威客模式下发包方感知风险构面研究*

陈思祁, 赵文静, 于　洋,2

(1.重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065；2.百度公司，北京 100000)



威客模式下发包方感知风险构面研究*

陈思祁1, 赵文静1, 于洋1,2

(1.重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065；2.百度公司，北京 100000)

摘要：随着威客模式应用的不断成熟与用户数的不断扩大，威客交易过程中交易率低的问题也逐渐暴露出来。为分析威客模式下发包方的感知风险对交易完成的影响，以及发包方感知风险的前置因素，在已有文献的基础上结合威客模式的特殊性，构建了发包方感知风险模型。提出了在威客模式下，发包方的感知风险由感知经济、感知时间、感知服务和感知心理四个维度构成，并影响着威客网站上的交易完成。此外提出假设，网站的真实性、便捷性、安全性等影响着发包方的感知风险。通过运用针对威客和发包方的调查问卷数据，对研究假设作了检验，结果表明所提研究假设在整体上成立。

关键词：威客模式；发包方；感知风险

威客模式是以小额报酬为交换条件，通过公开发布需求，向公众征集问题解决方案或寻求创新创意的模式[1]。“威客”一词自刘峰在2006年首次提出后，现已有众多的威客类别在商业领域得到了应用，如知识型威客、悬赏型威客和点对点威客[2]。其中悬赏型威客模式如“猪八戒”等威客网站在册数量已超过了100家，行业交易额累计3亿元人民币，有着蓬勃的发展态势。虽然用户众多，但是网站交易成功率较低，因此了解网站交易的影响因素以采取相应措施提高交易成功率很有必要。在威客网站上，任务的发布者——发包方,也可称作任务发布者、买家、悬赏者等[3-7]，与任务的接受者——威客聚集在一起对自身资源进行整合，完成对知识技能与报酬的相互转换[1]。而发包方作为威客模式下交易的发出者，是整个交易中至关重要的一环，对交易的完成有着很大影响。已有研究表明，电子商务交易环境下，消费者感知风险会显著影响交易的完成[8-14]。如隐私风险、服务风险和心理风险是感知风险在第三方支付环境下的感知构面[11]，绩效、时间、心理、隐私和经济是感知风险在网购物流环境下的感知构面[12]，产品、金钱、安全、厂商以及自我风险是感知风险在耐用品网购环境下的感知构面[13]，财务风险、隐私风险、功能风险、心理风险和时间风险是感知风险在移动增值服务中的感知构面[14]。然而,罕有研究者以威客模式下的服务产品交易为研究背景，探讨服务购买者感知风险的构面组成及其前置影响因素，因此，本文借鉴前人对感知风险的研究，探讨在威客模式下服务的购买者，即发包方的感知风险的构面及其前置影响因素。

一、研究假设、 概念模型的提出

哈佛大学教授Bauer在20世纪60年代创造性地将心理学概念“感知风险”引入到消费者行为学研究领域。所谓感知风险，是指消费者由于无法确切预知产品购买后的使用结果，导致在某些情况下的购买结果会使他们产生不愉快的情绪，需要在做出购买决策时就做好承担某种风险的准备[15]。在威客交易过程中，发包方作为整个交易过程中的消费者，其感知风险会影响交易的完成[16-18]。然而，消费者在面对不同的交易对象和环境时感受的风险是有区别的[8-11]。笔者借鉴Mitchell对服务性产品感知风险维度划分方式，结合威客模式交易的实际情况，归纳出感知风险的四个维度，即经济风险、时间风险、服务风险和心理风险[19]。

除了发包方的感知风险对交易的完成造成的影响外，威客网站的自身因素也会影响交易的完成。Scansar等人认为消费者在进行网络购物时最大的担心是害怕被商家欺骗、隐私被泄露等，而这些都和网站的安全性有关，也就是说对于消费者而言，网站安全性越高，这种担心就会越低[20]。Sinha等人研究发现互联网的感知安全控制、感知隐私控制、感知诚实和感知能力会影响消费者的风险感知；其中，网站的感知安全控制和感知能力是消费者风险感知的重要决定因素[21]。Einwiller等的研究表明消费者在进行网上购物时，对网站支付系统安全性和商家信誉的可信性非常重视，而最关注的是网站支付系统的安全性[16]。Turban在研究消费者网上购物信任的影响因素时指出，网站安全性、网络购物的市场环境、网络购物平台的技术水平是降低消费者感知风险的重要因素[22]。井淼等对网上购物感知风险的网站影响因素进行了实证研究，认为网站影响因素由网站真实性、便捷性、安全性三个维度组成，并且三个维度累计解释了网站因素总方差的80.31%[23]。从以上众多学者的研究中可以看出，网站因素会对消费者的感知风险产生影响，因此，笔者将延用井淼等对网站因素维度的划分来研究威客网站对消费者感知风险的影响。

(一)网站真实性对发包方风险感知假设

网站的真实性是指威客网站信息内容的可信度。Bauer认为信息不对称是消费者产生感知风险的重要来源之一[15]。网站置身于互联网虚拟的环境中，消费者只能根据网站上的内容做出判断，这使得进行网络交易的消费者迫切想确定内容的真实性。Mitchell 和Boustani的研究表明，在消费者交易的认知阶段，由于没有办法真实地接触到商品，这时感知风险会不断上升；当消费者主动开始寻找信息并收获更多有用信息时，风险水平开始下降[24]。以服务交易为目的的威客网站发包方，更加关注网站内容的真实性，对资深买家进行访谈的结果显示，在被问及“他们是通过什么样的判断标准来选择威客的”时，回答多集中于“威客的能力等级(信誉等级)、买家历史评价、威客近三个月收入、威客完成交易次数、服务描述、论坛”等维度。其中最主要的判断标准就是威客的能力等级，甚至很多发包方只与能力等级高的威客进行交易，他们普遍认为与这些威客进行交易风险是最低的。可见威客网站的真实性对发包方感知风险产生了显著影响，即网站真实性越高，发包方感知风险越小。鉴于此，特提出以下研究假设：

假设1(H1)：网站真实性与威客网站发包方感知风险各维度呈负相关关系；

假设2(H1a)：网站真实性与威客网站发包方感知经济风险呈负相关关系；

假设3(H1b)：网站真实性与威客网站发包方感知时间风险呈负相关关系；

假设4(H1c)：网站真实性与威客网站发包方感知服务风险呈负相关关系；

假设5(H1d)：网站真实性与威客网站发包方感知心理风险呈负相关关系。

(二)网站便捷性对发包方风险感知假设

网站便捷性是指威客网站发包方在整个交易过程中感受到的方便及快捷程度。从整个威客网站的交易流程来看，自发包方进入网站进行相关信息搜索，到与威客建立联系后的沟通，再到支付服务费给威客，网站的便捷性对交易的每个环节都产生，影响。GVU等人的研究表明，消费者对网站产生不良情绪主要由网站架构设计及浏览速度等问题造成，这些问题会增加消费者时间(便利性)风险[25]。Heiman和Muller同样指出，消费者感受到网站的易用性较高时，则会增加对网站的信任，同时降低时间风险[26]。鉴于此，特提出以下假设：

假设6(H2)：网站便捷性与威客网站发包方感知风险各维度呈负相关关系；

假设7(H2a)：网站便捷性与威客网站发包方感知经济风险呈负相关关系；

假设8(H2b)：网站便捷性与威客网站发包方感知时间风险呈负相关关系；

假设9(H2c)：网站便捷性与威客网站发包方感知服务风险呈负相关关系；

假设10(H2d)：网站便捷性与威客网站发包方感知心理风险呈负相关关系。

(三)网站安全性对发包方风险感知假设

发包方在网络交易中最担心交易的安全性。在对威客网站消费者的访谈中发现，80%的人认为网站安全是他们选择在该网站进行交易的先决条件，最担心个人信息、银行卡信息被网站泄露，从而造成不必要的损失。Turban在研究消费者网上购物信任的影响因素时指出，网站安全性、网络购物的市场环境、网络购物交易平台的技术能力等是降低消费者感知风险的重要因素[22]。Einwiller等的研究表明消费者在进行网上购物时，对网站交易系统安全性和商家信誉准确性表示担忧，其中最担心的是网站交易系统的安全性[16]。Anthony等人认为在B2C电子商务中，隐私风险和安全风险是影响消费者进行网络购物的主要风险[27]。如果网站运用相关技术手段，有效防止黑客入侵窃取个人隐私信息，消费者则会降低感知风险，并认为在该网站交易是安全的。鉴于此，提出以下假设：

假设11(H3)：网站安全性与威客网站发包方感知风险各维度呈负相关关系；

假设12(H3a)：网站安全性与威客网站发包方感知经济风险呈负相关关系；

假设13(H3b)：网站安全性与威客网站发包方感知时间风险呈负相关关系；

假设14(H3c)：网站安全性与威客网站发包方感知服务风险呈负相关关系；

假设15(H3d)：网站安全性与威客网站发包方感知心理风险呈负相关关系。

(四)发包方风险感知对发包方购买意愿假设

Fishbein等人研究表明，意愿是个人从事特定行为的主观概率。本文中的购买意愿是指威客网站发包方做出购买服务决策的主观概率[28]。早期研究中Lee已经证实，感知风险与购买意愿呈负向关系，即产品感知风险越高，则发包方的购买意愿相对会较低[29]，在无店铺购物(如电话购物、邮购、目录购物、网络购物等)比实体店铺购物的感知风险高[30]，并且许多研究也指出感知风险是无店铺购物意愿最大的阻碍[31]。而威客模式从广义上讲就是网络购物的一种，笔者根据Lee的结论提出以下假设：

假设16(H4)：威客网站发包方感知风险各维度与发包方购买意愿呈负相关关系；

假设17(H4a)：威客网站发包方感知经济风险与发包方购买意愿呈负相关关系；

假设18(H4b)：威客网站发包方感知时间风险与发包方购买意愿呈负相关关系；

假设19(H4c)：威客网站发包方感知服务风险与发包方购买意愿呈负相关关系；

假设20(H4d)：威客网站发包方感知心理风险与发包方购买意愿呈负相关关系。

综上所述，将网站影响因素作为自变量，威客网站发包方感知风险及其构面作为中间变量，发包方购买意愿作为因变量，构建研究模型如图1所示。

图1　发包方感知风险概念模型图

二、调查问卷的设计与数据收集

(一)问卷设计

本研究问卷设计从网站因素、感知风险和购买意愿3个方面展开。其中网站因素分为3个维度：网站真实性、网站便捷性和网站安全性；感知风险涉及4个构面：经济风险、时间风险、服务风险和心理风险；最后是发包方购买意愿的综合变量。因为以上变量都是无法直接观察到的，所以问卷设计的关键是这些变量具体测量指标的建立。通过综合查阅大量国内外相关文献资料以及对专家进行访谈，最终确定了现有问卷的题项，其中网站因素和购买意愿的题项设计主要根据井淼等人在研究网站因素对网上购物消费者感知风险中所涉及的测量题项，感知风险4个构面测量题项的设计主要依据Mitchell和Greatorex对服务性产品感知风险维度划分中涉及到的测量题项。

1.问卷构成

问卷设计中所有问题统一为封闭式问题，问卷总分为6个部分：(1)问卷的解释和感谢；(2)威客网站的使用情况，其中设计了2道题目来测试被调查者使用威客网站的情况，目的是确认被调查者符合样本界定的条件；(3)网站影响因素量表共设计了9个题目，即真实性3个、便捷性3个、安全性3个；(4)感知风险量表共4个子概念，设计了18个题目，即经济风险5个、时间风险4个、服务风险4个、心理风险5个；(5)购买意愿量表共设计了4个题目；(6)个人基本信息共设计了5个题目，分别为性别、年龄、接触互联网的时间、职业和收入等。问卷中所有量表均采用Likert 5级量尺。变量与测量题项之间的关系详见表1所示。

表1　变量与测量题项之间的关系

2.问卷设计修改

笔者以在线购买服务为话题，组织了一次焦点小组访谈，共有7名被访谈者参加，其中某威客网站员工2名、威客网站发包方5名。访谈提纲主要包括如下内容：(1)使用威客网站时都会感受到哪些风险；(2)网站的哪些因素会让你感受到交易时存在风险；(3)某威客网站的发包方普遍反映在交易过程中感受到的风险有哪些。在访谈结果的基础上对题项的描述方式进行了修改，让发包方更准确理解问卷中提到的问题。

(二)数据收集

问卷发放分为书面和网络两种形式。书面问卷主要发放给威客网站的员工，由于这部分人对威客网站的交易流程比较熟悉，其中有部分人已经在网站作为发包方有交易的记录，而且书面问卷的优点是可以控制问卷的填写质量。共发放70份书面问卷，占发放问卷总量的20%。网络问卷主要通过在威客网站进行悬赏填写，通过这种方式共发放网络问卷280份，占发放问卷总量的80%。根据Steiger的研究表明，进行验证性因子分析(CFA)至少需要 200 个样本量[32]，本次调研通过书面和网络两种形式共收集问卷350份，其中有效问卷325份，有效率为92.8%。

三、问卷问题的检验筛选与研究假设的调整

(一)问卷问题的鉴别度检验

为检验所列31个量表问题的鉴别度，首先计算每份有效问卷中全部31个量表问题的得分总和，并据此将问卷得分最高的27%和最低的27%分别划分为高分组和低分组；然后就31个量表问题在高分组和低分组之间是否具有显著差异，作独立样本均值比较的t检验。检验结果显示，全部定量问题除了感知风险构面中经济风险的题项Q12及心理风险中的题项Q25未通过检验外，其余29个题项均通过鉴别度检验，适合用于后续的分析。

(二)问卷问题的结构效度检验

结构效度主要用于评价一个量表的有效性和准确性，即考察一个量表是否能有效地测量研究者所需测量的事物，结构效度又可分为收敛效度和判别效度。

1.收敛效度

Fornell和Larcker的研究表明：当AVE值>0.5时，意味着每一个提取的因子可解释50%以上的方差，说明收敛效度好。本研究首先利用SPSS17.0选取采用特征值大于1进行因子提取，各因子载荷及相应的解释方差详见表2所示，再根据各量表的因子载荷系数计算各因子的AVE值。结果显示，8个因子的AVE值均大于0.5，说明本研究的量表数据具有良好的收敛效度。

表2　因子载荷及AVE值

2.判别效度

利用SPSS17.0以及AMOS17.0计算各个因子之间的相关系数及各因子的AVE值的平方根，结果可见，每一因子与其他因子之间的相关系数都小于该因子AVE平方根的值，说明本研究的量表数据具有良好的区别效度，结果详见表3所示。

表3　因子间相关系数及AVE平方根

(三)问卷问题的信度检验

信度又被称为可靠性，是指量表数据的可信程度。笔者利用克朗巴哈α信度系数来对因子系数进行检验。一般来说,α系数越大越好，当α>0.9时，意味着量表十分可信，α>0.8表示量表可以接受，α>0.7说明此量表基本可信。各因子的α值详见表4所示。

表4　各因子的α系数

表4显示，总量表的α值大于0.9，每个因子的α值均大于0.6，表明本研究测量量表的信度较好，为后面进一步分析打下基础。

四、模型拟合度检验

1981年，Carmines和Mclver提出一种更准确检验模型拟合度的方法，通过卡方自由度比值进行判断，卡方自由度比值越小，意味着模型的拟合度越好，反之表示模型拟合度越差，通常卡方自由度的比值小于3.0是可以接受的[33]。除了卡方自由度，还有2个绝对拟合指数，即拟合优度指数GFI和调整后的拟合优度指数AGFI；2个相对拟合指数，即正规拟合指数NFI和CFI。由于NFI容易受到样本容量的影响，所以Beniler提出用CFI进行评价，通常认为这些指标值都要大于0.9，才表示模型拟合度较好。除此之外，近似误差指数RMSEA也被用作评价模型拟合度的指标之一，近似误差指数越小，模型拟合度越好，一般认为RMSEA低于0.08是比较好的拟合[17]。本研究模型的拟合度检验如表5所示。

表5　模型拟合度检验结果

表5的数据显示，数据与模型的拟合度较好，整体模型通过了拟合度检验。

通过采用AMOS17.0软件，利用回收的325份有效问卷的数据，对前文所构建的结构方程模型进行拟合，其中各个因子之间拟合的路径系数及其显著性(临界值CR)如表6所示。

表6　路径系数估计结果

续表

备注：***表示双尾统计显著性水平为0.001。

在利用路径分析因果关系判断时，一个很重要的指标就是CR值，通常认为，当CR的绝对值大于1.96时，2个因子间的因果关系是显著的。当路径系数为负值的时候说明两者是负相关的，路径系数为正时说明2个因子是正相关的，且路径系数的绝对值越大，表明2个因子间的因果关系越强。表6中的结果显示，网站因素F3及心理风险F7间的CR绝对值仅为0.908，小于1.96。由此判断，网站因素F3对心理风险F7的因果关系不显著。其余因子间的CR绝对值均大于1.96，即存在一定的因果关系。检验因子间拟合系数及显著性后，我们继续观察问卷题项与各测量因子之间的关系，结果详见表7所示。

表7　问卷题项与各测量因子之间的关系

续表

备注：***表示双尾统计显著性水平为0.001。

由表7我们可以看出，所有因子与相应题项的CR值均大于1.96，且标准化路径系数都分布在0.5～0.9之间，因此，可以得出原测量模型有效的结论。

图2　标准化路径系数图

根据本研究假设模型及表7的结果绘制标准化路径系数图(见图2)。由图2可知，网站因素的各子维度对感知风险均存在显著的负向影响，其中网站真实性与安全性对感知风险的4个构面均产生显著的负向影响，而网站的安全性对除心理风险外的其他3种感知风险也均产生显著负向影响，尤其对经济风险及服务风险影响的标准化路径系数达到-0.396和-0.368，这说明了在威客网络服务交易模式下，消费者对网站的安全性非常重视，由此感受到的风险也最高。另外，从图2中我们还可以发现，感知风险各个构面对消费者购买意愿均产生显著负向影响，其中感知服务风险对消费者购买意愿的影响最大，标准化路径系数为-0.226；其次是感知心理风险，其标准化系数为-0.218；最后是感知时间风险和感知经济风险，标准化系数分别达到-0.157和-0.156。不难理解，因为威客模式的交易内容为服务性产品，所以消费者感受的服务风险的大小在某种程度上决定了消费者是否对该服务性产品进行购买；再者，由于威客模式是一种新兴的网络交易模式，消费者在接受这种模式的时候自然会产生心理障碍，对在交易过程中可能产生损失的担心相比其他较成熟的网络交易模式要高，这也就解释了为什么心理风险对消费者购买意愿影响较大；对于经济风险和时间风险，消费者在其他网络交易中都会在一定程度上担心金钱和时间的损失，从而影响他们的购买决策。本研究结论验证在威客模式中，经济风险和时间风险同样对消费者的购买决策产生重要影响。

五、研究结论与实践指导

(一)结论

本研究在前人的研究基础上，提出在威客网站上发包方风险感知对交易完成影响的结构方程，并用AMOS17.0对结构方程模型进行各影响路径的拟合度检验，验证了在威客模式下网站因素的各个维度对感知风险的影响以及感知风险的各个构面对发包方购买意愿的影响，即笔者提出的绝大多数假设通过了检验。我们总结出：(1)网站真实性、网站便捷性、网站安全性对威客模式下发包方感知风险构面中的经济风险、时间风险、服务风险有显著负向影响，且网站真实性、网站便捷性对心理风险也存在显著的负向影响，并对发包方的交易意愿产生了间接的积极作用；(2)网站安全性对威客模式下发包方的心理风险显著性不明显，可能存在的潜在原因是本调查对象都为“猪八戒”网用户，而该网站安全系统较为成熟，因此在交易过程中在心理上对安全的感知风险较低，因此显著性不明显。

(二)实践指导

通过对发包方感知风险的理论研究，笔者特提出其实践指导建议。

1.健全威客网站的资质建设。通过第三方资质认证等方式多维度客观准确测评威客资质，尽可能多地提供威客信息，提高网站信息的真实性，从而减低发包方感知风险。

2.优化网站体验，提高网站易用性，减少消费者的使用成本。使用浅显易懂的图标代替晦涩难懂的文字，以便消费者能够在最短的时间内理解交互界面上的内容；网站布局使用统一的元素、色彩、风格，以方便消费者迅速定位和查找；收集消费者常见问题，建立用户帮助板块，将常见问题汇总后，再给出相应的回答和解释，同时显示网站客服电话，随时解决消费者可能遇到的问题。

3.提升网站技术，保障消费者个人信息安全。升级网站的密码保护技术以及多重预警措施，完善支付体系，保障消费者账户安全。减少支付环节，在支付的每个页面都设置醒目的标示语，提醒用户安全。

笔者运用实证研究探索了威客模式下网站因素对发包方感知风险的影响，以及发包方感知风险对发包方购买意愿的影响，最后对威客网站提出了相应的建议.但是在整个研究中仍存在诸多不足，如在问卷设计上，主要是借鉴国内外学者的经典量表再结合威客网站的实际情况得出，可能会由于应用场景的不同，存在一定的偏差与不足。问卷收集上，由于样本数量有限，可能会给研究结论带来一定的影响。未来研究会针对以上不足进行改进和完善，尽量确保结论的全面与时效性。

参考文献：

[1]KAZAI G.In Search of Quality in Crowdsourcing for Search Engine Evaluation[C]// PAUL C. Advances in Information Retrieval. Germany：Springer Berlin Heidelberg，2011：165-176.

[2]刘峰.威客(witkey)的商业模式分析[D].北京:中国科学院研究生院,2006：10-28.

[3]史新.“威客”模式在国内的发展现状及优化研究[J].情报杂志,2009(1)：156-160.

[4]林晓珊.“威客”: 网络化生存的境遇与挑战[J].中国青年研究，2007(6):5-8.

[5]刘宏.电子商务中威客盈利模式探讨[J].商业时代，2008(5):92.

[6]韩姣红.对威客网站运作模式的分析[J].科技情报开发与经济，2009(19)：108-110.

[7]李燕.基于国内威客网知识流程外包模式研究[J].图书情报工作，2011(6)：129-133.

[8]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].华东经济管理，2010(2)：305-314.

[9]赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代，2013(13):21-23.

[10]潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010(7)：115-124.

[11]孔伟成，陈水芬，綦晓燕.第三方支付过程中的感知风险研究——一种基于消费者对消费者模式的实证分析[J].浙江学刊，2011(4):174-179.

[12]偰娜.网购消费者物流感知风险维度及风险水平分析[J].技术与方法，2013(6)：154-156.

[13]高海霞.消费者购买耐用品的感知风险分析[J].商业现代化，2006(28):71-73.

[14]杨永清，张金隆，聂磊，等.移动增值服务消费者感知风险维度实证研究[J].工业工程与管理，2011(1)：91-96.

[15]BAUER R A. Consumer Behavior as Risk Taking [C]// HANCOCK R S.Dynamic Marketing for a Changing World. Chicago：America Marketing Association，1960：389-398.

[16]EINWILLER K R,CHRISTIANSEN T. The Impact of Social Influence And Role Expectations on Shopping Center Intentions[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,1996(2):208-219.

[17]RAO A R，MONROE K B. The Effete of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers, Perceptions of Product Quality: An Integrative Review[J].Journal of Marketing Research,1989(26):351-357.

[18]SRINIVASAN L. The Role of Attribution Processes in Conformity and Dissent:Revisiting the Asch Situation [J]. American Psychologist, 1976(2):148-157.

[19]MITCHELL V W. Consumer Perceived Risk:Conceptualizations and Models[J]. The Journal of Service Marketing, 1999(2):163-196.

[20]SCANSAR L，SOURTAR G,JOHNSON L．The Role of Percieved Risk in the Quality-value Relationship:A Study in a Retail Environment[J]．Journal of Retailing, 1999(1):77-105.

[21]SINHA I,BATRA R. The Effect of Consumer Price Consciousness on Private Label Purchase[J]．Internet Journal of Research in Marketing，1999(16):237-251.

[22]TURBAN J W. The Role of Risk in Consumer Behavior [J]. Journal of Marketing Research, 1974(4):43-57.

[23]井淼,周颖,王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2007(2)：164-169.

[24]MITCHELL V W,BOUSTANI P. A Preliminary Investigation into Preand Post-purchase Risk Perception and Reduction[J].European Journal of Marketing,1994(1):56-72.

[25]GVU,RIVHARD S. A Model of Perceived Risk and Intended Risk-handling Activity[J]．Journal of Consumer Research, 1994(21):119-134.

[26]HEIMAN A，MULLER E. Using Demonstrations to Increase New Product Acceptance:Controlling Demonstration Time[J]．Journal of Marketing Research,1996(4):422-430.

[27]ANTHONY D M,FERMANDEZ A．Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks for Online Shopping[J]．The Journal of Consumer Affairs, 2001(1):27-44.

[28]FISHBEIN M,AJZEN I. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research [M].MA: Addison-Wesley, 1975:136-228.

[29]LEE D N. Consumer Conformity:Review and Application for Marketing Theory and Practice[J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2003(3):1-13.

[30]COX D F,RICH S U. Perceived Risk and Consumer Decision Making:The case of Telephone Shopping [J].Journal of Marketing Research, 1964(1):32-39.

[31]BALABANIS W O. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions [J].Journal of Consumer Research, 1982(9):183-194.

[32]STEIGER J.Structure Model Evaluation and Modification: An Interval Estimation Approach[J].Multivariate Behavioral Research, 1990(25):173-180.

[33]CARMINES E G,MCLVER J P. Analyzing Models with Unobserved Variables: Analysis of Covariance Structures[C]//BOHRNSTEDT G W. Social Measurement: Current Issues. CA: Sage, 1981:65-115.

(编辑:段明琰)

Dimensions of Perceived Risk of Client in the Context of Witkey

CHEN Siqi1, ZHAO Wenjing1, YU Yang1, 2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065，China; 2.BaiduInc,Beijing100000,China)

Abstract:With the continuous matured Witkey applications and the expanding number of users, the problem that Witkey has a low transaction rate is gradually exposed. To characterize how perceived risk of client serves the E-commerce transactions and the antecedents of the perceived risk, considering the specificity of Witkey, this paper constructs the perceived risk of client model based on existing literature. In this paper, four concepts of perceived risk, such as perceived financial risk, perceived time risk, perceived services risk， perceived psychosocial risk, are given, and they influence the transaction online. Then factors of website, such as authenticity, convenience, safety, which can decrease the perceived risk of client, are assumed. The paper tests the hypothesis with the questionnaires on the interaction of Witkey and client. The result shows that the hypothesis is right overall, and the outcome is useful for practicing．

Keywords:Witkey mode; client; perceived risk

文章编号：1673- 8268(2016)02- 0107- 09

中图分类号：F715

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.02.019

作者简介：陈思祁(1981-)，女，重庆人,讲师，博士，主要从事网络安全与监管、电子商务等研究。

基金项目：工信部通信软科学项目：网络交易欺诈行为演进规律研究(2013-R-50)；重庆市教委人文社会科学重点项目：网络交易欺诈行为的关键共性特征研究(14SKF01)；重庆邮电大学博士启动基金项目：我国区域数字鸿沟形成机制及相关政策研究(K2012-105)

收稿日期：2015- 03- 14