整合营销传播背景下广告公司发展问题研究

柳庆勇

1869年史上第一家现代意义上的广告公司——艾耶父子广告公司创办,它向广告主提供专业化的广告代理服务。这便拉开了广告公司的发展序幕。

20世纪下半叶,随着第三次科技革命兴起和发展,营销与传播环境发生了巨大变化,任何单一营销传播手段都变得势单力薄①张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社,2002,第63～69页。,广告亦步入 “有限效果时期”,这意味着广告主对整合营销传播产生普遍需求,即整合营销传播时代到来。于是,广告公司便顺应时代背景变化,逐步向其他营销传播领域拓展,即走向整合营销传播代理,70年代广告公司尝试提供广告与其他营销手段组合的代理服务,80年代推出了 “全蛋”服务 (扬雅)、“交响乐团整合传播”(奥美)。1989年美国广告公司联合会首次提出整合营销传播 (IMC)概念,1993年 “整合营销传播之父”——美国西北大学丹·舒尔茨 (Don E.Schultz)教授明确定义,“整合营销传播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目过程。”随后,这便指导并推动了整合营销传播的全球范围实践。按正常逻辑,广告公司顺应环境变化并提供了满足广告主需求的整合营销传播代理服务,自身应该得到健康发展。然而,广告公司发展得并不顺利,2009年出现令人震惊的 “宝洁休妻”事件,其后广告主绕过广告公司直接与媒介交易者比比皆是。这意味着,广告公司的价值正渐沦丧,广告公司陷入发展危机。

对于广告公司的发展问题,学界一直以来都给予了积极关注。国内学者的代表性观点认为,广告公司在由传统广告代理领域向整合营销传播代理领域拓展的过程中没有实现相应的组织变革和相关人才储备与培养,这便造成广告公司的 “泛专业化”及其核心竞争力消解,进而导致广告公司陷入发展危机,并提出,从 “坚守高度专业化”①张金海、廖秉宜: 《中国广告产业发展的危机及产业创新的对策》, 《新闻与传播评论》2008年第12期,第228～230页。到加强 “文化建设、客户关系管理、人力资源管理、战略规划及投资”等方面来建构其核心竞争力②廖秉宜:《中国本土广告公司核心竞争力的消解与重构》,《商业研究》2013年第9期,第93～97页。。国外学者的代表性观点是通过合并、收购、集团化组建大规模广告公司,“Anders Gronstedt和Esther Thorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。”③何佳讯、丁玎: 《整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革》, 《外国经济与管理》2004年第1期,第45页。简而言之,这些研究主要从广告公司自身的组织机构扩张与整合、专业化建设等方面讨论了问题。

分工理论认为,分工是推动社会经济发展的根本动力,不仅带来实践专业化、效率提高与报酬递增,同时带来交易成本问题。分工总是以一定组织形态存在,这取决于分工带来的专业化经济与交易成本之间的均衡④杨小凯、黄有光:《专业化与经济组织》,经济科学出版社,1999,第113～124页。。因此,在分工理论框架下讨论广告公司的发展问题,是具有科学性的。本文从分工理论视角,不仅分析导致广告公司发展危机的成因,而且探讨如何化解危机、推动广告公司发展。

一 整合营销传播背景下广告产业的组织形态导致广告公司陷入发展危机

马克思主义理论认为,实践是人类的存在方式,分工则是实践的形式,“作为一切特殊生产活动方式之总体的分工,是社会劳动由其物质的一面当作生产使用价值的劳动来看时的总体形式”①马克思:《政治经济学批判》,人民出版社,1955,第24页。,指 “一种特殊的、有专业划分的、进一步发展的协作形式”②马克思、恩格斯:《马克思恩格斯全集 (第47卷)》,人民出版社,1979,第301页。。分工是人类社会的一种普遍现象,早在旧石器时代中后期便开始出现自然性分工,“依上述形态之性和年龄的分化,同时导出最初的交换形态的发生之集团间的分业产生了”③波克洛夫斯基:《世界原始社会史》,江苏教育出版社,2006,第56页。。在人类史上,先后经历了第一、二、三次社会大分工,第一、二次工业革命,以及正在进行的第三次科技革命……可以说,一部人类发展史便有一部分工发展史,其基本趋势是,分工不断深化发展。因此,20世纪80年代以后,杨小凯、贝克尔 (Becker)、墨菲 (Murphy)和黄有光等,以超边际分析方法,将古典经济学中关于分工和专业化的思想数学化,完善了分工理论④刘辉煌、周琳:《关于分工的经济学:历史回顾与近期发展》,《财经理论与实践》2004年第7期,第12～15页。,其基本命题是,分工带来实践专业化、效率提高与报酬递增,是推动社会经济发展的根本动力⑤阿林·杨格:《报酬递增与经济进步》,《经济社会体制比较》1996年第2期,第57页。。

同理,广告公司乃至广告产业发展,理应遵从分工逻辑,受到分工发展的推动而发展。

分工产生的根源是,个体的有限实践能力与无限需求间的矛盾。人类存在与发展的基础是,用实践创造、实现价值。一方面,人会不断产生各种生理性、精神性、社会性需求,这是无限的;另一方面个体实践能力是有限的。因此,为了满足需求实现生存与发展,“人类几乎随时随地都需要同胞的援助”①袁正:《分工的一般理论与古典增长框架》,《经济学家》2005年第6期,第105页。,于是,便对新的分工产生了需求。但是,这并不会直接导致新的分工产生,只有当这种需求达到一定规模、足以支付一定数量主体的实践报酬时,新的分工才会产生,“劳动分工取决于市场规模”②阿林·杨格:《报酬递增与经济进步》,《经济社会体制比较》1996年第2期,第57页。。

第三次科技革命之前,营销与传播环境相对单纯,广告主的经营重点是产品生产,并形成了早期市场营销的生产观念,认为 “我能生产什么,就卖什么”,同时认为,消费者之所以没有购买产品,是因为他们不知道产品的相关信息,于是,广告便作为重要营销工具大行其道。第三次科技革命于20世纪50年代兴起,并在70年代达到高潮,给当代社会带来空前影响。从营销学与传播学视角来看,这主要体现在两方面:其一,营销环境复杂化。一方面,从生产供给来看,产品种类与数量日益增多、生命周期缩短、同质化现象严重。另一方面,从消费来看,消费者需求呈现个性化、多样性、品牌忠诚度下降等特征,并在整体上表现为市场空间范围不断扩大,直至全球。其二,传播环境复杂化。网络与数字媒介广泛兴起,并以无孔不入的势头全面改造社会,包括对传统媒介的改造,旧的大众媒介格局被打破,形成新的分众媒介格局。在此复杂背景下,任何单一营销传播手段都变得势单力薄,广告亦步入 “有限效果时期”,这意味着广告主对整合营销传播产生普遍需求,即存在足够 “市场规模”,所以,整合营销传播便作为一种新的分工产生。从这个角度来说,广告公司从传统广告代理向整合营销传播代理转型,广告产业从传统广告产业向包括广告、公关、促销、营销咨询在内的 “大广告产业”转型,是历史必然③程明、姜帆:《整合营销传播背景下广告产业形态的重构》,《武汉大学学报》 (人文科学版)2009年第7期,第502页。。

分工,作为一种制度安排,实质是组织形态。从产权视角来看,分工存在两种基本形态:社会分工 (市场)与工场手工业分工 (企业),并且二者可相互转化。马克思说,“工场手工业分工以生产资料积累在一个资本家手中为前提;社会分工则以生产资料分散在许多互不依赖的商品生产者中间为前提”。“工场手工业分工要求社会分工已经达到一定的发展程度,相反的,工场手工业分工又会发生反作用,发展并增加社会分工。”①马克思:《资本论 (第1卷)》,人民出版社,1975,第391页。“张五常(1983)认为,企业经济存在的一个必要条件是,中间产品的交易效率低于用于生产这种中间产品的劳动的交易效率……企业制度是用劳动市场替代中间产品市场。”②杨小凯:《经济学:新兴古典与新古典框架》,社会科学文献出版社,2003,第163页。

1960年科斯 (Coase)认为,“如果交易成本为零,则所有权结构对市场效率无影响,而有交易成本时,市场会选择一种所有权结构以使分工的净好处最大化 (科斯定理)。”③杨小凯:《经济学:新兴古典与新古典框架》,社会科学文献出版社,2003,第163页。广告主 (企业),是产权主体、经济人,具有利己性,追求经济价值极大化④亚当·斯密:《国富论 (上卷)》,商务印书馆,1972,第13～14页。。对广告主而言,整合营销传播作为一种分工存在,与一般标准化的中间工业产品不同,是其企业经营的重要组成部分,是其营销工具,也是影响其企业利润的重要变量,既可以 “市场”形态存在,也可以 “企业”形态存在,这取决于哪种形态给广告主带来的利润更大。

显然,整合营销传播作为营销工具给广告主带来的利润,既与其专业化水平密切相关,又与其导致的交易成本成密切相关。一方面,整合营销传播的专业化水平越高,便越能提升产品销售额、提高广告主的利润,反之亦然,即二者呈正向相关关系。另一方面,整合营销传播导致的交易成本越低,便越能提高广告主的利润,反之亦然,即二者呈反向相关关系。因此,广告主总是力图得到更高专业水平的整合营销传播代理服务,同时,尽力降低交易成本。交易成本,是最早由科斯1937年在经典论文 《企业的性质》中提出的革命性概念,包括信息费用、讨价还价的费用、签订与监督契约执行的费用、界定和实施产权的费用、改变制度安排的费用等,即一切不直接发生在物质生产过程中的费用。交易次数是影响交易成本的直接变量,交易次数越多,交易成本越高,反之亦然。一方面,整合营销传播时代来临之初,以 “市场”形态存在的 “大广告”产业组织种类繁多,单位产业组织仅能提供一项或几项专门 (如广告策划、广告设计、公关、促销、直销、广告调查等)代理服务,并自然地分散存在于不同行业。另一方面,为了降低交易成本、提高利润,具有整合营销传播代理需求的广告主会有减少与各类广告产业组织交易次数的倾向,即更愿意与能提供更多专门代理服务项目的 “大广告”产业组织交易。这样,为了迎合广告主的需求倾向、获得更多客户,“大广告”产业组织形态开始由 “分”到 “合”地一体化发展,更多广告公司便走向整合营销传播代理,“为了满足促销需求,广告公司的第一步举措就是给客户提供 ‘一站式’服务”①舒尔茨:《整合营销传播》,中国财政经济出版社,2005,第7页。。2003年国内一项调查显示该类综合广告公司约占总数的69%②《广告公司调查专项综合报告 (2004)》,新浪科技时代,http://tech.sina.com.cn/me/2004-03-10/1423303452.shtml,2014-1-16。。

整合营销传播代理服务,不是广告、公关、促销等要素的简单拼合、堆积,而是由这些要素按照一定结构构成的系统存在,“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”,具有整体性。IMC作为一种分工存在,本质是一种运动形态的实践活动,是质与量的统一,亦是时间与空间的统一,在此用三个维度描述:其一广度,即包括广告、公关、促销等代理服务项目要素,用x表示;其二深度,即各代理服务项目的专业化水平,用y表示;其三规模,IMC代理服务是一种具有使用价值的特殊劳动,具有一定的劳动效率或工作速度,广告公司在一定时间范围内的总工作量是可以计量的,用z表示。这样,广告公司提供的IMC代理服务可以用公式F=f(x,y,z)表示。显然,x、y与z任何一个变量都会影响广告公司IMC代理服务质量:(1)x影响F。在IMC背景下,若广告公司自身不做调整,只是以IMC代理为噱头来吸引广告主,而实质仍然向广告主提供传统广告代理服务,显然x数量值小,这必然导致F数量值偏低,反之亦然。(2)y影响F。在IMC背景下,若广告公司自身不做重构,盲目向IMC代理拓展,“贪大求全,以为什么都可以做,实质上什么都不可能做到高度专业化”①张金海、刘芳:《中国广告产业 “低集中度”与 “泛专业化”两大核心问题的检视——兼论中国广告产业的改造与升级》,《现代广告》(学刊)2009年第4期,第58页。,显然y数量值小,这必然导致F数量值偏低,反之亦然。(3)z影响F。一方面,广告主营销活动及其IMC代理服务需求是有时间规定性和规模的,另一方面,广告公司在一定时间内提供的IMC代理服务也是有规模的,如果后者小于前者,即z数量值小,这必然导致F数量值偏低,反之亦然。

在广告市场上,面对众多良莠不齐的广告公司,虽然广告主在一定范围内,可以通过考察、比较、评估来选择能够提供高专业化水平IMC代理服务的实力广告公司,即以提高x、y值来提高F值,但是,很难保证以高z值来提高F值。因为,虽然在一定范围内,广告主可以依据自身及其IMC代理服务需求规模来选择匹配的广告公司,即能够以提高z值来提高F值,同时广告公司亦会为了满足大型客户的规模需求而扩大自身规模,但是,广告公司会考虑到自身组织成本以及代理服务特征具有的经营风险,防止被大型客户牵制、“深度套牢”,它不可能无限制扩大,即是有边界、规模的,其提供的IMC代理服务规模也是有限的。当广告主具有超大规模IMC代理服务需求,却总是只能面对规模有限的广告公司时问题便产生了。尤其是20世纪下半叶以来,随着经济全球化的深化发展,一些大企业开始在全球范围内走向集团化,这便出现了超大型广告主。它们在市场上从广告公司获得的专业化IMC代理服务的规模,便开始显得不足。对广告公司而言,这犹如包饺子时用小面团去包大馅,只能把小面团压得很薄去包,即z值低,显然会导致F值偏低。这最终会体现为广告公司IMC代理服务出现 “泛专业化”现象、专业化水平低下,直接影响超大型广告主的销售额,进而减少其利润,当利润减少到一定程度时,追求利润极大化的超大型广告主,便会重新做出制度安排,即作为一种分工存在的整合营销传播,便由 “市场”形态被内化为 “企业”形态,导致超大型广告主率先抛弃广告公司的现象发生。宝洁不仅是超级跨国企业,而且是超大型广告主,因此,2009年“宝洁休妻”事件的发生有其逻辑必然性。其后,“宝洁休妻”作为一种社会现象起到了示范效应,在更大范围被传播、模仿,即各类不同规模的广告主绕过广告公司直接与媒介交易者,比比皆是。这意味着,广告公司的价值正渐沦丧并开始陷入发展危机。广告主便纷纷自设更高专业水平的广告、公关、促销等部门,“宝洁有一个庞大的研究团队,对广告研究的水平甚至超过了代理公司”①《宝洁中国取消第三方广告代理 欲与媒体直接谈判 (2009)》,网易财经频道,http://money.163.com/09/0718/01/5EFHQLOP002526O3.html,2014-1-16。。

因此,可以说,在整合营销传播背景下,是广告产业的组织形态由“分”到 “合”地一体化调整导致广告公司陷入了发展危机。②柳庆勇:《广告创作价值论》,武汉大学出版社,2013,第220～222页。

这会带来不良影响。一方面,广告公司是广告产业的重要构成部分,是其核心和支柱,若无广告公司便无广告产业而言,因此,广告公司的价值沦丧并陷入发展危机,会在很大程度上影响广告产业健康发展。另一方面,IMC被广告主内化为 “企业”形态,必然会增加其组织成本、降低其利润,因此,从宏观视角来看,会导致国民经济整体效益降低。所以,积极寻找路径,以实现广告公司的价值回归与发展,确有必要。

二 创新广告产业组织形态： 实现广告公司的价值回归与发展

20世纪下半叶,复杂的营销与传播环境导致广告主对整合营销传播普遍产生需求,是历史必然、环境使然。但是,如前述分析,对广告公司而言,无论按兵不动,即让其他 “大广告产业”组织 (公关、促销公司等)以 “市场”形态存在,还是主动兼并,即让其他 “大广告产业”组织被一体化后以 “企业”形态存在,都会导致自身价值沦丧、并陷入发展危机。这意味着,广告产业组织形态,无论如何都面临着 “两难困境”。

一方面,以 “市场”形态存在的广告产业组织面临着 “两难困境”。广告、公关、促销等公司,各自独立,是分工深化的体现,这意味着各类专业性广告产业组织从事专门化生产,具有更高专业水平。同时,更高专业水平、更高生产效率会带来更低生产成本,产业组织规模减小会带来更低组织成本,降低经营风险,即具有更高绩效。但是,这亦会带来不利影响,因为交易次数增加,交易成本提高,不仅对广告主而言难以接受,而且会导致整个广告产业是高内耗的,产业绩效水平低下。

另一方面,以 “企业”形态存在的广告产业组织也面临着 “两难困境”。的确,具有整合营销传播代理服务能力的广告公司,因为提供 “一站式”服务,满足了广告主的需求,更具存在的价值。但是,公司规模更大,科层管理效率降低,经营风险更高,出现泛专业化、非专业化现象的概率更高,同时,会产生更高组织成本,这意味着广告公司的利润变薄。“2004年广告公司生态研究数据表明,被访广告公司的税后纯利润普遍较低……营业利润摊薄,是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈”,况且整合营销传播代理服务范围还在进一步拓展,目前已经包括广告、促销、直销、公关、包装、商品展示、事件营销等,还会随着营销与传播环境变化出现新的手段,如果广告公司继续一体化,便会导致广告公司的组织成本进一步提高、利润进一步下降,甚至难以为继。另外,广告公司普遍走向一体化,会导致广告公司出现 “同质化”经营问题,这意味着广告公司间会丧失差异化竞争优势、失去核心竞争力,为了赢得客户,只能以恶性杀价为竞争手段,“62%的广告代理公司承认同行业恶性竞争”①廖秉宜等:《中国本土广告公司状况调查》,《中国广告》2005年第7期,第52页。,甚至最终导致零代理、负代理②黄合水、张茜:《中国广告代理制在挑战中生存》,《广告大观 (综合版)》2009年第9期,第47页。。

独立的产业组织,是广告产业存在的前提。但是,在整合营销传播背景下,对广告公司而言,其他各类专业性广告产业组织,无论是以 “市场”形态存在,还是以 “企业”形态存在,都面临着 “两难困境”,最终导致自身价值沦丧,因此,广告公司乃至广告产业发展,必须通过产业组织形态的创新来实现。

理论与实践的创新总是交织在一起,呈螺旋上升状。始于18世纪中叶的第一次工业革命,革新了人类生产方式,也逐步孕育了1776年亚当·斯密的古典经济学巨著 《国富论》,由于当时工业革命发展时间短,分工形态简单,因此其中只论述了 “企业”“市场”的分工形态。始于19世纪下半叶的第二次工业革命继续改变、推动社会生产,也逐步孕育了1890年马歇尔的新古典经济学巨著 《经济学原理》,其中,马歇尔提出了重要的 “外部性”概念,并认为外部性会导致产业集群。这在本质上创新地提出一种新的分工形态或产业组织形态。20世纪下半叶第三次科技革命兴起,进一步改变了社会生产方式,于是,产业集群在实践与理论研究中开始大量出现。20世纪80年代以来,以杨小凯为代表的新兴古典经济学派以专业化分工为基础对产业集群进行了系统研究①汪斌、董赟:《从古典到新兴古典经济学的专业化分工理论与当代产业集群的演进》,《学术月刊》2005年第2期,第30～31页。。

1990年迈克·波特 (Porter)在 《国家竞争优势》中认为,产业集群(Industrial Clusters),指以一个主导产业为核心在特定区域集中的具有竞争与合作关系的关联性企业、专业性供应商、服务供应商、金融机构、相关产业厂商及其他相关机构等组成的群体。从新制度经济学视角来看,产业集群是一种新的制度安排,是一种区别于 “市场”与 “企业”的中间性组织形态,1975年威廉姆森 (Williamson)在 《市场和等级组织》中指出 “在以完全竞争市场和一体化的企业为两端,中间性体制组织介于其间的交易体制组织系列上,分布是两极分化的”,如图1所示②吴德进:《产业集群的组织性质:属性与内涵》,《中国工业经济》2004年第7期,第14～15页。。一方面,产业集群,以作为 “市场”形态的专门化产业组织为基本构成单元,另一方面,这些产业组织不是分散存在,而是在特定区域聚集形成的群体,具有一体化 “企业”的整体规模优势,因此,产业集群,作为一种介于 “市场”与 “企业”的中间性组织形态,兼具 “市场”与 “企业”的优势。所以,广告产业组织形态的创新,应该走向产业集群。这样,便可化解其面临的 “两难困境”,实现一种均衡。

图1 市场、中间性组织形态和企业的关系

显然,广告产业集群,是 “大广告产业”集群,是以传统广告产业为核心,广告、促销、直销、公关、包装、商品展示、事件营销公司等以及相关专业性供应商、服务供应商、金融机构、相关产业厂商及其他相关机构等,在特定区域集中而形成的群体优势明显:(1)从微观视角来看,广告产业集群,以各类作为 “市场”形态的产业组织为基本构成单元,这些产业组织多为中小型企业,一方面,具有生产成本低、经营风险低、组织成本低、灵活性高的优势;另一方面,专门化生产,推动了分工深化,具有生产效率高、专业化水平高、分工差异化存在的优势,这意味着,各类广告产业组织 (企业)具有了自身的核心竞争力;(2)从宏观视角来看,这些产业组织,既分工协作,又竞争合作,优化了产业内部结构,改善了产业内部生态环境,并且既各自作为独立 “节点”存在,又优势互补,从水平、垂直方向纵横交织成完整产业链 (网),形成了一种新型扁平化的、高效稳定运行的 “网络结构”,“企业之间的网络联系是产业集群的本质特征”,进而,在整体上不仅具有更大规模优势,而且具有分工优势,即专业化水平高,这意味着,产业集群能提升广告产业核心竞争力,“产业集群之所以表现出强大的竞争力,是因为集聚优势和网络优势的双重作用,而网络优势具有更大的发挥潜力”①李二玲、李小建:《论产业集群的网络本质》,《经济经纬》2007年第1期,第66页。。

广告产业集群具有开放性、延展性。这不仅使得各类广告产业组织(企业)可自由动态地在特定区域编织 “节点”,拓展网络结构形成一个巨大 “资源库”,并可随着整合营销传播的范围扩大做出自适应性调整,而且,有利于各 “节点”在运行中 “无边界”地整合资源,充分调动各“节点”自主意识,激发其积极性和能动性,提高运行效率。因此,在整合营销传播背景下,广告公司可依据广告主自身及其需求情况,在 “资源库”内,柔性选择具有竞争优势的其他相关专业性公司 (促销、直销、公关、包装、商品展示、事件营销公司等)作为合作伙伴,然后统筹规划、分工合作,完成市场调查、整合营销传播代理策划、媒介购买、整合营销传播代理执行等系列服务。显然,由于各类相关专业性公司长期专门从事特定生产服务,专业水平高,扁平化网络结构运行高效,服务风险被 “化整为零”,出现泛专业化、非专业化的概率极小,因此,可提供规模化的、专业水平高的整合营销传播代理服务,即如前述公式,能够同时以高数量值的x、y与z来实现高数量值的F。这样,便可提高广告主的产品销售额,进而提升其利润。当这种提升超越广告主通过企业内部整合营销传播代理实现的利润时,追求利润极大化的广告主,便选择整合营销传播代理由 “企业”形态转向 “市场”形态。这意味着,实现了广告公司 (包括其他相关专业性公司:促销、直销、公关、包装、商品展示、事件营销公司等)的价值回归。

“报酬递增取决于劳动分工的发展,现代形式劳动分工的主要经济是以迂回或间接生产方式使用劳动所取得的经济”,“单个企业通过迂回的方法经营所达到的经济的程度是有限的。但当某种迂回方法的优势包括整个产业的产出时,这种迂回方法就变得确实可行和经济了”。①阿林·杨格:《报酬递增与经济进步》,《经济社会体制比较》1996年第2期,第57页。因此,随着广告公司价值回归的范围不断拓展,即越来越多的广告主通过 “市场”向广告公司支付代理费、购买整合营销传播代理服务,广告公司的数量、规模便会不断得到增长。这样,广告公司便化解了危机并实现发展。

广告产业集群,一方面,不仅共享公共资源能降低整体运行成本,而且通过积累社会资本,即集群内企业间长期互动形成的、基于网络关系的信任与合作的能力②李玉连:《基于社会资本理论的产业集群可持续发展研究》, 《科学学与科学技术管理》2006年第3期,第104页。,信息集中的优势、空间距离的缩短来大幅降低交易成本,进而提高交易效率、推动分工深化发展,提升专业水平③陈雅萍、蔡伟贤: 《论交易效率对分工演进的影响》, 《经济问题》2008年第5期,第15页。。另一方面,近空间距离的网络结构更有利于知识创新、传播与学习,产生 “知识溢出”“扩散效应”,提高整体的专业性分工优势,产生 “协同效应”,“高度专业化促进收益递增、交易制度优化提升市场效率、从外部经济中获取成本降低的力量及成本差异创造竞争优势”④李辉、张旭明:《产业集群的协同效应研究》,《吉林大学社会科学学报》2006年第5期,第43页。。因此,从这一角度来说,它可进一步提升广告产业核心竞争力与整体绩效,推动广告产业发展。进而,广告产业将作为更高专业水平的分工存在,以 “迂回生产方式”提升国民经济整体绩效,推动社会经济发展。

三 结语

20世纪下半叶,营销与传播环境变得复杂化,任何单一营销传播工具都变得势单力薄,广告主对整合营销传播产生普遍需求。这意味着,整合营销传播作为一种分工形态产生,即整合营销传播时代来临。在向广告主提供整合营销传播代理服务时,其他类型专业公司 (公关、促销公司等)无论以 “市场”形态存在,还是以 “企业”形态存在,广告公司都面临着 “两难困境”,这导致其自身价值沦丧,并陷入发展危机。广告产业集群,作为一种介于 “市场”与 “企业”之间的中间性组织形态,兼有二者优势特征。基于产业集群,广告公司可将服务风险 “化整为零”,柔性生产、提供高专业水平的规模化整合营销传播代理服务,能实现其自身价值的回归与发展,进而推动广告产业发展。因此,应该以产业集群来创新广告产业组织形态,推动广告公司乃至广告产业发展。

中国政府在2012年提出了国家广告产业园发展计划,这是中国广告史上的重大事件。广告产业园,是工业园区概念在广告产业的延伸。工业园区,最早是二战后一些发达国家为加快经济发展、改善城市布局结构,所使用的区域集中的企业建设方式。但是,工业园区并不等于产业集群,因为,工业园区仅仅意味着若干企业在特定区域聚集,企业间不一定有关联性,不一定有 “基于产业链的分工”,也不一定能 “形成协同演化机制”①喻春光、刘友金: 《产业集聚、产业集群与工业园区发展战略》, 《经济社会体制比较》2008年第6期,第128～129页。。史上成功的工业园区都是基于产业集群的,如美国的 “硅谷”、台湾的新竹工业园区、印度的班加罗尔软件园区等,因此,国家广告产业园建设,应该以产业集群为导向。尤其强调两点:其一,引导提供整合营销传播代理服务的综合性广告公司走向分化,自然释放公关、促销等服务,甚至进一步深化分工,成立专门的市场调查、整合营销传播策划、广告设计、影视广告制作、媒介购买公司等②柳庆勇:《从工具理性到价值理性:广告与社会关系的重大调整》,《国际新闻界》2012年第31期,第88页。,同时引导成立促销、直销、公关、包装、商品展示、事件营销公司等。这样,广告产业园内部的企业,一方面走向专门化分工,提高专业水平,另一方面形成网络结构,便于相互合作提供整合营销传播代理服务。其二,建设好广告产业园区内的公共资源,特别是公共信息平台、产品交易平台等,当然包括政府监管机构、司法服务机构等,这可降低交易成本,提高交易效率,进一步推动分工深化发展。

虽然,目前国家广告产业园建设存在一些不足,但总体来说已经在朝着产业集群方向发展。并且,仅仅经过2年发展,就已经彰显了其强劲发展势头,在很大程度上推动了中国广告产业发展。2012年,中国广告产业经营额即从2011年的3125亿元快速突破了4000亿元,2013年再创新高,突破了5000亿元大关。因此,应该以产业集群为导向,继续发展国家广告产业园。这样,不仅可以实现广告公司的价值回归与发展,而且可以推动中国广告产业乃至社会经济发展。