有机食品支付意愿研究现状述评

郑明赋（中国人民大学农业与农村发展学院，北京100872）



有机食品支付意愿研究现状述评

郑明赋
（中国人民大学农业与农村发展学院，北京100872）

【摘要】从研究进展、研究方法和研究结果等三个方面对有机食品支付意愿现有文献进行梳理和述评，结果发现：现有研究在消费者对有机食品的食品安全、环境保护和动物福利等信任属性偏好及支付意愿方面已取得了一定的进展，但缺乏基于有机食品多属性偏好关系对消费者购买有机食品背后的驱动机制以及有机标签和其他标签间交互关系等问题做进一步研究；三种主要的陈述性偏好方法在理论基础、假想偏差程度、实施成本、模拟交易真实程度、适用范围以及缺陷等方面存在差异；消费者对有机食品的支付意愿不高，且研究结果因地区和品种而有所不同。

【关键词】有机食品；陈述性偏好方法；支付意愿；溢价

随着农业工业化的推进，农业的可持续发展面临着资源枯竭和环境污染的严重威胁。源于反对“石油农业”，有机农业作为一种拒绝使用化肥、生长调节剂、化学合成农药以及转基因技术，排斥对环境和生态有不良影响的可持续生产方式，逐渐受到世界各国政府、农业生产者及消费者的认可。我国自上世纪90年代开始接触有机农业并经历了初步的探索、起步和规范与快速发展阶段。[1]有机食品市场的快速发展促使越来越多的农产品企业选择有机生产方式。大多数有机企业认为有机生产是生产安全健康食品一种较好的方式，并相信消费者将会为更安全和更健康的有机食品支付更高的金额。因而，有机企业通常采取给出售的食品制定高价的策略，希望以此来抵消高昂的生产成本，并据此保持一定的利润空间。然而，在市场的另一端，已有研究表明高价格成为阻碍消费者购买有机食品的重要原因之一，消费者究竟是否愿意为有机食品支付更高的金额（有机食品溢价），以及愿意支付金额是否大到足以抵消有机生产的高成本等问题将成为有机企业能否达到财务可盈利继续生存下去，乃至有机农业能否可持续发展亟待解决的关键问题。

有机食品的溢价问题一直以来都是研究者研究有机食品的核心问题，测量有机食品支付意愿的大小自然而然成为研究者首要的研究任务。但现有研究在支付意愿研究上往往忽略了有机食品多属性偏好关系对消费者购买有机食品背后的驱动机制以及有机标签和其他标签间交互关系等问题的重要性，因此，本文将基于有机食品多属性偏好特征的视角述评已有研究。从研究方法来看，价值评估法是研究消费者偏好及其支付意愿的主要方法。根据经济理论对消费者偏好研究思路的不同，可以将价值评估划分为陈述性偏好方法和显示性偏好方法。陈述性偏好方法依据“偏好—消费者选择”的研究思路，认为消费者在理性基础上根据自己的偏好，并依据效用最大化做出消费选择；而显示性偏好方法依据“消费者选择—偏好”的研究思路，利用可观测的真实市场数据来推算马歇尔需求曲线。由于有机食品有限的市场份额以及市场实际购买数据的缺乏，陈述性偏好方法成为研究者研究消费者偏好及其支付意愿最主要的方法，因此，本文文献述评将主要关注以陈述性偏好方法为主的支付意愿研究。从研究结果来看，研究者得到的有机食品支付意愿大小往往不一致，因此，本文将就支付意愿大小以及影响研究结果的重要变量与支付意愿的关系进行述评。综上，文章的结构安排如下：第一部分为研究现状述评，主要包括对有机食品多属性偏好及其涉及的利他和利己的属性偏好以及有机标签与其他标签交互影响的研究综述。第二部分为研究方法述评，主要对条件估值法、选择实验法和实验拍卖法三种常见的陈述性偏好方法进行述评。第三部分为研究结果述评。这部分主要关注有机食品支付意愿的大小，并结合地区和品种两个变量述评研究结果；最后一部分为总结性评述。

1研究进展述评

有关有机食品支付意愿的研究，早期的研究者认为有机食品与常规食品有所区别，关注的问题主要在于消费者是否愿意为区别于普通食品的有机食品支付额外的金额，因而主要集中在测量有机食品多于普通食品的额外支付意愿大小及其影响因素研究。[2-3]随后研究者进一步认识到与常规食品相比，有机食品采取了特有的生产方式，不仅会降低食品安全风险，而且还将减少对环境的影响，其生产过程可能还涉及动物福利等伦理相关问题。由于信息不对称，消费者无法在购买时获取有机生产过程中的信息，因而有机食品中的食品安全、环境保护和动物福利等属于信任属性。已有研究证实信任属性在消费者的评估价值中占有越来越重要的地位，[4]研究者关注的问题开始转移到消费者究竟是否愿意为有机特有生产方式所带来的食品安全、环境保护和动物福利等属性支付额外的金额。现有研究主要集中在消费者对有机食品信任属性的偏好及其支付意愿研究。

伴随食品消费经济学的兴起，出现了大量关于食品安全、环境保护和动物福利等属性偏好的研究。食品安全问题一直以来备受关注，在食品消费经济研究领域，国外已有大量关于食品安全的经济学分析文献。[5-6]而在我国，特别是在诸如婴幼儿奶粉事件、禽流感等事件冲击之后，公众对食品安全的关注度不断攀升，现已有不少基于消费者调查关于食品安全属性的偏好或支付意愿的研究。[7-10]相比食品安全属性较为成熟且系统的研究，研究者对食品中的环境保护和动物福利属性的研究出现较晚。食品中环境保护的研究主要集中在消费者对绿色标签、生态标签、有机标签以及碳标签等标签食品的偏好或需求的研究，[2，11-13]已有研究表明，我国消费者愿意为食品中的环境保护属性支付一定的金额。[14-15]近几年来肉类产品的消费涉及的包括对动物养殖、运输和屠宰等过程中的动物福利问题备受国外研究的关注，已有不少相关的支付意愿研究，[16]但目前尚无直接证据表明我国消费者关心动物福利等肉类消费涉及的伦理问题。[17]

虽然从支付意愿角度进行有机食品信任属性的偏好研究已取得了一定的进展，但仍缺乏基于有机食品多属性偏好关系对消费者购买有机食品背后的驱动机制以及有机标签和其他标签间交互关系的研究。首先，从有机食品属性间的关系来看，消费者究竟愿意为有机食品中的利己属性（譬如，口味、健康和食品安全等）和利他属性（环境保护、动物福利等）各支付多少金额，对有机食品生产方式带来的外部性如何通过私人支付机制内部化问题的理解和认识至关重要。对于消费者购买有机食品的驱动机制问题，已有研究仅停留在定性上购买动机的回答，缺乏从支付意愿角度定量上做进一步深入研究。其次，从有机标签与其他标签的关系来看，已有大量研究关注有机标签与原产地标签、当地生产标签、碳标签等标签之间的替代和互补关系，[18-20]但大多将有机标签视为单一属性，测量有机标签在单独存在和与其他标签同时存在状态下的支付意愿，并据此作为食品标签策略管理的决策依据。但从有机食品多属性偏好关系来看，究竟消费者对有机食品的何种属性偏好抵消或增强了其他标签的属性偏好的内在机制至今仍不清楚，须进一步地深入研究。

2研究方法述评

早期，研究者往往基于市场调查的方法，使用一系列与有机食品属性评价有关的问题来测量消费者偏好。市场调查的研究发现了有机食品属性评价等态度和有机食品的购买行为或意愿之间存在关联，但其相关性缺乏严密的经济学理论基础。随着陈述性偏好方法技术的发展，研究者基于属性—效用理论、随机效用理论和离散选择模型的经济学研究范式，可在询问消费者陈述性偏好数据的基础上，推导出消费者对有机食品的支付意愿。在对支付意愿测量方法中，目前常见的主要有以下三种陈述性偏好方法，分别为条件估值法（Contingent Valuation Method，CVM）、选择实验法（Choice Experiment，CE）和实验拍卖法（Experimental Auction，EA）。

2.1条件估值法

条件估值法由于引导技术（Eliciting Method）的不同可以有多种分类，依据引导技术所采取数据类型的不同包括连续型方法和离散型方法两大类。其中连续型方法常见的有支付卡方法（Payment Card，PC）和开放式方法（Open-ended，OE），而离散型的方法主要有二分选择方法（Dichotomous Choice，DC）。由于更多的肯定性回答，连续型方法在估计支付意愿时会比离散选择形式较低。[21]在实践中，则常常使用离散选择方法。条件估值法由于理论假设相对简单、操作方便易行且便于消费者理解，成为早期学者用于研究有机食品支付意愿最常见的方法。譬如，Gil等[22]运用DC法、Batte等[23]运用PC法、Tranter等[24]运用单边界二分法分别开展对有机食品支付意愿的研究。

2.2选择实验法

选择实验法的出现是基于随机效用理论，相比条件估值法只能对单一属性或物品进行评估，选择实验法则可设定一系列的场景，并在特定场景下设置选择集，每个选择集则由不同属性及不同的属性水平组成，然后设定选择场景，让消费者在备选基准选项和特定可选方案做出选择，可用于对多种属性之间进行评估，[1，25-27]目前已是国际上研究食品属性偏好及支付意愿的主流方法。譬如，Van Loo等[28]使用选择实验方法测量鸡胸肉加贴普通有机标签和美国农业部认证的有机标签的支付意愿，Didier 和Lucie[29]对有机和公平交易标签巧克力、Yue和Tong[30]对有机和当地生产土豆、Olesen等[31]对有机和福利标签鲑鱼等支付意愿的研究。

2.3实验拍卖法

实验拍卖法与选择实验法一样，都是直接从消费产品中所包含的某种属性获得效用，其理论基础与随机效用理论和Lancaster的消费需求行为理论相一致。由于实验拍卖法通过设计一系列决定分配资源和价格的规则，并涉及激励相容机制的设计，可以从实验环境控制、金钱激励以及实验流程中熟悉物品等模拟真实交易，因而，实验拍卖法更接近真实交易，避免了选择实验法和条件估值法存在的假想偏差。与选择实验法不同之处在于，实验拍卖法不需要间接地（从价格属性）推断出支付意愿，该种方法可以直接从消费者的竞价中得到支付意愿。[32]由于实验拍卖法具有这些优点，已有一些研究者开始采取该种方法来研究消费者对有机食品的支付意愿。譬如，Bernard等[33]使用实验拍卖法研究有机、无生长激素、无抗生素和普通牛奶的支付意愿及需求关系。Soler等[34]则使用实验拍卖法研究信息供给对有机食品偏好的影响。

2.4研究方法的比较

根据张斌等[12]和尹世久[1]等学者对条件估值法、选择实验法和实验拍卖法的比较及述评，三种研究方法在理论基础、假想偏差程度、实施成本、模拟交易真实程度、适用范围以及缺陷等方面存在差异（详见表1）。

表1　条件估值法、选择实验法和实验拍卖法的比较

3研究结果述评

综观现有对有机食品支付意愿大小的研究，由于研究者选取的样本所在地区以及代表有机食品的品种不同，导致了最终测算出来的支付意愿大小往往存在差异。①但从研究结果来看，可以得到以下一些有启示的结论。

3.1消费者对有机食品支付意愿不高，且与实际市场高价格存在较大差异

消费者愿意对有机食品支付的溢价范围大多在100%之内且大多集中在10%～50%之间，与实际市场上有机食品高价格（一般溢价比例在1～10倍）之间存在较大差距，这可能是有机食品市场特征和消费者异质性所决定。由于有机食品生产规模及所占市场份额比例很小，因而在实际市场中，有机食品在销售定价上只需锚定支付意愿分布上愿意为有机食品支付高价格的少数消费群体。而在陈述性偏好的研究中，研究者往往将大多数普通消费者视为样本总体，因而得出有机食品支付意愿不高的结论。

3.2不同地区的消费者愿意为有机食品支付的溢价水平不同

由于研究者关注的消费群体所在地区不同，不同研究者测算出来的溢价水平存在差异。以Turco[38]对不同国别的有机食品溢价的研究为例（见表2），大多数国家的消费者愿意为有机食品支付的溢价范围在50%之内，溢价水平最低的日本消费者仅愿意额外支付10%～20%，而意大利消费者则愿意为有机食品额外支付35%～100%的溢价水平。

表2　不同国家消费者愿意为有机食品支付的溢价水平

3.3消费者对不同品种的有机食品溢价水平不同

由于研究者选取代表有机食品的品种不同，研究结果往往存在差异。以美国地区的研究为例（见表3），针对一般的有机食品和特定的有机食品之间、不同特定的有机食品品种之间的研究结果存在差异，一般的普通有机食品溢价波动范围较大（7.2%～56.9%），不同特定的有机食品品种之间的溢价大小依次为：蔬菜（3.1%）、谷物（5%～15.1%）、奶类产品（16.1%）和肉类（33.6%～104%），而不同的有机加工食品的溢价大小也存在一定的差异（有机面包为49.3%～58.7%，有机果酱为0～7.4%）。

表3　针对不同有机食品的支付意愿研究结果

4总结性述评

本文综述关于有机食品的偏好和支付意愿的研究进展、研究方法和研究结果，可得到以下结论：

不同于普通食品，有机食品生产过程中涉及的食品安全、环境保护和动物福利等属于信任属性。现有研究者已认识到信任属性在有机食品价值评估中的重要地位，研究主要集中在消费者对信任属性的偏好及其支付意愿，并已取得了一定的进展。但现有研究仍缺乏基于有机食品多属性偏好关系对消费者购买有机食品背后的驱动机制以及有机标签和其他标签间交互关系做进一步深入的研究。未来研究需基于有机食品多属性偏好关系，开展相应的支付意愿研究，并据此加深对有机食品的外部性内部化的私人支付机制及标签策略管理等问题的理解和认识。

从研究方法来看，由于有机食品有限的市场份额以及市场实际购买数据的缺乏，陈述性偏好方法成为研究者研究消费者偏好及其支付意愿最主要的研究方法。三种主要的陈述性偏好方法各有利弊，研究者在选择采取何种研究方法时，不仅应对方法的理论基础、适用范围及缺陷等方面有全面的认识，而且应结合自身研究问题和经费预算等实际情况权衡取舍。

从研究结果来看，消费者对有机食品的支付意愿不高，且最终测算出来的支付意愿大小因不同研究选取的样本所在地区以及代表有机食品的品种不同而有所差异。未来研究者需关注地区和品种变量对有机食品支付意愿结果的影响。

注释：

①影响有机食品支付意愿结果的因素众多。性别、年龄、教育和收入等消费者特征变量、消费者对有机食品的了解程度、态度和感知等心理学变量以及调查方式、引导技术和实验设计等研究方法都可能影响最终的研究结果。由于已有文献已对此进行综述，在此，本文仅关注地区和品种变量对研究结果的影响。

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（责任编辑丁平）

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A Literature Review of Willingness to Pay for Organic Food

ZHENG Ming-fu
（School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Abstract：The article reviews and comments on the literature on willingness to pay for organic food from three aspects of research progress，method and result.The results show that the existing studies have made some progress in consumers’preference and willingness to pay regarding organic food safety，environmental protection and animal welfare，however，there is the lack of further study of the driving mechanism of buying organic food based on consumers’preference for multi-attributes of organic food and the interactive relationship between organic label and other labels；three major stated preference approaches are different on theoretical basis，hypothetical deviation degree，implementation cost，simulation of real trade，applicability and defect；and consumers’willingness to pay for organic food isn’t high and the findings are different in different regions and varieties.

Key words：organic food；stated preference approach；willingness to pay；premium

作者简介：郑明赋（1990—），男，福建安溪人，博士研究生，主要从事食品消费行为、环境与自然资源经济学研究。

基金项目：中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）（15XNH080）项目成果

收稿日期：2015-10-30

【中图分类号】F224

【文献标识码】A

【文章编号】1674-2362（2016）01-0042-06