新兴媒体下政府如何塑造自身形象

覃维彬　陈梦竹

[摘 要]政府形象的好坏对实现政府政策目标、意图有着不可估量的影响。新时期随着我国科学技术的迅猛发展，出现了新兴媒体这一概念，从某些方面来说，新兴媒体主要是相对于传统意义的大众传播媒体而言的。新兴媒体指的是伴随着现代传播新技术的发展与更新，以及现代传媒市场不断细分而产生的新型传播媒体工具，主要包括计算机、手机。由于当前我国处于经济新常态的过渡阶段，政府面临着更多社会矛盾和各种突发事件等不可预知的风险与挑战，需适时调整自己，适应新的发展阶段。因此，政府在危机事件中运用新媒体引导社会舆论、取得主动权、塑造政府形象具有重要意义。

[关键词]新兴媒体；社会大众；政府形象

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.153

[中图分类号]D630；G206 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）08-0-02

一个为社会大众所满意的形象对世界上任何一个机构组织来说都是一笔无形资产，对于政府来说这更是执政能力的直接体现。当政府形象不佳或者在社会上存在较大偏差时，就意味着政府面临着失去民众拥护和支持的严重后果。随着微博、QQ、博客、微信以及微信公众号等新媒体的兴起，惯于使用传统主流媒体进行形象塑造的我国政府在最初阶段没能紧跟时代潮流，顺应新兴媒体特点塑造与维护自身形象。网络言论容易造成所传播信息的片面化，甚至出现虚假信息而造成认识偏差，从而放大政府自身存在的缺点。为建设社会主义和谐社会，不断谋求新的发展，稳中求进，我国政府以科学发展观为核心进行了一系列改革创新，提出以人为本观念，并将建设服务型政府作为目标。

1 政府形象塑造的困境

目前，我国政府形象正处于观念转变、体制改革、制度创新、法制完善和努力培育内在精神的重要时期。在这样一个时期，人们面对着以下几个需要解决的问题：一是政府的价值理念陈旧老套，亟待转变；二是政府部门存在大量的贪污腐败现象；三是政府不重视新兴媒体的使用和公关。

“官本位”思想是现今存在于各级政府之中的最严重的价值理念问题，这一理念强调“全能政府”“权威政府”，不但没能引导政府走向民主、法制和廉政，反而造成了现在的“官僚政府”和“低效政府”。而模仿前苏联建立的高度集权的政治、经济体制的特征之一就是权利过度集中，以政府意志、国家利益无条件凌驾于公民意志之上，从而使得民与官形成主从关系错位，官本而非民本；法权关系错位，权大而非法大。

纵观当今世界范围内的腐败现状，由政府体制本身引发的腐败占大多数，而且影响最为恶劣。政府是行政主体，为实现其履行行政职能的目标，政府拥有高度的垄断权。这一垄断特性成为了一些不法官员谋取私利的客观基础。这之中最常见的要数公共项目的腐败。由于政府主导了大量垄断产业，履行了较多原本该由社会和市场自我调节的职能，所以政府本身在这些垄断行业或是本该市场调节的领域中出现了大量的寻租行为和贪污腐败现象。

传统媒体时代正在减弱，但由于体制僵化、思想转变较慢，政府仍然不能很好地适时做出改变，面对新媒体的广泛使用和巨大的影响力，在解决突发社会事件时出现了多次重大失误。各级政府在学习如何使用新媒体为自身形象塑造提供助力，如何处理突发应急事件的道路上还有很长的路要走。

2 政府形象提升路径

传统媒体的影响力正逐渐减弱，这迫使政府在新兴媒体下加强形象塑造，不断跟进时代步伐。从公共關系学相关理论中发现，1985年卡特利普、森特和布鲁姆共同提出的“调整—适应理论”对政府重新塑自己形象，掌控新兴媒体，提供了理论依据。

2.1 政府积极采用新兴媒体回应舆论

政府应尽快适应新兴媒体带来的变化，采取合作的方式时刻掌握最新动态。一方面，政府应引导传统主流媒体与新兴媒体之间相互作用的报道机制，更好地引导舆论导向。另一方面通过官方微博、即时新闻等方法充分发挥媒体沟通交流的作用，建立长效互动机制，在提高民众参与度的同时，获得社会大众的理解和支持，从而为塑造良好的政府形象服务。官方微博具有即时性和交互性特点，在处理危机事件时政府部门可以及时向民众传递最新的重要信息，并且坚持正确的舆论导向，向社会公布主流的和权威的信息，维护社会稳定。在遇到重大突发事件时，政府要第一时间进行公开透明的报道，争取优先话语权，取得人民信任。

2.2 注重以人为本

以人为本的执政理念是政府塑造良好的形象的第一步。这一理念能够有效引导各级政府充分尊重公民的各项权益，从而避免类似恶性拆迁、强迁坟地等对政府形象有极大负面影响的社会事件的发生。当恶性新闻曝光时，需要及时借助新兴媒体宣传来缓解舆论压力，澄清谣言，直面问题，以最快的速度给出解决方案，使传播方式更具亲和力，传播内容更人性化，消除公众对政府工作的不满情绪。

2.3 加强信息公开，促进行政透明化

新兴媒体具有互联网的诸多优点，如信息丰富、扩散性强、涉及面广等，已经成为社会大众对政府实行监督，参与国家政治生活的重要途径。信息公开化、透明化是塑造政府形象的重要条件。现今，由于我国政府行政过程中信息透明度低，民众参与度低，导致社会大众的知情权难以得到保障，多元化的利益诉求通道被阻塞。尤其是政府在重大突发事件及社会热点问题的处理当中，更应该发挥新兴媒体的特点，本着公开透明的态度，降低社会恐慌，减轻负面影响。

2.4 强化“民间化”传播理念

在信息大爆炸的今天，社会大众早已不再接受生硬刻板、空洞官方的宣传内容。要通过政府形象传播，运用轻柔的方式和注重叙事的表达手法，把原本较为生硬的信息注入公众头脑，加大亲和力，在公众心目中构建良好的政府形象。这一方式有助于实现形象塑造客体和客体之间的“平视”视角，从而加强双边沟通交流，进一步增强互信。

2.5 利用舆论热点，塑造政府形象

关注社会热点，并将政府宣传重心放在广大民众所关心的问题上，是新兴媒体下政府塑造良好形象的重要手段。2011年由中国社科院学者于建嵘教授所发起的“微博打拐”迅速得到微博意见领袖、成功商人薛蛮子等人积极参与和支持，各地公安官方微博发言人也纷纷参与到这一行动当中，并积极与网民进行互动。藉此多次破获地方性乃至全国性拐卖青少年儿童的违法犯罪行为，让社会大众看到了政府强大的规划管理能力，以及对民生问题的关注力度，大大改善了民众与政府之间的关系。由此可见，政府利用重大活动或事件，根据舆论热点，及时设置官方微博探讨的议题或话题，可以有效塑造自身的良好形象。

3 结 语

在现今以及今后的社会发展过程中，新兴媒体将发挥越来越重要的作用。政府应跟随潮流，适应新兴事物，并努力发挥新兴媒体的作用，使其为己所用，这是当今世界不可逆的潮流。政府只有把握新兴媒体的特点，学会驾驭新兴媒体，才能更好地维护政府形象，为进一步塑造良好的政府形象做出贡献。