基于消费心理的房地产营销策略分析

肖凡

摘 要：在房地产发展的过程中，营销策略占据着重要地位，房地产商只有积极地从消费者的心理出发，制订合理的营销策略，才能促进房地产企业的发展。主要对消费者的心理特征进行了分析，并提出了合理的营销策略，以期为我国房地产的发展尽一份绵薄之力。

关键词：消费心理；房地产；营销策略；置业顾问

中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.08.038

1 购房消费者的心理特征

1.1 刚需购房者的心理特征

此类购房者的心理特征主要表现为：购房心理急切、在相对稳定的楼盘价格区间表现出较为盲目的竞价态度。刚需消费者在实际购房的过程中，对房屋价格的敏感性较低，且在某个区间内，无论房屋价格如何变动，均能接受。这是一种综合性心理特征，主要构成是购房心态急切。

刚需购房者往往是首次购置房产，其购房行为的目的是满足自身生存所需的基本保障。刚需购房人群对房屋的需求属于马斯洛需求满足理论中的第一层理论——生存需求。具体到购房实践中，刚需购房者的购房行为又表现为：在准备了相对充分的购房资金前提下，可接受具有一定波动幅度的市场房价，但在实际看房过程中又存在议价行为。因此，针对此类购房者，置业顾问不可过于注重介绍房屋每平米的价格，而应注重分析此类购房者是否能接受房屋的总价、首付和月供。此外，此类购房者更加注重房屋的基本功能。

1.2 投资购房者的心理特征

一般而言，消费者购房属于是一种再投资行为，其目的在于在较短的时间内获得较高的投资收益。在实际的购房过程中，投资购房者通常具有较多的购买房地产的经验，对房屋本身的使用功能关注较少，但对房屋的升值潜力较为关注，特别重视房屋周边区域未来的发展规划以及本楼盘价格与周边竞品楼盘的比较。此类购房者对资金的利用有周密的计划，对开发商额外提供的金融政策抱有浓厚的兴趣，且购房经验丰富，对销售人员的专业性要求较高，善从细节之处入手判断开发商的实力。

1.3 从众购房者的心理特征

在购房时，从众购房者通常会购买有朋友或亲戚居住的楼盘，对朋友或亲戚推荐的楼盘有较强的信任感，对开发商置业顾问推荐的楼盘常存有疑虑，且易受到周边人群的影响，难以客观判断项目或产品的优势和劣势。对于此类购房者，应使其克服心理障碍，从而客观地判断项目或产品的价值。

2 基于消费者消费心理的营销策略

2.1 基于刚需因素的营销策略

针对首次购房者购房经验较少的情况，应改变销售方式、推广渠道，制订具有针对性的销售方案。比如，对于刚需客户，置业顾问应在其主要、临时居住地宣传和推广自身的产品，特别是在城市的主要出租房区域。在现场介绍产品的过程中，置业顾问应展示样板房对空间的巧妙利用及其各种基础功能，从而激发客户的购买欲望；介绍楼盘内部的安全设备和活动设施，从而在满足客户基本生活需求的基础上，使其对未来的生活充满想象。此外，由于此类购房者对房屋性价比的要求较高，因此，在交谈的过程中，置业顾问应了解其购买实力和月收入情况。

在房屋销售的过程中，置业顾问应明白“刚需”的意义。首次购买房屋的客户提出的基础问题性较多，且对房屋价格非常敏感，因此，置业顾问应热情地面对客户，介绍楼盘时应言简意赅、主题明确，相关内容不可冗长；应重点介绍不同房屋的定价方式和还贷方式，从而为购房者提供较大的选择空间；准备好相关的有权威性的报告或众所周知的案例，通过实际讲解消除客户的疑惑。此外，对于刚需购房者，置业顾问可采用先交朋友再卖房的方式出售产品。

2.2 基于投资因素的营销策略

购房属于再投资，是一种理智的投资方式，投资购房者购买房产的目的在于以更高的价格再次出售。因此，其会关注房屋在使用时的灵活性，从而满足未来可能出现的不同购房者的需求。在制订营销策略时，置业顾问应充分了解项目周边的竞争对手，明确自身项目在未来所具备的独特优势和附加值；积极分析楼盘附近的硬件条件、市政配套设施和城市未来的发展规划，向购房者证明楼盘的潜在价值，从而满足其再投资的需求，最终促成交易。

鉴于投资购房者的眼光较为挑剔，所以，对于该类客户，房地产公司应使置业顾问更加职业化和专业化，通过简短有力语言和肯定的语气，使投资购房者对楼盘充满信心，切勿过多地询问客户如何赚钱、如何投资等私人问题。普通的销售手段并不适用于投资购房者，置业顾问应采取专业的心理暗示方式，最终由客户自己决定是否购买。

2.3 基于从众心理的营销策略

对于此类客户，一对一的订制式服务并不一定能促成交易，应组织大型活动，烘托销售现场热销的气氛，从而给客户带来一定的心理压力；制订“短平快”的客户跟踪计划，在较短时间内多次联系客户，最终使其对本项目具有倾向性。

鉴于从众购房者易听取朋友或亲戚观点的心理特征，置业顾问应先试着成为此类购房者的朋友，从而增加自身言语在此类购房者心中的分量。具体而言，与客户初次接触时可以从工作、孩子的教育等方面入手，通过交流的方式慢慢融入客户的生活，并应邀请客户的亲戚、朋友前往销售现场参加各种活动，通过对其周边人群的灌输，间接地引导此类购房者的购买产品。

3 结束语

房地产的营销工作具有重要意义，能有效保证相关企业的经济效益。但在多变的市场经济中，消费者的消费心理具有多变性，这在一定程度上加大了营销工作的难度。在实际营销中，营销部门应制采取良好的营销方式，针对不同消费者的消费心理制订合适的营销策略，从而保证销售工作的顺利开展。

参考文献

[1]李颖.基于消费心理的营销策略分析[J].商，2014（24）.

[2]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发，2013（28）.

〔编辑：张思楠〕