VR营销：传统营销的颠覆者？——2016年VR营销发展调研报告*

周茂君 闫泽茹

引 言

VR并不是一个十分新鲜的概念,不甘于被现实物理环境所限制,人们对于虚拟现实的想象古已有之,从早期文学作品和戏剧作品中的浪漫想象到开始付诸现实,再到概念、理论和技术的不断完善,虚拟现实发展到今天大致经过了六个阶段。

20世纪60年代以前是关于虚拟现实这个概念的幻想阶段,大多出现在文学作品中。1938年法国剧作家阿尔托的著作 《戏剧及其重影》中将剧院描述为 “虚拟现实”(la réalité virtuelle)——这是虚拟现实第一次出现。文学作品往往映射了人们对于某事物的想象和向往。1967年,Morton Heilig构造了历史上第一个多感知仿环境的虚拟现实系统:Sensorama Simulator。由此,虚拟文学作品中的概念开始走向科学研究领域,并随着时间的不断推进逐渐初现雏形。在20世纪80年代VR甚至出现在 《科学美国人》和 《国家询问者》杂志封面上。VPL Research这家VR公司更是推出一系列VR作品,并再次提出 “Virtual Reality”这个词,得到了大家的正式认可和使用。其创始人Jaron Lanier也因此被称为 “虚拟现实之父”而永载史册。从90年代到21世纪初,虚拟现实的理论进一步得到完善并开始走向应用阶段。1992年VR电影 《剪草人》的上映、街机游戏VR的短暂繁荣,同年美国著名的科幻小说家Neal Stephenson的虚拟现实小说 《雪崩》出版,这一系列事件都使得VR成为这一时期的热门话题。而很多科技公司也就此开始布局VR,但是由于技术还远未成熟,产品成本过高,所以很多尝试都失败了。21世纪头十年智能硬件迎来了发展的高潮,VR在市场表现平平,但在医疗、飞行、制造和军事领域却得到了深入的应用研究。直到2012年Oculus rift众筹的惊人成功和2014年Facebook重金收购该创业公司的举动才让虚拟现实重新赢得市场青睐,重回市场风口。

很多传统行业都看到了该技术应用的巨大潜力,纷纷进行探索,至今也有很多领域在VR应用方面取得了阶段性的成果。高盛的 《VR与AR:解读下一个通用计算平台》和我国工信部近期发布的 《2016年虚拟现实产业发展白皮书》中都提到了几个虚拟现实目前应用较多或者未来有很大潜力的应用领域。高盛报告中提到的九个领域分别是:视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。①高盛:《VR与AR:解读下一个通用计算平台》,2016,http://tech.qq.com/a/20160202/011274.htm。而工信部的报告中则概括为五大领域,分别是:军事领域、游戏娱乐领域、医学领域、工业领域和教育文化领域。并提出,“现阶段虚拟现实技术的主要应用在军事领域和高校科研方面较多,在教育领域、工业领域应用还远远不够,有待进一步加强。未来的发展应努力向民用方向发展,并在不同的行业发挥作用。”②中国工信部:《2016年虚拟现实产业发展白皮书》,工信部,2016。

国外虚拟现实应用在游戏、科研、视频、军事等领域遍地开花,而国内VR则在新闻和广告营销方面的应用较多。如果说2014年是国际VR元年的话,2016年应该算是我国VR新闻应用元年和VR营销应用元年。

网易、新浪、腾讯等门户网站纷纷开辟VR频道,并在平台和内容方面大力投入。其中网易新闻为纪念切尔诺贝利核电站事故30周年进行的特别策划报道,就利用了VR技术。深入事件发生地的采访、强大的数据支撑、VR技术的巧妙应用,都使这次新闻报道得到了新闻界和VR界的广泛关注和好评。阿里巴巴、联想与HTC vive、Pico等众多VR领域前沿公司合作并且布局VR内容生态,BUY+造物神计划引来消费市场的一个小高潮;暴风科技、凤凰数字科技、华闻传媒等文化传媒公司也在VR领域进行了战略投资及平台和内容的布局,暴风科技与美宝莲联手拍摄了第一部虚拟现实的广告片引发了广泛的讨论,兰亭数字与宝洁、阿里共同拍摄的 “我的VR男女友”也获得了业界的认可和好评……

从总体上说,在国内VR领域,许多人已经站在了VR营销的风口上等待风来,但风却迟迟没有吹起。

一 虚拟现实技术促使VR营销兴起

从20世纪20年代广播诞生开始,新闻传播界和营销领域的每一次变革,无不与传播技术的进步紧密相连,电视是这样,网络是这样,智能手机同样是这样。与之相应,VR营销的兴起也有待于虚拟现实技术的出现。

（一）虚拟现实技术与VR营销

虚拟现实 (Virtual Reality,简称VR,又译作灵境、幻真)是近年来出现的高新技术,也称灵境技术或人工环境技术。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界,提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让使用者如同身临其境一般,可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。虚拟现实是计算机与用户之间的一种更为理想化的人—机界面形式。通常用户头戴一个头盔 (用来显示立体图像的头式显示器),手持传感手套,仿佛置身一个幻觉世界中,在虚拟环境中漫游,并允许操作其中的“物体”。与传统计算机相比,虚拟现实系统具有三个重要特征:临境性,交互性,想象性。①高璐:《浅谈虚拟现实的含义及制约成功的因素》,《专题研究与前沿科技》2016年第4期。

虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统,它利用计算机生成一种模拟环境,是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真,使用户沉浸到该环境中去。②邹湘军、孙健、何汉武、郑德涛、陈新:《虚拟现实技术的演变发展与展望》,《系统仿真学报》2004年第9期。

从语义的角度来解释虚拟现实,目前被专家学者普遍认可并广泛引用的是以美国网络文化专家迈克尔·海姆对虚拟实在的语义解释为代表,通过词典中对 “虚拟”(virtual)和 “现实” (reality)的解释而得到 “虚拟现实”的解释:“虚拟现实在是实际上而不是事实上为真实的事件或实体。”

郭贵春、成素梅认为,从语义上看,“virtual reality”这一术语在计算机和电子技术领域内被翻译为 “虚拟现实”,而在哲学领域内被翻译为 “虚拟实在”,它是指 “在功效方面是真实的,但是,事实上却并非如此的事件或实体”。①郭贵春、成素梅:《虚拟实在真的会导致实在论的崩溃吗?——与翟振明商榷》,《哲学动态》2005年第4期。

单美贤、李艺通过查阅韦氏大词典、BBC英语词典和牛津辞典将虚拟世界 (virtual world)理解为一种在效果上而不是事实上真实存在的世界,它通过人的感知、想象,在行为空间中得以展现和存在。②单美贤、李艺:《论经验的完整性:现实与虚拟的结合》,《南京师范大学学报》(社会科学版)2003年第2期。

英国学者戴维·多伊奇将虚拟现实通俗地表达为这样的一类情景:人感觉自己好像正在经历某个环境,它不仅覆盖了广泛的用户感觉,而且用户和被模拟实体间有相互作用。③戴维·多伊奇:《真实世界的脉络》,梁焰、黄雄译,广西师范大学出版社,2002。

虚拟现实具有以下三个重要特征,常被称为虚拟现实的3I特征。

构想性 (Imagination)。指虚拟的环境是人想象出来的,同时这种想象体现出设计者相应的思想,因而可以用来实现一定的目标。所以说虚拟现实技术不仅仅是一个媒体或一个高级用户界面,同时它还是为解决工程、医学、军事等方面的问题而由开发者设计出来的应用软件。虚拟现实技术的应用,为人类认识世界提供了一种全新的方法和手段,可以使人类跨越时间与空间,去经历和体验世界上早已发生或尚未发生的事件,可以使人类突破生理上的限制,进入宏观或微观世界进行研究和探索,也可以模拟因条件限制等原因而难以实现的事情。

沉浸感 (Immersion)。指用户感受到被虚拟世界所包围,好像完全置身虚拟世界之中一样。虚拟现实技术最主要的技术特征是让用户觉得自己是计算机系统所创建的虚拟世界中的一部分,使用户由观察者变成参与者,沉浸其中并参与虚拟世界的活动。沉浸性来源于对虚拟世界的多感知性,除了常见的视觉感知外,还有听觉感知、力觉感知、触觉感知、运动感知、味觉感知、嗅觉感知等。理论上来说,虚拟现实系统应该具备人在现实世界中具有的所有感知功能,但鉴于目前技术的局限性,在现在的虚拟现实系统的研究与应用中,较为成熟或相对成熟的主要是视觉沉浸、听觉沉浸、触觉沉浸技术,而有关味觉与嗅觉的感知技术正在研究之中,目前还很不成熟。

实时交互性 (Interactivity)。指用户对模拟环境内物体的可操作程度和从环境得到反馈的自然程度。交互性的产生,主要借助虚拟现实系统中的特殊硬件设备 (如数据手套、力反馈装置等),使用户能通过自然的方式,产生同在真实世界中一样的感觉。虚拟现实系统比较强调人与虚拟世界之间进行自然的交互,交互性的另一个方面主要表现了交互的实时性。①《2016年虚拟现实产业发展白皮书全文》,http://ivr.baidu.com/news/s57de1a9cca94.html。

由于虚拟现实本身的这些特征与营销高度契合,在虚拟现实技术兴起之后,很快就在营销界引起了一股不小的浪潮。

VR营销这个概念最早由国内VR行业的翘楚暴风科技集团提出来,暴风科技集团副总裁李媛萍提出要利用VR来 “创造新营销”,即通过用户平台+娱乐内容+商业模式来创造全新的营销生态圈,为用户带来更具沉浸感、交互式、更生动直观的营销体验,为广告主带来多元化、营销效果更好的营销新方式。

广东省广告公司总裁丁邦清认为,在数字营销二维跨屏的数据收集阶段,侧重于对消费者行为轨迹、标签化数据进行分析判断,而虚拟现实则可以实现在多维空间的数据采集,标签化升级为对消费者喜怒哀乐的情感反馈,实现依托场景、环境等情景数据进行实时的营销数据处理。

在 “体验”成为营销关键词的当下,VR+营销相较于传统营销方式来说无疑具有更好的体验感。

（二）VR与360度全景视频、AR、MR的概念辨析

随着虚拟现实概念一起走向市场的还有360度全景视频、AR、MR,这几个概念看起来不同,但是在技术层面又有相近甚至相似之处,所以有时也会混淆。

1.3 6 0度全景视频

最让人困惑的恐怕是VR和全景视频的区别。再来细读VR的概念和特征,恐怕就会发现VR和全景视频完全是两个不同 “世界”的产物——VR是在数字环境下拍摄完成的,我们所体验到的是全虚拟的环境;而我们一般所说的全景视频则是通过在某个具体的物理环境下,将现场360度无死角的全部现场状况拍摄下来获得体验的素材。因为以上场景制作的差异,VR和全景视频在体验方面也有着很大的差别。

VR的设想是只要和电脑连接,我们就可以在虚拟的世界里自由行走和活动,活动范围和幅度基本不受限制;而全景视频则因为是从物理现实世界所取得的素材,则要受到摄像机取景范围的限制。全景视频虽然也竭力营造一种临场感,但是这种临场感是事前预设的,受到取景范围的限制,无法像虚拟现实那样随心所欲地活动和移动。而在虚拟现实体验中体验者则不会受到影片拍摄者或者制作者的限制——无论是在空间上还是在时间上:因为是完全沉浸式的虚拟体验,体验者可以跟随拍摄者/制作者进行探索和体验,同样也可以自己 “另辟蹊径”探索不同的空间,因此影片拍摄者和制作者需要不断引导体验者跟随故事的发展而行动。全景视频在控制体验者的视角和获得其注意力方面则要简单些,因为视频内容是跟随摄像机拍摄的时间线演进,同时活动范围也十分有限。但是如果想要确保故事能够顺利完成,也需要一定的努力来获得用户的注意力。两者在内容获取平台方面也有差异,虚拟现实的体验一般要用到一个虚拟现实的头盔 (目前智能手机等移动设备的使用也在进一步开发中),而全景视频的体验则只需一个具备全景视频功能的播放器就可以 (PC端或者移动端都可),例如Facebook旗下的YouTube目前就有这种视频内容。

2.A R（增强现实）

AR,即增强现实,是Augmented Reality的简称。AR设备代表:Google Glass。AR=真实世界+数字化信息。VR技术指的是通过电脑技术,将虚拟的信息应用到真实世界,真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间。

图1 Pokmon Go:打开摄像头,在现实世界捉小精灵

典型代表是游戏 “口袋妖怪Go”。口袋妖怪是一款让玩家走出户外捕捉妖怪的手机游戏,结合现实世界的街道与虚拟神奇宝贝,让玩家到室外去寻找妖怪并抓出它们。任天堂、Pokmon公司和谷歌的Niantic Labs公司结合AR(增强现实)技术开发了这款游戏。这款游戏在很短的时间内便风靡很多西方国家,澳洲游戏玩家甚至因为这个游戏而干扰到了警局的工作。在VR技术尚不成熟,而且内容极度缺乏的情况下,这款游戏的先发制人使很多人迅速看到了AR技术的市场潜力,相比于VR概念被描述的 “不接地气”,从而让很多人认为VR描述的场景实现起来几乎不可能或者应用领域将会有很大局限,AR则似乎更容易实现,目前的技术也较为成熟,在内容方面也能相对轻易转化,以Pokmon Go这一IP为例。

事实上,口袋妖怪游戏中仅仅用到了AR技术中的一小部分,最明显的就是LBS(基于位置服务)技术,进行室外空间的定位,从而让玩家能够准确捕捉到小精灵。而AR技术带来的体验显然远不止于LBS。就像目前为止市场所谓的虚拟体验都不过是360度全景视频,口袋妖怪提供的也只是类似于AR的增强现实体验。这款游戏看似是将虚拟的游戏角色——小精灵——与真实的生活场景相结合,但是仍停留在手机摄像头+图像识别的初级阶段。实际上,之前的Snapchat已经运用过该技术。AR的一个显著特征——虚拟世界与现实世界相结合并且能进行互动——在这个游戏中并没有实现。也就是说,像该游戏本身带给玩家的体验一样,虚拟信息和真实世界还是两个明显区隔开的世界,玩家无法体验到 “超越现实的感官体验”,而这才是真正的AR体验。

事实是,AR技术比现在市场上所呈现的一些简单的增强现实场景所需技术要复杂得多。

浙江大学计算机辅助设计与图形学国家重点实验室副教授张宏鑫曾经在接受澎湃的采访中提到,三维虚实交互、SLAM和深度学习技术的突破对AR非常关键,这三方面将决定AR技术在游戏形态和其他各个应用层面的体验。比如,三维空间中交互主体的实时定位与环境构图、虚实无缝融合、基于手势识别的自然交互等。

除此之外,国内较早展开AR技术应用研究的学者之一王鹏杰也曾在采访中提到过AR技术的难点:AR是一门交叉的技术,它主要由四门技术学科支撑:计算机图形学、计算机视觉学、机器人技术、光学。而每一门学科都可以分出无数的技术分支。就目前涉及AR领域的公司来说,还没有一家能在这四个方面都做到及格水平。一些较优秀的公司也只是在某个分支上取得了一些阶段性的成果,而更多的则是连分支都没有做到。①澎湃新闻网:《口袋妖怪只是入门级AR游戏,真正的代表作要会三门绝学》,http://news.163.com/16/0716/10/BS3CAO1500014SEH.html。

不过尽管AR技术面临着巨大的困难,口袋妖怪的成功起码让市场看到了希望,也对涉及该领域的公司注入了一针强心剂,市场的激励就是对该技术的最大肯定。这一点相比于还什么都没完成,仍旧停留在旧有的全景视频阶段的虚拟现实来说确实是一个有力的起步。

未来AR和VR的竞争孰强孰劣还有待时间去验证。

3.MR（混合现实）

MR,即混合现实,是Mixed Reality的简称。MR=VR+AR=真实世界+虚拟世界+数字化信息。MR设备公司:微软Hololens和Magic Leap。

MR目前广为承认的一种定义是:将真实世界和虚拟世界混合在一起,来产生新的可视化环境,环境中同时包含了物理实体与虚拟信息,并且必须是 “实时的”。MR的两大代表设备就是Hololens与Magic Leap。

图2 MR、AR、VR关系图

以上对MR的定义似乎与AR很像。确实,如图2所示,AR经常被看作MR的其中一种形式,因此在当今业界,很多时候为了描述方便或者其他原因,就把AR也当作MR的代名词,用AR代替了MR。因为在技术尚未成熟还处于不断发展的情况下,AR概念的先行也为之带来了一定的限制,其实AR的概念仍旧处于被完善的状态下。

就目前AR、VR和MR的概念来说,如果说VR是对完全虚拟场景的体验,AR是将虚拟信息叠加到现实世界从而达到增强现实的效果,营造出一种新的场景,MR则是在AR的基础上进一步将虚拟信息和现实世界进行融合,不仅要增强现实,同时也要增强虚拟信息,从而使二者达到一种臻于完美的融合效果,用 “真亦假来假亦真”来形容该技术一点不为过。

其实仔细想来,虚拟信息叠加在现实世界之上,并且产生互动,给人带来 “超越现实的感官体验”——这是用虚拟信息来增强现实,但必须同时用现实来增强虚拟信息才能达到这种高度深入、沉浸式的体验。所以与其说MR是一种新的技术概念,不如说是AR技术在不断探索、完善中产生的进阶版。

MR概念的出现,大概也难逃商业刺激的因素,说是微软Hololens和Magic Leap不敢居于人后而打出的新概念也未尝不可。不过能打出不同的概念,这两家在设备上确实超越了目前市场上提供的其他AR设备。首先,目前这两家的MR设备体验中,虚拟物体的相对位置不会随着设备的移动而移动,现实世界和虚拟信息的叠加可谓完美,而其他AR设备则会出现视野受限、虚拟物体跟随设备移动的现象;其次,在理想状态下 (数字光场没有信息损失),MR设备中的虚拟物体和真实物体较难区分,而现阶段其他AR设备中则可以轻易区分开来——这也与技术的成熟程度息息相关。

像Hololens无论在游戏中、体育直播中还是在其他医疗、手工制作等场景中都能为用户带来更加深入的全息体验,其所营造的场景中,虚拟信息与现实环境的融合都将更加完善,但是因为成本 (售价近2万元人民币)等问题,无法在短时间内得到像口袋游戏这样广泛的普及。

而Magic Leap之前在其官网上公布的一条关于增强现实的视频则更让人惊叹。其主要研发方向是将三维图像投射到人的视野 (涉及视网膜投影技术),根据Magic Leap的设想,体验者不需要额外佩戴增强现实的头盔等设备就可以观看到全息投影的画面并且与之互动。创始人Rony Abovitz将它描述为一款小巧的独立电脑,人们在公共场合使用也可以很舒服。Magic Leap提供的视频所描述的确实是一种让人神往的技术,但是这种技术的成熟和普及还遥不可及,而Magic Leap对自己的技术和产品进度一向讳莫如深,SLAM(Simultaneous Localization And Mapping,即时定位与地图构建)技术是否已经取得突破很难说,因为其公布的视频是否是通过事先扫描空间建立模型达到的效果尚不可知;而另一个难点——处理虚拟图像和人眼的关系——则比涉及的其他技术还要困难得多。就目前的技术水平来说,想要让虚拟信息和现实世界无缝结合还太早。①极客公园:《亲历者讲述:关于Magic Leap的技术派起底》,http://www.geekpark.net/topics/213794。

（三）VR营销的崛起

根据工信部发布的 《2016年虚拟现实产业发展白皮书》可知,VR虚拟现实技术起源于20世纪60年代,只是受限于当时的技术条件并没有得到较大的发展,20世纪90年代也出现虚拟现实游戏电影和书籍:Virtuality的虚拟现实游戏系统和任天堂的Vortual Boy游戏机,《异度空间》《时空悍将》等电影和 《雪崩》《桃色机密》等书籍。但是由于当时技术不完善,无法匹配人们对虚拟现实的想象和要求,所以并没有掀起更多热潮。随着硬件水平和计算机网络技术的发展以及各方面成本的降低,虚拟现实产品在近两年得到了较快速的发展,并且在2016年美国消费电子展上成为主角。

虚拟现实得以再次回到人们的视野并备受瞩目,还要归功于2014年Facebook收购Oculus。当初Facebook以20亿美元的天价收购虚拟现实硬件开发商Oculus之后,引来了全球资本和巨头的瞩目。纷纷将VR视为 “下一个引爆点”。Oculus是一家位于旧金山的初创企业,在2012年推出一款针对游戏资深玩家的虚拟现实头戴设备Oculus Rift,并通过众筹网站Kick Starter向全球玩家以产品预售的形式募集资金。没想到很快就成功筹集到了243万美元,这一行动不仅吸引了很多玩家的注意,也成功引来了Facebook和其他巨头公司的目光。

虚拟现实技术之所以在资本市场迅速走热,正是因为这些巨头们看到了该技术在很多传统行业的应用前景。自虚拟现实技术出现之后很多公司都开始跃跃欲试甚至在很多领域开始大力布局,而营销无疑也是其中的一个重要领域。虚拟现实技术本身高度的沉浸感、实时互动性和良好的可塑性都与营销的要求高度契合,在传统营销走向瓶颈、数字营销苦苦寻求新的发展之时,虚拟现实技术的出现可谓一针强心剂。

国外VR营销的案例已经不在少数,国内在VR营销领域的探索也已经开始。

二 VR在营销活动中的应用及作品呈现

与其他IT技术一样,VR技术也首先在国外获得广泛应用,并形成热潮,然后才引起国内广告营销界的关注。

（一）VR营销在国外形成热潮

美国Immersv公司通过网络追踪用户在体验VR设备时对其内置广告的点击率,发现了一个令人惊讶的事实:公司所创VR销售平台上广告的点击率和渗透率达到了近30%,远远高于2016年全球视频点击率调查中显示的手机上1%以及电脑上0.4%的比率。同时通过VR平台,广告性的程序安装次数和视频点击率之比要远远高于手机和电脑。①VR茶馆:《赶超传统媒体3000%!VR广告投放才是出路?》,http://www.vrchaguan.cn/2016/08/128/。可见VR在广告营销方面的潜力巨大。

其实不难想象,VR因其自身的高度沉浸感、构想性和实时互动性在引起用户共鸣方面有着先天的优势,所以在营销领域备受关注也不足为奇,国外很多品牌在利用VR进行营销方面已经开始了探索,可口可乐、万豪、Ocean Spray、沃尔沃、赛百味、麦当劳等品牌都已经利用虚拟现实进行了营销探索。

1.万豪：Vroom Service——客房虚拟现实旅游体验

万豪酒店与三星公司合作开展了一项为期两周名为Vroom Service的服务,客人佩戴VR设备就可以在酒店内环游全球,客人在房间内足不出户就可以看到卢旺达、安第斯山脉、北京的景致。

2.Ocean Spray：亲眼见证蔓越莓丰收的美景

2015年全球最大的蔓越莓供应商Ocean Spray利用6台GoPro相机和无人机拍摄了一部5分钟的 VR短片 《The Most Beautiful Harvest》,戴上Oculus Rift之后就可以看到大片鲜红的蔓越莓,VR的高度沉浸感让人有身临其境之感,美丽的景色和丰收的喜悦为Ocean Spray带来了远超预期的宣传效果。

3.赛百味：在伦敦街头吃纽约三明治

赛百味在伦敦街头放置了几辆有纽约风格的出租车,只要拿着赛百味的三明治进到车内,就会发现自己瞬间穿越到了纽约街头,吃着三明治感受纽约街头的风情。赛百味作为一个快餐品牌,深谙其目标消费群体——长期处于高压下工作的白领,这种VR体验无疑能给他们带来精神上的放松,也能为赛百味的品牌带来与其他快餐不一样的色彩。

4.沃尔沃：在家里试驾X C 90

沃尔沃在2014年就涉足VR试驾,成为第一个利用谷歌cardboard做营销的品牌。XC90是沃尔沃的传奇款式,为了让用户能够更加具体、详细地了解XC90,沃尔沃利用cardboard设备让用户在VR环境下体验XC90的驾驶体验。用户只需要下载沃尔沃的APP并且将手机放置在简单组装的谷歌cardboard眼镜上,不仅能看到车内的状况,还能体验到驾驶XC90上路的感觉。

5.麦当劳：麦乐鸡味的VR世界

庆祝开心乐园套餐在瑞典推出30周年之际,麦当劳制作了一款全球限量3500副的简易VR头戴设备,利用开心乐园套餐的餐盒,只需要把餐盒进行折叠穿孔插入虚拟现实镜片,并通过手机下载相应APP放入其中,就可以身临其境地感受麦当劳打造的VR世界。除此之外,麦当劳还推出了一款可以和 “happy goggles”搭配使用的滑雪主题VR游戏 “slope stars”。在品尝麦当劳美味的同时还可以体验好玩的游戏。

（二）VR营销在国内的尝试

暴风魔镜、知萌咨询、国家广告研究院联合发布的 《中国VR用户行为研究报告》中指出中国VR潜在使用者高达2.86亿,这样一个可观数据预示着VR在中国将会拥有一个庞大的市场。①暴风魔镜、知萌咨询:《中国VR用户行为研究报告》,http://www.199it.com/archives/450348.html。而我国的广告行业营销市场也极其庞大,不论是路上的楼宇广告、街边LED屏广告、电梯广告还是电视广告、网络视频……巨大的人口数量和潜在的购买力都是孕育广告营销业的肥沃土壤。这两者的结合是大势所趋,国内已经开始利用VR进行营销新尝试。

1.去哪儿联手VR：先体验再买票

去哪儿网与北京杜莎夫人蜡像馆VR体验馆进行合作,用户在VR虚拟环境中体验景区之后可以直接在体验馆内购买景区门票,这不仅可以节约很多用户搜集景区资料的时间,让用户在亲自体验之后再做决定,还能通过高度沉浸感的刺激吸引很多暂时没有旅游计划的用户,大大加快了用户的购买决策和提高了购买的成功率。VR+旅游可以说是未来VR应用领域中必不可少的一个领域,去哪儿网采用这种体验+购买的营销闭环是虚拟现实技术初期一种较好的设想。

2.美宝莲+VR：一场美丽的盛宴

美宝莲纽约在上海举行了一场发布会,发布会上暴风科技weigh集团VR技术团队weight美宝莲纽约拍摄的VR全景广告片在现场进行全球首播。活动现场引进了虚拟现实技术,只要戴上暴风魔镜虚拟体验设备就仿佛置身纽约街头,可以360度体验纽约最前线的潮流气息。美妆+VR似乎让这一行业更加立体起来,不再局限于产品的直观使用,而是成为一种更加立体、生动的生活状态和方式,让品牌的内涵和精髓也更加立体地呈现在用户面前,为品牌赋予了独特的情感和态度,引起更多用户的共鸣。

3.北京现代联手乐视：带你3 6 0度看新车

2016年3月,北京现代的新车上市发布会就与乐视进行了合作,采用虚拟现实VR技术+乐视独有的四屏 (TV+PC+PAD+Phone)资源,实现了 “高清+360度全景+VR”多模式直播。为此乐视和北京现代还定制了5000个专属VR头盔,通过乐视商城、商城官微、乐视微博、乐视会员、北京现代官方渠道等多种方式将VR头盔送到了用户手中,这些头盔也是此次发布会所需的重要设备。这一举动不仅促成了该次发布会的成功,也为乐视及汽车行业的合作开启了全新的营销合作模式。

4.兰蔻VR线下体验活动：亲手制作护肤品

兰蔻和HTC合作在北京举办一场线下VR体验活动,消费者戴上HTC Vive后便会进入一个虚拟场景,跟随着场景中的指示消费者可以在一片森林里采摘所需植物,然后进入下一个虚拟的实验室场景中对植物进行提炼,而提炼完成之后消费者会被告知这就是此次推出的新产品——体验完成后当场就有25位顾客买了价值三千多元的护肤套装。

这种沉浸感极高、互动性和体验度都很高的参与式体验让女性消费者在亲自制作和体验中感受兰蔻护肤品的 “纯粹”和 “植物性安全”等诉求,与护肤品日常的展示性体验相比,这种直接的参与性体验更加透彻、深入,在突出产品特性的同时能将消费者纳入品牌建设中。

VR营销的成功之处在于该技术能让用户融入某一具体虚拟场景中,获得身临其境的感受,如果品牌在虚拟场景中为用户设计了一个美好的故事,用户也会有更好的代入感,从而成为故事中的一员,参与到品牌的建设和维护中去。这种与品牌和产品零距离接触的体验,能在用户和品牌之间架起情感的桥梁。

三 VR营销对传统营销的颠覆

VR营销主要从四个方面实现对传统营销的颠覆:从注重声量的大众传播到个人化、定制化的个性传播,场景与视频体验结合的场景营销有效引导消费需求,VR技术下参与式营销让消费者零距离见证品牌的成长,原生广告营销消弭消费者对硬广告的抗拒心理。

（一）VR营销：从注重声量的大众传播到个人化、定制化的个性传播

传统营销中,广告主重视的是声量——电视广告、广播广告、报刊广告等地毯式轰炸似乎代表了营销效果的保障,但是就像 “不知道一半的广告费浪费在哪里”说的那样,传统营销这样做的 “性价比”并不高。为了在地毯式轰炸中最大程度上吸引更多消费者的注意,营销创意成为让每个广告人头疼的事情——如何刺激到不同消费者的痛点并且传达产品/品牌的不同诉求。更多时候,为了满足消费者的普遍需求,广告营销往往会采取最保守的方式——就像我们现在能在视频和平面广告中看到的那样——以一般性的不痛不痒的产品/品牌诉求为整个营销过程中的 “核心诉求点”。

到数字营销时代,“大数据”的兴起让广告主和营销策划人员开始重视广告的 “精准”投放和针对不同消费群体的 “精准化”甚至 “定制化”的营销策略。不同消费者在网络上留下的不同浏览、点击和购买记录成为实现精准化投放的依据。而VR营销则在数字化营销的基础上更进一步。

由于VR营销本身是通过连接网络实现,所以拥有数字营销的优势——海量数据,在庞大的互联网中VR可以追踪到每个用户的日常点击、浏览和消费线索,据此了解每个用户的爱好和兴趣,用户的点评和浏览时长又可以提供他们关于某产品或者品牌体验的细节,勾勒出一幅完整的消费者画像。VR营销可以随时利用这些丰富的信息,真正实现高度个人化、定制化、精准化的营销,加之虚拟现实体验的高度个人化——体验者需要佩戴头盔等虚拟现实设备,由此使VR营销在实现营销的个人化、定制化方面有着得天独厚的条件。

（二）场景营销：场景与视频体验结合有效引导消费需求

VR营销还可以将营销和视频体验完美结合起来,将受众对产品/品牌的体验巧妙地嵌入虚拟现实体验的各种场景中,在某个特定的场景下来引导消费者的需求和购买欲——击中用户的兴奋点,真正实现所谓的场景营销。

产品/品牌与消费者的连接点是数字营销时代营销的第一步,找到与消费者沟通的连接点并且打开消费者心中的 “开关”,即触动其购买欲成为整个营销策略中至关重要的一个环节,而这也是场景营销受到热捧的原因。场景营销是在特定的场景下——一般来说是在消费者有需求或者能激发消费者需求的场景下进行产品/品牌的营销。而不同消费者在不同场景下被唤起消费欲的阈值不同,不同消费者在不同时间段有着不同的需求——这一直以来也是营销的一大难点所在。而虚拟现实环境中,因为体验是相对个人化的,就可以利用互联网上搜集到的用户数据来有针对性地给予不同消费者不同的场景和产品体验。针对性的营销内容加之逼真的双向互动体验无疑更能唤起消费者的购买欲。例如,如果受众正在使用虚拟现实体验设备观看一部刺激的好莱坞大片,而有关该受众的数据信息显示其最近正在搜集汽车的相关信息,那么通过引导该受众对某汽车品牌进行体验的成功率将大大提高,也能在很大程度上刺激他对某汽车品牌的好奇与购买欲。试想一下,如果当下对汽车有需求的受众在观看电影的过程中,能身临其境地体验到驾驶某款汽车的畅快淋漓,其营销效果必将会大大提高。

（三）参与式营销：VR技术下消费者零距离见证品牌的成长

值得期待的还有参与式营销或许也将在虚拟现实营销中得到更好的实现。对于传统营销来说,与客户建立良好、亲密的关系似乎是一件格外艰难的事情:品牌的成立、建设、维护等环节都是远离消费者的事情,品牌一般是通过图文让消费者自己想象产品/品牌能够带给他们生活品质的变化,在“只可远观不可亵玩”的模式下,即使能记录到每个消费者的偏好等信息,建立起亲密的关系并让每个消费者对产品产生感情依旧是一件困难的事情。而虚拟现实带来的新型营销或许可以解决这个难题。因为是完全虚拟的数字环境,且具有高度沉浸感、构想性和实时交互性的特征,虚拟现实营销能够让用户与品牌进行 “零距离”一对一的双向互动。消费者可以通过虚拟技术在虚构的场景中直接感受产品/品牌,得到直观的感受。

譬如兰蔻VR线下活动所打造的体验,产品/品牌完全可以让消费者参与到产品/品牌的设计、构想甚至生产环节之中,因为参与的成本很低,用户可以完全按照自己的喜好来参与——而这将比小米的参与式营销更加广泛——搜集大量目标用户关于产品/品牌的想法并且参与到品牌的成长和建设中来。就像日本著名的AKB48国民天团打造的神话那样——粉丝们亲眼见证了整个天团 (品牌)的出生、艰难成长,就像他们自己辛苦孕育的种子那般,对其也会自然产生出好感度和深厚的感情,这种感情无法替代,成为品牌后续发展的坚强后盾和力量来源。

同时用户参与的信息将被记录下来成为比问卷调查更加真实、丰富、多维的用户信息。有了大量目标用户的参与,关系营销和品牌营销也将名副其实——通过不断的参与,建立起与用户良好的亲密关系并且让他们对品牌产生依赖和忠诚。

（四）原生广告营销：消弭消费者对硬广告的抗拒心理

广告有时候是一种让人不怎么愉快的存在,看视频总有长长的贴片广告,精彩的视频中突然蹦出来一则广告总让人无比扫兴,走出去墙上、电线杆上也总是有牛皮癣般的小广告……但是没有广告,就必须为网络上的视频付费,也无法得知最新的电影、美食、商场促销等相关信息。对待广告的矛盾情绪无非是因为在某个不恰当的时刻进行了一次不怎么美妙的体验。所以屏蔽广告的插件、广告时段做其他事等各种回避广告内容方式层出不穷,这种形式的广告不仅浪费了受众的时间,广告效果也极差。所以 “原生广告”、互动式广告、游戏式广告等各种广告不断出现,但是效果总是不尽如人意。或许,虚拟现实技术在广告中的应用可以较好地解决 “不知广告费浪费在哪里”的问题。

互动、参与等各种手段在广告中出现无非是为了提供更好的体验,让受众在观看时产生兴趣,而不至于因为厌烦而离开甚至对品牌产生负面的情绪。然而事实上,不管广告如何包装,受众似乎总能一眼识破,“广告就是广告”,然后只能悻悻离场。而原生广告的出现似乎可以解决这些问题——将对用户有用的信息糅在文章或者视频内容中,这样既能为受众提供有用的信息,又不至于引起其反感。但是由于很多时候要兼顾广告信息的 “突出”和受众的阅读和观看,原生广告的体验也还有待提高。很多影视剧中的植入式广告似乎也有类似的意味,但是在兼顾剧情合理、自然和产品/品牌信息突出时也常面临两难的选择。

虚拟现实的体验或许可以弥补这一不足。原生广告和植入式广告或许将在VR营销时代得到完美实现——产品/品牌的信息将与视频信息进行无缝连接,体验者对产品/品牌本身的接触将成为视频中必不可少的一部分,而用户对产品/品牌的直接体验将是突出广告信息并且兼顾受众观感的最好方式。而高度沉浸感和互动式体验作为虚拟现实体验的优势,必将为VR广告带来更好的效果。

除了这类原生和植入式广告,很多品牌已经利用虚拟现实制作了广告片,但是因为设备还未普及,传播范围十分有限。比如美宝莲就联手暴风科技打造了国内第一支虚拟现实广告片,奔驰也曾利用该技术拍摄广告,但是影响范围有限,对受众最大的影响还停留在转发宣传片的阶段。我们认为,在虚拟现实仍然处于略带神秘色彩的概念阶段,也许特制的VR广告片将引发受众的转发和讨论,但是一旦虚拟现实技术趋近成熟,内容建设更加完善,为产品/品牌定做的VR广告片是否还有存在的价值?就像现在一些为了某产品/品牌特制的广告片一样,引来的往往是广告业界的热烈讨论,虽然融入了互动、参与等元素,但是对大多数用户来说仍旧是 “广告就是广告”,对真正的用户收效甚微。但是不能否认的是,特制的广告片往往能吸引当下对大宗消费品有需求的一部分消费者——特制的汽车VR广告片或许能吸引正在搜集汽车信息的消费者体验其VR广告,但是对于其他大多数化妆品、快消类产品来说,嵌入式的场景化营销或许效果更好。

对于目前仍然存在的 “硬广”——不论是视频前与内容毫不相干的贴片广告还是视频中突然跳出来略显生硬的插入广告——在即将到来的虚拟现实时代,或许都将失去存在的价值。

综上所述,或许未来的VR广告将进一步发展为无所不在却不讨人厌的存在——存在于视频中的绝佳体验 (视频中的场景营销)和为有需求的消费者提供体验 (特制VR广告片)。

但是VR广告也将面临很多难点。是否能为消费者带来别具一格的体验,让他们能对产品/品牌产生好感而不是相反,是否能吸引用户的注意力并维持其对VR广告中产品/品牌的热情,这些问题都需要广告主和内容制作方仔细考虑。

四 制约VR营销发展的因素分析

当然,VR营销并不像VR视频那样炫酷而让人震撼,并让人长久沉浸其中。同任何新生事物一样,VR营销的横空出世,也存在诸多制约因素,阻碍其成长。

（一）起步阶段：团队建设跟不上与VR市场容量有限

在起步阶段,VR营销面临的首要问题便是市场容量有限,既有VR团队非专业,又有B端需求不足,还存在C端 “刚需”有限。

1.VR营销团队非专业

凤凰数字科技副总经理杨智予认为,策划一次成功的VR营销需要首先明确四件事:营销目标 (如提高品牌知名度、加深品牌理解、提高购买意愿);目标受众 (他们的风格、喜好、信息的接受程度等);营销场景;效果衡量指标。其中,营销场景的选择和对效果的评定则是最大的挑战,VR营销大大超出了传统营销的范畴,策划人员需要对体验营销和公关有着深刻认识才能为VR营销打下成功的基础。

但是就目前的情况来说,由于VR技术尚未成熟,整个市场也处于起步阶段,所以营销团队的发展和建设还未跟上VR营销的前进步伐,还在不断发展和调整的过程中。

暴风科技的倪健认为VR制作过程中对拍摄、产品和内容等相关人员的要求都上升到了一个新的高度。尤其是在VR内容制作的拍摄过程中,由于拍摄的技术从传统2D拍摄系统转向了全程360度无死角的拍摄,所以从拍摄角度来讲对团队的要求非常高。除了对团队中拍摄人员的要求非常高,产品和内容的创意、制作方面也需要相应人员从新的角度不断尝试和学习。

而腾讯孙实则透露目前其VR部门并没有专业技术人员,都是媒体部门在参与,通过购买设备、自行拍摄、剪辑和渲染来完成VR视频的制作。

2.VR营销C端“刚需”不足

易直播CEO陈建文认为,VR营销行业的真正突破口并不在内容,就像当年的3D TV一样,虽然很多家庭的电视都有该功能,但是真正使用的却寥寥无几,其中的原因就在于,相比于很多用户愿意在电影院中佩戴并不那么舒适的3D眼镜观赏时长有限的电影内容,这种需求不是刚性需求——大部分人认为这种功能的存在对于生活方式的改变可有可无。而且VR目前的体验并不太舒适——佩戴的头盔不仅会产生眩晕感还会影响到正常的日常行动,尤其是VR所涉及的一些功能、技术是目前很多科研人员都尚未搞清楚的。

陈建文认为C端刚需不足的重要原因在于,VR技术尚未达到成熟的地步,VR的愿景还未实现。首先,VR的愿景是实现不同的人群能通过VR设备到达同一个虚拟的地方,你可以通过VR设备和生活在不同地方的朋友实现零距离的社交活动:聊天甚至开party。其次,现实生活中做不到的在VR虚拟场景中可以实现。就像黑客帝国中描述的那样,人类可以生活在VR所构建的虚拟世界中而达到 “不自知”的程度。最后,VR愿景中的设备一定不像现在一样笨重,而会是一个轻便能带给人更舒适体验的设备。

3.VR2 B市场尚未形成

目前VR营销更多集中在B端,尤其是房地产家装和汽车领域,但是这个市场离真正形成还有较大距离。

广东赛铂互动传媒广告有限公司陈鄂认为,2016年以前我国VR市场上,仅在以VR为核心的硬件销售领域出现暴涨,而在VR相关的广告营销领域还处于叫卖声大于执行量的状态。“2016年以前,我们可以说,该技术在营销层面的战略意义,远远大于实际意义。”

陈鄂认为,即便是在我国VR元年的2016年,VR营销距离成为一种大众营销方式还差很远,首先在VR营销的入口问题上,VR硬件设备的高昂成本使得大规模普及成为最大的门槛;其次就是技术的革命和创意的使用,目前的VR营销仍围绕着360度场景体验这种简单的方式进行,除非不断升级体验,否则这种新的营销方式也将过早夭折;再次就是国民级IP的出现,拿最近很火的Pokemon Go来说,可以说很大程度上正是超级IP的存在才带动了整个游戏的火爆。没有优质的IP,VR只能是营销过程中的一个亮点而无法成为一种常态的营销方式。

虽然目前在B端,地产领域通过虚拟现实技术实现了跨空间看房体验,地产领域也已经通过虚拟现实技术能实现更强体验感,省广集团也已经在这两个领域与客户进行了合作,但是与VR市场的形成还有一段距离。

所以,VR营销市场想要形成至少要经过三个阶段,首先是VR设备的普及;其次是优质热门IP的出现来引爆市场,从内容丰富方面来进一步催化VR产业的运用普及;再次就是全面与工作、生活、娱乐、教育和医疗等产业对接,真正将VR融入我们生活中。

（二）技术瓶颈导致VR营销尴尬不断

VR营销存在由于技术瓶颈而出现的各种各样的问题,既有因硬件成本高昂带来的营销费用居高不下,又有消费者因技术障碍而体验不佳,还有虽实现沉浸感但缺少互动性。

1.硬件成本高昂带来VR营销费用居高不下

目前能用于VR营销的硬件设备成本的高昂是VR营销的一大难点,比如淘宝的 “buy+”造物神计划由于3D建模成本太高,所以目前只是作为一个案例来展示,还无法向消费者进行普及。

一般利用VR技术进行营销的公司通常有两种方式:自己购买或者租用设备;请专业的VR团队进行合作。由于VR营销涉及较专业的硬件设备成本都很高,对团队成员的要求也较高,所以一般还是采用租用设备及与专业团队进行合作的方式。即便采用这种方式成本还是很高昂,所以一般的广告主并不会贸然采用VR营销方式。

除了拍摄所需的硬件成本高之外,所需带宽成本也十分高昂。据腾讯孙实介绍,目前一个时长大约10分钟的VR直播中,光带宽成本就高达数万元。而央视网刘群提到,美国好莱坞拍摄的一个时长不足5分钟的VR视频花费了500万美元,前后请来了80多个剪辑师才制作出了沉浸感和体验感相对良好的一个VR视频。

同时,腾讯孙实认为,可能近五年之内VR给营销带来的冲击都会非常有限,首先是一个体验问题,体验不是特别好,另外就是一个成本问题,就像刚刚说的一个VR直播,大概10分钟的一个直播成本中光是带宽成本可能就要数万元,如果想真正成熟,还是得等设备做好。

2.消费者体验不佳

VR在营销方面的应用主要集中在B端,在C端的探索和成功案例很少,主要原因除了内容方面的欠缺,VR技术不成熟和设备带来的消费者体验不佳也是一个重要原因。

腾讯孙实认为,就目前的VR而言,一个完全封闭的头盔会导致用户在戴上头盔之后看不到外面的世界而影响正常的日常生活。

凤凰科技杨智予提到,目前VR设备存在很多尚未找到解决办法的问题,比如晕动等。而市场上的VR设备参差不齐,只需一个双边透镜的廉价设备和高端的需要专门配备一台手机甚至电脑的设备同时存在——VR给消费者的体验感也不一而足。但总的来说,目前能够得到较广泛普及的设备普遍存在体验感差的问题。

他还提到,目前不管是AR还是VR都还是一个过渡阶段,有三个方面需要优化:首先是设备的优化;其次是内容的制作与应用;最后是人机交互部分。就像Windows从初级版本一直发展到目前的Win10版本和智能手机操作系统的优化经历了很多代的演变,VR作为一种能够给大家提供一个新的体验世界的方式的人机交互界面,也必然要经历很多代的发展和演变。

3.实现沉浸感但缺少互动性

腾讯孙实认为,就目前来看,VR在打造沉浸感效果方面已经实现了较大的突破,但是在场景中除了沉浸感之外,更重要的互动性还没有实现。再加上目前市场对于全景视频和VR视频的概念还混淆不清,而全景视频硬件制作成本比较低,所以集中在该领域的公司比较多。而真正的VR技术则因为门槛很高,仍处在探索阶段,所以对互动性的探索目前还较少有公司涉足,VR互动性技术还没有取得什么突破性进展。

孙实提到,其实现在看到的媒体跟VR的结合,并没有掌握一个特别好的方案,VR需要实现全景加互动,但是目前仅仅能够做到一个全景、3D,互动还尚未融入VR体验中。但实际上对于真正的VR视频来说,最重要的是互动性。否则所谓的VR体验也只不过是通过2D传统媒体能够看到的一些电影现在通过全景来看,这种意义并不是很大。消费者佩戴一个笨重且不怎么舒适的头盔显然不只是为了实现这种效果。

在前面我们提到的几个VR营销案例中也可以看出,观赏是VR广告营销的主要方式,互动环节仍然是营销中最欠缺的一个重要部分。由于互动的欠缺,广告主对VR营销的质疑也一直存在,所以我们现在看到很多媒体在VR方面的尝试只能属于个案,并没有得到大范围的推广。就目前来说,互动性在VR营销中是一个亟须补足的短板。

（三）VR营销的内容困境

制约VR营销发展的诸多因素中,内容困境也是其中的一个重要方面。

1.技术瓶颈导致高投入低产出

虽然传播形式和传播形态随着技术的发展在不断更新,但是内容一直都是所有营销传播的主题,但是由于目前内容拍摄成本高,拍摄周期长,难度也较大,VR营销的内容门槛仍然比较高。再加上VR技术的不成熟以及设备成本过高,VR设备的普及还存在很大难度,导致内容制作的普及和内容市场的繁荣——普通用户生产内容来说,仍存在代价很高的问题。

搜狐马茜说,很多VR内容创业团队其实也是小型拍摄团队 (自媒体团队)在做内容输出,所以仍然是一个瓶颈。比如阿里巴巴与宝洁联手制作的 “我的VR男女友”视频过程中,由于需要以第一人称视角来拍摄,且涉及复杂的全景、光照问题,以及后期拼接环节需要在拍摄时把每一块的色差和色温拉齐 (来自搜狐马茜),所以现场拍摄步骤较为复杂,现场的拍摄团队达到50人。可见在VR内容制作上消耗的人力物力成本之高。

2.VR内容制作专业性门槛高

虽然在数字营销领域,用户生产内容带来了内容市场的大繁荣,但是VR内容制作却不能享受UGC的便利。对硬件设备的高要求、团队人员的专业性要求和视频播放的带宽等要求都让VR内容制作的UGC模式在短时间内无法实现。

所以在内容上,仍然需要资深团队来完成VR内容的制作,比如光线传媒在内容布局方面就投资了武汉的湖北有线,并和湖北有线打造中国第一个VR频道。还需要等待或者创造优质IP的出现。

此外,内容领域出现瓶颈的一个重要原因或许还在于虚拟现实相关的内容和优质IP十分匮乏,尚未出现可以引爆VR营销市场的超级IP。就像AR领域引爆市场的优质IP—— “口袋妖怪”,VR领域尚缺少这样的IP能够与VR内容相融合。

还有一个原因或许在于,目前很多VR内容的制作还停留在全景视频的拍摄阶段,VR内容和场景构建其实很多都是数字化、虚拟化的,但是从目前已有的VR内容来看,大部分都是通过全景拍摄获得的。所以距离真正的VR内容制作还有很长的路要走。

（四）VR原生广告营销容易引发广告伦理冲突

在传统媒体上刊播原生广告,既涉及法律问题,又涉及伦理问题;而在新媒体上呈现的原生广告,尽管很少涉及法律问题,却容易引起广告伦理争议。由于我国现行的广告法规监管的重点是传统媒体,所以对定性并不统一的新媒体,则难以用这套广告法规去加以规范。但是,呈现于新媒体上的VR原生广告营销,存在广告伦理争议却是不争的事实。这方面已有相关研究:网络媒体上的原生广告涉及广告隐形化、侵犯用户隐私、商业创意炒作等伦理问题。①翟红蕾、陈夕林:《原生广告的传播伦理分析》,《新闻前哨》2014年第4期,第23～25页。一般说来,广告伦理是任何广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和,它是广告法规的重要补充,有助于指导和规范人们的广告传播行为。VR原生广告营销尽管能很好地传播产品/品牌信息,但存在的广告伦理争议却难以回避。

1.侵犯用户权益

首先,VR原生广告营销模糊了广告与新闻的界限。它之所以能够融入媒体环境,保证用户体验,在很大程度上是因为它混淆了同新闻的界限,用户不能识别它的广告身份,而将其作为新闻加以接收。较之传统媒体,广告新闻化在新媒体上表现得更加明显。传统媒体由于版面、时段等资源有限,以及服务公众的社会职能,广告软文与植入广告被控制在较小的范围内。而新媒体的海量内容、自主传播等特性,使隐形广告与新闻广告得以滋长,微博与微信上充斥的大量营销信息便是明证。过多的广告不仅极大地影响了新媒体使用者的用户体验,违背了原生广告的初衷,而且由于匿名性与传播成本低廉等特征,部分广告还存在虚假失实的问题。而新媒体的身份模糊与管理缺位,更加助长了这一趋势。为此,业界已经开始自觉地对二者加以区分,以方便用户阅读。如美国的 《纽约时报》网络版改版后,虽也采用了原生广告形式,但是会以 “付费阅读”或者是色条和字体标注的方式进行区分,真正做到用户的自由选择。①翟红蕾、陈夕林:《原生广告的传播伦理分析》,《新闻前哨》2014年第4期,第23～25页。

其次,有偿新闻导致新媒体的社会责任缺失。由于VR原生广告营销的新闻特征以及付费宣传的本质,使部分VR原生广告沦为有偿新闻。新闻讲究客观报道,注重社会责任;广告讲究主观宣传,注重商业利益。而有偿新闻将广告主的利益摆在第一的位置,损害的是社会公众的利益。用户真正需要的是新闻信息,而VR原生广告营销虽然具备新闻的特征,但毕竟不是新闻,这也从客观上限制了原生广告的规模。同时,作为准新闻媒体的新媒体,尽管许多是主打社交和娱乐的社交媒体,但与传统媒体一样,也应承担相应的社会责任,扮演好社会瞭望者的角色,替公众监视社会的动向。由此造成的经营与采编不分,就不仅存在广告伦理争议,还涉及新闻伦理问题。

2.窥探用户隐私

为达到广告效果,窥探用户隐私成为业界公开的秘密。传统媒体对于受众的认识比较模糊,只能通过抽样调查等方式,了解受众的基本构成;而在新媒体时代,技术的发展使得掌握每一个用户的基本情况成为可能。新媒体已然将我们带进了一个隐私不保的年代,通过窥探用户隐私,使VR原生广告营销的精准投放成为可能。VR原生广告营销之所以能够给用户提供有价值的信息,并与之进行互动,原因在于呈现原生广告的网页和APP,通过对用户的cookie记录和数字足迹进行分析,掌握用户的基本信息并进行用户画像,然后向用户推送其偏好和需要的信息。比起传统媒体的订购登记与用户调查,新媒体的信息采集是在用户不注意、非主动的情况下进行的。而且新媒体搜集的用户信息更全面、更精确、更符合用户的真实情况,在掌握用户信息之后定向精准投放的原生广告,必然比漫无目的的传统媒体广告轰炸取得更好的广告效果。隐私保护成了精准营销的机会成本,而关于这二者孰重孰轻的伦理争执至今尚无定论。

3.泛广告营销冲击广告伦理原则

泛广告时代是指在新媒体环境下,广告以一种泛化的形式存在,其传播范围得到进一步拓展,并呈现出数量巨大、变化迅速、容易混淆等特征。广告的泛化突破了传统媒体时代对于广告信息的规制与管理。在传统媒体上,考虑到对于社会特别是对于未成年人的不良影响,规定禁止登载香烟、成人用品等产品的广告。新媒体上的VR原生广告营销巧妙地绕开了这一规制,几乎任何产品都可以登载广告,而不必考虑社会影响问题。随着我国人口从传统媒体向互联网的大规模迁徙,网络媒体使用者呈现出年轻化的趋势;而作为新生代的 “网络原住民”,从小就处于网络媒体海量信息的包围之中,由于缺乏相应的识别能力和判断能力,他们容易受到不良广告信息的误导。对此类原生广告营销的规制不能仅仅停留在伦理层面,还需要从法律层面加以解决。随着我国广告市场逐步走向规范,VR原生广告营销的新媒体呈现绝不会不受法律规范,不受制度约束。而逐步制定相应的法规文件,用以约束新媒体上的VR原生广告营销,就显得尤为重要了。

五 VR营销发展前景预测

尽管很多人认为目前的VR从硬件终端的普及率到其他方面,都是噱头大于实质。或许VR营销的普及将是一个漫长的过程,但是同样我们也能够看到VR技术的不断成熟以及营销界对VR应用的不断探索,VR营销仍然有很大的想象空间。

很多业界人士在接受我们访谈时都表达了对VR营销发展的一些预测。

唐德影视毛哲提到VR营销时表示抱持乐观态度,认为随着技术的进一步成熟和设备功能的不断改进,VR/AR会越来越多为内容制作机构、传播机构所采用,但这必将是一个比较漫长的过程。

陈鄂则凭借在广东省广告公司多年工作经验预估到,每个客户每年都会有一波关于虚拟现实的传播计划。而他们会保持对行业的领先型研究,虽然不会主动投入大量成本,毕竟不是产品型公司,而是整合型公司,但仍会采取密切关注、大胆尝试的策略,既不会押注很大也不会让自己与这类技术完全脱节。

而腾讯孙实则认为VR能够解决消费者的一些痛点需求,所以在广告营销领域的应用前景十分广阔。

易直播陈建文认为,因为VR可以带来三个好处:第一个是沉浸感很强,第二是可以更好地互动,第三个是第一个人称视角。所以他相信VR会是下一个媒体的中心。

暴风科技倪健在接受电话采访时表示十分看好VR营销,认为VR不仅将会是我们娱乐的中心,也会是营销的中心。

丁邦清认为技术驱动营销变化是常态,而虚拟现实技术对于营销来说也是一样。现阶段虚拟现实技术的新奇性吸引着用户的眼球,同时也吸引品牌跃跃欲试,一些已经可以运用于体验、互动的营销方式已经有例可循,并逐渐形成扩大的趋势。在未来,营销将在一个4D甚至更多维的空间展开,所有人可以超越时间空间在任何一个节点接入,从而共享同一种营销体验。而虚拟现实技术在内容方面的繁荣和在社交方面规模化的商业应用,将为营销带来更为丰富的数据,使得营销超越场景,到达更深层次的情景。未来的交互式、耦合式的实时耦合,也将让以往数字营销所不能触达的关于消费者的情感、决策的情景数据,得以通过虚拟现实技术实现收集并得到实时处理,品牌在未来的虚拟现实营销中将会焕发出新的光彩。

就像凤凰数字科技杨智予所说的那样,VR给营销人带来了新的机会和挑战,它拓展了营销创意的新疆界,也提供了全新的互动体验方式,而营销人的想象力同时也会激发出VR更大的潜力,加速VR行业的发展。