张进：广告基因成就了卓然

苗正卿

票房黑马背后的影视营销公司卓然影业成为了宣传领域的新贵之一，而他们更大的梦想是做中国的迪士尼。

张进的卓然影业，成为了票房黑马电影的代名词。

由卓然负责全案宣传、营销的《十万个冷笑话》 《煎饼侠》 《老炮儿》 《高跟鞋先生》均成为了所在档期的票房黑马，对于2014年刚刚转型成专业影视宣传公司的卓然影业而言，幸福来得比预期要快。

在2014年前，张进曾转战过影视公司、地产公司、广告公司，并于2008年第一次创业成立了一家户外媒体、广告、公关公司。这位在英国留学的影视制作专业硕士，最终并没有成为一个内容制作者，而是成为了一个“文化商人”，他认为未来影视市场的机会不仅仅来自内容生产，还来自打通产业链上下游后的“体系”力量。

“卓然影业的梦想是成为迪士尼，不仅有项目开发能力，更有线下娱乐、周边的拓展能力，在纵向与横向上卓然正在布局自己的产业体系，而未来的卓然影业不仅仅是宣传、营销公司，更是一家综合型影视娱乐公司。”

也并不是一帆风顺。在《十万个冷笑话》之前，卓然影业并不为人所知，他们最大的竞争力便是以更低廉的价格提供灵活多样的服务。这也让早期的卓然影业充满“赌性”，在几份卓然的合作协议中都写着对赌性条款。“《十万个冷笑话》 《煎饼侠》对于卓然而言都是有较大风险的，如果没成功不仅丢了口碑，还会让公司成本压力陡增。”张进说，除了这种风险外，一些项目合作方在与卓然合作时，给出的筹备时间过于仓促，这也让卓然难以施展，比如今年年初的引进动画片《圣斗士星矢》，合作方给的全部时间仅为3周，颇感仓促。

“未来在挑选项目和合作者时会更为谨慎，因为我们现在已经有了选择的底气和筹码。”而张进的野心并不仅是做好营销、宣传，如今卓然已经购买了三个预计制作成本为5000万元左右的IP，并着手进行项目早期开发，而在市场火热的VR领域，卓然影业也正与张艺谋领衔的当红齐天集团筹备自己的乐园项目。

“市场上充满机会，幸运的是卓然快速成长后有了去竞争、参与的筹码。”张进说。

广告基因是法宝

张进将广告公司基因视为卓然快速成长并获得市场成功的原因。基因里最重要的是执行力。在2015年《老炮儿》的项目策划会上，张进曾指着策划书里所有内容对华谊团队说：“只要里面写出来的，卓然都能做到，所见即所得。”

“我们不会写一个好看的方案，最终无法执行出来，可行性是我们前期筹划时就会考虑清楚的。”张进说。

另一个与传统不同的，是思维模式。张进说，每一次都会把合作的电影当做一个品牌产品去推广。传统影视公司的方法，一般是先考虑影片的阵容、宣传期的热点事件、可以准备哪些物料。而卓然的思路是先定准核心受众人群，然后根据精准的人群定位制定传播策略，最终通过物料传播和口碑引导在市场上形成有效营销。

张进对卓然影业的未来信心满满。

“我们追求的是涟漪效果，其实是一种品推的思路。”张进用湖水比喻影视宣传，他认为网络时代用户就如同湖水，你不可能做到全部覆盖，但是精准定位后可以通过有效互动形成联动效果。“最终目标是让用户们自发去宣传，成为宣传渠道的一部分。”

第一个让卓然声名鹊起的影片是《十万个冷笑话》，这部电影在宣传、推广上总共的经费不足200万元，而分到卓然影业手里的宣传营销费更是少之又少。

当时有5家企业参与《十万个冷笑话》的竞标，在《十万个冷笑话》前，卓然影业唯一与影视相关的项目是在《101次求婚》中引入了I DO钻石的联合推广。

张进回忆说，当时行业内对《十万个冷笑话》的宣传项目感兴趣的并不多，不仅因为费用较低，还因为大家对于这种网络崛起的IP电影化没有信心。

“我当时就觉得机会来了。”张进用“爆款”二字形容卓然最感兴趣的项目，这些爆款的共性是：有足够特殊的卖点。

在《十万个冷笑话》的营销中，有两个被张进视为典型案例的活动，是他们为《十万个冷笑话》设计的校园宣传以及线上和线下同时运作的主题叫床大赛（叫人起床）。

“《十万个冷笑话》的大部分粉丝都是年轻人、是学生，进校园是性价比最高的方法。”张进说，在《十万个冷笑话》导演进校园前，国内的院线大片很少把校园宣传当做重要方案来做。而与喜马拉雅合作的“叫床”大赛，让众多《十万个冷笑话》的粉丝提前成为电影宣传参与者。

“我们锁定了校园、锁定了年轻人，推出的活动又符合他们喜好，这种互动效应形成了涟漪式的传播。”张进说。

以量取胜是有效的

张进认为影视宣传营销是一件非标事情，你不可能有一个固定套路，但是模式是可以借鉴的。“一个水准再高的影视宣传、营销团队，也不能保证自己所有的活动、物料都能带来用户的关注，所以以量取胜是非常务实的一种战术。”卓然能够崛起的原因之一便是会不惜代价地完成尽可能多的营销动作。“需要勤奋的精神。”

以量取胜最明显的案例，便是《煎饼侠》。最早，卓然影业并不是全案营销团队，在前期宣传进行到一半时，片方感觉思路有问题，便放弃了，找到卓然影业。“我跟大鹏有一次深入交流，达成共识：不打超级英雄概念，回归本源，以屌丝男士的思路去推广。”主思路重新梳理后，卓然影业为《煎饼侠》设计了可谓海量的宣传物料及活动。“有个统计，我们是当时路演数量最多的电影，大鹏导演非常努力，我们拼命去跑路演，为的就是让《煎饼侠》真正下沉到三四线城市。”而在路演之外，《煎饼侠》在当时新播的《屌丝男士》一季中，几乎在每一集都植入了关于电影的宣传。而卓然影业也拼命制作各种物料，影视制作出身的张进一直对卓然影业的视频制作能力很有自信，他们为《煎饼侠》制作了几十款各种风格的视频。

张进承认，成功背后有一定运气的因素，赶上了一个好的时候，参与的项目也基本是爆款产品。在《老炮儿》宣传时，卓然为《老炮儿》设计了一场老炮儿主题演唱会，但是很巧的是当天晚上冯小刚金马奖封帝，这让演唱会和《老炮儿》电影都成为当天的热搜头名。“这确实是运气，我们其实准备了AB方案，一个方案是他得奖怎么做，另一个是万一没得奖怎么办。”

在《老炮儿》筹划阶段，卓然影业主打冯小刚牌。“这是华谊年度最大的电影项目，当时有将近10家企业来竞标，基本上圈内主要的影视宣传公司都来了，我们最终胜出，其实就是因为我们提出一切营销围绕冯小刚进行的准确思路。”张进说，《老炮儿》的调性其实跟小鲜肉的卖点并不完全匹配，如果当时脱离本体调性，不把小鲜肉跟冯小刚联动起来进行宣传，很可能会误导观众的理解，损失掉核心观众。

卓然最新的计划，是在2016年进一步实现业务链下沉，他们准备在发行层面多一些尝试。“我们要尽快成为宣发一体的公司，一家最有营销基因的电影公司。”张进说。