论传统媒体和新兴媒体的修辞性融合及对媒体一体化发展的启示

胡言会　王小娟

摘要 传统媒体和新兴媒体的融合不仅体现在技术、内容层面，而且存在于修辞层面。本文从“修辞性融合”的概念入手，并以《纽约时报》“雪崩”新闻报道为个案进行分析，探究传统媒体和新兴媒体在修辞层面的相互修正、改编和塑形过程，分析“修辞性融合”对媒体一体化发展的启示意义。

关键词 传统媒体；新兴媒体；修辞性融合；“雪崩”报道；一体化发展

中图分类号G206 文献标识码A

作者简介 胡言会，川北医学院管理学院副教授，四川南充637000；华中科技大学新闻与信息传播学院博士后，湖北武汉430074。王小娟，西华师范大学文学院副教授，四川南充637009

推动传统媒体和新兴媒体的融合发展已成为国家的战略任务。2014年8月，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。”习近平总书记的讲话提出了深化媒体融合规律研究的要求和任务，并为媒体的融合发展指明了具体的路径和方向。当下媒体融合规律研究取得了丰硕成果，但主要停留在技术层面上，未能从媒体内容和技术相结合的层面进行多维度考察。本文以《纽约时报》“雪崩”的新闻报道为例，探究传统媒体与新兴媒体之间的“修辞性融合”，揭示媒体融合的另一面相，在此基础上，为推动传统媒体和新兴媒体一体化发展提供建议。

一、修辞性融合（RhetoricaI Convergence）的概念及其内容

任何媒体都有其特殊语言，包括语言、声音、色彩、图片及影像等多种信息形式的有机整体，同时还包括非语言符号，具体指称为人体语、时间语、空间语等，在媒体融合过程中，媒体语言信息必然发生相互影响，形成媒体的语言融合。然而，北欧学者Anders Fagerjord博士认为，作为词语的“语言”由于和口头语言联系太紧密，容易让人误解为语言学，于是用“修辞学”来代替“语言”，他同时强调，“修辞”必须被宽泛的理解为“表达的意义”，包括输入媒体的图像、声音、运动影像和文本。每一个媒体都有自身的修辞传统，例如计算机的传统修辞有，用户界面、游戏、超级文本、MUDs、CD-ROMs、网络协议（Gopher）等等。媒体融合过程中，不同媒体的修辞传统则会产生交汇和碰撞，形成“修辞性融合”（Rhetorical Convergence），也就是说，不同风格和符号系统被链接进一个更加复杂的文本，由此导致一个复杂意义和读者可以选择和加工的符号指代过程。这里的修辞包括语言，但超越了语言，体现为节目内容的主题、预期效果、观众的社会背景、观众使用媒体、经济、技术、传统习俗等，它们在媒体长期的发展过程中形成了独特的修辞技巧。在媒体融合过程中，当内在于不同媒体的修辞技巧在同一个文本中共存时，修辞性融合就发生了。

当下媒体融合研究中，很多人将“媒体融合”等同于“多媒体”。多媒体的实质是文本、声音、图像和视频的连接，这种连接不会产生新的事物，而是物理上的组合，因此，媒体融合不是多媒体。正如Anders Fageriord博士所说，“我既可以阅读纸质版的书籍和观看电影院的电影，也可以在计算机电脑上阅读和观看，我们往往把后者的这一事实称为‘融合，这是不正确的，尽管纸上的和银幕上的东西被集合到了我们的液晶监视器上，但这不是修辞性融合，因为那本书还是按纸质版的方式写作的，电影的剪辑艺术也没有任何改变。融合意味着一种新的表达方式，修辞性融合就要求考察纸质印刷的修辞如何加入到电影的修辞之中的。”因此，修辞性融合研究是在多媒体的基础上研究媒体之间表达方式之间的相互影响及其变化，进而形成媒介效果的研究，下面将以《纽约时报》“雪崩”（Snow Fall）为例进行说明。

二、传统媒体和新兴媒体的修辞性融合：“雪崩”的新闻报道

《纽约时报》的专题新闻报道“雪崩”（Snow Fall）采用新旧媒体融合的方式，将报纸文字、图片、视频的深度访谈和网络媒体结合起来，不同媒体经过复杂的组合被镶嵌进了一个更加复杂的文本之中，形成了传统媒体的叙述技巧与新兴媒体修辞的大融合。这是“雪崩”新闻报道的重要创新，从而超越了将视频、文字、图片简单拼凑在一起的“报网融合”模式，下文研究讨论的是，媒体聚合在一起发生了什么变化，在相互改造和重塑过程中传统媒体给新兴媒体带来了何种影响。

（一）“雪崩”报道中的媒体运用情况

“雪崩”新闻报道所运用的媒体主要有：电视（视频）、照片、广播（音频）、广告等。“雪崩”报道由六个部分组成层，每一部分都内嵌了多种媒体，形成了具有“震惊”效果的视听景观。这些媒体的分布状况（表1）。

六个部分就像报纸一样分为六页翻阅，因此称之为“版面”；“视频”分为三种：相关人员的采访、对滑雪场面的现场情景的直播、动漫；照片也分为三类：每一部分开头第一张GIF图片（表1，划归于“单张照片”栏内）、单张照片、幻灯片形式的“相册”；“音频”即声音再现；广告分为商业广告和“雪崩”单行本的宣传两类（表1，没有细分）。

六部分中，视频总数15个、照片（图片）总数40张（册）、音频5个、广告5个。从媒体使用状况的分布来看，视频仅次于照片占据第二位，充分显示《纽约时报》对视频的重视。这里要说的是，《纽约时报》通过媒体之间的“直接性”和“超直接性”关系，实现了多媒体之间的“调和”，推动视频、音频、照片、文字相互影响，形成“修辞性融合”的媒体景观。

（二）视频、音频、照片、文字的相互修正和改造

1.视频与文字。报纸是用文字印刷形式刊载并传播新闻事实的纸质媒体，文字是它最基本的物质材料，“雪崩”作为新闻报道，尽管在网络上传播也离不开文字，可以看到，网页的“直接性”使得传统报纸再流行，网页和报纸在编辑艺术上具有很大的相似性。“雪崩”同样发挥传统文字优势，开篇第一句文字就是描述雪崩的场景：雪突然穿过树林，没有警告，但最后一秒的呼啸声音和两层楼高的白色雪墙让克里斯·鲁道夫惊叫：“雪崩！艾丽丝！”惊险但带有悬念的语言描述激发了受众浏览下去的兴趣。接着网页内嵌一个访谈视频，讲述专业滑雪者的故事（图1）。

图1显示两个视频的排列位置彼此呼应。第一个视频讲述Elyse Saugstad一次遇险的故事，第二视频转入第一部分的主题“Tunnel Creek”（隧道峡谷）空间观展，展示了隧道峡谷的具体位置和高度。作为另一种媒介的电视视频，一旦和文字共同镶嵌于网页文本之中时，其原有传统修辞必然发生相互的作用，改变对方的角色和地位甚至性质。作为新闻报道，贵在简要达意，第一个视频以访谈形式直接讲述自身的遭遇故事，不但提高了事件讲述的直接性，而且减轻了文字的描述负担，这才有前文所言的惊险而浪漫的文字叙述。同时，视频与其左侧（红色竖线标示）旁边以第三人称为叙述形式的细致描述，造成了故事叙述的“复调”效果，一方面文字加强了对视频讲述的情感体验，另一方面视频展示增加了故事的真实可信度。由此原本严肃的报纸文字在得到视频真实性验证的情况下改变了原来属性，充满着情绪化、情感化。第二个视频则通过地理山貌的视觉呈现让“Tunnel Creek”（隧道峡谷）部分的文字描述简单易懂、清晰明了，进而减少文字描述的额外负担。可以说，情感化的文字描述、客观化视频呈现，相得益彰，方便了“雪崩”第一部分在新闻报道的开始设下强度较大的悬念，从而使整个故事叙述具有内在情感感染力和外在视觉的冲击力，这就是文字与视频相遇时产生的“修辞性融合”。这样的例子在“雪崩”的新闻报道里枚不胜举。

2.视频与照片（图片）。“雪崩”中的照片发挥两种功能：一是展示客观的自然环境，包括五个部分开头的GIF格式图片和两个展示历史事实的图片，共有18张；二是主要以相册形式展示人物的经历和生活，共有22册（张）（图2、图3）。

40张（册）照片中有18张用来描述自然环境和滑雪爱好者的生活环境。在一般的新闻报道中，人物传记主要体现报道的客观性，然而“雪崩”报道则通过幻灯片这一收放自如的“相册”形式展示滑雪爱好者的成长经历和日常的滑雪生活，使报道蕴含浓厚的人文关怀，从而削弱新闻报道的客观性。如果说还残存客观性的话，则仅存于“相册”的封面对人物姓名年龄等基本情况的介绍（图3红线标示）。可以说，“雪崩”的文本改造了照片在新闻报道中传递客观信息的特质，转而通过滑雪者生活经历和情感世界的展示，传递我们对滑雪者复杂的情感关照。图片最能体现新闻报道的客观性，现在的问题是，“雪崩”中的照片并未凸显这一点，其客观性却转移到视频的报道上来，视频更多承载“雪崩”报道的客观性。不能忽视的是，这个客观性还被为数不多的五个音频分担了。因此，在“雪崩”文本中，视频减弱图片报道的客观性，加强了文字和照片叙述的情感化效果。

3.视频与音频。音频是网络对传统广播进行“直接性”和“超直接性”的结果，不过，如上文所言，“雪崩”中的五个音频再现了当时发现雪崩、救援、传递信息的真实场景。受众只要点击鼠标就可以打开，就像收听广播那样感受听觉的魅力。一方面音频的安排服从于“雪崩”故事的深入报道，另一方面随着视频和照片的减少，音频能够集中呈现新闻报道的另一道风景——音频而非视频展现新闻的真实性。有趣的是，视频和音频的这种视听互补性还体现在，“雪崩”编辑者有意识在一些地方将视频和音频放置一起，音频担负传递救援过程的客观信息任务，视频则强化人们对“雪崩”及其滑雪的态度和情感。因此，当视频遇到了音频时，其客观性减弱，这与视频遇到文字时的状况完全不一致。可以说，视频和音频围绕“雪崩”的故事主题，相互补充，相得益彰。（图4）

（三）视频成为网页的面孔和眼睛

视频对文字和照片功能和属性的改变以及与音频的互补关系，最大限度发挥视频的视觉功能，时而呈现事件的客观性，时而展现人物的内心情感，同时也让受众像观看电视视频一样浏览“报纸”。在文字、照片、音频相互补充的同时，视频成为其中最主要的调解者，扮演重要的角色。这体现在电视视频仅次于照片（图片）作为“雪崩”视觉的主要表现形式，在六个部分当中的数量分配最为平均，分别是4-3-2-2-2-2，广播（音频）无法形成视觉效果，照片的分布也极为不均，甚至在第五部分只有1张，其数量分别是8-19-3-4-1-5。由此可见，视频是担负着新兴媒体视觉呈现的主要承担者。电视视频能够最大限度发挥视觉功能离不开文字、音频、照片三者的相互影响和补充，文字和音频凸显了电视视频的重要性，照片则弱化客观信息的传递，突出视频传递信息的客观性，文字、音频、照片和电视在相互补充和依靠关系中提高了“雪崩”的视觉效果。

值得指出的是，视频使“雪崩”故事叙述拥有了与受众交流的“面孔”和“眼睛”。电视的这种特性同样也赋予了网络（图5）。“雪崩”五部分均有采访镜头，第三部分没有人物的采访，只有滑雪场景镜头。六个视频的共同之处在于给“雪崩”新闻报道增添与受众交流的“面孔”和“眼睛”，受众仿佛在倾听滑雪爱好者及其家属的言说，增强了网页与受众的互动性、真实性、情感性，客观上建构了“雪崩”新闻报道的视觉性。当然，许多照片和相册尽管与视频的功能具有差异性，但同样为“雪崩”的视觉性建构添砖加瓦。

三、修辞性融合对传统媒体和新兴媒体一体化发展的启示

“修辞性”融合意味着传统媒体和新兴媒体之间的修补、调适和重塑，“雪崩”的新闻报道显示，文字、视频、音频、照片都相互作用和改变，从而形成了合力共同建构了“雪崩”的视觉景观，其“修辞性融合”的本质是媒体一体化发展，具有重要的启示意义。

（一）传统媒体和新兴媒体一体化发展需要建立平等的媒体伦理

上文侧重论述传统媒体对新兴媒体以及传统媒体内部之间的相互影响。众所周知，新兴媒体对传统媒体产生了强大的重塑压力，但他们之间的影响是平等的。这里从“修辞性融合”角度分析新兴媒体对传统媒体的重塑作用。以视频为例，图5的人物采访视频非常完美地补充了照片、文字、音频无法塑造的现实情况，使网页获得了像电视一样对现实的理解，不过，作为内嵌于网页的电视视频，既对网页视觉的建构起到了基础性作用，同时又被网页新兴媒体所改造。图5的新闻采访没有像电视一样的由主持人导人访谈的“仪式”，也没有采访者与受访者的控制关系，同时也没有主持人的解说行为。另外，这些视频并没有使用“连续性的正反打镜头”（shots and reverse shots），五个人物面孔中有三个是视线向左，两个向右，这与电视视频迥然不同，不用考虑人物之间的视线连接及其连续性，从而呈现碎片化特征，受众可以随时随地反复点击回看。对于照片而言，其排列顺序是按照新闻报道的深度进行安排，不像报纸那样按照读者的兴趣程度和事件的重要性进行排版，受众可以随时随地按照自己的兴趣和爱好进行浏览。因此，我们说媒体之间的融合行为是平等的相互的，形成不同媒体融合的不同修辞现象，我们不能忽视一方而过分强调另一方的强大力量。

（二）媒体一体化发展的同时要注意差异化融合

传统媒体和新兴媒体在“直接性”和“超直接性”的“调和”过程中即是差异化形成的过程，“直接性”在新兴媒体诸媒体要件中呈现传统媒体，让人忘记新兴媒体的存在，因此当新旧媒体共存时必然产生差异化，这是最表面化的差异性；还有更深层次的差异化过程即是“修辞性融合”。真正的融合是最大限度发挥不同媒体的传统修辞功能，进而在“超直接性”过程中形成多样的媒体效果。有人说：“媒介具有竞争力，能吸引受众注意的一个基本前提，就是必须特别重视细分受众的需求特征，满足某一块碎片的需求，而且这块碎片必须足以支撑起一个媒体的市场空间。受众需求是多样的，不可能有一种融合多种媒体的‘万能产品来满足人们所有的需求。”媒体的差异化不仅体现在内容的细分，还体现在不同媒体保持自身的传统修辞，进而相互依赖、补充，形成差异化的修辞效果。因此，在推动融合过程中需要注意融合的程度、范围和层次，既能吸收其他媒体的长处又能够保持自身的差异化特质。如此，则传统媒体和新兴媒体的一体化发展才能走上健康之路。

（三）媒体一体化的基准在于建立以身体感知为中心的触觉空间

麦克卢汉所言的媒体即是人的器官和感觉的延伸，不过，Lisa Gitelman等人认为，媒体不仅仅是延伸，而是做了比延伸更多的事情，它们吸收（incorporate）了身体，也被身体所吸收。强调了媒体与人的相互影响。这种影响在媒体融合的环境下更加突出，正如“雪崩”的新闻报道一样，多媒体的相互改造和重塑事实上加强了身体作为信息定制者的中心地位，身体成为重要信息选择的处理器，由此传统媒体和新兴媒体在“雪崩”报道的交互运动中形成了“触觉性空间”，从而让受众更好感知信息，并转换为图像（视觉、听觉和触觉），同时增强图像的相关性和连续性，提高信息的理解性。“雪崩”新闻报道的成功之处是按照人的需要和内心情感流动“调和”不同媒体之间的关系，同时保持不同媒介在“雪崩”网页中的修辞传统，而这一切都服从受众的情感流动，从而使得媒体和受众的内在世界融为一体。因此，“雪崩”报道的成功是技术、修辞和情感的融合，既体现出了新兴媒体的整合能力，又体现出传统媒体的整编、规范和重塑新兴媒体的能力。