企业竞争中的信息价值模型

江海涛,　李　芳,　武超然

(上海理工大学 管理学院,上海　200093)



企业竞争中的信息价值模型

江海涛,李芳,武超然

(上海理工大学 管理学院,上海200093)

摘要：为解决企业竞争中市场需求与对手成本调研的经济有效性问题,考虑市场需求信息与竞争对手信息获取的成本,建立了企业竞争的信息价值模型.通过对完全垄断市场、寡头垄断市场、完全竞争市场情形下的Nash博弈均衡讨论及计算机模拟分析发现：不同价格弹性与替代弹性的产品信息价值不同;过度调研获取完全的市场需求信息和对手成本信息并不经济;不同阶段在市场调研与竞争对手调研上存在着不同的最优投入比例.研究结论对企业如何以最小投入获取最有价值的决策信息,从而作出更好的定价与定产决策具有一定的指导意义.

关键词：信息价值; 信息成本; 企业竞争; Nash博弈均衡

伴随着经济的高速发展,企业所面临的竞争越来越激烈.在当下的企业竞争环境中,信息占有着举足轻重的地位——企业的各类决策都要根据已掌握的信息作出,信息对各企业间博弈的结果产生着直接的影响[1-2].大数据时代的到来,使得信息的获取变得更加容易,一些从前不可能获取的机密信息,也可以通过现代的统计推测手段间接取得.在这样的形势下,如何低成本地获取更有用的信息,就成为了一个亟待解决的问题.

现代微观经济学中,对企业间竞争进行论述的代表模型有古诺模型、斯塔克尔伯格(Stackelberg)模型、伯特兰德(Bertrand)模型等.这些经典模型分别基于不同的简化假设对现实情况进行较好的描述,但同时也有其使用的局限性.在此基础上,不少学者或改变假设条件使之更符合实际情况,或着眼于不同的视角,展开了广泛的研究.陈金波[3]认为企业竞争与生物种群间的竞争有很大的相似性,从演化博弈论的视角出发,考查了企业竞争中企业的进入退出以及达到平衡的过程.黎继子等[4]分析了两企业在同一地域的动态竞合关系,并将货币时间价值因素考虑在内,建立了信息不对称条件下的Stackelberg 博弈模型.蔡猷花等[5]对集群供应链间的技术创新博弈进行了分析.钱燕云等[6]利用商业生态系统与生态位理论,对企业间的竞合博弈进行了详细的分析,为企业博弈提出了应对策略.其余学者也作了类似的研究[7-8].

然而,上述研究都建立在市场信息完全的假设下,即市场需求函数确定且被每家企业所公知,每家企业都对对手信息有充分的了解,且均没有考虑信息获取成本,这与现实情况有很大差距.事实上,企业往往都会花费大量的人力、物力、财力去作市场调研,以期准确把握市场动向,生产出符合市场需求的产品;另一方面,企业总是会尽可能多地去获取竞争对手的成本情报、生产或销售计划,以此为基础来确定自己的对策.由于这些获取的信息对企业的决策有着至关重要的影响,因此有必要将信息成本纳入模型的考虑范围.本文分析了在不同的市场结构下,市场需求信息与竞争对手的成本信息对企业决策的重要性,从而为企业获取最有价值的信息、以最低的成本获取最大的竞争优势提供理论依据和指导方案.

1模型假设与符号定义

为简化模型,突出问题的主要方面,模型的建立基于如下假设:

a. 不同企业对市场需求有着不同预期;

b. 不同企业的单位生产成本不同,在调研前成本信息仅为企业内部所知;

c. 通过一定费用的市场调研,企业可以获取对手成本与市场需求的估计值,花费的调研费用越高,得到的估计值距离真实值越近;

d. 为简化起见,假设每家企业仅生产单一的相似产品,并在同一市场上销售.

在需求函数方面,参考文献[9],假设市场对第i家企业的需求函数为

(1)

在成本函数方面,假设企业i的每单位产品总成本为ci,包括生产成本、运输成本、销售成本等一系列成本,且不随生产产品数量的变化而变化.此外,假设企业i对企业j单位产品总成本的估计值为cij(i,j=1,2,…,n),其中仅当i=j时有cii=ci为准确值,表示企业充分了解自身产品的单位总成本,其余的cij值均为估计值.

据此,第i家企业的利润函数可写为

(2)

参考文献[11],采用如下方式来定义信息价值:假设决策人在拥有信息U的情况下作出决策R,获得收益π;在拥有信息U+Δu的情况下,作出决策R′,从而获得收益π′,则信息Δu的价值定义为,对应的平均信息价值和信息价值率分别定义为和,这里仅考虑所获取信息的正向作用.此外,假设每家企业均为理性的经济人,仅追求自身利益的最大化;价格敏感系数a与替代系数b的值为所有企业所公知.

2模型的建立与求解

基于前文的假设,以下建立纳什均衡博弈模型,分别讨论在3种不同的市场结构下,参数a,b对市场需求信息价值与对手成本信息价值的影响,以及这两种信息价值间的相互关联.

2.1完全垄断市场

(3)

期望利润为

(4)

分别对p,q求一阶导数,有

(5)

(6)

分别求二阶导数,有

(7)

(8)

(9)

根据式(7)～(9)求得雅克比行列式的值小于零,且根据式(7),得到所求值为极小值.企业将根据式(5)与式(6)来确定最大化利润的产量及定价.在定价过程中,需要用到对市场总需求分布f(x)的估计信息,该部分信息将来自市场调研.假定f(x)服从参数为λ的指数分布,仅考虑定价策略,令m=0,有q→+∞,此时

当估计的需求期望与真实期望存在误差Δ时,实际利润与最大利润的差别将会大于这个误差,例如:

此时有

故完全信息价值为

即企业获得的完全信息价值与市场需求的方差成正比,与价格敏感系数成反比.也就是说,需求波动越大、价格敏感程度越低的产品越需要精准的市场预测.

2.2寡头垄断市场

在寡头垄断市场中,N家企业共同垄断某一地区的市场,彼此间相互竞争.基于对称性,任取一家企业,记为企业一.假设其对市场需求的预估值为D1,对第j家对手企业单位产品成本的预估值为c1j,则在其看来第j家企业的利润函数为

据此可求出在达到Nash均衡状态时,第j家企业的产品定价为

(11)

(12)

此时得到该企业的期望利润为

(15)

2.3完全竞争市场

(18)

仍以第一家企业为例,其期望利润为

(20)

(22)

行业平均成本信息价值为

(23)

据此,可以得到与上文完全类似的结论,这里不再赘述.

3模型的进一步讨论

由于引入信息调研成本,最经济调研点将不一定在获取完全信息处取到.在每个调研维度上,随着信息的不断获取,信息的边际收益递减而边际成本递增,最经济调研点将会在边际收益等于边际成本处取得,即

MR1=MC1,MR2=MC2

(24)

(25)

(26)

以式(24)终止规则,用迭代法模拟不同参数情况下,从原点(完全无调研信息点)到最经济调研点的路径.寻径规则为拟最速下降原则,即在每一个迭代点两个维度间选择边际净收益(边际收益除去边际成本部分的余值)较大的方向前进,前进步长为固定步长0.001.使用C语言编程实现,并描点作图1和图2(图中横坐标h1为市场调研完成比例,纵坐标h2为竞争对手调研完成比例).

在参数的设置上,每组图上、中、下分别对应着a=0.6,1,1.4,分别表示价格不敏感、适中、价格敏感的商品;左、中、右分别对应着b=0.8a,0.5a,0.2a,分别表示企业生产低、中、高度差异化的产品.

分析两组图,得到如下结论:

a. 具有调研成本优势的公司,最经济调研点更靠近完全信息点,即相对而言它们的信息调查更为完全,从信息调研中获得的收益也更大.

b. 在其余参数不变的情况下,最经济调研点在两个维度上的终值都随a增大而减小,随b增大而增大.这说明对同一公司而言,定价敏感、相对差异化程度较低的产品,需要更为细致的市场调研与竞品分析.

c. 进一步比较不同行同列的路径图,发现参数a对市场调研的终值影响较大,而对竞争对手信息调研的终值影响较小,说明不同产品的市场需求信息价值有较大差异,而竞争对手信息价值差异不大.

d. 从图中的路径来看,公司的调研大致可分为3个阶段:第一阶段仅进行市场调研,到达一定程度后进入仅进行竞争对手调研的第二阶段,最后是同时投入市场调研与竞争对手调研的第三阶段.第一阶段几乎会完成全部的市场调研,而竞争对手调研则会由二、三阶段共同完成.

图1　低调研成本(α=4)公司最优调研路径图

4结束语

在前人对企业竞争定价博弈研究成果的基础上,去除了信息对称和信息完全的假设.假定各企业的生产成本信息私有、市场需求随机且各企业对其有不同的预期,通过有成本的市场调研,企业的决策者们可以获得更接近真实值的信息,从而作出更优的定价决策并获得更大的预期利润.通过建立模型,为不同市场结构下的竞争对手成本信息与市场需求信息进行了定价.随后引入信息调研成本,运用计算机模拟了公司投入市场调研与竞争对手调研的最优化调研路径.通过对路径的比较与分析,得出主要结论如下:

a. 获取完全的市场需求信息和对手成本信息并不经济.由于信息的边际价值逐渐减少而获取成本逐渐递增,随着调研的进行,信息的净收益越来越小.当净收益等于零时,就应当停止调研.停止调研时已获取的信息量与调研成本函数相关,具有优势调研成本的企业将获得更大的信息量.

b. 不同阶段在市场调研与对手成本调研上有着不同的最优投入比例.调研初期,由于市场需求信息拥有更高的信息价值,故应当优先进行市场调研.随着调研程度的加深,市场调研所获得的净信息价值下降,此时应同时进行市场与对手调研,并保持一定的投入比例.该比例的大小与具体产品的价格敏感系数、替代系数直接相关.

c. 产品种类的不同也决定着调研信息价值的大小.需求受价格影响越小、同质化越高的产品,调研信息价值越大.

由于信息是具有时效性的,今后可以考虑多期的企业竞合博弈过程,为不同时期的信息定价.

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(编辑:丁红艺)

Information Value Model for Enterprise Competition

JIANG Haitao,LI Fang,WU Chaoran

(Business School,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Abstract：Information plays a key role in the competition of enterprises.To solve the problem of economic effectiveness about the market demand research and the rival cost research in the enterprise competition,the costs for the acquisition of market demand and the competitor information were considered and an information value model for the enterprise competition was established.Through the Nash game equilibrium discussion on different types of markets and the computer simulation,it is found that different types of products have different information values;getting the full information of market demand and competitor costs is not desirable,and at different stages there are different optimal investment proportion on the market research and the competitor research.The results are of certain guiding significance to how to get more valuable decision information so as to make better pricing and production plans.

Keywords：information values; information costs; enterprise competition; Nash game equilibrium

中图分类号：C 934

文献标志码：A

通信作者：李芳(1966-),女,副教授.研究方向:供应链管理.E-mail:15000129651@163.com

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71301104)

收稿日期：2014-11-13

DOI：10.13255/j.cnki.jusst.2016.01.011

文章编号：1007-6735(2016)01-0062-07

第一作者： 江海涛(1989-),男,硕士研究生.研究方向:供应链管理.E-mail:jiang_413594109@163.com