话语标记在广告语中的运用及其效应

伊淑娟+吴莹莹

基金项目：2014年扬州大学大学生学术科技创新基金项目。

摘  要：话语标记语是一种常见的话语现象，它们是一些在话语中起语用作用的词语或结构。话语标记语不构成话语的命题内容，但具有重要的语用功能。文章拟从话语标记在广告语中的运用入手，调查分析话语标记在广告语中的运用情况，探讨话语标记是如何在广告语中发挥重要作用的。

关键词：话语标记;广告语;认知;运用

作者简介：伊淑娟（1987-），山东菏泽人，扬州大学文学院语言学及应用语言学专业硕士研究生;吴莹莹（1991-），江苏东台人，扬州大学文学院语言学及应用语言学专业硕士研究生。

[中图分类号]：H030  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-30--01

在如今眼花缭乱的广告中，如何让自己脱颖而出，吸引大众的注意，促进产品的销售，广告语发挥着举足轻重的作用。广告以盈利为目的，这就要求广告语以最短的篇幅传达最大的信息量，达到“一字千金”的效果。而话语标记作为话语中的连接语，对广告语有利还是有弊呢？本文从几个食品类的广告语入手，在考虑到受众的认知状态及认知场合的情况下，重新审视话语标记，探讨话语标记是如何在广告语中发挥重要作用的。

一、话语标记语概述

话语标记是连接语的一种，它能提示和建构语境、增加交际双方的认知共性、维持话语连贯、引导听话者正确地解读话语的语用含义。

进入20世纪70年代，在以句子为基础的语言研究中，被人忽视的话语标记语渐渐成为研究的焦点。学者们详细地探讨了话语标记语，焦点集中在概念、意义和功能等方面，出现了三种观点不尽相同的理论，代表人物分别是Schiffrin、Fraser和Blakemore。

Schiffrin把话语标记定义为“对话语单位起切分作用的顺序性依附成分”，认为话语标记是依存于前言后语、划分说话单位的界标。Fraser从语用学角度出发，把话语标记的研究建立在句内和句间的语用意义理论上。Blakemore主要在关联理论的框架内研究话语标记，她认为说话人是通过话语标记语去制约或引导听话人对话语的理解，获取说话人所期待的信息。

近年来，国内对话语标记的研究也越来越多，其中冉永平从认知-语用角度对话语标记语在汉语交际中的作用进行了开创性的研究，揭示了话语标记语的功能主要是语用的，而不是句法的、语义的。

二、广告语中的话语标记分析

话语标记语在话语的解码和理解过程中起着指示和引导的作用，听话人可以根据它去寻找话语或语境之间的某种联系，得到正确的话语理解。同时，话语标记语传递语用信息，将话语的基本信息同认知语境联系起来，有意识地“操纵”基本信息，构建起符合发话人意图的语境。[1]

广告交际作为单向交际，在这一过程中，广告主发出信息，受众接受信息。但实际上受众有接受或拒绝接受信息的权利。产品在没有被使用之前，受众认为广告所说的真实性是值得商榷的。以下面几则广告语为例，来看一下话语标记在广告语表达中的重要作用。

（一）——你的益达。——不，是你的益达！

这句广告语看似啰嗦，但因为有了“不”这个话语标记，而产生了不一样的效果。“不”的作用就是将它前后的话语单元或话语的语境联系起来，并且更加强调后面的意思。广告语因为话语标记语“不”吸引了受众的注意，从心理上贴近受众的认知，也把受众拉进了自己创造的认知环境，从而获得受众广泛的心理认可，成为了很长时间的流行语，而产品也受到了大众的欢迎和喜爱。

（二）“听说，下雨天巧克力和音乐更配哦！”

广告语中有个很明显的词“听说”，它的作用就是用来体现说话人对信息的确信程度，因此“听说”在这里正是话语标记语，学者们称之为证据标记或信息来源标记。当人们听到“听说”这个词时，本能的反应是集中注意力，等待“听说”后面的信息，这也就保证了这则广告信息的顺利传达。同时，“听说”作为证据标记，通过指示命题内容的不确定来源来弱化断言的能力，从而使受众从心理上不排斥广告语信息的传递。

（三）冰力十足，无可取代！

这则广告语省略了话语标记，看似符合经济原则，但与受众之间没有缓冲，就直奔主题，并且这是一个夸张而强势的说法，一句“无可取代”很可能会引起受众的心理反感，没有考虑到受众的认知状态和认知场合，不利于产品的宣传。

通过以上对广告语的分析，可以看出，例（一）中用了话语标记“不”，“不”是对前面话语的否定，对后面话语的肯定。根据认知状态和受众心理，人们在接受已知信息的状况下，由于话语标记“不”，从而调动了整个认知系统，集中注意力，将以前的意思否定，而转向新的认识，这种认知状态的转变是因为话语标记“不”而产生的。例（二）通过使用证据标记“听说”，一开始就抓住了受众的关注，从而建立了有利于自己的认知语境，在给受众以认知接受和心理缓冲的情况下，发出“听说”后的重要信息，也就更容易被受众接受和认可。而例（三）没有在广告语中使用话语标记语，商家通过夸张手法来强调产品的优秀，但却没有考虑到受众的认知状态，也没有留给受众一定的心理缓冲的空间。

三、结语

广告语通过有标记性的话语使受众明白其语用含意，更轻松地传达广告信息，从而达到宣传产品的目的。因此广告商在使用广告语时应该尽可能地考虑受众的认知状态和认知语境，适当加入话语标记会使广告更易于被大众接受和认可，获得更好的广告效果。

注释：

[1]徐建.广告英语中的情态隐喻及其功能探析[J].河海大学学报，2009.

参考文献：

[1]徐建.广告英语中的情态隐喻及其功能探析[J].河海大学学报，2009.

[2]殷树林.现代汉语话语标记研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012.

[3]Deborah Schiffrin.话语标记[M].世界图书出版公司，剑桥大学出版社，2007.