汉派服装企业官方微博的运营现状与发展策略研究*

杨树坤 赵 真 李晓慧 周 辉

一 调查背景与目的

社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。社交媒体是人们用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等①http://baike.baidu.com/subview/2169907/2169907.htm.。微型博客 (简称微博,Micro-blog),用户通过各种客户端建立个人社区,发布信息字数不超过140字,实现信息更新的及时性、传播活动的分享性与互动性。多中心的一对一传播、网状链接的裂变式传播是微博主要的传播路径。据中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布的第36次 《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年6月,我国网民规模达到6.68亿,互联网普及率为48.8%。中国微博用户规模达2.04亿,网民使用率30.6%。其中手机端博客用户数为1.62亿,占总体79.4%,比2014年底上升10.7%。微博市场集中化程度进一步提高,微博用户逐渐移向新浪微博、腾讯微博等主要平台供应商。随着微博影响力的逐步扩大,名人微博与官方微博的意见领袖作用日益凸显,因此,在微博上开通官方微博成为很多企业扩大线上影响、提升线下销售、宣传品牌形象与定位策略、培育忠实消费群体的必然选择。服装企业作为时尚的风向标,开通运营官方微博也势在必行,大量知名服装企业,如优衣库、CK、ZARA,都先后开通官方微博用于产品和品牌宣传互动。

截至2015年,企业微博用户持续发展壮大,活跃度大幅攀升,近百万认证企业用户入驻高影响力微博平台,其中包括国内一些知名的服装品牌企业,如波司登、柒牌男装、七匹狼、太平鸟、海澜之家等。总体来看,企业微博互动粉丝可待提升的空间还很大,企业微博可通过提高主动活跃行为,提高用户互动积极性;部分企业微博的内容质量较高,粉丝黏性很强;部分企业微博初期粉丝较少,但积累的都是较为忠实的粉丝,他们更愿意和企业微博进行互动。与之相比,国内服装企业在微博运营、发展等方面的成熟度则相对滞后。

在学界,不少学者专注于微博营销的价值研究,发表了不少定性或者定量的研究成果。如曹康乐认为服装企业通过在微博发布信息,可以增加用户利用搜索引擎发现企业的可能性①曹康乐、张竞琼:《服装品牌建设中企业博客营销的策略探析》, 《现代营销》 (学苑版)2012年第4期,第88～89页;操奕:《服装企业微博平台属性、发布方式、微博受众对用户行为影响》,浙江理工大学硕士学位论文,2015。;刘璐认为微博从功能角度来说,能为服装企业进行市场调研、产品信息发布、客户互动、品牌市场推广、危机公关等服务,微博平台进驻服装企业将带来更多的盈利模式②刘璐:《基于AISAS模型的服装企业微博营销模式探析》,浙江理工大学硕士学位论文,2013。。李萍通过研究服装微博互动对消费者品牌态度的影响,认为企业利用微博开展互动营销活动,通过与用户的交流沟通达到影响消费者品牌态度和品牌购买意愿的目的③李萍:《服装企业微博互动对消费者品牌态度的影响探究》,上海外国语大学硕士学位论文,2014。。周莎认为服装企业自身因素对开展微博病毒营销影响最大,说明用户在转发服装企业相关微博时最关注的是企业自身的各方面因素④周莎、罗戎蕾:《服装行业微博病毒营销的传播意愿影响因素研究》,《丝绸》2013年第3期,第39～43页。。此外,微博运营平台新浪发布的企业微博白皮书或者微博企业运营白皮书均指出⑤《2012企业微博白皮书》,梅花网,http://www.meihua.info/a/57358。:企业主在对企业微博目的选择中,最看重的选项是品牌建设,随后依次是媒体公关、客户关系管理、销售、招聘以及其他目的。近半用户对个性化推荐的企业微博账户感兴趣,相对而言,微博用户对认识的品牌企业和朋友信任度更高,低学历青年相对更容易对没听说的品牌和不认识的人产生信任,女性用户相对于男性用户更容易对朋友或者认识的品牌产生信任感。调查还显示,企业微博发布新产品信息、打折信息、用户体验最受欢迎,女性用户尤其感兴趣。中学生和低学历女青年对品牌代言人信息更感兴趣。同时,企业微博也是传统的电话投诉以外受到用户认可的渠道,六成微博用户希望与企业微博进行投诉沟通,高学历用户更有可能与企业微博针对投诉进行沟通。六成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为,九成用户有过搜索行为,高学历用户会更有意去搜索相关信息,而更多的搜索激发了他们的购买行为。这些特点导致微博越来越受到企业用户的关注,特别是在全球化商业时代①《2015微博企业运营白皮书》,Useit知识库,http://www.useit.com.cn/thread-11293-1-1.html。。

目前,已有近200家世界500强企业开通新浪微博,而在中国500强企业中,近300家已开通新浪微博;同时,超过1000家外国企业已开通新浪微博,美国企业开通最多,日本紧随其后。那么,湖北省的汉派服装企业在此方面处于什么状态呢?本文将对相关现状进行简要的量化分析。本文调查的对象 “汉派服装企业”②我国服装流行时尚基本上分为京、粤、汉、沪四大流派。当然,服装流派的划分并无十分清晰的标准,但大致能反映国内东西南北各个地方居民服装文化和消费时尚的取向 (参见http://www.ef360.com/fashion/articles001/2006-1-17/71165.html)。通常,汉派服装更多是指汉派成熟女装,其典型特点是:穿着合身得体、端庄大方,较重实用,不如沪、粤港新潮;用料色泽偏深,常以灰黑系列为主打;款式兼具休闲与职业化特征,覆盖多行业高、中、低档消费人群。20世纪90年代,太和、红人、佐尔美、美尔雅等一批汉派服装品牌曾享誉全国。是指20世纪90年代武汉涌现出来一批如 “太和”时装、“美尔雅”西服、“佐尔美”女装、“红人”服装等服装企业。这些汉派服装企业曾经在20世纪末和21世纪初红极一时,但如今发展却止步于具高附加值的顶尖服装品牌行列外。除未及时调整产业结构,由数量加工型向品牌设计经营转型等内在因素外,本文研究表明,对品牌宣传缺乏重视,忽略微博等新兴社交媒体的运营,导致宣传无力无疑也是制约汉派服装企业快速发展、提升层次的重要原因。例如,本文提及的这些汉派服装企业中,仅佐尔美和太和两个品牌曾在央视做过广告,这为当时太和服装的流行奠定了良好的基础,不过近年已经难觅太和服装广告的踪迹,品牌认知度也因此随着时间推移逐渐减弱,知名度大不如前。在现今网络媒体崛起、网络宣传更加普遍化的时代背景下,如何积极利用各类高影响力媒介进行企业与产品的持续宣传,在消费者心目中树立良好品牌形象,增加汉派服装企业在国内外的品牌认知度,实现汉派服装的再次崛起值得深入研究。在本文中,拟通过对汉派服装企业官方微博的运营情况做定量分析研究,辅以对比外资知名品牌企业的微博运营策略,对汉派服装的微博运营提出建设性改进意见。

二 具体调查内容与方法

本文拟通过对典型汉派服装企业官方微博运营情况的定量分析、辅以外资知名品牌企业的微博运营现状的对比,尝试对现有汉派服装企业官方微博运营缺失提出一些建设性意见与改进策略。研究方法主要以定量研究为主,以数据为证,对具有不同内容、形式、布局的微博进行比较,考察微博实际扩散传播过程中的传播效果差异 (传播效果以转发量、评论数、点赞量多少为评判标准)。一方面,遵循在特殊性中寻找一般性的研究思路,本文首先采集了一定阶段的微博素材,对相关服装企业的热门微博的共同点进行归纳总结,分析了传播效果好的微博的一般共性特征。另一方面,从受众视角、经营者视角出发,本文还拟为汉派服装的微博运营策略提供一些初步建议,促进企业官方微博能吸引更多粉丝,增加转发量与评论量,扩大汉派服装企业官方微博的市场影响。在具体研究方案设计中,除了对十大典型汉派服装企业的官微运营现状进行分类研究,本文还选择了部分相对活跃的服装企业官方微博作为汉派服装企业的社交媒体运营代表,将其与外资服装企业“优衣库”的官方微博运营状态,从内容到形式、从表层到深层进行了初步定量对比、分析。本文探究了两类企业微博运营方式带来的差异化传播效果的内在原因。相关研究结果为汉派服装企业未来利用微博这一社交媒体开展线上线下运营、提升企业品牌影响力、提振销售、重塑企业形象等方面提供了参考。

在针对湖北省汉派服装企业开展相关定量研究过程中,本文选择的研究样本选择圈定为 “迄今仍有一定影响的大中型汉派服装企业”。事实上,从武汉汉正街发展起来的汉派服装企业品牌繁多,近三十年来,自有服装品牌的发展情况参差不齐。因此,为更好地开展本项研究,选出具有代表性的汉派服装官方微博进行统计分析研究成为十分关键的首要问题。本文通过将汉派服装官方微博实际运营状况进行对比,获取了相关企业官方微博的历史运营状态数据作为进一步量化分析的素材与依据,进而人工选择出了最具有代表性的汉派服装企业官方微博进一步深入对比研究。研究发现:目前以武汉为中心的汉派服装企业整体上官方微博运营、发展状况并不乐观。根据本文在微博搜索引擎中查询得到的结果分析发现,汉派服装企业最典型的品牌企业包含太和、元田·树、红人、安都、珍依佳、柏维娅、猫人、顺泰、爱帝、阿珍妮等十个品牌。根据在主流微博检索平台查询分析的结果,调查发现,汉派服装官方微博的运营情况大致有以下三种类型 (见表1)。

表1 汉派服装的官方微博运营情况 (数据采集截至2016年5月22日)

显然,类型三企业微博属于值得进一步研究的对象类型。为更直观了解与刻画这类服装企业官方微博运营情况及其媒体影响力,本文抽取了对应官方微博前20条微博,统计了转发、评论 (正面反馈)、点赞数等基本运行数据,以此了解、评估其官方微博的实际运营状况及传播效果 (见图3)。

图1 类型二 “汉派服装企业微博”基础信息对比

图2 类型三 “汉派服装企业微博”基础信息对比

从图中可见,仍处于运行状态的这四家汉派服装企业的官方微博对应的状态数据指标表现均较差 (如转发、评论、点赞等表现均差强人意)。鉴于企业官方微博的影响力一般与微博账号的平均转发、评论、点赞量密切相关,受到关注的活跃粉丝数极大影响,可以推断,由于汉派服装企业的官方微博总体上均缺乏庞大粉丝数量支撑,自然也就无法实现在社交媒体上的病毒式、快速传播。

图3 “汉派服装企业微博”转发数、评论数、点赞量统计

综上,本文认为,目前汉派服装企业微博运营发展现状可定性为 “仍处于十分落后状态”。总体上看,10家汉派服装中,官方微博仍处于活跃状态的仅有4家 (太和服装、猫人制衣、红人、爱帝内衣)。下文中,将以这4家企业的官方微博为代表,分析汉派服装企业微博在实际运营过程中存在的现实问题。如前所述,为找出此方面的差距,本文还拟选择一家国外服装企业的官方微博实际运营状况与汉派服装企业官方微博运营情况做细节数据上的对比。

下面的图4给出了目前开通官方微博并正常运营的在华知名服装企业的官方微博发布及拥有粉丝量的比较,从中可发现,“优衣库”在微博运营方面做得较有优势:微博发布量较大、粉丝量巨大,该企业市值也较大,他们的发展思路无疑对汉派服装企业官方微博运营方面有积极借鉴意义。因此,本文最终选取了优衣库官方微博作为优秀外资服装企业官方微博典型代表与汉派服装企业的官方微博进行从形式到内容的全方位比较,力图找出双方差异,探讨哪些因素真正制约了汉派服装官方微博运营与发展。

图4 国外服装企业粉丝数与微博数对比 (数据采集截至5月22日)

三 研究结果分析：汉派服装官方微博运营现状及问题

在此部分,本文将通过数据分析对比与举例说明,详细阐述汉派服装官方微博的运营现状及存在的潜在问题。

（一）汉派服装官微发布行为分析：频率低+缺乏规律性

在本文完成的数据采样期内 (选取4月22日到5月22日),汉派典型服装企业 “红人、太和、爱帝、猫人”和外资品牌企业 “优衣库”的所有官方发布的微博发布间隔时间的比较表可参见图5。

从图5中可以发现,本文所选的4家汉派服装一个月之内最少仅发布了3条微博,平均每十天发一条微博;最多的虽然是太和服装,但它平均每天仅发布0.7条微博。总体上看,汉派服装企业官方微博发布频率低且发布时间不规律,不易让人跟随。反观外资服装生产与销售企业优衣库,其官方微博每天发布4～5条微博,发布时间基本固定在早上10点、中午12点、下午3点和晚上8点到9点,发布时间规律明显,更容易让人跟随 (Follow)。其他汉派企业中,猫人制衣官方微博虽然总体上微博发布数量在这4家企业中相对较多,但是其微博发布间断较长,不平均,同样也不利于官方微博影响力的扩大。太和在这方面相对较好,其官方微博最近发布的一条微博日期为4月18日,接下来几条微博的发布时间为4月15日、4月12日、4月11日、4月1日,虽然无法做到每天发布新微博,但在时间间隔上不算太久。其微博发布虽无固定时间 (通常集中在上午9点到11点和下午4点到5点),但其微博发布未发现类似爱帝服装的 “断层”现象,总体上传播效果要好一些。

图5 微博发布时间间隔 (数据采集截至5月22日)

（二）汉派服装官微发布内容分析：数量少+形式很单调

进一步,从内容分析角度来看,汉派服装企业官方微博产品推广类微博数量过少。以爱帝内衣为例,其最近一条微博发布于2016年4月6日,内容是介绍爱帝内衣正在启动的生态针织项目,介绍了这种面料所具有的亲肤、保暖、保湿等功效,临近的一条微博发布于3月8日,主要内容是庆祝妇女节,为妇女朋友献上节日祝福,在3月5日至8日,爱帝的各个门店有低至3.8折的优惠活动。更前发布的微博则是3月7日的少女节活动和3月5日女神节活动,给参与转发的用户献上现金券和小礼物 (整个3月只发布了4条微博)。该企业官微2月份微博主题仍是节日祝福,包括2月29日女性表白节、2月22日的元宵节,紧接着2015年整年微博运营缺失 (表明企业并无专门部门打理官微),2014年的微博除了年会内容,其他日子微博运营全部缺失。该微博发布不仅在时间上毫无规律性,且有整年的 “断层”现象。这表明相关企业缺乏必要的重视。图6是2016年4月22日至5月22日5家服装企业微博内容分类。

图6 企业官方微博发布内容分类

从图6可发现,优衣库的产品推广微博占总数的69%,而4家汉派服装中只有太和服装的产品推广微博达到了61%。而猫人、红人在一个月内没有发布一条关于自己产品的推广微博。猫人在最近一个月中微博大多关于猫人深圳内衣展和秋冬新品订购会的活动,而红人的微博大多转载一些时装发布会的图片,并未涉及本品牌的产品,对于品牌形象的塑造意义不大。

（三）汉派服装官微知识型微博占比分析：欠精致+定位显含混

知识性微博是指为关注用户、粉丝提供的各方面与企业产品相关的信息和资讯类原创或者转发类微博。除了产品推介外,知识性微博的发布是产生消费黏度的重要因素,下面将从这一视角进行简单的比较。一般而言,知识性微博原则是 “有趣、实用、相关、多元化和有序”,很多企业官方微博在“有趣、实用”等方面做得不错,但在其他要素方面做得还很难尽如人意。知识性微博内容涉及很多方面,服装企业的微博通常会分享一些服装搭配、化妆、美食、明星等内容,在介绍服装搭配时往往会附上自己公司的产品,或者介绍明星代言人的动向,获得粉丝的转发和评论。考虑到企业做微博运营的目的是将微博用户转换为认同企业文化和企业产品的关注者和粉丝,他们很可能会成为产品潜在的、具有较高忠诚度的用户,所以,成熟的、有市场竞争力的服装企业一般会十分重视官方微博在知识性信息传播方面的运营建设。

从采集的数据中我们发现:汉派服装企业中,除了猫人制衣的大部分企业微博用于宣传品牌活动外,太和服装和红人服装的官方微博知识性微博都占据较大比例,相应的浏览、转发量相对较高,传播效果也较好。但与此同时,本文的研究也发现,汉派服装企业的官方微博发布的知识性微博缺乏密切相关性,大部分转载的微博内容与品牌和产品本身没有联系,对于品牌的宣传没有太大的意义 (例如太和服装于2016年2月14日,转载了一篇老年人秀恩爱的博文,原文转载和评论有十万次以上,但太和服装转载后没有任何人点赞、评论和转发,因为这条微博与太和服装品牌以及产品关系不紧密。再如,太和服装在2016年1月22日转发了一条关于投票选出陈学冬、王凯、郑容中你认为最能驾驭Gucci新款成衣的男明星的微博。原微博获得了4579次转发、5476次评论,但太和官方微博转发的微博只获得1条评论,虽然三位男明星都正当红,但这种影响力并没有惠及转发者,且三位男明星都不是太和服装的代言人,讨论的衣服也是Gucci,与太和服装没有任何关联,对太和服装的品牌推广没有积极的推动作用)。类似的,爱帝官方微博里的知识性微博,大多数关于好人好事、人生哲理、反对种族歧视等正能量新闻,微博本身同样与爱帝的产品并没有太多联系,用户无法对爱帝的产品进行深入的了解,因此对于品牌和产品的宣传没有实际意义,虽然能够引起一些人的共鸣,但偏离了企业微博的初衷,无法给企业带来商业价值。

对比之下,容易发现:优衣库等成熟外资服装企业的官方微博中发布的知识性微博与产品的相关性高出很多,达到了更胜一筹的企业形象塑造、品牌形象传播和忠诚客户培养的传播效果。通常,优衣库官方微博发布的知识性微博善于将产品巧妙融入知识性微博中,如在 “U穿搭”和 “Uniqlo Sports”这两个版块,该微博用图片展示的方式教用户如何搭配优衣库的衣服,再配上产品价格,起到了恰当的、线上宣传本公司时尚产品的知识性微博的传播作用。

当然,知识性微博的信息量并非越大越好,研究表明:知识性微博的信息量应适中为宜,过多的信息会显得杂乱无章。除文字内容外,微博图片的选用也是一个重要的环节。以太和服装2016年1月25日发布的关于欧美时尚街拍的微博为例,一张微博图片上居然选择介绍了近三十套搭配 (见图7),图片显得杂乱且不清晰,根本无法给用户留下深刻的印象。本文的采样分析均表明:目前,汉派服装企业的官方微博图片选材欠精致,展示方式非常单一,整体缺乏时尚感与生活气息。它们大多以模特正面展示为主,缺乏创意,无法吸引用户。事实上,微博发布的图片向用户展示的应该不只是服装产品,更应该是消费者穿着的感受,更生活化的图片表达更利于消费者与企业产生亲近的感觉,好的呈现创意往往能使对应产品图片脱颖而出,更加受关注。

此外,本文研究还发现:汉派服装企业官方微博发布的产品图片等信息经常与对应品牌定位不吻合、缺乏一贯风格,不利于稳固产品在用户心目中的定位。仍以太和官方微博为例,太和产品目标客户群体属于中等偏上中产阶级,但其微博呈现产品图片非常单一 (其官方微博发布产品采取了当下很流行的一张大图配上5张小图的形式,不过图片的背景单调,再加上普通的模特正面照,无法体现出服装的华丽与高雅,不仅不利于品牌中高端层次的定位,也不利于品牌形象的长期建立。以简单平面模特展示配以一个产品链接为主,这样的呈现方式对目标客户的吸引力可想而知)。与之形成鲜明对比的是外资的优衣库制衣企业的官方微博,该微博一直以平价亲民的形象示人,对应微博图片总会给人阳光、清新的感觉;类似的,像CK这样的品牌,价格定位为中高端,所以无论是明星的选择还是图片的质量都颇费心思,给人一种高端大气的体验。

图7 TAHAN太和时尚发布的典型微博样例 (2016年1月25日)

（四）汉派服装官微存在的其他问题：无明星+滞后于时尚

最后需要指出的是,汉派服装在明星代言人选择与推广上,累计投入非常少,据不完全查询,仅有猫人服装曾在2009年邀请 “小S”徐熙娣出任自己的品牌代言人,合约仅为3年。而优衣库目前中国区代言人有倪妮、陈坤等不少当红明星,外国代言人是网坛名将德约科维奇等。两类官方微博的内容呈现、运营模式对应的影响力应该是显而易见的。此外,打开优衣库的官方微博会发现,第一条微博并非最新发布的微博,而是优衣库最近主推的活动微博或者产品推广微博。置顶微博的好处在于,让浏览企业官方微博的人在最短时间内了解到品牌的最新动向,并吸引其参与到活动中来。而在调查的4家汉派服装企业中只有太和服装的官方微博有将自己的产品微博作为置顶微博。所以如何利用好微博置顶功能,积极推广品牌的产品及活动,也是值得运营者积极探索的领域。

四 结语

目前,“酒香也怕巷子深”。为应对这种快速变化,汉派服装企业的管理者们经营管理理念也应该积极转变,不仅要紧跟时尚,做好产品设计与生产,还应借助新媒体,做好产品和品牌推广与忠诚度较高消费人群的人际关系养护。微博作为Web时代社交媒体的标杆之一,具有覆盖人群广、传播速度快、影响力深远等优势,一个经营良好的微博窗口,其影响力甚至会超过像报纸、时尚杂志等传统平面媒介。本文最后给出如下对汉派服装企业微博运营的建议。

（一）知识性微博“精挑细选”

在微博传播的有限周期内,如何让粉丝注意企业所发微博,促成有效评论与自然转发是非常值得思考的问题之一。微博用户日平均收到微博大多有数十甚至上百条,受关注程度较高的微博发布的信息多为知识性微博或新品发布信息,后者取决于产品研发、发布部门,前者则是企业负责社交媒体部门的重要职责所在。因此,服装企业官微发布的知识性微博不仅要尽可能吸引人眼球,还应给用户推送高品质的产品相关知识信息。鉴于多数微博平台具有主题分类聚合功能,各类同质化、知识性的服装企业微博聚合在一起,微博用户会选择哪些有价值微博非常值得研究者和企业负责社交媒体的研发维护人员研究与思考。在此,本文给出企业官微建设的一条黄金原则:注重结合企业产品特点的个性化推荐,只给受众提供高质量、针对性强的短知识。

（二）促销类微博“宁缺毋滥”

受流行趋势的演化态势驱使或消化库存压力的经营性需求,服装企业一般会在换季或者大型公众假期期间发布产品促销、打折信息。通常,珍稀的打折信息会受到忠实粉丝广泛青睐,但我们也应该看到,多且滥的打折信息也会衍生出明显的弊病,进而给服装企业带来意想不到的伤害。原因在于:打折信息过于频繁会给人品牌价值波动大的感觉,因此导致品牌在粉丝心目中的价值地位会降低,所以打折微博的发布企业应审慎。这方面一些老牌的奢侈品企业,如LV和Gucci,它们的做法值得借鉴,这些品牌通长会将打折的品类和价格控制在一个较小范围,既缓解库存压力,又不会造成对产品社会价值地位的不良影响。总之,打折作为一种营销方式,对品牌形象塑造并无积极影响,服装企业官微如被过多打折信息占据,相应该品牌在消费者心目中印象就是一个打折品牌,总体上是不利于健康品牌形象树立的。

（三）本地文化底蕴与产品特制“充分融合”

坐落于长江中下游地处九省通衢枢纽的武汉,楚风汉韵流传经年,文化底蕴深厚,且有 “敢为人先、兼收并蓄”的传统精神。作为汉派服装企业,更应该在积极融入世界潮流、引领时尚的过程中保留本土文化的精髓,善用楚文化独具一格的内容,让楚风汉韵尽显奢华。本文同样建议汉派服装的官方微博CI设计方面,选用具楚文化特色的风格或者图案来装点微博外在形式与内在内容,亦可将具有楚汉风貌的服装设计融入服装设计中,促进微博关注者、粉丝对于武汉本土文化的了解,增加粉丝对于汉派服装品牌的忠诚度。

（四）官微与官网内容“无缝衔接”

将社交媒体官方微博与品牌的官方网站相结合,注重官微与官网发布内容的同步性、连续性与持续性,遵循确保微博内容与产品的相关性原则、持续追踪发布的新品和公司发起的活动、完善服装企业官微与官网对应的线上与线下互动活动、充分发挥品牌代言人的宣传号召力并利用好微博置顶功能,才能把品牌在社交媒体中的影响力转换为实际的用户购买力 (这方面,知名企业Levi's做出了很好的表率,限于篇幅在此不再赘述)。

服装企业的官方微博建设与维护不仅是企业负责社交媒体部门需要掌握的一门技术,更是一门反映企业追求生存与发展更高层次境界的艺术,一门关于时尚消费者生活与时尚生产企业生存的 “共生性”艺术。如本文研究所示,现有汉派服装企业的官方微博的发展状况大多仍不尽如人意,但从正面角度看,这正意味着汉派服装的微博品牌形象构建,甚至微博途径的辅助营销领域仍存在巨大的发展空间。近年来,针对汉派服装企业发展的研究涌现出不少①如湖北省社会科学院课题组 《振兴汉派文化的战略思考》,《江汉大学学报》 (人文科学版),2005,第65～71页。罗颖:《服装品牌营销的策略及发展——兼议汉派服装品牌营销对策及发展》,《商业研究》2003年第21期,第32～33页。,但如何利用微博传播的规律,向微博用户充分展示品牌的魅力,树立良好的品牌形象,仍值得研究者和企业家们积极思考。未来,让我们一起期待汉派服装企业官方微博的运营者能积极探索,通过微博这个平台与窗口展示汉派服装再度辉煌的每一步。