源实力、产品异质化水平和市场异质化水平等。由于多数营销者习惯于传统的基于实体店的营销模式和基于传统媒体的促销策略，缺乏在移动互联网时代生存和发展所必需的营销资源，从而导致企业产生互联网时代营销策略不适应问题。再者，移动互联网时代背景下的消费者的差异化消费需求日益突出，消费者对异质性产品的需求尤为强烈；而传统企业习惯于通过规模生产来降低生产成本的运营模式，缺乏有效的异质化产品与服务来满足移动互联网时代下的消费者的多元化消费需求的能力。

（二）促销手段问题分析

移动网络平台下的营销广告促销模式陈旧且缺乏个性。营销广告的功用是以实现企业营销战略目标为指导思想的商业化传播活动，它需要在掌握广告信息受众心理的基础上，运用特定的艺术化的商业符号来传递企业想让消费者和潜在消费者掌握的营销信息或消费观念，并以此来吸引潜在消费者来购买该产品或服务。移动互联时代中的广告促销策略显然不同于传统营销情景中的广告促销策略，这是由于移动互联网时代的信息过载问题导致受众在短时间内接受大量的广告促销信息，这会令消费者在生理和心理层面都难以对此类广告留下深刻印象。再者，部分营销者在营销任务的压力下，试图通过制定真假莫辩的促销广告的方式来实现吸引潜在消费者关注的目的。各种直白的虚假广告虽然可以吸引部分消费者的关注并产生购买力，但从企业的长期利益角度分析，虚假广告促销手段将损害企业的商誉，降低企业的长期营销效果和盈利能力。

线上线下营销资源配合不利制约移动互联网消费者的消费欲望。制约移动互联网促销效能提升的主要障碍在于终端物流配送能力的不足阻碍了部分消费者。由于移动互联网消费者多数为高效时间人士，其对工作和消费行为的效率极为看重。当高效时间人士利用移动互联网来满足其消费欲求时，却面临着物流系统配送效率低下的问题。虽然当前我国的社会化物流系统发育速度较快，但社会化物流配送企业与移动互联网运营企业分属于不同的法人实体，物流企业和移动电商企业都有着相对独立的利益诉求且其独立利益诉求之间存在着难以调和的利益冲突。移动电商企业对于物流企业提出了降低物流成本并提升物流配送效率的要求，而物流企业则要求移动电商企业尽可能提升物流服务采购成本支出以增强其改造物流配送系统的能力，进而满足移动网络消费者对于配送质量和效率的高要求。

（三）营销平台建设问题分析

移动互联网技术支持下的互动营销帐号权威度不足。信息过剩问题是困扰移动互联网时代的网络营销策略实施的主要障碍。部分移动互联网营销者的微信和微博公众账号未得到权威认证，从而导致微博和微信平台上的营销受众不能形成对该营销帐号的有效认同，进而影响微博和微信营销账号的营销效能。再者，当前微博和微信营销账号向微博和微信运营方提出的认证申请易于通过平台运营方的官方审查，导致现有的公众账号鱼龙混杂和层次参差不齐；微博和微信运营方亦未建立起行之有效的排名系统，这让微博和微信受众难以有效甄别既有账号的营销信息的真实性，从而降低其购买欲望。

移动互联网技术支持下的互动营销账号的资源整合力度不足。虽然当前广大明星和著名媒体人进驻微信营销平台，这给了部分移动网络营销者以“借力营销”的机会。部分移动网络营销者试图通过资助广大明星和著名媒体人的方式来借用其平台来传递本企业的营销信息，但由于明星及媒体人的账户系统与移动互联网营销者的账号信息系统缺乏有机接洽，这降低了移动网络营销策略的实施效率。部分移动网络营销受众在通过明星及媒体人的微博和微信账号获取指定营销信息后，却无法及时切入到企业商品与服务的详细介绍页面，亦缺乏有效途径来支付价款，这造成了移动互联网营销渠道系统诸环节衔接度不紧密的问题。

移动互联网技术支持的互动营销策略

（一）明确移动互联网互动营销的市场定位

移动互联网互动营销者应着力创新时尚类产品以便于引导时尚消费潮流。针对移动互联网消费者人群主要以中青年消费者为主的特征，移动互联网消费者应当着力创新产品，将创新产品作为推进面向中青年消费者人群的营销利器，以创新来开拓中青年消费者人群的消费潜力，从而有利地满足其对新颖时尚类产品的消费心理诉求。面向中青年时尚人群的促销策略制定不可以采取常规策略，而应当结合中青年时尚人群特点来制定反常态促销策略。考虑到时尚类产品与服务的销售热点并非其产品价格与质量，而是该产品是否符合当前时尚潮流。通常而言，时尚类产品与服务的销售额会随着时间推移而呈现下滑态势，时尚类消费者并不愿意购买过季的非时尚类产品，为此，移动互联网营销者应当及时制定清仓策略，以确保该时尚类产品可以在其有限的生命周期内尽快回收成本并盈利；移动互联网营销者还应当及时推陈出新，用新时尚产品与服务来抢占市场，以避免市场份额被竞争对手借机抢占。

移动互联网营销者应当采取简洁化策略来满足时尚类消费者的个性化需求。与传统营销模式不同，移动互联网时代的信息受众普遍面临着信息过剩的威胁，若促销信息需要消费者耗费巨大精力来阅读理解，或者此类信息与消费者的日常生活关联度较低，这将直接降低消费者的购物需求。为此，营销者应当通过优化促销信息内容的方式来降低受众接收的营销信息量，用简洁、明了、时尚的信息来增加时尚类消费者的关注度和美誉度。在购物流程方面，营销者亦应当优化网络购物操作流程，通过简单的手机短信确认等方式来在确保用户资金安全的前提下简化网络购物的支付业务流程，从而争取部分“以简为美”型时尚消费者的青睐。

（二）创新移动互联网互动营销的促销模式

设计基于移动互联网平台的交互式广告以升华移动互联网的互动营销价值。为强化移动互联网营销效能，移动网营销业者应当关注受众所关心的信息，并据此来制定企业的广告促销策略。由于移动互联网络营销者推介给受众的网络广告无强制性，受众群体可以通过多元化信息渠道来获取其所需要的促销信息，亦可采取诸如安装广告屏蔽插件等技术措施来规避其不愿接受的广告信息，以此来保障移动互联网受众自由选择是否接受营销者推送信息的合法权利。再者，移动互联网营销者应当清醒的认识到，营销受众不仅应被视为营销信息的被动接受者，亦应被视为营销信息的选择者和生产者。移动互联网营销者可以充分运用多媒体、三维仿真和虚拟技术来为营销受众创造一个轻松愉悦的营销环境，增强营销受众的视听享受水平。此举不仅有助于提升营销者向营销受众传递的营销信息的效率，而且有助于增加营销受众接受营销信息的水平。

打通线上线下营销板块以增强移动互联网促销能力。移动互联网营销模式与传统营销模式最大的差异在于，传统营销模式需要消费者亲临实体店来选购商品，而移动互联网营销模式则可以让消费者基于移动网络平台来选择其心仪的商品或服务，并通过社会化物流配送体系来及时将该商品或服务送达消费者指定的地点以满足其消费欲求。移动互联网服务供应商应当与社会化物流供应商就协同运作问题展开深入沟通交流和协商谈判，磨合各方利益冲突点并找寻可实现各方利益最优化目标的交集。

（三）完善移动互联网互动营销的技术支持

提升三网融合技术应用水平以降低移动互联网互动式营销的技术门槛。三网融合技术的广泛应用将增强移动互联网用户接入网络的便捷度。以广电网为例，广电网的用户覆盖率较移动互联网高，且广电网络的用户群主要是以家庭妇女和老人为主要目标客户群的，其业务需求的核心特点可以归结为以家庭为中心的消费需求。为此，促进移动互联网技术与广电网络技术相融合，将有助于将那些被传统网络技术排斥在外的家庭用户群体纳入到互联网世界中，从而打造一个以家庭消费需求的三网融合式网络营销平台，进而增加移动互联网用户家庭的消费需求。为此，移动互联网营销业者应当依托现有的广电网络基础设施来着力开发基于wifi热点技术的移动网络营销平台，着力推进以内容布局为主导的产业布局，将丰富的移动互联网内容注入到广电网络系统中，用丰富内容来争取将家庭妇女和老人等远离移动互联网的人群纳入到移动网络营销平台上，并以此为平台来推介营销信息，向客户提供更为丰富翔实的多元化营销服务。

增强基于虚拟技术的家庭终端设备资源整合力度以提升互动营销能力。切身体验感不足时制约消费者接受移动互联网营销者提供的产品与服务的欲望。针对此问题，移动互联网营销者应当立足以消费者为本，通过引入虚拟仿真技术并搭建虚拟营销平台的方式来为消费者提供虚拟仿真的消费环境，让消费者既可以享受网络营销平台的便利性，又可通过虚拟仿真技术来获取类似实体店消费时的体验感。以时尚服装电商为例，服装电商可以提供网络试衣平台服务，令消费者避免网络购衣所导致的衣不合体问题，从而增进消费者的购衣体验感并增强其购物需求。虚拟技术不仅有助于增进消费者的体验感，营销者还可以利用虚拟技术来强化营销渠道各环节之间的实时化监控与管理，以精准化虚拟预测技术来降低营销渠道运作周期，控制物流环节操作失误，降低移动营销系统的整体运作成本，保障基于移动网络平台的互动营销系统的健康平稳运行。

参考文献：

1.左石华.中小企业移动营销的问题与对策研究[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2014（4）

2.林琳，孙淑英.App移动营销影响消费者态度及意向的实证研究[J].商场现代化，2014（31）

3.姜丽，丁厚春.O2O商业模式透视及其移动营销应用策略[J].商业时代，2014（15）