小而美如何进阶大生意

娄月

当互联网人切入单品外卖这个市场时，出发点不是传统餐饮的“市场空白”，而是带有浓厚互联网烙印的“场景空白”，即满足特定消费场景下的需求。

曲博从来没有想过，自己的朋友圈有一天会被餐饮人士占据半壁江山。

这位85后创始人曾是一名地道的互联网人。2014年，在百度工作10年的曲博创立了单品外卖品牌——“叫个鸭子”，凭借烤鸭这一销售单品和轻松幽默的营销一炮而红。成名后的很长一段时间里，曲博向外界讲述的，都是如何打造一款带有“自传播”特质的互联网餐饮产品。

曲博口中的“自传播”，是指产品可以诱发消费者主动晒照分享购物经历的行为。比如叫个鸭子套餐里的鸭蛋，用锡纸包起来，更像是份礼品，还送一块鸭子造型的肥皂，都会激发用户拍照晒到社交网站上，帮助品牌传播。

叫个鸭子与易到用车合作，由西装革履的专车司机驾驶特斯拉在雨天送餐，引发用户拍照发布微博、朋友圈。曲博认为，这也是叫个鸭子品牌“自传播”的一种方式。

如今坐在建外SOHO的区域厨房里，面对《财经天下》周刊记者，曲博的身上已经多了几分餐饮老板的“烟火”气息。他在意的事情，从最早的互联网营销策略，转向了公司配送站的覆盖区域、后厨管理以及食品安全。

现在，叫个鸭子平均每天要卖出500多只烤鸭，单点一只鸭子的价格是128元，平均客单价在170元——这是个不小的数字，从中央厨房解冻腌制，到区域厨房烤制，再通过20多个配送站在规定时间送至消费者的餐桌，每个环节都不容懈怠。曲博借用朋友的话——“餐饮是一件苦差事，创业也很苦逼，我把两件苦事都做了”。

在接受本刊记者采访前，曲博刚结束了一档竞技类美食真人秀电视节目的录制。一同参加录制的，几乎都是国内知名餐饮企业的高管，这个活动也让曲博的餐饮朋友圈得以进一步扩大。

下意识里，曲博已经把自己当成一个“餐饮人”来看待。2015年他带着团队参观了新希望和周黑鸭，前者是食品加工产业的领军级企业，后者则是传统线下食品连锁业的单品明星。同年，曲博和他的团队也走访了叫个鸭子的上游供应链企业。这些拜访的目的很明确：这支创业团队正试图去理清楚“自己所在的行业到底是个什么样的体系”。

“这是垂直消费品类的新故事和新玩法。”联想控股现代农业和食品投资部责任董事朱拥华对叫个鸭子这种单品外卖O2O项目所给出的评价。朱是该项目的5位天使投资人之一，也是周黑鸭的投资人之一，见识过垂直消费品类所蕴含的市场潜力。

2013年，O2O概念开始升温，资本也陆续涌入这个领域。彼时团购大战已初见分晓，美团和大众点评形成二分天下之势。餐饮外卖也突然在年关之前起势，饿了么获得巨额C轮融资的消息刺激着各方蠢蠢欲动的神经。朱拥华也在这个时间点开始关注O2O领域，不过对他来说，餐饮外卖平台的故事已经讲完，投资人需要换一下投资思路了。

经过外卖平台对市场的初步教育，从2014年开始，一些单品餐饮已经搭上移动互联网的便车，从传统正餐的边缘地带崛起。无论是小龙虾、火锅，还是其他能满足口腹之欲的单品，几乎都能通过手机下单坐等外卖小哥送上门。

朱拥华以个人天使的身份，接连投资了叫个鸭子、老枝花卤、甜心摇滚沙拉等多个单品餐饮O2O项目。他更愿意把这些品类看成是餐饮领域的“快消品”——其用户购买特征是追求快、新和时尚，以爆款形式销售，而且是“伴随着消费升级出现的”。

“很多人都认为这些项目的互联网思维特别重，其实不是，（投资的）首要条件还是产品本身要做得不错。”朱拥华对《财经天下》周刊记者进一步解释说，“产品不错”是一个综合因素——首先，菜品味道一定要好，但是也不能“好到天上去”，定位需要还是满足大众消费。其次，价格要合理，既不能吹到天上，也不可太低，毕竟企业还要生存。总之，好的标准就是“消费者吃完之后，认为你的味道和价格值就行”。

单品外卖O2O项目的另一批启发者，是几年前兴起于北京的黄太吉、西少爷和雕爷牛腩等互联网餐饮品牌。但这些品牌仍然属于经过互联网营销思路包装的线下餐饮企业。对于单品外卖品牌来说，互联网不仅是营销和引流工具，更是其生存的土壤——没有可供就餐的门店，其订单渠道完全根植于互联网，而线下部分的布局，则在于中央厨房、区域厨房和配送站这些有关餐食制作和送货环节的硬件搭建。

可以说，中国餐饮市场是在信息化尚未完全发展到位的情况下，就迎来了互联网的全面冲撞。互联网对单品外卖而言，意味着在点餐、配送、收银等前端环节，以及进销存、CRM等后端环节效率的提升，以及相应成本的直接降低。

虽然外界很容易将这些没有厚重门店的单品外卖归入“小而美”的队列，但得此判断的人，其实都忽略了一点：在餐饮业“产品电商化、服务互联网化”的大趋势下，单品外卖品牌正是最容易标准化和规模化的品类，因而未来绝不会止于一门“小生意”。

眼下，“互联网概念餐饮”红利正逐渐消散，当年以玩命“内测”为知名营销手段的雕爷牛腩如今也面临关店和上座率低的困境，精明的创业者会看到，品牌已经过了玩概念重营销的粗犷培育阶段，在成长为“大生意”的升级路上，菜品、服务、供应链和食品安全体系都是企业需要用心修炼的内功。

场景驱动

朱拥华说，叫个鸭子是自己“赌了一把”的项目。这位80后投资人此前供职于专注消费品投资的天图资本，投资代表作除了周黑鸭，还包括慈铭体检、汤城小厨、贝乐学科英语等产品基因很重的传统连锁消费品牌。

初见曲博时，朱拥华对他的判断，是一名互联网人士而非餐饮人，由此断定叫个鸭子最明显的基因是互联网营销。

事实上，过去两年间，各种综合了互联网餐饮品牌和外卖O2O两大思路的单品外卖项目，其创始人大部分都是互联网出身，比如挑食火锅创始人窦高峰曾供职于网易，大虾来了创始人戴金胜在搜狐工作了十几年。

当互联网人切入单品外卖这个市场时，出发点不是传统餐饮的“市场空白”，而是带有浓厚互联网烙印的“场景空白”，即满足特定消费场景下的需求。

曲博最初的创业灵感完全是出于他的个人需求——深夜看球时，发现没有合适的外卖可叫，这才产生了做夜宵外卖的想法。

起初，曲博想从烤串切入，但发现烤串强调的是现烤现吃，时间一久口感就明显下降，因此并不适合做外卖。接着他又把目光转向了北京的城市名片——烤鸭。然而传统的北京烤鸭最重要的卖点来自于刚出炉不久的脆皮，同样也不适合配送。

为了解决这一问题，曲博找来一位大厨将传统脆皮烤鸭改造成软皮烤鸭，并去掉了卷饼和酱料，原因是他观察“身边的女孩做了美甲，就不爱再去动手做卷饼了”。就这样，曲博让叫个鸭子成为一款更适合年轻食客、点餐时间可以拖得更长的外卖产品。现在，叫个鸭子的打烊时间是24点，充分考虑夜猫族的需求，如果遇到深夜直播的重大体育赛事，还会随机延长营业时间。

在大虾来了创始人戴金胜眼中，曲博的叫个鸭子，完全是自创了一款菜品，这样的创业项目注定很辛苦。而大虾来了则是直接选择了一个成熟市场。

2014年，戴金胜从搜狐离职，那一年国内已经出现了一批在网上卖小龙虾的创业项目，有些是美食爱好者经由朋友圈传播售卖，也有创业公司直接把广告大张旗鼓打在地铁站内，宣传龙虾的“原产地”价值。与此同时，基于线下餐馆增设龙虾外卖服务的商家更是不计其数。无论从哪个角度看，戴金胜口中的“成熟市场”，都已经是一个竞争激烈的市场。

然而戴金胜带领一支来自搜狐和清华大学的高配置创业团队，还是一头扎进了这个红海。

这绝非一时冲动之举。戴金胜说话做事理性、严谨，喜欢抽丝剥茧地分析问题，是典型的“清华男”风格。他大学毕业进入搜狐工作没多久，因为这样的老成风格，同事们打招呼都直接喊他“老戴”。

决定做小龙虾外卖之前，老戴从复购率、消费频次、覆盖人群、客单价和整个产业的成熟度，对北京市场做了一番考察计算。过去，北京小龙虾最大的存量市场集中在簋街一带，而戴金胜发现，并非所有爱吃小龙虾的人都有时间光顾簋街。他断定这个市场“是饥渴的”，那些平时可能不太经常想到要吃小龙虾的顾客，如果遇到某个适合的消费场景，极有可能会变成小龙虾外卖的用户。比如，微信好友圈时不时就会有这样的情景出现——有人发照片，大秀深夜办公室的龙虾盛宴。老戴的项目正是瞅准了这些发生于特定场景下的小龙虾增量市场。

戴金胜要做的是小龙虾的“增量市场”，他判断那些平时可能不太经常想到要吃小龙虾的顾客，如果遇到某个适合的消费场景，极有可能会变成小龙虾外卖的用户。

“前年有家游戏公司的高管告诉我，去上海参加China Joy，晚上团队聚餐，吃了10万元的小龙虾，可见这个市场有多大。”风云天使基金联合创始人侯继勇对本刊记者分析指出，小龙虾属于高频、高客单价、高质量用户人群的消费项目，简称“三高”。风云天使基金是大虾来了的天使投资人，并跟投了A轮。

从设备到食材，筹备一顿火锅并不简单，因此很多人都会出于经验判断，火锅是最不可能做成外卖服务的一个餐饮项目。而挑食火锅的创始人窦高峰却坚持认为，外卖火锅也具备了天然的自传播场景。他的理由是，相比其他外卖品类，将火锅送到家里或者办公室，这本身就是一件新奇的事情。

在挑食火锅之前，海底捞也曾尝试过火锅外卖服务，但是高押金、高配送费，以及提前24小时预定的模式都阻碍了该服务的普及。2014年9月，挑食火锅上线。最初，出于对专业性的考虑，窦高峰想把挑食做成比较轻的平台模式，与餐厅合作，平台只提供订餐通道和负责配送。

薛蛮子是该项目的天使投资人，前期通过微博、微信以及媒体曝光，挑食的知名度提升得很快，求合作的商家和慕名而来的用户也越来越多。但窦高峰没有止于充当第三方配送员这一步，而是将服务直接延伸到了餐桌上——经过培训的配送人员，在摆放好餐具和食材后才会离开，再次上门回收炉具时，还会喷洒除味剂以消除火锅的味道。

通过提升服务水平、降低上门火锅的用餐门槛，挑食火锅很快迎来了爆发点。窦高峰记得，上线三四个月后的2015年春节期间，用户的订单量呼呼地往上涨，整个挑食团队没有休息，“最高的时候一天就能有1000多单”。

求新求快

一年以后的今天，挑食火锅每周的订单量已经维持在两三千单左右。而整个2015年也被看作是“火锅外卖元年”，几大综合外卖平台上不断涌现出新的外卖火锅品牌。对于根植于第三方外卖平台上的火锅品牌，窦高峰并不看好，认为他们“过份依赖平台没法掌握自己的用户，难以形成自己的品牌，很容易为了销售而陷入到补贴大战中去”。

目前，挑食火锅的微信公众号和App上已经聚集了70多万用户，这两个自有渠道的订单占比达到50%。在窦高峰看来，拥有属于自己的用户，是打造品牌的关键，营销和创新的自主权也牢牢地掌握在自己手中。

虽然挑食火锅、大虾来了和叫个鸭子都入驻了第三方外卖平台，但首批用户均是通过自己的微信和微博积累起来的，早期配送也由自己的物流队伍负责，特别是在交易的最末端，他们会变着花样设计一些有趣的互动，而目的只有一个：让用户对自家品牌印象深刻。

比如挑食火锅一度在送餐时会提供娱乐表演选项，用户可以边看边吃;大虾来了则要求配送员完成送餐时，向用户鞠躬;而曲博会让叫个鸭子的配送员，戴着Google眼镜，记录用户收到订餐的瞬间，配送员夏天的T恤上，后背印着四个字——“鸭子走了”，让人忍俊不禁。

不过，上述这些别致设计，只能算是打造品牌的初级阶段。最终，一家餐饮品牌想要留住用户的不二法门，还是要回归餐饮本质——提供好吃的食物和贴心的服务。

曾经，以黄太吉为代表的第一代互联网餐饮品牌兴起时，“不好吃”的质疑声曾经铺天盖地，其影响甚至延续至今。好在，当下那些活得还不错的单品外卖，放下营销噱头不讲，单在口味上还是赢得了民心。

2015年11月，挑食正式推出自营火锅外卖品牌“神叨叨”，与此同时，在原来的火锅配送业务中，只保留了几家用户评价好、效率高的合作商家。

“我们疯狂地跑了很远，做了大规模的火锅配送，后来如果发现你的毛利还是撑不住的时候，毫无疑问要出大问题。”在窦高峰看来，与商家合作、承担第三方配送的模式让挑食未来无法在财务上达到平衡。

随着规模的扩大，窦高峰发现与商家合作的效率并没有想象中的高，一直强调的标准化服务，仅仅在订单价格上就无法实现。“比如一个订单有20个菜，餐厅需要现配，时间成本其实相当高。不同餐厅每份菜的份量还不一样，用户会疑惑，为什么今天在挑食点的土豆一份是8块，昨天却是12块。”

要解决这些问题，用自营的办法打造一个自有品牌，无疑是挑食最好的选择。加入自营火锅业务后，只花了半年时间，挑食的毛利就提高了一倍。配送速度也从过去的3个小时提升到1个小时以内。

那些在产品层面难以做出差异化的单品外卖，惟有提供超乎预期的服务才能构成竞争壁垒。

为了挖掘到用户的痛点，戴金胜曾下单体验过北京市场上几个主流的小龙虾外卖项目，最终发现，配送速度是最大的问题，“最快的也要两个小时，一般从下单到收货，都要3到6个小时”。

作为小龙虾爱好者，这个速度是戴金胜无法忍受的。他的诉求场景是“想吃就能立刻吃到”。所以大虾来了自上线以来，“30分钟送达”成为公司最鲜明的标签，也帮助品牌实现了更好的口碑传播。

去年全年，大虾来了的订单里，20%以上来自于写字楼。“这个比例是我的竞争对手做不到的，因为他（配送时间）不可预期。”戴金胜说，因为配送快，在小龙虾旺季那段时间，日订单量以每周翻倍的速度增长，最高的一天，做到了4000多单。

极高的限时达要求，让戴金胜放弃了使用不可控的第三方物流，而选择自建配送团队。基于这支物流团队，大虾来了建立了“中央厨房—区域厨房—配送站—用户”的路径体系。在北京，大虾来了拥有一个中央厨房、10个区域厨房和20多个配送站。

中央厨房负责对小龙虾食材做预处理，随后冷链运送至区域厨房现烹。区域厨房和配送站以商圈为中心进行铺设，当接到订单时，后台系统会根据地址，自动分配到相应的配送站由配送员取餐和配送。

此外，大虾来了还设计了多套物流模型，将配送人员分成全职、兼职、临时和临时兼职几个等级，应对不同时间的订单峰谷曲线。小龙虾旺季时，物流公司的全职员工有100多人，2015年订单最多的一天，曾一度在全市动用了300多名配送员。戴金胜把KPI内部标准定为45分钟内送达，结果去年全年的准点率是92%，8%的延误里还包括了极端天气和临时大量加单等特殊情况。

那么高配送时效到底有没有砸中小龙虾外卖的七寸？戴金胜讲了这样一个故事。有一次戴的朋友把他拉进小区微信群里，向居民介绍说这是做小龙虾外卖的。很多人问他：我现在下单今天能吃到吗？戴金胜意识到，“下单后需要等很久才能吃到”其实是大部分人对小龙虾外卖的印象，所以在30-45分钟送达，绝对是超出预期的服务。

做大生意

朱拥华对《财经天下》周刊分析指出，眼下这批单品外卖项目，一方面“想死都难”，因为门槛相对很低，只要有一家合规、证件齐全的厨房就可以开张经营，特别是第三方平台壮大之后，获取用户和订单并不难，只要踏踏实实地做生意，就会有现金流;另一方面，他们又面临共同的难点——未来如何做大。

本刊记者还发现一个有趣的现象，当问及这个领域中是否已经出现死亡的项目，受访者几乎都摇头表示“不太清楚”。细想一下，得到这样的回答也不意外，作为单品项目，死掉的最大原因，很可能就在于在钱烧完之前仍然“打不出知名度”，于是悄无声息把公司停掉是再正常不过的命运结局。

“我觉得3年是一个坎儿，3年收入没有过亿的企业，未来就很难做大了，而只能变成一门小生意。当然如果3年达不到，放宽至5年也可以。”朱拥华说。

全球商业咨询公司AlixPartners的研究表明，中国的百强餐饮企业份额只占整个餐饮行业的6%。多年来，餐饮行业整体一直呈现“慢牛”特征，而单品外卖往往容易受制于地域，几家做得还算可圈可点、已完成A轮融资的单品O2O项目，现阶段基本都集中在北京一地，可以说事业才刚刚起步。

单品外卖往往在迅速打开市场之后，又很容易遇到增长瓶颈，特别是小龙虾、火锅，又是季节性很强的餐饮品类。要不要扩充品类，成为把生意做大的首要考虑。

叫个鸭子在去年扩充了新品类，推出用猪排烹制的“烤骨专家”。在曲博看来，若论商业价值，单品项目的确听起来会给人“小而美、很精致”的印象，但是从长远市场价值上考虑，企业还是需要不断扩宽品类，当然前提还是以鸭子为核心。显然，曲博并不愿让叫个鸭子永远停留在“小而美”的阶段，他的梦想，是用三五年的时间，发掘叫个鸭子的品牌IP价值，打造餐饮界的迪士尼，不断推出爆款菜品。

2016年初，挑食火锅收购了拥有自营中央厨房的外卖品牌“U味”，从此切入白领午餐市场。“U味”的创始人谢新源是位有着二三十年经验的资深餐饮人，纳入到挑食体系后，他将专心负责午餐便当的菜品研发和厨工培训。3月，挑食将“U味”成造为全新品牌“饭好牛”，继续面向白领午餐市场，主打健康无添加的蒸菜。

窦高峰坦言，午餐业务可以破解原先单一火锅业务“决策成本高、订单量受季节性因素影响大”的发展瓶颈，且能与火锅的晚餐场景形成互补。窦高峰告诉《财经天下》周刊记者，目前“饭好牛”在国贸、中关村和上地三个写字楼集中的区域试水，日均订单量达到200单，复购率超过了50%。

戴金胜坦言，小龙虾的季节性瓶颈尚无解，虽然可以通过其他麻辣食品进行补充，但品类扩张仍需谨慎，原因是每增加一个SKU，尽管在短期内会对销量提高帮助很大，但是对供应链的管理和物流体系也会带来挑战。

在多数人的语境里，外卖和餐饮O2O是可以划等号的词。戴金胜对此却有着不同的理解，他认为外卖的门槛很低，理论上有间合规的厨房就可以经营，互联网对其而言只是传播和营销的工具，而O2O却是包括IT、物流等环节的完整体系，可以支撑大规模订单的长期稳定出品。

因此从一开始，戴金胜的目标就是做一家有壁垒的小龙虾O2O项目，而路径就是先发展壮大订单规模，而后依靠规模来影响和改造供应链，重塑成本结构和业务模型，乃至影响一座城市的消费者对麻辣食品的态度和消费场景。

过去一年，曲博跟北京的餐饮圈走得很近，嘉和一品董事长刘京京、金百万董事长邓超都是他的朋友。有时候在一起聊天，这些资深餐饮人会对曲博说，“未来是年轻人的市场，我们可能就被你们拍在沙滩上了”。但曲博心里很清楚，传统餐饮企业功力深厚，供应链、食品安全体系没有个十年二十年的沉淀是做不好的。

接下来，叫个鸭子还会在供应链层面与嘉和一品、金百万进行深入合作。目前叫个鸭子拥有一家中央厨房、两家区域厨房。未来鸭子的腌制、解冻和烤制将在嘉和一品的中央厨房内完成，再利用后者的物流系统运送到叫个鸭子的配送点。而叫个鸭子最近新推出的午餐外卖“芈饭”，也会通过嘉和一品和金百万的门店下订单。

这样看来，传统餐饮的供应链和食品安全体系往往要经历数年的积累演变，而互联网餐饮品牌，则是依靠短期内激增的订单量，倒逼创业团队在最快的时间内迅速来完善上述体系，其面临的压力可想而知。

把生意做大，跨区域扩张是必不可少的步骤。目前，叫个鸭子、挑食火锅和大虾来了的订单只集中在北京一地。由于单品外卖的地域性极强，它们在向其他城市复制的过程中不约而同地遇到了问题。

挑食火锅去年在上海试运营过两个月，也在广州和深圳做了测试，其结果却不尽如人意。在北京颇受欢迎的口味，到了上海就变得水土不服，而广州和深圳也因为气候的原因，对火锅的热衷度远不如北方。未来，窦高峰提出的解决方案，是要进一步因地制宜地开发适合当地食客的产品，比如目前挑食正在广东地区测试一款猪肚包鸡口味的底料汤，通过当地熟悉的美食与消费者建立起联系。

曲博今年打算把叫个鸭子开到上海，还有进军新加坡和悉尼的打算。

戴金胜也在考虑向其他城市的扩张，虽然还没有找到最佳的方式，但有一点他是肯定的：异地扩张必须研究当地的市场、口味和痛点，“而且一定要启用本地化的团队去做这个市场调研”。