国内广告翻译研究综述

陈爱娟

摘 要：随着经济全球化的发展，广告作为一种促销手段，在经济生活中的作用越来越重要。国内许多学者已经从各个方面对广告翻译展开了研究，成果丰硕。本文旨在对这些研究成果进行总结归纳，分析国内广告翻译的研究现状，同时指出今后广告翻译的研究方向。

关键词：广告；翻译；研究综述

[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-06--01

引言：

广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。随着经济全球化的发展，英译的广告文本对于提高我国商品在异国的销量起着重要的作用。广告作为一种实用文体，具有鲜明独特的语言风格，有必要对广告翻译进行深入研究。国内许多学者从不同的角度对广告翻译进行了研究，本文总结了中国期刊全文数据库（CNKI）在此领域的研究，归纳了此领域的研究成果，指出了此领域未来的研究方向，试图为今后的研究提供一些具有参考价值的资料。

一、文化差异与广告翻译

广告语言是一个民族在文化、宗教、价值观等诸多方面的综合反映，广告翻译是语言与文化的统一体。由于不同国家和民族有各自不同的地理环境、文化环境、生活环境，其广告语言也形成了各自鲜明迥异的文化特色，因此文化差异会对译者产生十分重要的影响。蒋磊[1] 指出英汉文化差异是导致广告翻译语用失效的主要原因，从语用学的角度分别论述了广告翻译的语用等效、文化因素对广告翻译的影响及广告翻译的语用失效问题。之后三友，李静探讨了英语广告汉译中文化形象的转换问题，提出文化转换的四种基本策略，即保留原语文化形象，替代原语文化形象，增添译语文化形象和删减原语文化形象。并指出文化形象转换在广告翻译中的重要意义。

二、广告翻译的策略与技巧

翻译策略是指整个翻译行为和过程的总体导向，而翻译技巧则指翻译过程中对语言文字的具体处理办法。翻译策略和翻译技巧之间并不一定是必然的对应关系，在翻译策略的指导下如何灵活运用各种翻译技巧主要依赖译者的文字驾驭能力。国内学者对翻译策略与技巧的研究成果颇为丰富。李克兴[2]认为广告创作的灵魂是创意，因此创造性翻译才是广告翻译的最高原则。刘卫东认为传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。认为以目的语言和文化为取向的翻译策略应是广告翻译的基本策略。

三、广告语言特点与广告翻译

广告语言是一种独特的语类，译者翻译时的首要任务就是在译文中再现其文体特征，从而使译出的广告达到预期的社会效应。为了成功地实现广告吸引消费者的眼球并刺激消费者消费的功能，广告语言大量运用明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等各种修辞手段，广告语精辟独到、生动形象、效果非凡。大量运用各种各样的修辞手法是广告语言的一大特色。刘宝才从词汇、语法、标点、修辞的角度分析了广告的语言特点，在此基础上探讨广告英语的翻译原则和具体翻译策略。左宁[3]通过对中、英文广告语言特点进行分析，结合实例阐述了如何恰到好处地翻译中、英文广告，以最大限度地发挥广告的作用，充分展示语言的魅力。

四、广告翻译的理论指导

2000 年，周立人发表的《动态等值理论在商务英语翻译中的应用》一文运用动态等值理论对商务英语（其中包括广告英语翻译）的原则与方法进行了探讨。周立人成为我国以翻译理论为指导研究广告翻译的第一任。此后，陆续出现了从其他翻译理论角度出发开展的研究，例如目的论、关联理论、顺应论、文本类型理论、生态翻译学理论等。其中绝大多数研究集中于目的论，功能对等理论以及关联理论。刘晓梅[4]从功能主义“目的论”角度讨论汉英广告翻译。提出译者在汉英广告翻译实践中应采取归化原则，使译文符合目标语的语言特征、文化习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。张丽华以关联理论为指导，探讨关联理论的翻译观以及关联理论与广告效果之间的内在联系。提出在进行广告翻译时，应特别关注目标受众的认知语境变化及其评估，在翻译过程中，应考虑目标受众的文化不同，力求使广告翻译达到最佳关联。

五、总结

综上所述，我国的广告翻译研究发展迅速，硕果累累，呈现出了百花齐放百家争鸣的可喜景象， 但也存在着不少问题，今后应付出更多精力加强研究的广度与深度。首先，研究视角单一。国内广告翻译研究多围绕语言特点、文化差异、翻译策略及方法等方面进行探讨，重复研究严重。今后可以尝试用跨学科的思维进行翻译研究。其次，重复使用译例。许多研究者只是一味地套用经典译例，鲜有新意。今后，应注重引用分析新例佳作。

参考文献：

[1]蒋磊，英汉文化差异与广告的语用翻译 [J].中国翻译，2002（3）.

[2]李克兴，论广告翻译的策略 [J].中国翻译，2004（6）.

[3]左宁， 从中、英文广告语言的特点看广告翻译 [J].山西财经大学学报， 2008（1）.

[4]刘晓梅， 目的论与汉英广告翻译[J]. 西安外国语大学学报， 2007（2）.