湖北传统媒体广告经营调查与现状分析

姚 曦 李 娜*

2015年中国传统媒体广告市场呈现断崖式下滑,传统媒体广告整体降幅超过7%。①中国广告协会报刊分会和央视市场研究 (CTR)媒介智讯:《2015年1～9月中国报纸广告市场分析报告》,http://www.chinairn.com/news/20151111/143217767.shtml。2016年上半年中国广告整体较2015年同期有所好转,同比增长0.1%,但传统媒体广告的降幅再次加剧,同比下降了6.2%,除电台广告呈增长状态外,电视、报纸和户外广告都出现了负增长。其中电视刊例收入同比下降了3.8%;报纸和杂志的刊例收入同比分别下降41.4%、29.4%;传统户外广告刊例收入同比减少3.6%,广告面积减少11.0%。②CTR:《2016年上半年中国广告市场速览》,http://www.199it.com/archives/502175.html。传统媒体广告市场的下滑既有宏观经济的影响,也有媒体环境变化的因素,互联网和移动互联网对传统媒体的冲击继续加强,以大众传播为主的传统媒体面临广告经营的转型和升级。

湖北作为中部重要城市,《楚天都市报》《武汉晚报》、湖北经视等媒体都曾辉煌一时,但在互联网的冲击下,湖北传统媒体广告经营面临诸多问题,广告收入锐减、经营模式单一、组织机构僵化等都成为阻挠湖北传统媒体广告发展的重要因素。据湖北省工商局发布的 《2015年度湖北广告监测蓝皮书》显示,2015年湖北媒体广告市场结构急剧变化,传统五大媒体(电视、广播、报纸、杂志、户外)广告规模全线下滑,新媒体广告异军突起。由于时间限制,本文主要对湖北省级传统媒体进行了个案研究和实地访谈,以发现目前湖北传统媒体广告经营中普遍存在的问题,为湖北传统媒体广告经营的改革提供意见和建议。在以后的研究中,笔者将对湖北地市级传统媒体开展进一步调查和分析,以完善对湖北传统媒体广告经营整体发展现状的研究。

一 湖北报纸广告经营

随着报业经济的加速衰退,报业整体呈现社会影响力下降、核心人才流失、社会资源浪费等问题,报纸经营者和社会大众对当前中国大陆报业的现状和未来严重缺乏信心。湖北报业发展同样遭受着互联网冲击,其传统发行收入和广告收入难逃断崖式下滑的局面,报纸广告收入下降35.4%。①湖北省工商局广告监测中心:《2015年度湖北省广告监测蓝皮书》,http://www.egs.gov.cn/tsxxgk/agjcxx/213884.htm。与北上广等一线发达城市相比,湖北报业的数字化转型相对滞后,依然处于探索过程中,且尚未找到清晰的盈利模式和发展路径。报业集团对广告、发行等传统经营收入过分倚重致使传统营收大幅下降之时,新业态收入无法及时补入断裂的资金链。在报纸媒体市场中,都市类媒体实力大幅滑坡,正变得越来越难以为继,中国市场化媒体的黄金时代已经过去。网络新媒体正处于上升时期,党报党刊有较好的政策保障,一度 “一纸风行”的都市报,首先面临市场挑战。②吴信训、喻国明、胡泳等:《从上海报业新动向看中国传媒业转型与政媒关系》,《国际新闻界》2014年第2期,第58～68页。湖北日报传媒集团的 《楚天都市报》正式创刊于1997年,由有着八年历史的全国发行报 《楚天周末》转化而来,曾创造出世界报业排名第38名,中国报业排名第7位的发展奇迹,是湖北第一大报。在互联网冲击下,《楚天都市报》的广告经营状况在一定程度上揭示了湖北报业发展面临的普遍问题。

1.经营现状

随着新媒体对受众的分流,《楚天都市报》的读者数量大幅减少,利润不断下滑,《楚天都市报》的报纸版面从高峰期的每天出报60个基本版回落至16～24个基本版的水平。据笔者对 《楚天都市报》的实地调研访谈,2015年《楚天都市报》广告总收入与2014年相比下降43.06%,房地产、医疗、汽车等行业仍是 《楚天都市报》广告经营的重要来源,新媒体广告发展较弱。房地产广告收入达4800万元,北上广4A公司广告 (奢侈品化妆品汽车等)收入3616万元,医疗广告收入2680万元,但新媒体业务广告收入仅300多万元。

在互联网冲击下,《楚天都市报》在2015年5月28日宣布改版,在其改版宣传词 《因您而生,为您而变》中首次提及新媒体,并引用 “互联网+”概念,其主旨是实现 “全媒体传播、全媒体服务和全媒体经营,打开 《楚天都市报》新的发展空间”,显示了 《楚天都市报》进行新媒体转型的决心。在改版前后,《楚天都市报》主要采取了以下措施调整其经营方式。

(1)采经合一。以前 《楚天都市报》的广告部门按照业务需求分为13个业务部门,采编部门与广告部严格分开。但自2015年5月,财经金融、旅游、教育和医疗卫生4个经营性质更强的业务部门从广告部分出去,与该行业的新闻采编部进行了融合。其他的部门仍属广告部管理。除此之外,广告部还设立了监管部门,如渠道部、核查部等负责广告的流程和价格监督与管理。

(2)机构改革与裁员。2015年4月21日,《楚天都市报》机构改革正式启动,按照 “融合发展”的总目标,重组内设机构,确定部门职能;部门定岗、定责、定编;部门主任、副主任竞聘上岗;员工双向选岗;富余人员分流。此次改革较大幅度减少了管理、工勤辅助岗位的数量,共有60余名员工落岗分流,被裁员工大多为编制外的内勤、校对、广告业务员、司机等,也有少数记者或编辑,甚至极个别新闻采编部门的科级副主任。《楚天都市报》的大幅裁员在当时掀起一场舆论风波,传统媒体人纷纷哀叹 “纸媒已入寒冬”,但不可否认的是,在纸媒利润不断下降的情况下,裁减人员,精干力量,为打造优秀的全媒体采编营销团队奠定了基础。

(3)新闻生产和采编流程再造。按照融合新闻生产流程再造要求,《楚天都市报》将组织结构划分为原创采集板块、集成创新板块、专刊与活动营销板块和广告经营板块。四大板块只是虚拟概念,不构成管理层级。实质管理层为编委会和部门两个层级。原创采集板块负责原创新闻采集,要求记者在短时间内发回新闻快讯,集成创新板块相当于中央稿库,编辑从原创采集部门记者的即时发稿和中央稿库中选取内容,并加工和编辑成适合新媒体传播的新闻稿件,向 《楚天都市报》官方微博、微信、客户端和楚天都市网四大端口推送,24小时滚动播报,从而形成在 《楚天都市报》和新媒体的多端口一体化传播。

(4)多元经营与多元服务。专刊与活动影响板块是 《楚天都市报》以新型经营为主的部分。作为本土历史悠久的报纸,《楚天都市报》基于现有的受众基础,并结合其丰富的活动营销经验,与品牌相结合开展活动创新,如资助贫困大学生活动、楚天漂亮孕妈咪大赛、楚天少儿诗词朗诵大赛、楚天之恋、楚天大篷车等,此外,楚都负责 《家园周刊》《家居周刊》《车周刊》《风尚周刊》等采编和经营,借助专刊与活动营销板块平台,开展行业营销,精准营销策略在一定程度上缓解了营销的盲目性,提高报纸营销的针对性。其次,《楚天都市报》还尝试与房地产、电商等进行跨界经营与合作。在“2014中国报业新趋势论坛”上,《楚天都市报》等42家主流都市报和阿里巴巴签署了合作意向书,借助 “码上淘”电商业务打造 “媒体+电商”新模式,借助阿里巴巴平台实现线下到线上的转移,帮助实现读者和用户双重身份的重合,使读者在阅读的同时也可以完成消费等多种增值服务,从而获得来自平台、物流、支付等第三方分成,但从目前成效来看,新的用户习惯还未形成,在 “媒体电商”的基本方向确定不变后还需加大宣传。最后,自改版后,《楚天都市报》新成立的活动营销部、医卫工作部、财经工作部和全媒体广告中心整合在一起,基于互联网的交互式优势,为受众和客户提供增值传播与服务,但就目前而言,这种 “内容+服务”的方式尚未见得成效。

2.存在问题

(1)人才流失和新媒体人才短缺问题

传统媒体人才流失表现为从个体媒体向多数媒体扩散,从记者、编辑等向骨干队伍和高层管理人员蔓延。另外,传统媒体面临机构改革,需要调整内部人才配置,面向社会招聘新媒体人才。这一进一出构成了传统媒体人才流失的现状。据调查,《楚天都市报》2015年机构改革裁员60余人,并积极招聘新媒体人才,但全媒体营销队伍的建设并不简单。

(2)千报一面,同质化竞争激烈

都市报经过多年的发展,其足迹早已遍布全国大中城市,各个城市都有一份或多份都市类报纸,这些都市报与已经存在于市场的晚报和一些专业类报纸存在严重的同质化竞争,在内容层次上,典型特点是千报一面。在内容上最为明显的是体育、娱乐、财经、IT等报道,“你有我有全都有”。几乎无法从内容上找出各报之间的区别。而且报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等等,凡是曾出现过让人耳目一新的东西,都马上被淹没在跟进者掀起的茫茫克隆大潮中,形成千报一面的报业生态现状。在报业运营层次上表现各家报纸策划手法相似、营销运作雷同,缺少独树一帜的报业盈利模式。

(3)盈利模式单一,尚未找到新媒体转型的盈利模式

目前湖北报业盈利模式主要还是依靠广告收入。楚天都市网通过做好新闻取得了不错的点击量,这为其吸引广告打下了基础。在网站竞争日益激烈之际,楚天都市网又开辟了亲子、婚恋、房产等栏目,定期举办活动,吸引用户注册参与,并联系赞助方,通过用户参与费和活动赞助费实现广告之外的额外收入,这是其积极探索的一次有益尝试。但做网站,鉴于新浪、网易等大型门户网站庞大稳定的受众群,报纸网站很难分得一杯羹;做微信、微博,也只是利用别人的平台来发布信息,更何况微博的盈利模式到现在也没有完全成型;做新闻客户端,鉴于 “今日头条”的火爆,以及各大门户网站争相推出自己的APP,本土化特征明显的都市报很难形成全国范围内的影响力。于是,在传统纸媒日渐式微的当下,有悲观论者戏称,“纸媒不转型是等死,转型是找死。”即便如此,随着互联网的普及和移动终端的广泛应用,已经形成的阅读习惯在很长一段时间内难以改变,与其一味指责 “年轻人不看报纸”,不如主动尝试新媒体转型以争取更多受众,似乎这才符合市场化媒体的发展规律。

二 湖北广播电视广告经营

1.经营现状

低迷的经济,政策的限制,还有互联网媒体的日益壮大都全面冲击着传统电视广告产业。在这样的背景下,各级电视台的竞争更趋激烈,省级及地方电视台在广告经营方面的创新和转型显得刻不容缓。本文主要选取湖北广电作为研究对象,在湖北本土的经营环境下,探讨湖北广播电视广告经营现状。湖北电视媒体继续显示较强市场竞争力,2015年度湖北电视广告市场呈现七雄争霸态势,普通食品类、医疗服务类、药品类、普通商品类、化妆品类、保健食品类、酒类等7个行业的投放总量占2015年湖北电视媒体整体广告量的91%①湖北省工商局广告监测中心.人民网湖北频道头条报道 《湖北省工商局发布2015年度广告监测蓝皮书》,http://www.egs.gov.cn/zwdt/sjyw/213925.htm。。广播媒体的综合竞争优势明显,据笔者调查,2016年湖北电视台广播广告创收基本刚好完成目标任务量,交通广播作为现下在互联网的冲击中存活得最为成功的广播类型之一,以明显的优势占据了湖北广电总局广播广告创收中最高。随着移动互联网的兴起,APP移动终端商业发展势头强劲,此类品牌用户的引进使商业类广播播量得到了一定的提升,交通旅游等行业则保持了稳定的大幅度增长。由于政策环境和经济环境给行业本身带来的冲击,部分播量最大的传统巨头行业 (如汽车、地产)则出现了播量下滑,影响了行业广告播量。如交通广播部的一些地产代理客户,都遇到了下单量少,甚至近乎无广告投放的情况,影响了整体的创收进度。在广播播量方面,商业类、交通旅游教育类和政务综合类广播广告播量增幅排名在湖北广播电视总台排名前三。面对经营困境,湖北广电广告经营进行了以下调整。

(1)建立频道自营模式

频道自营模式增强了频道间的竞争氛围,各部门可根据自身的目标任务量积极探索新媒体时代的广告经营之路。总体来看,各个部门今年的创收情况良好,其中广播广告中交通广播广告在稳坐创收占比头筹的同时实现了可观的创收增长。

(2)打造 “节目+广告+新媒体互动+活动+产业”五位一体的产业链运作平台

随着互联网、移动互联网的发展,广电媒体受众也逐渐形成新的内容消费习惯,社交、移动、多屏成为典型特质,进行数字化转型是必然的趋势。2016年,湖北经视频道创新打造了 “节目+广告+新媒体互动+活动+产业”五位一体的观众、用户、客户产业链运作平台。在这种策略下,每位节目制片人都将成为广告产品经理人,广告模式从时间售卖转型为内容售卖,全年节目根据广告主目标群体周期性变化进行编排,实现同客户创新衍生产品的开发与共赢。此外,湖北广电还开始实行 “频道+公司”的一体化运作方式,成立了湖北经视传媒有限公司,全面与市场接轨,并通过 “线上”内容播出,打造节目品牌链,从而促进 “线下”产业延伸,经视频道也按照台人事制度试点改革的要求,从频道成建制划拨节目组及业务部门,逐步充实经视传媒公司建制,并定制了公司的各项内部管理制度。

(3)积极开展经营模式创新。

湖北广电广告各个广告部积极探索多种经营模式,一方面是传统广告业务的创新,如广告传播的定制化。广告传播定制化是指以客户为导向,将频道的内容版块、活动推广与客户的传播需求相结合,既稳定大客户投放,又赢得新的创新增长点。如推出的帮扶类生活服务栏目 《帮女郎帮你忙》,该栏目在树立帮助女性品牌形象的同时,和医疗机构达成合作,以 “共建民众健康”这一共性需求为出发点,在传递健康知识的同时,潜移默化地将客户信息传递给客户。另一方面积极推进媒介融合,进行整合营销传播。湖北经视构建了 “两微一端+网站”的全媒体营销铸造品牌生态圈,以“TV+”构筑基于内容的产业价值链。通过 “广电广告+新媒体”,对传统广播电视广告进行业务延伸、升级和整合,取新媒体优势之长,补传统媒体劣势之短。在上半年里,频道聚合多种媒介资源,成功举办了数场大型活动,例如,“湖北经视走进恒大”,与洋河股份共同举办的 “我爱天之蓝”健康悦跑活动;湖北经视携手恒大举办了 “五一恒大亲子游”和 “湖北经视恒大之夜”两场大型活动,均采取传统媒体与新媒体整合传播手段,传统媒体提升活动影响力,新媒体进行二次传播,进一步扩大活动宣传面。此外,还开创了 “广电+电商”服务模式,湖北经视频道2016年和 “京东到家”合作,在产品的生产和销售方面搭建电子商务平台渠道,包括上游厂商、中游批发商、下游经销商和终端。同时,考虑将小超市、书报亭、图书馆等建立关系,根据需求和条件纳入生态链条,丰富创新盈利模式。

2.存在问题

(1)广告部门人员缺乏自主创新

广告部人员的一个较大的问题,是缺乏自主创新力,在进行相应广告经营和策划的过程中,没有做好以市场为导向。广告部人员习惯于经营已有的熟悉的领域、行业和客户,对新兴行业、企业和品牌的捕捉和开拓显得略为迟钝,并缺乏攻关的勇气和能力。此外,大部分人还是受传统思维的影响,缺乏开放的思想、创新的意识、市场触角不够敏锐,这就使节目与市场的结合度不够高,频道全员的市场意识、开拓能力、服务能力也有待提高。

(2)缺少市场突破口和引爆点

由于专题广告受限和特定行业广告量的下行,广告质量的提升和形式的创新就显得尤为重要。但是目前湖北广电在与市场的结合上做得并不是很够,例如新闻广播部长期依赖热线广告,从2015年下半年开始,热线断崖式下跌对于新闻广播的广告创收影响较大。此外,由于对品牌广告的市场分析不够,没有找到能够迅速提升品牌广告量的市场爆点,缺乏撬开某一市场或行业的突破口。一是传统强势的重点行业还没有新闻广播的一席之地,家装、地产都是广告经营中的重点行业,但是目前这类行业的广告投放情况并不理想。二是新的广告增长点没有抓住,从2015年开始,互联网网站、APP、互联网游戏等新兴行业广告投放成几何数增长,但是湖北广电暂时没有这类广告的投放。

三 湖北户外广告经营

目前我国以 “北上广”为代表的一线城市,依托各大国际4A公司及强大的资源优势,已形成较为成熟的户外广告经营模式,相比之下,我国大部分城市尤其是中小城市的户外广告仍处于自然状态,缺乏整体规划和各方面发展的配合。武汉作为湖北省的省会城市,位于中部腹地,素有九省通衢之称,是汉派文化盛行之地。近年来,武汉的经济发展迅速,但仍不及国内一线城市,其媒介经营管理水平也与专业化尚有一段距离。媒体集中化程度低、资源整合度差、缺乏有效评估机制等问题,不仅影响武汉市户外广告本身的良性发展,同时给城市形象带来很多负面的影响,这些问题也普遍存在于我国其他二线城市的户外广告经营之中。由于研究限制,本文主要集中于对武汉城市户外广告的考察。在一定意义上,武汉的城市户外广告发展程度代表了目前湖北户外广告发展的最高水平,对武汉城市户外广告的考察可以对整个湖北户外广告的发展情况有所了解。

1.户外广告经营现状

据不完全统计武汉市在册的广告服务代理机构共有3000多家,但在武汉市目前经营户外广告较有名气的广告代理服务机构仅13家,按照经营类型的不同,可大致分为专业经营户外展牌广告、专业经营候车亭广告位和专业经营户外立柱广告位这三类。这些广告服务代理机构的广告位主要集中在武汉市三镇车流较多、人口密集的中心城区及城市主干道高架桥,并且广告位设置时间较早。

表1 武汉市目前大型广告服务代理机构分类

通过我们对武汉户外广告公司管理人员的访谈,发现武汉市户外广告仍然实行以审批为特点的户外广告管理模式,大多遵循联系客户—城管审批设置许可—所辖工商部门审批广告合法性—制作安装—发布广告这一业务流程,业务范围比较窄,多采用业务分成的模式,经营管理比较粗放。在人员管理方面,多数公司的人员设置都比较少,比如风雨同行户外广告公司就提到他们的公司有总经理1名、财务1名、业务经理2名、安装工4名这样的架构,也没有明确的部门划分和激励员工的措施,都是有工作经验的广告从业人员,不接收新人及应届毕业生。

2.存在问题

(1)以家庭作坊式为主,广告经营粗放

在武汉,初具规模的户外广告公司只占了不到20%的资源与份额,诸多作坊式的中小户外媒体公司掌握了80%的户外广告资源,普遍缺乏规范的媒体运营模式和专业的操作规范,媒体本身的价值难以充分发掘。本地行业组织的专业化和整合性尚不足,没有形成具有资源整合力及运营竞争力的户外媒体网络和平台。比如在访谈某传媒公司时,负责人就提到他们公司主要依靠运营6块广告牌 (其中一块在建),营业额在600万元左右。

(2)户外广告创意缺乏,数字技术的应用较少

目前武汉的户外广告媒体形式主要为传统固定大牌、三面翻、LED屏等形式。传统户外媒体形式仍为武汉本土户外广告公司的主要盈利点。武汉属于中国的中部地区,信息流通速度相对于东部地区较慢,相对北上广一线城市,对新媒体、数字技术缺乏应用,武汉各企业和市民并没有对户外广告形成良好的认识,没有对户外广告的问题产生重视,宣传力度也不够;不同户外媒体形式间的联动和融合尚不能满足广告主的需求;加之目前武汉户外广告造型较为保守,广告创意设计水平不高,少有创新和冲击力。

(3)专业化程度低,缺乏有效的效果监测机制

目前,武汉本土广告公司最为通用的是为广告主提供上刊下刊报告,仅提示广告刊载时间、平面效果图 (视频)、日常的广告发布情况等信息,少有提供可供广告主参考的广告效果监测数据。对于户外资源本身的媒体参数,如人流量、车流量、千人成本等,缺乏第三方权威监测机构的确认,数据的准确性值得商榷,广告主在进行媒体选择和投放时,难有可供参考的有效数据。广告效果监测指标、方法及体系的缺失,使得武汉户外媒体的价值难以完全被发掘,对媒体的描述尚停留在主观描述层面。

四 对策与建议

就湖北传统媒体广告经营现状,笔者认为普遍存在以下问题:一是尚未找到适合自身发展的新媒体转型路径。经过对湖北传统媒体相关负责人的访谈,我们发现湖北传统媒体在新媒体转型的问题上进展较为缓慢,就报纸和广播电视而言,虽然业已形成了两微一端的传播生态,但其经营主体始终仍以报纸媒介和广播电视媒介等大众传播媒介为主,新媒体运营模式尚未形成。二是经营思维和经营模式的固化。无论是活动营销还是报纸招商都是“新瓶装旧酒”,延续旧有的大众传播范式下的经营模式。三是缺乏创新性和市场突破点。纵观国内新媒体转型较为成功的媒体,无论湖南卫视芒果TV的独播策略,还是浙报传媒大手笔打造游戏平台,都具有明确的发展方向,而湖北传统媒体的全媒体改革只是走了 “你有我有大家有”的老路,而未能形成适合自身情况的发展模式。笔者认为湖北传统媒体的经营转型需要从以下几个方面进行。

一是在坚持 “内容为王”的同时实现从大众传播向数字传播形态的转型。

传统的大众传播关系是一对多的单向线性传播模式,由专业的媒介组织向大众生产和传播共性信息;数字传播则整合了一对一、一对多以及多对多的传播形态,既具有大众传播的特征,又拥有人际传播中的互动与多元化的交流模式的特征①克劳斯·布鲁思·延森:《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,复旦大学出版社,2012,第74页。。受众不再是被动的信息接受者,而能参与到信息生产和传播之中。在数字传播时代,受众已习惯从微信、微博等社交媒体上获取热点,喜欢在朋友圈互动和分享话题,热衷在网络直播上 “吐槽”和评论,传统媒体所依赖的大众传播载体自然就成了明日黄花。New Media联盟发起人袁国宝有句评论颇为经典:“这个时代并不是报纸死了,而是那个纸死了,那个载体死了,但换个平台或方式传播,依然有生命力。对媒体人来说,这是一个最好的时代。”面临互联网的冲击,传统媒体应在坚持高质量原创内容的强大生产力的同时,促进传统媒体从大众传播向数字传播转型。

一方面,传统的大众传播资源依然是传统媒体的优势所在。传统媒体具有强大的内容资源优势,有用的、新鲜的、原创的高质量内容能够吸引受众眼球,引发受众的转载和评论,带来巨大的商业价值。曾经传统媒体的内容资源养活了新媒体,新媒体靠着免费的内容,而获得了巨大的发展,而今传统媒体则需要利用新媒体进行转型,将传统的大众传播资源融入新型的传播关系之中,通过构建多元化的传播模式重建传统大众传播媒介的公信力优势、内容优势和品牌优势。如报纸载体本身可以成为细分市场为特定人群服务,但报纸所具有的内容资源则可以发展成为更适应互联网时代的传播形式,并借助微信、微博客户端等增加其传播的时效性和互动性;电视媒体仍然是强势媒体,但电视媒体连入互联网则增强了受众选择的自主性和参与性,而基于互联网打造 “电视+电商”的平台,也未尝不是一种新的尝试,同时,在本土线下资源方面,传统媒体大多经过几十年的经营和沉淀,拥有丰富的用户和广告主,可以和当地的各个社区和机构形成良好的关系,在转型中让传统媒体与新媒体有效融合,线下资源与线上资源有机互动、无缝对接。另一方面,传统媒体应紧跟时代的步伐,灵活应用和发展新媒体技术。VR新闻报道让传播内容更立体;移动网络直播增强了现场的连接性、多样性和互动性,用户根据场景发表言论,给予了新闻更多的临场体验;城市户外媒体则可以用新技术增加其创新性,使与受众的互动体验更好……对于新媒体技术的应用,传统媒体应该有的放矢,根据自身情况,积极调整传播策略,从而实现从单一的大众传播形态向融合多种传播模式的数字传播形态的转型。

二是基于互联网思维整合和创新广告经营模式。

互联网不是一个简单的技术应用,北京大学陈刚教授曾强调,互联网思维并不是一个严谨的学术概念,但体现了对互联网认识的深入,它所蕴含的是,互联网技术正在创造新的商业模式,这个模式是系统的而不是局部的变化,应用这一模式可以颠覆商业服务业和制造业①陈刚:《数字逻辑与媒体融合》,《新闻大学》2016年第2期,第100～106页。。就湖北传统媒体广告经营现状而言,面对互联网媒体的冲击,其经营思维和经营模式从本质上来说依然是传统媒体思维,即将互联网作为内容分发和广告营销的一条渠道。互联网思维则要求传统媒体人从产品运营的角度重新审视媒介经营方式,从向受众 “传播”转变为为 “用户”服务。

用户思维和服务思维:传统广告经营的 “二次售卖”模式将受众注意力视为能够出售给广告主的商品,广告主手握传统媒体的经济命脉。用户至上思维则将受众视为 “用户”,所谓用户即使用产品或服务的一方,用户需求是媒体经营的核心。从媒介受众到媒介用户,意味着传统媒体需要以满足用户需求为核心,从单一的内容推送模式转化为多元的服务模式。如传统媒体通过社区服务、医疗服务、物流服务等获取更多的读者信息,并综合多维信息,从而为用户提供更加精细化的个性服务。

大数据思维:在完成从传统媒体向数字媒体转型的同时,传统媒体需要对原本的广告业务进行重组,将旗下的传统广告资源与新媒体广告形态相结合,以大数据为基础实现精准制导和智能互动与沟通的整合营销传播,包括精准的用户洞察、智能的广告投放和互动平台、程序化购买平台和科学化的效果评估。湖北传统媒体可基于大数据将其积累多年的受众和广告主资料转化为用户数据,将本土媒体资源、企业资源与受众资源相结合,打造智能化和互动化的广告营销平台。

平台思维:平台思维的核心是开放、共享和共赢,打造多方共赢的生态圈。经济学视野下平台的实质是一种交易空间或场所,既可以存在于现实世界,又可以存在于虚拟网络空间中,在该空间中交易的双方或多方按照价值交换的原则创造价值,并获取对自己而言有价值的东西①徐晋:《平台经济学:平台竞争的理论与实践》,上海交通大学出版社,2007,第1页。。百度、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的生态圈。未来的竞争将是平台竞争。这需要传统媒体完成从内容生产者到平台搭建和运营者的角色转换。传统媒体的核心优势在于其丰厚的内容资源。在平台思维指导下,传统媒体可围绕新闻资讯和原创内容生产能力构筑属于自己的产业平台。基于互联网 “去中间化”的特征,简化新闻生产流程,让供需双方直接对接,使受众和广告主共同参与到信息生产和传播过程中,颠覆传统的大规模生产模式缺乏个性特点的劣势,为受众和广告主提供多样化和个性化的满足。同时,借助平台模式,通过建立共赢机制,将上下游相关利益者包括政府和所有相关产业的竞争者,纳入创新生态圈中,参与整个平台建设。

跨界思维:“形而下者谓之器,形而上者谓之道。”跨界并不只是对不同行业的涉足,跨界思维本质上是一种颠覆性创新思维。诚品书店不卖书,而把自身打造成城市生活综合体;无印良品不只是卖产品,而是跨界酒店转型为一种生活体验,这些都是颠覆式的创新。目前,传统媒体的跨界经营较为普遍,从传统媒体的 “数字化媒体”跨界到对房地产、互联网金融、电商等领域的涉足,传统媒体的跨界经营往往是跟风而行,缺乏自身个性。跨界经营并不意味着就有 “跨界思维”。笔者认为对于传统媒体而言,跨界思维首先意味着对自身定位的颠覆,媒体不仅仅是单纯的内容输出机构,更可以成为内容服务商,并进一步向平台提供商转型,在这一定位下,媒体可根据自身的经济实力及优势、社会发展的需要和多种产业之间的融合与协同效应,开展多元化的跨界经营。如 《潇湘晨报》将发行队伍转变为社区服务团队,将自身定位为集社区电商、社区物流、社区推广平台为一体的 “社区综合服务提供商”。

三是基于互联网逻辑重构媒介品牌,打造独具特色的品牌风格。

在人人都是自媒体的时代,传统媒体的牌照资源逐渐消解,建立在权威基础上的公信力资源在新媒体冲击下岌岌可危,人才的流失和流动更加剧了传统媒体优质内容资源的流失。媒介品牌成为传统媒体竞争的现实选择。鲜明的品牌形象有助于突破媒介同质化竞争的瓶颈,最大限度地吸引目标用户,从而建立起与目标用户的情感联系和认同纽带,并能够成为广告主进行媒介选择的重要指标。同时,一个具有自身特色的媒介品牌,可以将这种品牌优势延伸到其他商业领域,如专业创业的 《创业家》,延伸出了黑马品牌;《商业价值》专注于科技创新,延伸出极客公园品牌。对于传统媒体转型而言,内容生产方式的变革、传播渠道的重构和商业模式的构建都是技术层面上的问题,都可以整合于独具风格的品牌文化之下,形成媒体的核心竞争力。就如湖南卫视一早就确立了娱乐路线,主打 “快乐中国”,鲜明的品牌形象深入人心。在互联网转型中,其老牌综艺 《快乐大本营》借助互联网平台增强了受众的互动和参与,使其长盛不衰,《爸爸去哪儿》衍生出的大电影获得巨大成功。每一步举措都与其娱乐定位是息息相关的。

在互联网时代,打造品牌的工具和方法正在发生变化。互联网逻辑的核心是互联互通。对于湖北传统媒体而言,在现阶段与其花费大量的资源毫无目的地 “广撒网,多捞鱼”,不如在一开始 “择优而从”,专注于某一领域、某一类受众或受众需求的某一方面,深耕细作,强化有限的比较优势,并通过互联网平台化运营,不断更新完善。湖北是荆楚文化之地,并具有丰富的高校资源,在实现从传统大众传播媒体向互联网媒体的转型中,如何借势新媒体,依托城市文化特色,打造独具特色的媒体品牌是湖北传统媒体经营发展的关键。

对于传统户外广告而言,传统户外广告应该完成从单一的传统户外媒体经营向多样化的互联网经营转型。

首先需要完善户外广告行业规范,堵疏结合,打造独具特色的城市户外广告景观。我国户外广告尚未形成完整的法律法规体系,相关的法律条文散落在广告法,住建部、工商局等相关规定中,需要构建关于户外广告的完整法律法规体系,以使户外广告管理和规划有法可依。同时,严格按照 《武汉市户外广告设置总体规划》《武汉市户外广告招牌设置技术规范》《武汉市户外广告设置管理办法》等规定对户外广告进行整治,明确违法违规广告罚金,规范化户外广告收费方式、数额和户外广告税费及用途。可根据户外广告设置路段、场地大小、时间等因素划定其税费范围、收费水平。尤其是未对所收款项的用途提出详细要求,并出台将广告收费用于建设及维护公共广告场所、广告牌、公共广告亭等场地的具体办法,同时要根据各区域发展特色,对户外广告进行整体规划和管理,使户外广告发展与城市景观相融相谐。其次,搭建高品质网络信息交换平台,由传统运营向互联网运营转型。长期以来户外媒体行业处于低层次的推销阶段,滞后其他行业的营销水平。必须尽快完成运营模式转型,落脚点是由传统运营向互联网运营转型。重点在于搭建户外媒体网络信息平台。国内比较大的户外媒体运营商,比如郁金香传媒、阿里巴巴、鹰目网已经在努力成为这样的高品质桥梁。单以鹰目网为例,2013年3月10日网站显示的湖北省户外媒体信息即有单立柱、灯箱、LED显示屏、电梯看板、宣传栏等46个分类28793条信息。湖北户外广告发展从建立网络信息平台开始,对湖北省内的户外广告资源进行整合,促进户外广告程序化购买和精准投放,以提高户外广告投放效率。而大数据时代也为解决户外媒体领域一直为难的效果检测问题开出了药方。通过对大量数据的综合处理,企业主能得出比问卷调查类传统的调查方式更为精准、庞大的效果评估。2011年12月,航美传媒广告监播移动客户端正式上线,可供广告客户直接在iPhone和iPad上对其发布的广告进行实时查询监测,成为国内户外媒体效果监测领头羊。最后需要激发广告创意,以新媒体技术创新户外广告表现形式。城市户外广告受到城市自然环境、城市建筑、城市节点、城市用地布局以及城市文化诉求和居民生活需求等诸多因素的影响。互联网时代,城市户外广告创意除了要满足城市景观和居民生活需求外,更重要的是以受众需求和体验为中心,从满足受众与广告作品进行互动及参与广告创作的互动体验感入手,激发户外广告创意。以德高集团与联合利华在伦敦维多利亚站内推出的 “天使”广告为例,站在特定区域内的乘客只要面向电子屏,就会在电子屏中发现身边出现了一位天使,乘客可以与屏幕中的天使直接进行互动,牵手、拥抱,抑或是一同翩翩起舞。增强现实技术在户外媒体上得到完美的呈现,虽然投放周期只有短短的2天,却创造了强大的宣传效应。现场视频上传至YouTube后,很短时间内点击率就达到100万次。

(邓景夫、黄橙紫、王大庆、廖玉玲、杨娟、黄穗绮琳、施旺才、秦子茜参与湖北报纸广告经营现状调查和资料收集;王欣、卢星余、陶如意、朱晗宇参与湖北广播电视广告经营现状调查和资料收集;黄轶群、宁馨怡、张蔚林、陈子婵参与湖北户外广告经营现状调查和资料收集。)