大数据时代人与技术的互动——行为定向广告及其价值与争议

陈瑜嘉

2016年在大数据应用领域,谷歌的智能程序AlphaGo在与李世石的围棋对弈中胜出时,人们不禁感叹大数据科技优胜于人类智慧的强大。在广告领域,大数据技术也同样得到广泛的应用,行为定向广告的产生便是一个很好的体现。利用行为定向技术,广告主仿佛得到了操纵市场的提线,变得予取予求;消费者似乎面对一个不断洞悉自己的机器,与其进行互动与博弈。在行为定向的精准化广告时代,广告主是否就能一劳永逸,消费者又是否不堪一击?结合相关理论,通过对行为定向广告价值与争议两个方面的审视,或许我们可以给出自己的答案。

一 行为定向广告：大数据时代的广告形态

（一）大数据技术与广告产业

这是大数据的时代,是广告产业纵横捭阖的时代。随着大数据技术及移动互联网的发展,传统的商业生态和营销模式发生剧变。我们无法回避并正热情拥抱大数据时代的到来。大数据的意义不仅体现在数据量的巨大,更体现在对数据的分析及挖掘上,其对广告业生态的影响是十分深刻的,促使了产业自身的创新与重构。由于大数据的应用,广告产业在纵向的运动过程中,各个环节都产生着深刻转变:广告调查,创意制作以及效果评估利用大数据技术的支持变得更加科学有效①马二伟:《大数据与广告产业生态的变迁》,《当代传播》2016年第3期,第94页。;在横向的广告市场中,各个市场主体也纷纷改变策略和角色以适应新的环境:广告主、广告媒体、广告公司、消费者的位置和关系都因大数据的应用而产生改变②奚路阳、程明:《大数据营销视角下广告运作体系的嬗变》,《编辑之友》2016年第3期,第84页。。大数据技术像雨水渗透土地一般渗透到广告产业各个环节中。在这样的背景下,效果导向的广告形态成为大数据时代广告产业重构的出发点与落脚点。平台化的产业链与程序化的广告运动过程构成了效果导向的广告形态产生的基础与内在逻辑。

1.平台化的广告产业链

大数据技术的应用催生了广告实时竞价模式 (Real Time Bidding),实时竞价广告模式的兴起,表明大数据在网络广告领域引发的技术革新①黄晓楠:《网络广告RTB视野下的大数据时代》,《广告人》2012年第8期,第47页。。广告平台所售卖的不再是广告位,而是访问这个广告位的具体用户。在这个过程中产生了两种分工形态,一是产业链上的角色增多;二是产业分工的要求更加精细化②王菲:《媒介融合中广告形态的变化》,《国际新闻界》2007年第9期,第17～21页。。广告产业链上衍生出更多角色和相应的平台,广告市场主体通过这些平台完成广告交易 (如图1)实现广告的定向化精准化。

图1 RTB广告模式流程

表1 RTB广告市场主体注解

2.程序化的广告运动过程

大数据支持下的交易平台为广告运动过程提供了更为科学的运作空间,网络广告的程序化购买及程序化创意很好地反映了这样的特点。程序化购买(Programmatic Buying)是相关代理程序通过数字平台代表代替广告主自动执行广告媒体的购买流程。程序化创意 (Programmatic Creative)则是一种由数据和算法驱动,通过对广告创意内容进行智能创意优化,整合互联网创意产业上下游的技术。程序化的广告运动过程改善了广告购买的效率,规模和投放策略,促成了大数据时代广告技术生态圈的形成①《中国程序化广告技术生态图》,2016年第三季更新发布,http://www.rtbchina.com/china-programmatic-ad-tech-landscape-q3-2016-update.html。(见图2)。

3.效果导向的广告形态

产业链的平台化与运动过程的程序化最终指向效果导向的广告形态。得益于大数据技术下的精准投放,广告的千人接触成本能得到精确测量。在电子商务兴起的环境下,许多广告投放平台同时也是产品销售平台,为广告销售效果的测量提供了技术上的可能性。效果的可测与可控是大数据时代广告形态的一个重要特征,效果导向的广告形态日趋成熟。行为定向广告作为大数据技术在广告领域的一种重要应用,便是一种重要的效果导向的广告形态,具有独特的价值。

（二）行为定向广告

我们是否接触过这样的场景:在京东搜寻笔记本电脑信息,间隔一段时间后,打开凤凰网,出现了有关笔记本电脑的广告,就好像电脑或手机知道我们想买什么或者对什么感兴趣一样。也就是说:当我们使用网络产生搜索、浏览等有关消费的行为时,网络就会记录我们的行为,据此,当我们再次使用网络时,就会出现之前相应物品的广告信息。这样的广告形态这就是行为定向广告 (Behavioral Targeting Advertising),或称网络行为广告(Online Behavioral Advertising)。

图2 中国程序化广告技术生态

1.行为定向广告的定义

根据美国联邦贸易委员会 (FTC)的定义,行为定向广告是通过收集消费者在特定设备上浏览网页的行为数据,分析用户的偏好或利益,提供有针对性的商业信息的广告方法和行为。康瑾等认为行为定向广告包含三方面要素:对使用同一浏览器的网络行为记录;根据收集的数据建立用户实时性的档案;依据用户档案,定向推送广告①康瑾、郭倩倩:《消费者对互联网行为定向广告的感知价值研究》,《国际新闻界》2015年第12期,第140～153页。。Nill等强调行为定向广告的技术性指向,认为行为定向是直复式营销的产物,是根据消费者的上网行踪投递与搜索行为相关的信息的一种技术。广告主或广告代理机构需要收集用户的网络活动信息,据此分析其是否有购买产品的需要②Nill A.&Aalberts.R.J., “Legal and ethical challenges of online behavior targeting in advertising”,Journal of Current Issues&Research in Advertising,2014,35,pp.126-146.。Yan等认为行为定向技术是网络媒体根据用户在网络历史行为,记录和分析数据,将用户归为不同的类型,在广告数据库中检索匹配的广告,然后将广告定向投放到特定潜在用户组的一种技术③Yan etc., “How Much can Behavioral Targeting Help Online Advertising?”,Paper presented at the 18th international conference on World Wide Web,Apr.20-24,Madrid,Spain 2009.。朱延平指出,行为定向广告通过深入观察网站访客的行为,利用网页推知访客特性,根据访客行为了解访客需求,再根据访客的兴趣偏好投放广告④朱延平:《打开消费者购买行为的 “黑箱”:行为定向广告研究》,《企业活力》2008年第10期,第58～59页。。

综上所述,笔者认为行为定向广告是基于大数据技术,通过对用户的访问、互动、搜索等网络行为进行观察,创建精准档案后,利用计算机算法与技术,向用户提供与其潜在兴趣相关广告信息的一种广告形态。

2.行为定向广告的内涵

行为定向广告产生于2001年美国Tacoda公司的一项行为定向研究。美国行为定向广告市场从2003年开始推出,到2008年增长了7.4倍,整体市场规模达到38亿美金①Wikipedia, “Behavioral Targeting,” http://en.wikipedia.org/wikiBehavioral targeting,2012-12-11.。在国内,也已有悠易互动、易传媒等多家公司提供行为定向广告服务,百度、网易、腾讯、阿里巴巴等大型网络公司也开始提供相应技术和服务。CCMedia营销公司的研究表明,最佳网络广告采购模式中行为定向投放一般占30%,按中国网络广告市场2015年2000亿元人民币计算,行为定向广告将具有500亿元左右的市场规模。

行为定向广告假定人们的上网行为可以反映出其内心真正的需求与欲望,是数据挖掘技术在众多网络服务领域的具体应用②李凯、严建援、林漳希:《信息系统领域网络精准广告研究综述》,《南开管理评论》2015年第2期,第147～160页。。依据对用户行为的数据分析,行为定向广告可以按照用户来源、访问周期、访问兴趣、行为目的、访问频次等行为要素进行投放。在技术层面上,行为定向技术主要是根据TF-IDF③S.Alton G.,Buckley C.,“Term Weighting Approaches in Automatic Text Retrieval,” Information Processing&Management,1988,24,pp.513-523.(词频—逆文档频率,一种用于信息检索与数据挖掘的加权技术)对用户的查询、浏览等行为记录并生成用户画像。利用线性回归模型,根据用户行为对其进行聚类④Chen Y.,Pavlov D.,Canny J.F., “Large-scale Behavioral Targeting”,Proc.of the 15th ACM SIGKDD Int'l Conf.on Knowledge Discovery and Data Mining,2009,pp.209-218.,考虑用户行为的语义 (包括潜在语义分析⑤Deerwester S.,Dumais S.,Furnas G.,et al., “Indexing by Latent Semantic Analysis”,Journal of the American Society for Information Science,1990,41,pp.391-407.、概率潜在语义⑥Hofmann T., “Unsupervised Learning by Probabilistic Latent Semantic Analysis”,Machine Learning Journal,2001,42,pp.177-196.、潜在Dirichlet分布⑦Blei D.,NG A.,Jordan M., “Latent Dirichlet Allocation”,Journal of Machine Learning Research,2003,03,pp.993-1022.,迁移策略⑧Tianqi Chen etc., “Transfer Learning for Behavioral Targeting”,in Proceedings of the 15th International World Wide Web Conference(WWW),2011,pp.1077-1078.等),根据用户的偏好对其建立档案。此外,行为定向广告可以分为跨网站及网站内两种类型。跨网站行为定向广告是通过建立广告联盟将行为定向广告应用于整个互联网的一种行为定向广告形式 (见图3)。网站内行为定向广告即行为定向的使用范围在单一网站内部 (见图4)。

图3 跨网站行为定向广告

图4 网站内行为定向广告

二 行为定向广告的价值与争议：理论的解读

行为定向广告作为大数据时代的一种广告形态具有独特的传播优势和营销价值,我们可以从传播理论的视角去理解这种广告形态对消费者、广告媒体以及广告主具备的价值,同时也应该看到其仍然存在的问题与争议。

（一）行为定向广告的价值

1.消费者的信息益用价值

对于消费者而言行为定向广告具有信息益用的价值,这是基于大数据技术对消费者洞察而赋予行为定向广告先天的优势。行为定向广告不易引起消费者反感,回避了无关广告信息的干扰,跳过主动搜索的步骤,减少了搜寻时间。在定向广告推送过程中,受众的行为偏好具有多元性和不确定性等因素,深入挖掘受众的信息可以保证定向广告传播的有效性①Smit E.G,et al.,“Understanding Online Behavioral Advertising:User Knowledge,Privacy Concerns and Online Coping Behavior in Europe”,Computers in Human Behavior,2014,32(8),pp.15-22.。行为定向广告的投放基于消费者先前的浏览或者搜索行为,因此其投放的目标群体已对产品或者品牌产生兴趣。从传播学的角度看,在接触意愿及态度的改变方面,行为定向广告符合选择性接触假说的要求。受众在接触大众传播的信息时会对信息加以选择,其更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容进行接触。约瑟夫·克拉珀的选择性心理机制进一步指出受众的选择心理表现在选择性注意,理解和记忆三个方面。越符合受众既有立场和兴趣的信息,越能进入更深的层面,反之越被受众所忽略或排斥。当我们在浏览网时,往往会遇到众多的广告信息,采用行为定向广告形态的广告信息显然更容易被消费者所注意和接受,为用户所用。

2.对媒体的流量变现价值

行为定向广告对于网络媒体来说具有流量变现的价值,在一个更加透明的水平上将流量转化为传播资产。无论是试验还是市场数据都研究表明行为定向广告在点击率和对话发生率方面的广告效果十分明显。Yan等人在一项实验研究中发现,通过行为定向广告的点击率比未定向的点击率平均提高670%①Yan etc., “How Much can Behavioral Targeting Help Online Advertising?”,Paper presented at the 18th international conference on World wide web Apr.20-24,Madrid,Spain,2009.。Nill等指出行为定向广告在 “点击—购买”转化率方面是传统广告的两倍多②Nill.A.&Aalberts.R.J.,“Legaland EthicalChallengesofOnline BehaviorTargeting in Advertising”,Journal of Current Issues&Research in Advertising,2014,35,pp.126-146.。通过点击与购买,行为定向广告在为媒体创造价值同时它也为用户创造出一个更高效而精准的广告空间。这一现象符合详尽可能性模式 (ELM)中对于劝服效果中心路径的要求③周翔:《精致可能性模式与其在网络信息研究中的发展与应用》,《新闻与传播评论》,2008年第1期,第256～258页。。劝服效果有中心路径和边缘路径两种基本路径。当信息接收者具有明确动机和兴趣,卷入度高并且能对相关主题的中心价值进行仔细审查时,会倾向于选择中心路径。在这种路径下形成的态度较为持久且可预测行为。行为定向广告依据消费者的意愿进行精准投放,消费者以高参与度处理信息,遵循中心路径,因此消费者态度的改变,点击浏览甚至购买行为的产生变得相对可期与可预估。

3.广告主的投资回报价值

行为定向广告对于网络媒体来说具有更高的投资回报值。为了减少那一半浪费了而看不见的广告费,广告主不断尝试提升广告活动的精准性和有效性,行为定向广告在一定程度上迎合广告主的这一要求。行为定向技术可以识别有特定产品的明确购买意图的用户,使广告主可以在消费者访问其他界面时提供相关的广告①Oser,K., “Tacoda Ties Ads to Surfing Behavior Targeting”,Advertising Age,2004,75,p.4.。行为定向广告凭借其精准投放的特性,可以降低广告主的营销成本,直接促进销售效果。Howard通过实证研究指出行为定向广告提供与用户相关性更高的广告,改善了用户的体验并且提高了广告的效果,因而比普通的网络广告更成功②Beales,Howard, “The value of behavioral targeting”,Network Advertising Initiative,2010,March 24,p.46.。看过行为定向广告的消费者有93%可以产生购买行为。广告效果AIDMA模式认为广告需要在引起注意、激发兴趣、刺激需求,留下印象的基础上,才会促使消费者产生相应的消费行为③温彩云:《隐性广告的AIDMA法则》,《长春理工大学学报》2007年第9期。。显然,行为定向广告在重复激发需求与产生消费行为两个方面具有特别的优势和价值。将正确的广告,在合适的时间、位置定向投放给目标人群,能够提高顾客转换率以及广告主的投资回报率,使得广告主的广告预算更为科学合理。

（二）行为定向广告的争议

1.广告伦理——受众隐私保护的问题

从广告伦理的角度看,行为定向广告并没有完全处理好技术应用与消费者隐私权之间的关系。对用户来说,在不知情的情况下对个人信息的收集记录侵犯了用户的个人隐私,这是行为定向广告面临的道德挑战。研究表明尽管点击和发生对话效果明显,但消费者对于行为定向广告的态度却并不积极,在接触行为定向广告的过程中会对于隐私问题感到困扰。隐私关注对行为定向广告的效果产生负面影响④李慧东:《互联网行为定向广告效果影响因素研究》,北京邮电大学硕士学位论文,2013。。宾夕法尼亚大学的一项调查显示,大多数美国成人并不希望广告主根据他们的兴趣来投放广告,并且当被告知广告主常用的搜集信息的方法后,这一比例进一步提高⑤Turow,J.,King,J.,Hoofnagle,C.,Bleakley,A.,&Hennessy,M.,“Americans Reject Tailored Advertising and Three Activities that Enable It”,available at SSRN1478214 2009.。McGillivray认为人们对于隐私权利的关注可能会导致抵制行为定向广告的现象产生①Kevin D.McGillivray, “Behavioral Advertising:Tracking Consumers with Consent”,https://www.duo.uio.no/handle/123456789/22916,2010-12-01.。McDonald和Cranor在关于美国消费者对于行为定向广告态度的研究中发现,用户在了解了广告商通过cookie投放行为定向广告的机制以后,40%的人认为如果发现有人正在收集他们的信息,他们将会改变自己的在线行为。69%的被试者认为隐私是一种权利②McDonald.A.M.&Cranor.L.F.,“Americans Attitudes about Internet Behavioral Advertising Practices”,http://www.aleecia.com/author-drafts/wpes-behav-AV 2010.。由于平台服务商与网站用户处于信息不对等的关系,用户在并不知情的状态下,无从了解服务商能拥有自己的个人信息到何种程度,且做何用途。

2.工具理性——对创意与表现的忽视

工具理性指通过实践的途径确认工具的有用性,从而追求事物的最大功效,为某种功利的实现服务,通过精确计算功利的方法最有效达到目的的理性,是一种以工具崇拜和技术主义为生存目标的价值观。工具理论性的操作者单纯从效果最大化的角度考虑,而漠视了人的情感和精神价值。行为定向广告就具有强烈的工具理性特点,过分注重销售结果,忽略了广告的创意与表现,带有文化工业的色彩,是机械的复制,程式化运作的体现。表现在内容上面,创意不足深度不够;表现在技术方面,也缺少丰富的广告表现形式。广告主倾向于选择在门户网站、百度排名上投放,以最简单粗暴的方式追求广告的到达率。网络行为广告以简单的形式堆积,缺少创意与表现甚至构成视觉污染。如何把最吸引注意力的广告通过适合方式呈现在消费者面前,除了在技术上做到精准锁定目标,还需要专业的策划创意予以配合。而很多拥有行为定向技术的网络广告代理公司在广告创意与表现的深层次理解上是有所欠缺的。在广告领域中只求目的忽略过程的工具理性是值得关注和反思的问题。

3.效果缺失——兴趣启发与品牌维护

广告效果的体现是多层次的,吸引关注与完成购买固然重要,而兴趣的启发与品牌的传播作用同样不可忽视,现行的行为定向广告对于后两者的作用并不明显。受众往往只对既有的兴趣给予关注,而不会主动去探索自己新的需求。在iPhone推出之前,没有人想象自己会需要这样类型的手机。许多时候,消费者的兴趣是由广告主去发现和激发的。目前行为定向广告技术只能根据受众之前的行为投其所好,尚无法根据用户特征为其推荐相应的新的品牌或者产品。此外,由于行为定向广告专注于点击和销售的效果,表现形式往往单一直白,这也间接导致了行为定向广告在树立和传播品牌形象的作用上收效甚微。行为定向广告不完全适用产品网络营销所有阶段。在品牌推广初期,广告主需要建立品牌知名度,只定位目标消费群体并不利于市场的扩张。广告主委托行为定向平台服务商所开展的营销行为,不仅要向消费者推广自己产品的信息,更重要的还是在消费者心中确立一个符合该商品特点的良好形象。而行为定向广告在执行中还未对投放平台做细致有效的筛选,也可能对品牌形象造成不良影响。

三 讨论与展望

行为定向广告开启了大数据时代人与技术在广告中的互动,究其根源,实质是人与人的交流,是广告主、广告代理与消费者的一种博弈。在强大的大数据技术面前,消费者之于广告主似乎变得完全透明,广告效果的 “魔弹论”甚嚣尘上。然而,技术是中立的,技术与人的关系实质是人与人的关系,技术的发展进步是客观而独立;如何更好地应用和管理技术才是我们要关注的重心。技术的 “能动”替代不了人的能动,人的能动却恰恰是更好地利用技术的关键。面对行为定向技术,广告主、广告媒介以及消费者都应该审视自己的角色,针对行为定向广告的不足与争议,从隐私保护、创意表现、效果深化等方面予以改进与完善。

隐私保护的人性化。行为定向广告与用户之间要有更人性化的隐私保护说明,采取立法规范、行政监管和行业自律的措施让用户认识到网络行为的隐私问题①朱松林:《论行为定向广告中的网络隐私保护》,《国际新闻界》2013年第4期,第94～102页。。应给予用户是否愿意透露行为痕迹的选择权利,以及对被记录数据编辑和删除的权利。相关管理部门对于行为定向广告的隐私获取必须进行监管,平衡定向技术与隐私保护之间的关系。网络媒体与广告代理机构必须充分落实有关规定,对数据的获得要取之有道。消费者要提高自身的隐私关注与风险感知意识,有效的利用行为定向广告带来的便利,避免其隐私受到损害。

创意表现的多元化。现行的行为定向广告往往仅止于固定页面图片的浏览,显得单一枯燥。移动互联网时代广告的表现形式纷繁多样,视听技术、互动技术的发展可谓日新月异,完全可以将其合理地运用到行为定向广告中,形成更好的用户体验。这就要求网络广告代理公司在广告执行与创意过程中要更加用心,在对目标消费者有足够了解的基础上,结合广告投放网站的特性来进行广告的创意表现,在有限的网络广告空间中,创作出对目标人群足够的吸引力的广告,使行为定向广告的价值在创意表现领域得到良好的延伸。

广告效果的深层化。行为定向广告在追求点击与销售效果的同时,也需注重品牌的传播效果。广告代理商在行为定向广告投放前,要确保与品牌广告主进行良好的沟通,深入理解品牌的价值与内涵。在此基础上,才能确保广告在执行过程中不会与品牌内涵产生偏离或冲突。行为定向广告不能只从数据反馈的信息来分析如何向目标群体投放广告,还要深度分析不同品牌产品各自不同的特点和价值。在对品牌内涵和文化有深刻理解的基础上,进行行为定向网络平台的合理配置,剔除不符合品牌形象的投放点,有选择地投放广告。

技术以人为本,最终服务于人,行为定向广告的最终目标是服务于消费者,让人们的生活变得更加舒适和高效。只有合理应用大数据技术,充分利用网络资源,才能发挥行为定向强大的服务优势,创造广告主与消费者多方共赢的局面。