新媒体时代电视媒体发展探析

林默澜

(福建商业高等专科学校新闻传播系，福建福州350012)



新媒体时代电视媒体发展探析

林默澜

(福建商业高等专科学校新闻传播系，福建福州350012)

［摘要］随着电脑、手机、数字电视机等终端的出现和壮大，新媒体的发展可谓朝气蓬勃、欣欣向荣。电视媒体作为传统主流媒体，在新的经济环境和新媒体的冲击下，广告业务营收锐减，职工积极性匮乏，人才大量流失，转型已成必然。电视媒体唯有认清形势，通过与新媒体融合，拓展广告业务，开拓文创产业，走产业延伸之路，以湖南电视台、徐州电视台、日照电视台的成功模式为参考，因地制宜寻求自身的转型和发展，才能在新媒体时代寻得生机和发展。

［关键词］新媒体;电视媒体;转型;发展

一、新媒体与新媒体广告

新媒体兴起于20世纪90年代中期，是在报纸、广播和电视之后依托数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，借助电脑、手机、数字电视机等终端进行传播的数字化媒介。数字化时代，新媒体广告有其不可忽视的优势和发展态势。根据艾瑞网发布的2014年中国网络广告行业年度监测报告显示，2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40．0%，网络广告营业收入超过1500亿元［1］。这样的收入和增长比例显示在新的时期品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，推动网络广告市场规模达到新的高度。CTR发布的2015年广告主广告营销调查报告显示，2015年预算分配构成的各部分比例变化中，数字化营销和终端推广费用在企业传播中所占比例增长较快，硬广预算下降最多。其中，微博、微信等社会化媒体营销增长比例达到75%，而传统媒体类硬广费用比例降低则达到了49%［2］。新媒体广告与传统媒体广告拉锯可见一斑。

基于新的技术平台和沟通模式，新媒体广告呈现出传统媒体广告所不具备的优势: 1．精准投放，让广告有效性大幅提升。数字化新媒体通过市场细分，能够对目标消费群体进行针对性的产品和服务信息宣传，在时间的分配上也更加灵活，有效实现定向和控制; 2．形式多样化，让广告创意更具灵活性。数字化新媒体不再像传统媒体一样只能应用固定模式展现广告信息，而是能够根据需要灵活应用文字、图像、声音等一系列元素来构成广告讯息的传播，更具吸引力; 3．覆盖面更广，媒介费用更低。相较于传统媒体，数字化新媒体的覆盖面更广。根据中国互联网信息中心的报告显示，截止2014年底，中国仅网民数量就达到了6．49亿，互联网普及率达47．9%，手机网民达5．57亿，手机网民占整体网民比例上升到85．8%［3］。而相较于这样雄厚的受众数量，新媒体广告的制作和投放成本又是相对较低的，甚至可以形成免费传播，这对广告主而言能够极大地精简广告预算开支，从而进行更广更深的广告策划和实施; 4．互动性强，形成与消费者的良好沟通。传统媒体是以线性传播模式进行广告信息的传输，这样的传播模式是单向展开的，由信源至信宿。而数字化新媒体实现了信源和信宿的相互转换，与消费者形成了更加良好而有效的沟通。

二、新媒体时代传统电视媒体面临的威胁和挑战

带着诸多光环的新媒体来势汹汹，后劲十足，媒体经济竞争逐渐呈现白热化趋势。在新的经济环境和新媒体的冲击下，传统媒体面临着严峻的考验。目前，传统媒体特别是电视媒体仍是作为主流媒体存在，但在很长时间内作为电视台生存线的电视广告收入所呈现出的变化却在揭示着传统媒体的现状和未来的发展态势。以最权威的主流媒体中央电视台的黄金资源广告为例，中央电视台的黄金资源广告一直都是竞标热点，甚至曾出现所谓的“标王”，其影响力和价值可见一斑。而相较于往年火爆的招标现场，2014年的央视招标会“低调异常”。据广告行业人士粗略统计，此次招标会的公开招标总额约为80亿元，比2013年159亿元的招标总额大幅度减少，而未来仍有极大可能继续走低。作为中国最具影响力和权威性的中央电视台尚且如此，其他省市地县级媒体所面临的威胁和挑战则更为严峻。从目前的环境和态势上看，电视媒体所面临的威胁和挑战主要体现在以下几个方面。

(一)广告业务遭遇新媒体冲击，持续性滑坡，营收锐减

“从2003年到2013年，观众的人均每日收视时长和观众平均到达率由72%下降至66．5%。”［4］电视收视率锐减，观众和广告主转战新媒体，电视广告市场的萎缩已成定局。在华扬数字营销研究院联合Pacific Epoch和comScore共同展开的广告主调研中，有来自11个行业的55位广告主参与了问卷调研。调研结果显示，78%的广告主表示会在2015年积极尝试新的广告渠道和技术，这个比例比2014年上升了25%，广告主增加移动广告预算的比例也上升超过25%［5］，而在整合营销组合中，社交、电商、搜索和移动使用意愿最高。2015年上半年，电视媒体同比减少4%，全国性媒体同比呈现较大幅度下降趋势，同比去年下降了10．5%［6］。在电视媒体广告市场的大客户中，宝洁和联合利华在各级电视媒体的投放量均同比减少，且广告主更倾向于省级及以上电视媒体。以广告收入为主要收入构成的电视媒体正在遭遇新媒体的猛烈冲击，省级以下电视媒体更是营收锐减，更有甚者入不敷出。

(二)事企不分降低了电视媒体的竞争力

目前我国大部分电视媒体仍使用事业单位企业化管理模式。事实上，这种管理模式并不能使事业单位真正进行企业化管理。事业单位附属于政府部门，有地域划分，不以营利为目的，在日常管理中，往往不计成本、不计折旧、不讲求投入产出，这些都与企业的管理模式、根本目标和发展方向相悖，于是形成了“内部垄断、外部封锁、上下脱节”的局面［7］。在新的经济环境下，面对经历市场经济洗礼的新媒体竞争，电视媒体反应疲软，无力反击。

(三)职工积极性匮乏，媒体人才流失

目前，我国电视媒体的工作人员主要分为两部分:国家事业编制的职工和在企业管理下聘请的临时工作人员。在这种“混合”模式下，难以实现职工平等的经济和政治待遇。因此，不彻底的人事制度和严峻的发展态势严重影响了职工积极性的调动，导致人才大量流失，机构内部存在较大的人才缺口，难以形成精品栏目。

三、电视媒体转型和发展模式探索

新媒体时代到来，经济环境变化，电视媒体面临着巨大的威胁和挑战。但相较于企业而言，电视媒体又拥有不可复制的优势: 1．作为政府喉舌，拥有更多资源; 2．具有广告优势，可以以低廉成本发布广告; 3．具有较高公信力，无论是广告的发布还是产业的拓展都更具说服力。

但是，不同级别的电视媒体的资源和优势分布并不均衡，资源构成也不尽相同。因此，电视媒体想要转型，不能单纯依赖复制和模仿，还是需要根据自身优势寻找适合的切入点。总体来说，有三种模式可尝试。

(一)整合媒体资源，与新媒体有效融合，拓展广告业务

广告作为电视媒体的生存线，不会完全销声匿迹。电视媒体的广告量与栏目质量息息相关，想要增加广告投放，精化栏目必不可少。而电视媒体机构除了通过公开招标、4A广告代理等形式增加广告业务量之外，还可以大力融合新媒体，通过增加移动媒体、LED等与电视媒体密切关联的媒介平台，增加广告业务量，提升电视媒体品牌形象，以精品栏目为依托延伸新媒体，并行发展，拓展广告业务。

以湖南电视台为例。湖南卫视是以精品栏目为基础延伸拓展新媒体，实现传统电视媒体和新媒体融合并促其共同发展的典型范例。1996年12月10日，中央电视台首先开启电视媒体和网络媒体融合的尝试，在中央电视台媒体下设立了CCTV．COM，之后各大电视台纷纷效仿，开设网络平台以期通过新媒体吸纳流失的观众。但到目前为止，这种尝试收效甚微。大部分电视媒体只是简单机械地把电视当中固有的栏目转移到网络平台中，形成起着类似“重播”的作用。这些栏目在电视当中本来就没有很高的收视率，转移到网络平台上并不能更好地吸引受众关注，跟观众的互动也很少，甚至没有任何互动。因此，这些电视台虽然使用了新媒体，但完全没有发挥新媒体的优势，遑论电视媒体与新媒体的有效融合［8］。湖南卫视却在这股尝试的浪潮中异军突起，取得了相当优异的成绩，成功将电视媒体和新媒体营销融合在一起。湖南卫视在其旗下打造了一个以信息传播为基础，以视频节目为优势、以网络互动为特色、以“弘扬年轻，快乐中国”为宗旨的主流门户网站和媒体视频网站——金鹰网，联合P2P直播和分享网站两大网络视频传播平台，并结合手机平台和专区BLOG，覆盖了90%以上的网络视频用户，形成了良好的联动效应。湖南卫视在新媒体融合尝试上的成功与其自身优势和有效策略是分不开的。湖南卫视拥有优秀的精英团队和资本，在栏目制作和购买选择上眼光独到，其策划、制作和播映的多档节目都有较高的收视率。近年来，湖南卫视不仅将其旧有的热门综艺节目“快乐大本营”进行了改版和创新，还加入了“天天向上”“变形计”“我是歌手”“爸爸去哪儿”等多档极具人气的综艺节目，既提高了收视率，又拓展了受众范围。除了综艺节目外，湖南卫视还定期购买热门电视剧的独播权，分阶段播出，瞬时吸纳高人气。金鹰网不仅囊括了湖南电视台的优秀节目，还整合了其他优质的娱乐节目、影视作品以及娱乐热点和资讯，甚至还延伸到网游、电商等领域，利用互动社区、微博、贴吧等平台形成与受众的有效互动。湖南卫视借助新媒体打造和宣传了自己的品牌，在传统媒体和新媒体的融合上卓有成效。

湖南电视台正是通过媒体资源的有效整合，把老本行做好做精，在传统媒体广告量大幅滑落的环境下维持甚至拓展了广告业务，造就了电视媒体行业典型。

(二)利用自身优势，开拓文创产业，铺设文创产业链

对于自身栏目不精、团队发展受限的地市级电视媒体来说，湖南电视台的转型模式难以复制，需要开拓新的转型模式。而电视媒体跟文创产业有天然的联系，电视媒体可以通过大型活动组织策划运作、栏目延伸、产业拓展、文创项目创建等打造新的文化产业平台，融合新媒介尝试铺设文创产业链，利用优势资源和公信力开拓文创产业。

江苏市级电视台中就有多个电视媒体尝试寻求产业化发展道路，利用媒体优势资源和公信力拓展产业覆盖面，试图在媒体平台基础上涉足发展文创产业等新产业，比如苏州电视台对地产业的延伸、南京电视台对天然气行业的延伸等。而其中徐州电视台对于产业化发展道路的探索主要体现在其对相关行业的横向整合进而展开的多元化经营。徐州电视台的产业拓展主要涉及文创产业和旅游业。在文创产业的延伸上，一方面，徐州电视台利用自身媒体优势，以婚庆栏目作为切入点，联合家装和婚庆行业共同打造婚庆产业链，获得了口碑和收益;另一方面，徐州电视台尝试从资产运作转向资本运营，利用行业优势取得规模大、配套全、设施先进的徐州音乐厅的经营权，通过有效策划，极大提升了其产业拓展、资本运营的能力，增加了徐州电视台的资本积累。而在旅游业的延伸上，徐州电视台借助其媒体公信力，通过资源整合直接经营旅游产业并形成周边旅游的联动效应。由此可见，徐州电视台通过资源的整合试图寻找电视媒体转型的新途径，不执着于将视野放在自身行业上，而是尝试由事业化向产业化转型，由资产运作向资本运营转换，开拓了新的生存和发展的空间。

徐州电视台的这种转型模式，正是建立在地市级电视台的背景和基础上，这种类别的电视台在精化栏目上难有建树，广告收入逐年锐减，却可以通过和文创产业的联合，利用自身优势，开创文创产业，再反哺电视媒体，尝试拉动电视媒体自身发展。

(三)依托电视媒体资源，模式创新，走产业延伸道路

相较于省级电视台和市级电视台，小规模电视台的生存更加岌岌可危，在媒体优势上无以抗衡，资源也相当有限。因此，小规模电视台的生存和发展道路更是难以复制现有电视台成功的转型模式。但是，电视媒体在资源的整合下，能够超越传统广告经营的产业模式去寻求更多的产业发展方向，真正实现事企分离，在市场经济中接受洗练。

日照是隶属山东省的一个地级市。日照电视台是一个地市电视台，属副县级事业单位。作为一个较小的地市电视台，日照电视台并没有湖南卫视这样的精英团队和资本，资源优势也大不如徐州电视台。因此，日照电视台的生存探索，走的是一条与湖南卫视和徐州电视台不尽相同的道路。中共中央［1983］37号文件中明确规定:“应采取措施，广辟财源，增加收入——各级广播电视机构的服务公司或服务部，要实行事业单位企业管理。”对于日照电视台而言，其产业链道路典型表现为栏目输出。日照电视台与文化传播公司、社会企业、影视制作机构形成多边关系，涉及节目制作、活动策划、影视剧拍摄等多重行业领域并在其中成为产业链的中心。日照电视台在其下设立“日照网”，将内容生产与栏目输出整合在一起，在电视栏目制作持续低靡，诸多中小电视台无节目可播的背景下，通过内容生产和栏目输出开拓了一条新的产业链道路［9］。

湖南卫视、徐州电视台、日照电视台这三家电视媒体机构所面临的环境虽然是相似的，但不同的电视媒体由于其资本、资源基础不同，最终的转型和发展模式也是不尽相同的。因此，对于不同的电视媒体特别是地市级、县级电视媒体而言，发展探索不能一概而论，只有真正做到事企分离、因地制宜，合理整合资源，从自身出发，分析优势和劣势、机遇和挑战，才能摸索和寻找到新的生存和发展的空间。

参考文献:

［1］艾瑞网．2014年中国网络广告行业年度监测报告［R］．北京:艾瑞集团，2014．

［2］CTR．2015年广告主广告营销调查报告［R］．北京:央视市场研究股份有限公司，2015．

［3］中国互联网络信息中心．CNNIC: 2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告［R］．北京:中国互联网络信息中心，2015．

［4］李明．论新媒体语境下传统电视媒体生存模式［J］．中国出版，2014，( 22) : 19 -23．

［5］华扬数字营销研究院．2015年广告主调查:数字营销动向［R］．北京:华扬数字营销研究院，2015．

［6］Nielsen - CCData．2015年上半年广告市场投放报告上:媒体篇［R］．北京:尼尔森网联媒介数据服务有限公司，2015．

［7］吴克宇．广电集团化改革:到底如何进行“事企分离”? ［J］．南方电视学刊，2005，( 02) : 10 -17．

［8］戴程．全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究——以电视媒体网络媒体为例［J］．新闻界，2009，( 02) : 60 -62．

［9］何雨朔，董从斌．城市电视台产业链发展策略研究［J］．电影评介，2012，( 14) : 89 -90．

(责任编辑:练秀明)

On Development of TV Media in a New Media Era

LIN Mo-lan

(Department of Journalism & Communication, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:The emergence of computers, mobile phones, digital televisions and other terminals promotes the development of new media．TV media, as a traditional mainstream media, is influenced by new economic environment and new media, making advertising revenue dropped, workers' enthusiasm lacked and talents' loss．The transition is an inevitable trend．TV media should cooperate with new media, expand advertising business, develop cultural and creative industry, and study the successful model from Hunan TV station, Xuzhou TV station, and Rizhao TV station, in order to seek development in a new media era．

Key words:new media; TV media; transition; development

作者简介:林默澜( 1984 - )，女，福建福州人，讲师，硕士。研究方向:广告学。

*收稿日期:2015 -10 -20

［中图分类号］G229．2

［文献标识码］A

［文章编号］1008 -4940 ( 2016)01 -0094 -05