黑龙江省绿色有机食品出口的差别定价策略

宋国宇　赵　莉　杜会永　李立辉　尚旭东　康　粤　仲维庆

(1.哈尔滨商业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150028；2.哈尔滨华德学院，经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150025；

3.中国农业大学，北京 100083；4.黑龙江省农业委员会，黑龙江 哈尔滨 150090)



黑龙江省绿色有机食品出口的差别定价策略

宋国宇1赵莉1杜会永1李立辉2尚旭东3康粤4仲维庆1

(1.哈尔滨商业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150028；2.哈尔滨华德学院，经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150025；

3.中国农业大学，北京 100083；4.黑龙江省农业委员会，黑龙江 哈尔滨 150090)

摘要：价格策略是黑龙江省绿色有机食品出口并成功进入国际市场的重要环节，实施差别定价策略是扩大黑龙江省绿色有机食品出口、增强产业出口创汇能力的必然选择。从需求侧管理角度，分析黑龙江省绿色有机食品出口采取差别定价策略的必要性与条件，分析绿色有机食品出口采取差别定价策略的优势与原则。进而提出通过国际市场需求深度调研，根据不同国家、不同地区市场需求的差异性进行差别定价，建立价格调节信息系统，以及与产品深度开发相结合等措施，为政府部门和绿色有机食品出口企业实施这一策略提供具有可操作性的对策建议，进一步挖掘与提升消费能力，促进黑龙江省绿色有机食品出口的发展。

关键词：黑龙江省；绿色有机食品出口；差别定价策略；需求深度调研；产业发展

一、文献综述

(一)国外相关研究

通过梳理相关文献可以发现，国外与有机食品出口相关的研究主要体现在两个层次：

一是对有机食品贸易的研究。具有代表性的观点有：Sigrid Stagl(2002)认为要关注有机食品市场需求及其对可持续发展存在的潜力与制约；Yussefi(2003)指出要将有机食品市场机会转变为企业机会，按需求调整产品结构。Jim Lee(2011)认为出口政策或需求导向促进结构优化与调整，政府通过制定鼓励产品出口政策可以优化出口商品结构。

二是对出口贸易增长问题的研究。具有代表性的观点有：Thirlwall(1979)认为相对于供给，需求增加更倾向于导致出口增长。Krugman(1981，1990)强调市场的不完全竞争、规模经济和产品差异是出口的决定因素，并认为贸易总量的增加主要在于更多差异产品，一国贸易扩大正是源于可贸易产品种类的增多。

(二)国内相关研究

国内研究主要体现在三个层次：

一是关注有机食品贸易与产业发展问题。具有代表性的观点有：强调从政策调整与创新宏观管理角度对有机食品产业发展展开研究。宋德军(2012)从动态角度对绿色食品产业竞争力进行评价。王德章(2012)提出依靠产业政策引导，在绿色食品产业的不同阶段，资源禀赋、市场需求和政策等因素对产业竞争优势的影响不同。

二是对有机食品出口发展与国际市场拓展的研究。具有代表性的观点有：1.认为有机食品出口要采取国际化发展战略。靳明(2006)提出绿色农产品国际化发展战略。2.认为出口结构与产业结构相关，出口能促进产业结构升级。赵俊(2009)认为从长期来看，一国外贸结构的成长必须由该国国内产业的发展作为支撑。

三是聚焦出口贸易影响因素的研究，大致从需求或供给角度展开。具有代表性的观点主要是：余鲁、范秀荣(2008)基于恒定市场份额模型分析我国畜产品出口波动的影响因素，认为世界市场需求扩大是促进出口增长的主要因素。

(三)评述

尽管国内外这些代表性观点或侧重强调关注有机食品市场需求，或侧重强调政策与结构调整对出口和产业发展的影响，或强调开拓国际市场等，但大多集中于一国整体出口增长，很少对某一产业发展及其需求进行关注，而对于绿色有机食品出口如何面向国际市场需求采取恰当的价格策略并未给予充分重视和深入研究，未能破解出口发展“瓶颈”的新思路。

因此，本文打破传统从供给侧分析的思路，将绿色有机食品出口发展与市场需求和价格策略联系起来，通过分析黑龙江省绿色有机食品出口实施差别价格策略的必要性与可行性，进而指出要积极进行国际市场调研分析，根据不同国家、地区市场的差异需求实施差别定价策略，并为政府部门和绿色有机食品出口企业实施这一策略提供具有可操作性的对策建议。

二、黑龙江省绿色有机食品出口现状

近年来，黑龙江省绿色有机食品充分利用国内外两个市场，保持了较快的发展态势。目前，黑龙江省绿色有机食品总产值占全国的1/6、绿色食品认证面积占全国总面积的1/4、绿色食品原料标准化生产基地占全国的1/2，已成为我国最大的生产基地。黑龙江省绿色食品的发展速度、规模和质量一直走在全国前列，引领、示范和带动着全国绿色食品产业的发展。产业发展不仅是一个数量扩张过程，也是一个结构不断优化升级，技术、市场与管理不断创新的过程。2013年《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》公布实施，绿色食品产业已成为黑龙江省“十大重点产业”中成长性最好、发展潜力最大的产业。随着绿色有机食品种植面积的不断扩大，绿色有机食品产品种类的不断扩展，黑龙江省绿色有机食品还将呈现快速增长的态势。

近年来，黑龙江省绿色食品在总量规模不断扩大的同时，也保持了出口较快的增长速度。有机食品市场不断扩大，出口额稳步上升，发展态势良好。绿色有机食品出口有利于优化农业产业结构、增加外汇收入，是提高农产品质量，增强绿色有机食品产业国际竞争力的重要途径。2011年，黑龙江省在国外的绿色食品销售网点已突破100家，销售量超过200万吨。俄罗斯、日本、韩国、新加坡、欧盟、加拿大及美国成为黑龙江省有机食品的主要出口市场，其中俄罗斯由于地缘优势，已成为黑龙江省有机食品最大的出口市场。黑龙江省绿色有机食品出口规模总量逐年增加。2000—2013年，黑龙江省绿色食品出口量从10.2万吨增至31.6万吨(见表1、图1)。

表1　2000—2013年黑龙江省绿色有机食品出口量

图1　2000—2013年黑龙江省绿色有机食品出口量

黑龙江省绿色有机食品的地域特色鲜明，具有突出的比较优势，但资源优势尚未充分转化为经济优势，因此绿色有机食品出口定价成为影响绿色有机食品出口发展的重要决策变量之一。黑龙江省绿色有机食品出口进入到国际市场，不可回避的基本问题是，如何参与国际市场竞争，如何进行国际市场需求调研并根据不同国家、地区市场的差异性采取价格策略，从而进一步挖掘和提升消费能力与出口效益，促进黑龙江省绿色有机食品出口既“增量”又“增效”，促进绿色有机食品出口竞争力增强及产业的进一步发展。

三、黑龙江省绿色有机食品出口实施差别定价的分析

(一)黑龙江省绿色有机食品出口的增长绩效分析

作为绿色有机食品的生产大省，黑龙江省绿色有机食品产业经过20多年的发展，呈现出较为强劲的发展态势。2015年，黑龙江省绿色有机食品的实物产量达3800万吨，产地监测面积(认证面积)达7209万亩，占全国的1/5。绿色有机食品的企业总数、产品总数和年销售额等指标均创历史新高。2000—2012年，黑龙江省绿色有机食品出口额由0.6亿美元增至3.3亿美元(见图2)，而出口量则呈现出明显的波动。但伴随产业规模的快速扩张，黑龙江省绿色有机食品产业出口增长绩效并不明显(见图3)。可见，黑龙江省是绿色有机食品的生产大省和出口小省。尤其是近年来，绿色有机食品出口额相对较小且呈现出明显的波动，与我国及我省的生产地位形成巨大反差，与其他产业增长指标出现明显的背离。

图2　1999—2012年黑龙江省绿色有机食品出口额变化趋势

图3　1999—2012年黑龙江省绿色有机食品产业增长指标对比变化趋势

进一步通过对黑龙江省绿色有机食品出口量与出口额(见表2)进行回归分析(绿色有机食品出口量为自变量，出口额为因变量)(见表3、表4)和相关分析，可得回归方程E=1.78+0.010X，由于R2较小，方程拟合效果较差，回归方程不显著，回归系数不显著。这说明，随着黑龙江省绿色有机食品出口量的增长，出口额并未随之增长。其原因在于：一是出口单价较低，在国际贸易中没有获得相应份额的外汇收入；二是出口企业之间的同质化竞争，黑龙江省绿色有机食品在出口进入到国际市场过程中，竞相压价，导致出口收益较低。因此，如何进一步扩大出口，提升出口影响力并增强获利能力，除提升绿色有机食品质量外，制定正确的价格就显得尤为重要，而如何运用价格策略获得更多的利益，已成为绿色(有机)食品生产和出口企业关注的焦点问题。

黑龙江省绿色有机食品出口通过制定合理的定价策略，可以更好体现和提升绿色有机食品的产品价值，增强绿色有机食品出口收入和获利能力。绿色有机食品出口的不同国家、地区市场需求存在差异，故可以根据不同国家市场的具体情况实施差别定价策略。通过实施差别定价策略，对增强黑龙江绿色有机食品产业竞争力和出口创汇能力具有重要意义。

表2　2000—2013年黑龙江省绿色

表3　回归统计结果

表4　方差分析结果

(二)差别定价及其实施的条件

尽管市场竞争中非价格因素的作用越来越突出，但价格依然被看作是最重要的竞争手段之一。在完全竞争市场条件下，企业只是价格的接受者，对市场价格没有影响。但在不完全竞争市场条件下，生产的产品与面对的市场可能是多个，企业能够影响或决定价格并通过价格策略获取最大化利润，能够发挥对市场的影响力和控制力。

绿色有机食品出口定价要考虑成本、需求、竞争以及政府政策等因素。绿色有机食品的生产、流通成本是最基本因素，绿色有机食品定价以成本为最低界限，但要考虑资源环境、技术补偿等因素。市场需求和竞争是制定绿色有机食品价格的重要依据，需求受价格和收入变动的影响，需求价格弹性和需求收入弹性是绿色有机食品企业制定价格要考虑的重要指标之一。绿色有机食品的需求价格弹性小，提高价格能增加收益；产品的需求价格弹性大，降低价格增加收益。市场竞争是同类产品或可替代产品之间发生的价格竞争和非价格竞争。市场竞争对价格的影响取决于竞争者同种产品的价格水平和市场的竞争状况，这与产品的差异化程度有关，因此要了解绿色有机食品市场结构、市场供求与竞争对手的价格并考虑竞争对手的可能反应。

差别定价，又称价格歧视，是指同一种产品，对不同顾客或不同市场索取不同的价格。差别定价也是企业对竞争程度不同的市场作出不同反应的一种手段，采用差别定价的根本目的在于攫取消费者剩余。差别定价属于一种需求导向定价策略。

绿色有机食品出口实行差别定价的条件或可行性：

1.企业对价格有一定的控制能力，产品缺乏替代性。黑龙江省依据自身优势积极开拓国际市场，绿色有机食品主要出口品种包括粮油、乳品、豆制品、马铃薯制品、蔬菜玉米、大米等初级产品和少量的加工产品，出口的国家包括韩、日、俄、新、马、泰等十几个国家和地区。黑龙江省绿色有机食品的地域优势鲜明，具有突出的比较优势，这种绿色有机食品的不可替代性，使得对出口到某一国家或地区的绿色有机食品出口价格具有一定控制力。

2.产品有两个或两个以上被分割的市场。企业可以根据消费者对价格敏感性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场，即有一定的分割市场的力量，从而使产品转卖十分困难。俄罗斯、日本、韩国、新加坡、欧盟、加拿大及美国成为黑龙江省绿色有机食品的主要出口市场，其中俄罗斯由于地缘优势，已经成为黑龙江省绿色有机食品最大的出口市场。日本、韩国和黑龙江省除了地缘政治以外，相似的文化传统、饮食习惯等因素也促使黑龙江省绿色有机食品出口到这些国家。由于不同国家、不同地区绿色有机食品消费者的收入水平、地域文化、消费习惯等方面的差异，对绿色有机食品的评价不同，评价高的群体愿意支付更高的价格。绿色有机食品出口企业通过消费者群体划分进行差别定价，可以将部分消费者剩余转化为绿色有机食品出口企业的利益。

3.不同市场的需求价格弹性不同。消费者偏好不同且厂商必须能够在一定程度上区分出不同偏好的消费者。由于各国经济水平、各国消费者对有机食品认知和消费偏好存在较大差异，不同市场有机食品价格也存在较大差异。由于绿色有机食品出口到不同国家和不同地区，由于国别之间的地理位置差异与信息流动限制，市场细分有效，可以采取差别定价策略。

(三)实施差别定价的优势与定价原则

黑龙江省绿色有机食品出口实施差别定价的优势主要体现在：

1.通过差别定价既能满足不同国家、不同地区消费者的需求，又能将部分消费者剩余转化为出口企业利益，从而提高绿色有机食品出口企业的利润水平。

2.实施差别定价可以消除“无谓的损失”，实现帕累托最优。通过差别定价，不但出口企业利润水平有所提高，而且社会整体的福利水平(企业利润和消费者剩余之和)也要比单一价格情况下有所提高。

3.差别定价是企业创新的利益驱动。差别定价以划分市场需求为前提，可促使企业积极进行市场调研，从而以满足多样化的市场需求为导向，采取创新机制和创新策略。

绿色有机食品出口企业采取差别定价时，按能够使企业利润最大化来制定差别价格。假设某绿色有机食品企业在两个分割的国际市场A、B出售某种绿色有机食品。若不同国际市场的需求函数分别为PA(QA)和PB(QB)，绿色有机食品企业的成本函数为TC(Q)(Q=QA+QB)，则利润为

π=PA(QA)·QA+PB(QB)·QB-TC(Q)

确定该绿色有机食品企业在不同国际市场上的最优价格与产量的一阶条件为：

这表明在不同国际市场上绿色有机食品的最优销售量和价格要按利润最大化原则(MRA=MRB=MC)分配各市场上的最优产量，进而得到不同市场上的不同价格(见图4)。

图4　绿色有机食品在国际市场的差别定价示意图

进一步地，由于MRA=MRB，得

其中，EPA、EPB分别为两个市场上的需求价格弹性。

不同国际市场上绿色有机食品价格比为

可见，如果EPA≠EPB，一定有PA≠PB。可见，定价原则是对需求价格弹性低的市场定高价。否则，对不同市场采用统一价格获得的利润较少。

四、黑龙江省绿色有机食品出口实施差别定价的策略措施

(一)积极进行价格调研

价格调研主要通过对品牌影响、竞争对手价格和消费者心理价位的调研来实现，是利用目标国市场的互动性和消费者的需求特征来确定绿色有机食品的出口价格。品牌影响调研通过调研绿色有机食品生产或出口企业使用的品牌是否具有一定影响力，对有影响的品牌，可以将绿色有机食品价格定得稍高。研究竞争对手定价和消费者心理价位状况，确定其定价的最高点和可接受的最高心理价位，有助于企业确定绿色有机食品出口的最佳差别定价。具体来说：

1.为有效进入和占领国际市场，绿色有机食品出口企业要对国际市场进行细分，依据国际市场的需求分析，对生产和出口与出口目的国类似的绿色有机食品，为保证一定的市场份额，可采取降低价格或打折策略；对于我省特有的绿色有机食品，在国际市场上更有利于差异化竞争，在考虑目标国市场特点的基础上，可以采取较高的出口价格。

2.绿色有机食品出口企业要将进行国际市场调研、识别并满足国际市场需求作为出口企业的主攻方向，对于需求价格弹性较小的市场索取高价，必然要在绿色有机食品产品、技术和流通服务上进行创新，考虑采取以不同消费者为基础、以不同产品形式为基础、以不同市场为

基础，以及以不同销售时间为基础等形式进行差别定价。

(二)建立价格调节信息系统，增强积极主动定价能力

绿色有机食品出口企业采取差别定价会受到出口企业目标、绿色有机食品所处的生命周期阶段、产品自身弹性、市场结构与竞争条件、渠道结构以及消费者认知等因素的影响。因此，应根据季节变动、市场供求、竞争状况及其他因素的变动，在计算绿色有机食品出口收益的基础上，通过利用目标国市场进行价格水平和价格结构测试，使价格调整具有灵活性和多样性。

(三)提升绿色有机食品质量

实施差别定价策略的基础是绿色有机食品的质量安全，否则难以进入国际市场或容易受到绿色贸易壁垒的制约。黑龙江省绿色有机食品中的名、优、特、新产品不多，作为黑龙江省主要出口商品的大宗粮食产品也是品种混杂、杂质含量高，导致黑龙江省有机食品在国际市场上质量优而价格相对较低，国际市场竞争力削弱，应大幅提升黑龙江省绿色有机食品的质量，提高国际竞争力。

[参考文献]

[1]Cantner U，Malerba F.Innovation，Industrial Dynamics and Structural Transformation：Schumpeterian Legacies[J].Journal of Evolutionary Economics，2007：424.

[2]王艳，郑娜.西部欠发达地区绿色食品出口特征及战略选择——以新疆为例[J].科技管理研究，2013(10)：27-30.

[3]Sigrid Stagl.Local Organic Food Markets：Potentials and Limitations for Contributing to Sustainable Development[J].Empirica，2002，29(2)：145-162.

[4]Krugman.Intraindustry Specification and the Grains from Trade[J].Journal of Political Economy,1981(89)：959-973.

[5]靳明.绿色农业产业成长研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2006：34-69，102.

[6]赵俊，周艳书.影响中国出口贸易结构升级因素的实证分析[J].重庆大学学报，2009(3)：39-43.

[7]宋国宇.管理经济学[M].北京：经济科学出版社，2013：262-263.

[8]关兵，马慧莲.黑龙江省有机食品出口贸易制约因素及对策分析，对外经贸，2012(6)：34-35.

[9]谢玉梅，冯超.有机农业发展和有机食品价格的国际比较[J].价格理论与实践，2012(5)：84-85.

(责任编辑：董博雯)

中图分类号：F426.82

文献标识码：A

文章编号：2095-3283(2016)03-0063-05

[基金项目]黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“黑龙江省有机食品出口发展‘瓶颈’与突破”(项目编号：13C026)；黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目“黑龙江省绿色食品产业发展评价与结构调整研究”(项目编号：12532073)；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目(项目编号：14B072)。

[作者简介]宋国宇(1976-)，男，黑龙江巴彦人，副教授，博士，研究方向：绿色食品产业发展与结构优化、评价理论与方法研究。