一双阿迪达斯鞋为何要排队买？

冯超

3月17日，阿迪达斯发售的新款鞋子遭到疯抢。当天，北京、上海等城市的门店门口都排起了长龙。一些人甚至采取了跟苹果粉丝一样的方法：带着帐篷，通宵排队。

遭到疯抢的鞋子叫NMD，是“NO MAD”的简写，意为“不再疯狂、回复正统”。据了解，NMD是一款为都市慢跑者设计的运动鞋，隶属于偏重时尚、主打生活方式的副品牌adidas Originals。

在满足运动功能的前提下，如何提高设计的时尚度，一直是运动品牌们面临的大挑战。对此，阿迪达斯推了一个卖点。公司称，NMD结合之前三款经典运动鞋的设计，采取了多样的色彩模块，采用全覆盖boost中底，嵌入式EVA缓震胶，主要是突出缓震性能，减少脚部疲劳感。

其实，大品牌们都有相似的技术，比如耐克就具有EVA缓震鞋底。排队的人中，究竟有多少人了解这些技术，以及这双鞋子好不好看，并不是那么重要，最为重要的是，阿迪达斯利用明星效应和饥渴营销的手段，吊起了消费者的好奇心和抢购欲。

首先是利用名人效应。去年12月份，NMD首款发售时，中国的许多明星都收到了鞋子。刘德华、范冰冰、周笔畅、吴亦凡等明星们都为其发声，为这款鞋子提供了传播的能量，引发了广泛关注。

其次是限量供应。这款鞋子在中国发售时，其千元价格颇具诱惑力，而采取限量供应的手段，则很容易引发大众的抢购心理。仅为一双鞋排起长队已经具有话题性了，更何况还有黄牛的介入呢！黄牛们招徕人手，炒高价格，社交媒体（也包括新闻机构）也开始关注这个现象并纷纷解读，为这双鞋子做二次传播。

实际上，阿迪达斯很擅长此类的营销。去年，adidas Originals旗下的Yeezy Boost 750和350上市时，消费者们都排起了长队，争相购买这款与美国说唱明星坎耶·韦斯特合作推出的潮鞋。2014年，阿迪达斯的板鞋Stan Smith也利用明星和时尚博主进行宣传，赚取足够多的眼球后，再逐渐进行补货生产。

近几年，越来越多的时尚品牌也看重饥饿营销了。像H&M、优衣库这样的平价品牌们，都曾跟多位全球知名的设计师联手，推出合作款式，从而引发了抢购。当然，买鞋子和买衣服的人，也较容易被具有传播势能同时又少见和稀缺的商品所吸引。