基于景区核心竞争力的营销策略研究——以三坊七巷景区为例

林立杰

(福州市博物馆文庙保管所，福建 福州 350011)



基于景区核心竞争力的营销策略研究
——以三坊七巷景区为例

林立杰

(福州市博物馆文庙保管所，福建 福州 350011)

[摘 要]旅游景区是旅游业赖以发展的重要基础,在旅游产品中处于核心地位。当前旅游业迅速发展,景区之间的竞争愈来愈激烈,只有做好景区营销工作,才能保持和提高景区核心竞争力,使景区获得竞争优势。三坊七巷旅游景区应完善提升核心竞争力的营销策略,注重文化传承,创新旅游产品,整合景区资源,加强景区间合作营销,使其成为国内外有特色、有影响力的旅游目的地。

[关键词]旅游景区;三坊七巷;核心竞争力;营销策略

近年来，旅游景区投资逐步成为旅游产业的新增长点。旅游景区不仅是旅游业赖以发展的重要基础，而且是旅游业发展的核心要素，更是激发消费者产生旅游动机的直接原因。我国旅游景区数量多达一千多家，类型也日益多样化，旅游业市场日趋转向买方市场，旅游者的消费需求已经发生了巨大变化。面对日趋激烈的竞争，如何保持和发展景区的核心竞争力是景区营销部门必须面对的问题，这就需要对旅游景区的营销策略进行系统研究，提高景区营销的针对性和效率，完善营销策略，满足旅游者的消费预期，最终达到提高景区核心竞争力、扩展市场份额的目的。

一、三坊七巷景区的行业环境

三坊七巷景区位于福州市中心的鼓楼区，占地约575亩，景区范围北至杨桥路，南到安泰河，东至八一七路，西抵通湖路。三坊七巷景区得名于南后街两旁十条坊巷的简称，其中“三坊”是指文儒坊、光禄坊、衣锦坊，“七巷”是指杨桥巷、郎官巷、宫巷、吉庇巷、安民巷、黄巷、塔巷。三坊七巷现为国家5A级景区，被誉为“明清古建筑博物馆”和“中国城市里坊制度的活化石”。

三坊七巷的行业环境，是指景区及所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，代表了景区行业内的竞争强度和利润潜力。按照波特理论，影响一个企业赢利水平和竞争强度的因素主要可以概括为5种力量: 现有行业内的竞争者、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力和顾客讨价还价的能力[1]。

(一)现有行业内的竞争者

从行业特点出发，三坊七巷景区现有竞争者主要是其他自然景区、人文景区和人造主题公园等。按地域划分，福州市内主要的竞争对手可以分为两类：第一，自然人文景区，比如马尾船政文化博物馆、福州国家森林公园、鼓山历史风景区等；第二，人造景区，比如贵安欢乐世界、闽侯飞越丛林冒险乐园等。与同城的自然人文景区相比，三坊七巷景区作为新兴景区具有一定的垄断优势。从旅游者体验出发，侧重于冒险、刺激和新奇体验的同城主题公园，人均消费水平和顾客二次消费能力要比三坊七巷景区高。

福建省内主要的竞争对手较多。第一，福建土楼、南平武夷山、泰宁世遗等世界文化遗产为代表的一流景区，它们在福建省乃至国内都具有极高声誉和品牌号召力，是福建省的旅游品牌和旅游精品，三坊七巷景区在产品特色和品牌含金量方面都没太大优势；第二，传统文化景区，比如厦门鼓浪屿、宁德太姥山、莆田湄洲岛等，它们作为福建各地的代表性景区，目前已经形成固定的客源地，在景区管理方面比较规范，具有较高盈利水平和比较高的品牌溢价能力，与它们相比，三坊七巷在景区吸引力方面有一定特色，但品牌方面略显不足。

(二)潜在进入者

进入景区行业的壁垒比较高。第一，要有当地政府的支持，无论是自然人文景区还是人造景区的设立，都首先要通过当地政府的审核和行政许可；第二，景区管理方要有较强的融资能力，景区的基础设施和旅游设施建设都需要大量的资金投入，只有充足的资金投入才能保证景区的可持续盈利水平；第三，旅游景区属于公共场所，对外开放要求相当高的安全系数，这就需要景区管理方在安全防护设施上投入相当大的人力财力。

三坊七巷的潜在竞争者，在福州主要有两类旅游项目。第一，地方政府正在开发的历史文化景区，比如福州台江区正在全力修复“近代闽商”为主题的上下杭历史街区和仓山区正在修复以“近代福州五口通商”为主题的烟台山历史文化区，这类历史古迹修复后形成的新兴景区，有可能分流一部分三坊七巷景区的客源，但在重点文物保护单位的数量、建筑保存完好度、艺术价值和历史价值等方面，三坊七巷景区都占据较大优势；第二，以民营企业为主体建设的主题公园，比如福州南台岛正在建设融文化演艺、主题公园、主题酒店、商业休闲为一体的三江口文化旅游城，这类人造景区的建成也会分流一部分本地客源。但三坊七巷景区与上述潜在竞争者相比，作为福州市政府目前主推的文化旅游重点项目和唯一具有本土特色的历史文化街区，在未来三五年内，无论是对本地旅游者还是对国内外旅游者，都有比较大的吸引力。

(三)替代品

三坊七巷旅游景区作为福州地区唯一一个集民俗文化、名人文化和闽都文化于一体的历史文化景区，给游客提供消费产品和活动，其文化体验具有唯一性，所以从景区替代品看，三坊七巷景区的产品不具有可替代性。

(四)顾客讨价还价的能力

三坊七巷景区门票分为多个景区的联票和单个景点的单票，由三坊七巷管委会制定。联票120元，可供游览10个景点；单票划分为四个等级，其中国家文物保护单位20元、省级文物保护单位15元、市级文物保护单位10元、一般景点5元，单票只允许旅游者参观一处景点。景区门票价格具有强制性，游客讨价还价的能力基本为零。

(五)供应商讨价还价的能力

三坊七巷景区的供应商主要分为两类。第一，为旅游景区提供基础设施的单位,比如修建桥、亭等工程的建筑企业。三坊七巷景区以古建筑为主，日常需要大量文物建筑维护和基础设施维护，再加上景区管理方具有半官方的性质，这类以建筑企业为主的供应商讨价还价能力较弱。第二，景区内销售产品或提供服务的经营者，比如餐饮小吃店、工艺品商店和便利店等，这类供应商在景区的经营权来自于三坊七巷景区管委会的批准，日常须接受景区的监督管理，因此此类供应商也不具有较大的讨价还价能力。

二、三坊七巷景区核心竞争力的识别

近年来国内的旅游业飞速发展，景区与景区间的竞争愈加白热化。为了保持旅游竞争优势，景区管理者通过在景区营销方面引入核心竞争力理论去管理。旅游核心竞争力主要是指景区在旅游市场上通过协调与整合景区的金融性资源、技术资源、管理文化、旅游资源、市场资源和人力资源等，最大程度提高景区资源的利用率，开拓景区进入多个不同细分市场的能力，满足旅游市场中消费者的不同需求，扩大市场份额，在给景区带来利润的同时，也推动景区的保护工作，从而保证景区的可持续发展[2]。旅游核心竞争力的特征有如下几点[3]：

(一)价值性

价值性是判断景区核心竞争力的首要标准，是指能否为景区带来长期的游客价值，能否为游客带来体验与经历，能否为景区管理机构及其他利益相关者带来更高的利润。三坊七巷景区所拥有的文化旅游资源恰恰满足上述要求，不但能给游客带来历史文化体验，还能带动景区及相关利益方的发展，是景区利润的源泉。

(二)延展性

延展性是指旅游核心竞争力可以使景区衍生出一系列的产品和服务，并满足多个不同层次旅游市场的需求，在多个旅游市场具有竞争优势。三坊七巷旅游文化资源是景区产品开发的基础，可以发展出多层次和完善的旅游产品体系，满足来自不同细分市场的游客需求。

(三)独特性

独特性是指景区独有的竞争能力，是不容易被对手模仿的能力，也不容易被其他能力取代。三坊七巷的旅游文化资源中浓厚的福州传统建筑、坊巷结构和丰富的文化遗产是独特的，是三坊七巷景区在旅游市场中获取竞争优势的基础，是一种刚性资源。

(四)动态可持续性

动态可持续性是指核心竞争力是不断变化的，具有持续的创新能力和适应能力。三坊七巷景区的旅游文化资源随着景区的产品不断开发创新而保持可持续性发展，并具有竞争优势。

综上所述，三坊七巷景区拥有的旅游文化资源能满足景区核心竞争力的标准，同时具有价值性、独特性、延展性和动态可持续性，是三坊七巷景区的核心竞争力，景区的营销策略必须围绕其来制定。

三、提升三坊七巷景区核心竞争力的营销策略

(一)三坊七巷景区存在的不足

1.景区产品缺乏竞争力，特色不够鲜明

三坊七巷景区缺乏复合型旅游产品，竞争力不够。景区产品主要以名人故居参观为主，游览线路比较单一，参观内容比较枯燥，线路规划有待提高。与其他历史文化景区产品相比，景区产品缺乏创意，雷同较多。

2.旅游资源开发的深度和广度有待挖掘

景区主要以有形旅游资源为主，侧重于历史名人故居和旅游房地产的开发。景区管理方对景区的开发偏重于经济利益和短期效益，比如景区内存在大量商业设施、私人会所和私房菜餐厅等，景区内的名人文化、民俗文化和建筑文化等最核心的无形文化资源尚未得到有效开发。

3.景区品牌影响力较弱

目前三坊七巷景区在福建省内有一定的知名度，但与省内其他著名景区相比，其知名度仍有待提高。据了解，外地旅游者大都知晓厦门鼓浪屿，却不知福州三坊七巷。这一方面是因为厦门鼓浪屿等作为老牌福建知名景区品牌享誉中外；另一方面也反映出三坊七巷景区未能通过媒体、广告、公共关系等营销策略突出景区的鲜明特色和吸引力。

4.景区文化氛围缺失

由于历史原因，目前景区内基本没有原住居民，这就导致先天文化氛围不足。过多的商业活动使得三坊七巷景区失去了历史文化名街应有的文化内涵，变得极其平庸，与一般的商业街区没有太大区别。

(二)提升三坊七巷景区核心竞争力的对策

三坊七巷景区应以旅游文化资源为中心，立足于基础文化产品，创新文化产品，整合景区资源，加强景区间合作营销等，提高三坊七巷景区的核心竞争力，使其成为国内外有特色、有影响力的旅游目的地。

1.注重文化传承，创新旅游产品

旅游景区产品是旅游者为了获得物质和精神方面的享受，花费一定的时间、金钱和精力而获得的一次旅游体验或旅游精力[4]。从文化内容上看，三坊七巷景区的产品主要有：景区实体表现形式即坊巷格局和建筑及建筑工艺、景区所承载的福州传统民俗和非文化遗产、名人文化。作为历史文化旅游街区，三坊七巷景区更应该注重文化产品的开发和文化传承。

(1)发挥建筑文化优势

建筑是景区文化资源的基础，是旅游者的第一印象。首先，必须注重建筑的完整性，加强对景区内宅院的保护，防止其受到人为因素和非人为因素的破坏。其次，注重建筑的真实性。景区在建筑修复过程中要以“修旧如旧”原则为指导，采用传统工艺建造技术，最大程度地还原建筑的真实性。最后，注重建筑文化的传播。景区要向参观者积极推销建筑文化的内涵，编制通俗易懂的讲解词，通过多媒体全方面和立体地展示建筑文化的奥秘，通过文化传播，增加旅游者的共鸣，使得游览过程具有科学性、趣味性和艺术性。

(2)弘扬名人文化

名人文化是三坊七巷景区的精髓，打造景区名人品牌有利于提高景区的知名度和文化内涵。现有景区没有专门和系统地推广三坊七巷的历史名人，只是零星地在名人故居展示和导游讲解中得到体现，导致不少外地旅游者甚至福州本土居民也不甚了解景区的精髓。要加大对景区名人的宣传，设立“三坊七巷名人文化月”主题活动，推广名人文化。如将名人分门别类，每两个月推出一位代表景区的历史名人，同时在促销策略上推出对参观该名人故居的游客免费的优惠措施。例如可以结合“禁毒宣传月”，将六月定位为“林则徐主题月”，通过弘扬林则徐的爱国主义精神，对参观林则徐纪念馆和故居的游客提供免费讲解服务，并与相关部门开展禁毒宣传等活动。通过大量的集中造势活动，让广大游客感受景区的文化氛围，最大程度地实现三坊七巷景区的文化、科学和教育功能。

(3)推出大型实景演出

景区主题实景演出具有生动、活泼的优点，通过最直接的文化传播方式，既能拓展旅游者的旅游体验,又能加深其对景区历史文化的印象与了解。国内知名景区都非常重视实景演出产品的开发，如桂林的“印象刘三姐”、武夷山的“印象大红袍”等。这些实景演出的票价比景区的门票还高，主要原因是它们已经融入到景区文化中，成为景区产品中的一部分，而其中的美学价值、艺术价值和娱乐意义更是超出旅游者的预期。

目前，三坊七巷的演出活动如水榭戏台闽剧演出、非物质文化展演、民间手工艺展演等，多数是临时的，尚未形成具有影响力的表演品牌。三坊七巷的实景演出，内容可以以福州民俗典故、名人历史文化等为主，开发出具有趣味性、艺术性和文化性的表演。

2.加强旅游资源整合

旅游企业只有形成规模经济，才能在激烈的竞争环境中发展壮大，做大做强景区品牌。同时随着国企改革的逐渐推进，整合国有景区经营权、实现大企业经营是必由之路。比如丽江的玉龙雪山，在成为5A景区后，整合了周边七个景区的经营权，做大了丽江旅游核心品牌，从单一景区扩展为旅游产品集群，游客手持一票就可以在两天内游览大玉龙旅游区[5]。三坊七巷景区管理方作为国家所有权的企业，现有整体规模偏小，对外辐射能力弱，有必要通过整合周边景区的方式，扩大景区规模。

(1)近期整合三坊七巷景区的周边景点

三坊七巷景区周围有朱紫坊历史文化区、乌山风景区、于山风景区以及一系列单独景点。上述景区既有自然风光，也有历史文化底蕴，而且在地理上与三坊七巷相邻，整合后可扩展三坊七巷的外围景区，实现优势互补。因此三坊七巷景区可以整合周边景区，由三坊七巷管委会统一管理，对外以“大三坊七巷景区”的名义开展经营和营销活动，有利于上述景区提高经营效率，增加景区收入，实现景区品牌的扩展。

(2)远期整合烟台山和上下杭历史文化区

烟台山景区位于仓山，以近代西式文化为特色；上下杭历史文化区位于台江，以闽商文化为特色。三坊七巷景区下属的三坊七巷保护旅游开发公司目前正承担上述景区主要文物的修复工作，对于资源整合具有先天优势。三坊七巷景区合并上述景区，一方面可丰富景区产品线、增加景点，吸引更多游客；另一方面，烟台山和上下杭历史文化区可利用三坊七巷现有的人力、品牌和营销资源等，迅速推向市场，减少营销阻力，抢占市场占有率，实现上述景区的共同发展。

3.加强景区合作，促进联合营销

联合营销也称合作营销或协同营销，是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化的目标[6]。三坊七巷景区可与其他景区进行联合营销，通过共同承担营销支出、共享行业信息，联合开展营销活动，最终实现资源的优势互补和各个景区营销效果的最优化。

一是建立长效合作机制。继续发挥福建品牌景区营销中心的作用，它是政府指导、市场化运营的旅游营销机构，主要职责是设计精品线路、旅游产品、实施联合营销活动，以提升加盟景区的品牌形象与效益。目前参与的景区包括宁德白水洋-鸳鸯溪、福鼎太姥山、武夷山、泰宁、福州三坊七巷、泉州清源山、漳州火山岛、莆田湄洲岛等省内著名旅游景点。

二是共同推销景区产品。三坊七巷景区可与福建省其他知名景区比如厦门鼓浪屿景区、武夷山景区、莆田湄洲岛景区等组成联合营销团，以福建品牌景区的名义，参加国内、国际各类旅游交易会，向中外游客积极推销景区产品。

三是加强与公益性博物馆的合作。福州市内有福建省博物院、福建省革命纪念馆、福州市博物馆等众多博物馆，虽然各馆中有众多一级和二级可移动文物，甚至不少是国宝级精品，但由于地理位置偏僻，日常客流量较少，知名度较低，这些精品文物得不到恰当展示，白白浪费其中的历史价值和艺术价值。而三坊七巷景区主要是以文保建筑为主体的不可移动文物，缺乏馆藏精品，可以与各博物馆联合办展，每季度推出“福州本土文物精品”为主题的展览，实现可移动文物和不可移动文物相结合，增加景区的亮点，实现双赢。

参考文献：

[1]迈克尔A.波特.战略管理[M].吕巍，等译.北京：机械工业出版社，2012.

[2]李小龙.基于游客价值的公共资源类旅游景区的核心竞争力研究——以张家界旅游景区为例[D]长沙：湖南师范大学，2010.

[3]饶昌平.企业核心竞争力的内涵和特征[J].经济世界，2008，(6):51-55.

[4]朱美光.旅游市场营销学[M].郑州：郑州大学出版社，2011.

[5]孙国学，赵丽丽.旅游产品策划与设计[M].北京：中国铁道出版社，2012.

[6]杨桂华.旅游景区管理[M].北京：科学出版社，2006.

(责任编辑：杨成平)

Marketing Strategy Based on Core Competence in Tourist Attraction: A Case Study of Three Lanes and Seven Alleys

LIN Li-jie

(Confucius’ Temple Protection Department,Fuzhou City Museum,Fuzhou 350011,China)

Key words:tourist attraction;Three Lanes and Seven Alleys；core competence;marketing strategy

Abstract:Tourist attraction is very important for the development of tourism industry,and plays a core position in the overall tourism products.With the rapid development of tourism,the competition among the scenic spots is becoming more and more fierce.Only by a successful marketing,can we maintain and improve the core competitiveness in scenic spots,and gain a competitive advantage.Three Lanes and Seven Alleys should improve core competitiveness of marketing strategy,focus on cultural heritage,make innovation on tourism product,integrate scenic resources,strengthen marketing cooperation,making it become a distinctive and influential tourist destination.

* 收稿日期：2016-03-16

作者简介：林立杰(1984-)，男，福建福州人，硕士。研究方向：市场营销。

[中图分类号]F590.8

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2016)03-0014-06