广告的经营运作

吴迪

摘 要：百事可乐从诞生之日起，就一直生活在可口可乐的阴影之下，要在激烈的争夺中取胜，它必须以挑战者的姿态向这位主要的竞争对手开战。早期的跟随策略让百事处处败北，后来的大胆挑战却让它力挽狂澜，到底是什么改变了百事的命运？是什么让它把不利地形变成了最佳进攻角度？是什么让它从商战中涅槃？笔者主要分析百事公司在广告经营运作中最具特色和竞争力的几环。探讨它用的什么战术和策略成就了自身在饮料界的霸主地位。

关键词：品牌策略；广告创意；多种营销；比较性广告

“百事一代”不仅仅是一具广告语，它已经成为积极乐观的生活态度的表达。从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告的创意和制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定，都离不开百事公司的精心运作。这个神奇的广告团队运动他们的智慧和激情给百事创造了一片宽广的天空。在这几个部分中，笔者主要分析百事在广告经营运作中最具特色的几环。

一、立体式的品牌策略

20世纪60年代，美国的著名广告人大卫·奥格威提出了品牌形象理论。[1]随着经济的持续发展，新产品层出不穷，同类产品越来越多，产品之间的差异性日趋缩小，产品的同质化现象导致在产品销售上形象比产品特点更能引起消费者的注意。在这样的背景下，产生了品牌形象理论。

大卫·奥格威对品牌形象有经典的界定：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌对心灵说话，它贩卖梦想、贩卖美学、贩卖感觉，是消费者崇拜的偶像。[2]几乎每个成功的领袖品牌都有一个个性鲜明的形象。提到肯德基，我们不得不想起肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象；提到万宝路，我们又怎样忘记那个阳刚豪迈的西部牛仔的形象……

易于记忆和辨认的品牌视觉符号，不仅仅给商家带来了滚滚的财源，更加巩固了自身在消费者心目中的位置。

（一）充满个性的品牌识别标志

百事可乐的标志以蓝色为标志色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感，其设计紧扣目标消费人群的心里特征，并根据时代的变化不断的修正。今日的它，摒弃了以往平板、单调的设计，取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新的百事秉承着与时俱进的精神和传统，用实际行动来回馈支持它的消费者。

（二）以品牌形象代言人塑造品牌形象

百事之所以有现在无限宽广的市场和支持者，不仅仅因为它与时代精神的无暇契合，也在于它始终把自己塑造成一个崇尚自由、充满活力、乐观向上的形象。百事以“音乐无限，运动无限，精彩无限”为核心，不断的用具体的执行来演绎青少年一代朝气蓬勃的文化，它使用了不计其数的代言人来展开自身对追求无限的解读。无论是和天王巨星迈克尔杰克逊，瑞奇马丁，亚洲小天王周杰伦的合作，还是和贝克汉姆、姚明等体育明星的搭档，百事都一直在用事实和行动展现“新一代的选择”的内涵，把自己打造成中国市场上最能代表年轻人流行文化的王者品牌。

（三）创新广告形式

百事可乐“年轻、未来一代、紧跟时代步伐的精神特质”从未改变，但是它的口号和广告却常常更新。长时间沿用之前的广告，会让品牌失去活力，带给受众陈旧、呆板、不时尚、低档次的错觉，杀伤品牌的竞争力。只有围绕核心价值，不断的给消费者视觉和听觉上的新鲜感，才能使品牌茁壮成长，永葆活力。

二、整合营销手段

美国著名的传播学者沃纳·赛佛林在其著作《传播理论—起源、方法与运用》中说：“目前，广告正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了很大变化。”[3]从世界来看，我们的确走入了一幅日益更新的营销传播图景。电视、报刊、广播等传统大众媒介的数量空前增多，新兴的媒体如网络媒介等方兴未艾，户外路牌、交通广播、手机短信、直邮广告、店面张贴、货架展示、产品包装、优惠券、促销活动等，所有媒体所传达的信息已经融入到消费者经济、文化、社会生活之中，信息的无限膨胀相对应的是受众接受的有限性，所以，新一轮的整合营销开始形成。

（一）动感的音乐主题营销

1998年，百事可乐百年之际，它推出了一系列的营销举措。其中最有特色的就属它铺天盖地的蓝色风暴。1998年1月，中国巨星郭富城与百事合作的第一部广告片中，身着蓝色礼服的郭富城以其活力四射的外形和动感矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥的淋漓尽致。随后，百事可乐在全球范围内推出它的蓝色包装，换装的百事借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，掀起了一股强烈的“渴望无限”的蓝色风暴。由郭富城和珍妮杰克逊联袂出演的主题广告片投资巨大，场面恢弘，音乐声从慢摇过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。二人美轮美奂的表演，霸气性感的造型，渲染了整个广告所营造的神秘浪漫的色彩。百事的音乐营销在于它感受到了音乐的魅力，动人的旋律和华丽的曲风都是打动消费者的法宝。

（二）多方位的活动营销

我们不仅仅在五光十色的声波中感受到了百事可乐刮起的蓝色风暴，同时，在社会生活的每个角落，都闪现着它动感活泼，充满生命力的影子。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓的掀起了一场沟通高潮，出尽了风头。同时，百事可乐为了庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成了全屏广告的形式，全天候不间断在各个台播放，具有很强大的冲击力。相信每个看到此广告的炎黄子孙都会屏住呼吸，心跳加速。短短的四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐通过与他们共同支持申奥，契合了国民的激动心情，唤起了强烈的亲切感。

2000年，由百事公司投资捐赠，中国妇女发展基金会设立了专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金主要用于当地缺水的家庭修建“母亲水窖”及贫苦失学儿童复学等项目，百事对公益事业的关注，更加大大增加了自身的美誉度。赢得了消费者的赞赏和支持。

（三）魔幻的网络营销

百事可乐公司建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景依然是创新的标志和年轻的蓝色。首先，它与雅虎携手，进行全面的网络推广合作。网络广告的投放是长期的行为，从2000年至今从未间断。百事可乐的网络广告策略推崇激情，无论是画面构图，还是动画运用，都传达出一种“酷”的感觉。

三、目标受众策略

在著名的万宝路香烟的广告里，呈现着一幅壮美的图景：广阔的美国西部平原，万马齐奔，一位英俊，健美的牛仔正骑在驾驭着马群，在平原上驰骋。万宝路香烟和敢于冒险、勇于开拓的牛仔气质紧密相连。吸该品牌的香烟就能体现出男子的阳刚之美，消费者在消费它时也就是在消费其意义。

消费社会是一个广告社会，广告成为一种新的图腾形式，它构造着无数神话让消费者俯首膜拜。广告的最大的作用在于让消费者产生某种“自恋情结”，以个性化区别于他者。[4]明确广告的目标受众是广告战略的首要问题，从一开始，百事可乐公司就锁定了自身的目标受众——年轻人。这群人的特点是追求时尚，崇尚个性，他们渴望通过消费，来达到个性的实现，来彰显隐藏的差异，百事可乐巧妙的抓住他们的特点，在潜移默化中培养着他们对百事的品牌感情。

针对这群年轻的消费者，百事可乐的品牌规划以及广告宣传均体现出独具的个性特点。百事的蓝色标志，富有动感的流线型球体，以及在年轻一代中非常具有影响力和号召力的巨星，都完美的契合了它“动感无限，精彩无限”的核心理念。

四、广告创意

广告创意是赋予广告“精神及生命”的创造性思维。正如大卫奥威格强调的那样：“好的创意应该是把消费者的注意力“引向产品”，甚至“不引起受众的注意力就把产品卖掉了”。

百事公司在2012年新春伊始推出了新春贺岁广告，邀请了众多实力明星倾情演绎，以“把乐带回家”为主题，用一个过年回家的故事，针对年轻人群体展开强大的情感性诉求。通过这种方式，使百事品牌深驻人心。随着中国的现代化程度和城镇化程度不断加深。越来越多的年轻人走出家门拼搏奋斗，年迈的父母忍受着空巢的孤独。但是庞大的人口基数和滞后的交通以及变幻多端的现实，阻碍了他们前行的脚步。

百事正是针对这一主题，锁定广告创意与目标消费群体的相关性，丰富主题的内涵，使得整个广告引人入胜，令人瞩目而又紧扣人心。同时，通过这个广告，百事建立了良好主观价值链。也开始打入老一辈的人的视野。主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。源于血缘的亲情，是永远无法割舍的伟大情感。它是无法替代的，是人类及其深刻的生活方式。因此，只要在广告作品中形象的展示了人类亲情或设计出富有亲情意义的意向，就可以深深的打动受众的心理。

把“乐”带回家，完美的演绎了存在于激烈现实中的亲情，我们在奔波中忙碌中，一样要把“乐”带回家，带给亲人。

五、比较广告

时间是未来，一群年轻人，人手一瓶百事可乐，簇拥着以为考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找到一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认。此后，一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世界的文物。“这是什么，教授？”学生边喝百事可乐边问，教授再次陷入深思，“我想不出来。”教授回答。

这是一则经典的百事可乐公司的比较广告。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是年轻、活泼、时代的象征。

比较性广告策略是针对对手，在广告中将自我产品同竞争对手加以比较，突出自己品牌的某种优势，让受众有认为该品牌要比竞争品牌更优越的看法。这种于1972年由美国希克氏公司创造的广告类型，在1960年开始广泛使用。当时美国联邦委员会要求广告商为消费者提供一些必要信息以便他们能够做出精明的选择，比较广告于是大量出现。[5]由于比较广告可以刺激竞争、给消费者提供更多信息、形式新颖，40多年来全球众多针锋相对的竞争对手们都非常青睐这种广告策略，百事公司更是花大价钱和大精力精心打造了很多有代表性的比较广告。用各种方法证明自己在口味上的优势。

百事可乐把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到它所在的每一个角落。它以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人的策略，铺天盖地的定位精准的广告投放，加之悬念迭起的创意，无不深深的打动着受众，挑拨着他们的购买欲。从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事始终将自己定位为国际品牌，无时不在宣扬自己的新潮和流行。从蓝色风暴到把“乐”带回家的创意更新，不断的演绎它的独特和新意。百事的广告狂潮，将一路向前，引领着广告界一轮又一轮的旋风。（作者单位：重庆人文科技学院）

参考文献：

[1] 尹春兰，《广告运动战略与策略》，中国市场出版社，2007年。

[2] 冯丽云，《广告案例新编》，经济管理出版社，2007年。

[3] 沃纳·赛福林，《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年。

[4] 鲍德里亚，《消费社会》，刘成富，全志钢译，南京大学出本社，2000年。

[5] 道恩·亚科布奇 ，《凯洛格论市场营销》，李雪、刘艳霞、于岩等译，海南出版社2003版。