体验营销模式下古村落可持续发展策略研究

◇胡顺义



体验营销模式下古村落可持续发展策略研究

◇胡顺义

摘要：古村落可持续发展是一项涉及环境保护、居民生活、经济发展、文化传承等内容的系统工程。本文以中山古村落为例，以生活情境体验与历史文化感知为基础的“香山印象”体验营销模式设计古村落发展路径，实质上是以人的居住实现中山古村落活态保护和持续发展，这为实现以上多重指标内容的协调发展提供了有价值的参考。

关键词：古村落；体验营销；可持续发展

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.013

一、体验营销模式及其在古村落发展中的应用

1998年，小约瑟夫·派因（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在《哈佛商业评论》撰文“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）指出：体验式经济（Experience Economy）时代已来临。如今，体验营销已经从一个学术概念演化为一种成功的商业模式。“行业的创新者们不遗余力地将顾客体验作为公司长期竞争优势和稳定的利益来源的有效途径！”他们运用参与式体验，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，通过消费者的反馈和内心需求，重新定义、设计营销。这种新的商业模式从生活与情境出发，为消费者创造出值得回忆的感受，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

古村落作为特定历史中形成并保存至今的民众聚居地，是传统民居与建筑、历史古迹等物质文化与传统民俗、手工艺、民间信仰等非物质文化的有机结合体。在因城镇化进程的推进、农村人口大量涌入城市务工，村落数量不断减少，这些古村落经历了岁月的冲刷与洗礼，沉淀了丰厚的历史底蕴，具有极其独特的历史价值和人文价值的遗产开始得到广泛的关注与重视，越来越多的学者、公益机构、政府部门开始探索古村落保护与发展的途径。已有的关于古村落可持续发展的诸多研究和设计规划中，不乏一些可行性强和预期效果好的方案，也有一些在实践中摸索出适合自身发展的村落，如陕西礼泉郭家村、江西婺源、安徽宏村等都是可持续发展古村落的典型，综合研究这些村落的发展模式，我们发现，可以将古村落保护与发展和居民生活水平提高统筹考虑，实现历史文化保护、传统习俗集成、文物遗迹保存、生态环境平衡、居民生活提高等方面相统一、相和谐的范例无一例外都融入了体验营销模式的经营思想，将古村落定位在休闲体验、感怀历史、品味文化、寻找记忆上，让原居民直接发掘历史、经营故事、保护建筑、享受生活，避免了破坏式的旅游开发，摆脱了不能兼顾文化保护与经济发展的矛盾。基于体验营销的经营思路对于中山市古村落可持续发展是一个值得探讨的课题。

二、中山古村落现状及发展困境

1.中山古村落现状

2012年，中山南朗镇翠亨村、左步村、南塘村，大涌镇安堂村，沙溪镇龙瑞村，三乡镇古鹤村和黄圃镇鳌山村等7个村落被认定为第三批广东省古村落。其中的古鹤村于2014年入选第三批中国传统村落名录。这些村落较完整地保存了古村落的基本风貌，村落的古建筑风格及建材、装饰工艺方面均具有明显的地域特点，村内祠堂林立，石路蜿蜒，素雅的岭南民居间插着隐约显现出东南亚或欧式建筑的痕迹，具有丰富的历史文化内涵，拥有诸多历史文化遗址及非物质文化遗产，凝聚着包括建筑文化、工艺美术、传统美食和民俗风情等要素在内的丰富的香山文化和侨乡文化。这些村落传统建筑与文化保留的相对完整并得到一定的延续，其中一个重要的原因被认为是与中山华侨众多有关。华侨空置的房屋没有重建的需求，这让村中众多的青砖瓦房得以保留，而华侨对家乡的感情，也让宗祠的修缮变得可能。

古村落的认定是古村落文化保护和可持续发展的契机。但是，2014年7～8月我们先后实地走访调研了7个古村落，发现古村落由于各方面的原因，依然是“古村落，人不识，名碉楼，白蚁蚀”，对其有效保护和实现可持续发展依然面临严峻挑战。

2.古村落可持续发展困境

（1）村民对古村落的价值认知不足，主动保护意识不强

在调查过程中发现，除了已经开发旅游的翠亨村，古村落中大多数村民并不知道村落已被认定为古村落，也不清楚他们所生活的地方的文化价值。大多数居民认为保护古村落文化是政府的责任，而较少强调作为文化载体的自身在这方面更应承担起传承和保护的义务。当传统文化保护不能同时兼顾经济发展需要时，古村落的保护就难以在村民中取得支持。

（2）古建筑保护难度大，破损严重

随着城市化进程的加速，村落许多原来居住在乡村的年轻人都移居中心城区，只留下老年人守护着这些老房子、老街和老村落。随着老人日渐离去，许多房屋被空置，保护无从谈起。以岭南村落中广泛分布的碉楼为例，据调查，56%的碉楼因村民保护意识淡薄而遭受严重的破坏。作为19世纪末20世纪初发展成为表现中国华侨历史、社会形态与文化传统的一种独具特色的群体建筑，碉楼展现着一个时代的社会特征，但大部分村民都不认识碉楼，调查中还发现，部分碉楼或已经荒废，甚至遭白蚁蛀蚀。事实上，政府在推进古建筑保护过程中除了资金难题外，更直接的阻力来自于大多数的古建筑产权属私人所有，2011年中山公布了558处不可移动文物，超过90%的产权属于私人和集体。文保单位计划对396处进行挂牌，截至2012年，尚有30多处挂牌因产权人反对而搁置，主要是私人建筑，反对的主要原因是挂牌后，建筑就不得进行改建或拆除，以另做他用。作为居民个人，当面对修缮老房子比拆除重建成本更高，而又不见得比新房子更舒适的比较时，毫无疑问，他将选择后者。古村落中绝大多数古建筑是同样的境况，面临着无法阻止的消失。另外一些未被拆除的私有老建筑的主人散落在世界各地，仍然拥有房屋的产权，有的多年未曾居住，任其废弃，直至坍塌，政府也面临无处下手的尴尬。民宅建筑是古村落的主体之一，没有众多的民居老宅支撑，古村落的韵味将大为失色。

（3）新一辈村民外流导致村落软文化失去传承

建筑文化的破坏是古村落保护面临的一个严峻问题，但传统习俗或将失传的情况更为突出。珠三角高速的经济发展节奏和无处不在的创业机会，不可避免的吸引着年轻一代村民走出村落，探索更广阔的世界，新一辈村民大量外流，打破了以承袭为主要传播手段的传统技艺的传承链条，彻底炸毁了数辈人积累起来的智慧结晶和文化特质。加之一些传统技艺由于在效率和收益上与规模化、市场化、机械化的现代科技毫无竞争优势，迫于经济压力，不得不被抛弃。调研中，安堂村一位传统制饼人，数十年坚持每道工序制饼，费时费力，很难盈利，仅凭着对传统技艺的感情在坚持，也准备放弃，这意味着这种味道也许再难寻觅。古鹤村的“茶果”是省级非物质文化遗产，然而，寻访整个古鹤村时，仅遇到一对年逾九旬的老夫妻会制作传统的茶果；黄圃飘色，也是中山重要的非物质文化遗产，传承人不无遗憾地表示，愿意学习黄圃飘色技艺的年轻人已经越来越少了。这意味着承载着深刻的历史记忆和富有特点的历史生活特征的非物质物化遗产面临着彻底消失的命运。

三、“香山印象”体验营销模式下古村落可持续发展策略

面对上述困境，政府部门与社会各界都在不断探索一条可持续的古村落发展途径，期望既可以保留和传承中山古村落中融合了侨乡文化的独具岭南特色的建筑和传统生活方式中蕴含的优秀文化与技艺，又可以改善村民生活水平，让承载着历史记忆和文化脉络的传统村落可以在城镇化浪潮中存留和传承下去。综合已有研究，结合中山古村落特点，在调研基础上，我们认为以体验营销经营模式打造“香山印象”主题古村落，为实现上述理想提供了有价值的策略借鉴。

1.发掘古村落发展脉络基础上香山历史文化，展示古村落蕴含的人文魅力，塑造历史文化体验环境

郑锐洪和杨蕾的研究认为，体验营销的内在机理在于顾客体验价值的形成与实现。“免费体验”和“付费体验”是其中两条主要路径。“免费体验”的盈利机理在于顾客“歉疚感”的积聚与释放，而“付费体验”的盈利机理在于顾客“愉悦感”的形成与保持，最终促进顾客购买行为和实现口碑传播目标。若以古村落文化展示作为“免费体验”产品和重要引流方式，那么作为“付费体验”的传统技艺产品、古法美食、纪念品便会拥有数量可观的潜在客户，使文化传承与经济发展并举，村落保护与生活改善同行成为可能。

香山文化以其历史饱满性和连续性具备了成为“体验产品”的要素。首先，香山文化发展演变过程经历了汉唐宋元萌芽期、明清积累期、近现代成熟期和当代发展期四个阶段，既具有深厚的岭南地域文化的根底，也具有扎实的民族传统文化的基础。按照中山大学李宗桂教授的提法，香山文化的重要特质之一，是容纳、吸收外来文化，并担当了中西文化交流的载体。这从林立在村落中的古屋、祠堂，镌刻在族谱、地方志中的祖训、德训中得到了很好的诠释；香山文化的另一重要特质，是具有强烈的创新性追求，这从以下两点也得到了有力的印证。一是包括孙中山在内的仁人志士的社会革新壮举；二是以先施公司、永安公司、新新公司等为代表的中国商业发展标志性的现代中国百货公司的创办。中山古村落中物质与非物质遗产中所蕴含的历史与传统价值是香山文化最直接的表现，加之贯穿于其中的华侨文化，会在一定程度上引起游客共鸣，具备可体验性。其次，古村落文化载体呈多样性，内容丰富，保存相对完好，具有可展示性。以可以追溯到元至正二十六年（1366年）的安堂村为例，村内建于清同治五年的“百岁流芳”牌坊至今承载在社会伦理、道德教化的功能；民国时期的“广善医局旧址”依然可见西洋风格的雕刻；“双桂堂”不仅是一座别具岭南古建筑特色的祠堂，更以“十德图”、“九子十登科”等典故诉说着传统道德准则和家族荣耀。若走在古鹤村1800米长的古石板街上，则会深刻感受到这座拥有600多年历史的老村的历史的厚重，村中建于清光绪八年（1882）的“乐善好施”牌坊庄严的彰示着村落世代相传的村规村俗中的传统价值、道德准则。左步村是孙中山的祖居地，也是著名的首家民族资本企业的创办人方举赞、著名影星阮玲玉、漫画家方成和革命家欧初的家乡，至今仍保存有大量名人文物和珍贵的特色建筑。这些载体会给消费者身心愉悦的体验。形成具有吸引力的文化环境，不但要利用好现有遗迹、典故，梳理村志，还要村中具有代表性的历史、有影响力的人物、有文化意义的轶事用可展示性的方式向世人呈现，增强村民对村落文化的认知和认同，让每个村民都知晓村落的历史，走进村落就会有时光倒流的体验，这样古村落可以成为儿童体验式教育的基地，也可以成为人们休闲旅游的理想选择。

2.依托古建筑与原居民，设计体验与参与式的传统技艺经营方式，恢复古街商业店铺，让承载着回忆与传统的手工艺加工品和古建筑重新焕发生机

村民是古村落的主人，但是在古村落的开发与保护中又常常缺席。在以政府为主导的古村落保护利用模式中，如重点街区保护、民居博物馆等，其典型做法是将村民从原居住区整体外迁，政府对原居址实行严格保护。这样较好地保护了有形的文化载体，但非物质文化遗产也随着村民的外迁而流失了。而对于旅游开发村落而言，也常常是由开发商另建新村供村民居住，而开发商进驻原古村落经营，导致古村落里除了游客便是商贩，没有了村民，也感受不到原来村落的生活氛围。

在古村落具体保护和发展问题上，历届中国古村落保护与发展国际研讨会都有学者提出在古村落保护工作中要以保护群众利益为核心，要走群众路线，要实现古村落传统文化的“活态”传承。如2010年10月于广州花都区召开的中国古村落保护与发展研讨会上，与会专家也一致认为:“应激发群众热爱古村落、传承古村落文化的热情，提倡以人的居住实现活态保护。”体验经营方式在实现活态保护上具有实际的应用价值，以陕西礼泉袁家村打造的“关中印象”村落为例，村落以村民为主体，通过历史再现的方式，创建了民俗、民风体验一条街，集中展示关中农村自明清以来的农村生活的演变，突出关中民间生活形态和传统特色作坊：油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药坊等等一字排开。整个村统筹规划，注重关中生活文化，营造关中风情的“体验”氛围，再现了原汁原味的关中民俗风情，取得了巨大的成功。“在村落文化景观的构成中，当地村民是最为重要的因素，他们是村落文化发展的动力和源泉，只有通过他们所进行的文化遗产保护，才是有价值、可实施的。”中山市古村落历史积淀沉厚，依托古建筑和特色美食、传统工艺的整合，易于形成体验式经营风格。古鹤村包括古旧家具产业在内的古典家具市场、龙瑞村以金吒、沙溪扣肉、白切鸡、芦兜粽等代表性的隆都美食、安堂村的传统手工烧饼、古鹤村的粉果、菜角都可以作为可体验、可参与的要素进行开发与保护，同时进行传承。

3.在保护村落历史格局的基础上，进行村落功能区划分，重新设计规划方案，构建休闲体验的生态环境格局

好的体验一定是建立在对体验对象全方位的满足感上，古村落要做到“可进入、可停留、可欣赏、可回味，使休闲活动“可参与、可互动、可感受、可享受”，就需要按照“展现历史韵味，展示传统文化，人与环境和谐，文化保护与经济发展兼顾”的原则，在保护村落历史格局的基础上，设计村落功能区划的规划方案，在优化自然环境的基础上，构建起充满历史韵味与地方特色的环境格局。整体设计上，可以引进规划设计、环境评估等专业团队，从人与自然和谐与生态平衡的角度考察古村落面临的生态问题以及有此问题衍生的其他问题，并与规划设计方统筹规划古村落环境改善方案。仍以礼泉县郭家村为例，环保、绿色、生态的可持续发展观念和村落布局，充分尊重了不可动遗产的分布情况，通过街道改造、水系布置等方式，让小村自然环境清雅舒适，活水自循环弯曲于村间，居民生活惬意，良好的环境，带来了客观的经济收益，2013年，村旅游综合收入过亿元，村农家乐户年纯收入达20万元左右。中山左步村、翠亨村等古村落中已开始按照科学规划和功能分区升级，在定位上，将其直接升级为翠亨新区，以孙中山历史文化为核心，依托村落原有遗迹，展现现代岭南风格居住环境，依托自然生态基础，以森林、湿地、海洋三大生态系统为骨干，通过塑造贯穿翠亨新区的水网绿道和五桂山之间生态廊道，突出丘陵山地、水系等自然资源丰富的景观特色，合理利用岸线，以多层次、多功能、立体化、网络式的生态体系，构建与水共生的生态格局，形成由逸仙湾、生态公园绿带、森林生态屏障环、水系绿道构成的多层次网络状的生态山水格局，塑造连通海湾和山体的“山—城—海—岛”生态开放空间。在这个立体生态空间下，塑造体验式的国际休闲旅游区、文化交流区、中央商务区、英才培育区、转型示范区、先进智造区六大功能板块，有机协调古村落文化保护与经济发展共同推进，实现古村落可持续发展。

本研究为中山市科技计划立项课题《中山古村落可持续发展生态策略研究》（项目编号:2014A2FC332）阶段研究成果之一。

（作者单位：广东中山职业技术学院）