虚实融合的O2O商业模式探究

刘艳

摘 要：O2O模式有效整合了网络购物与传统市场。在经济新常态背景下，企业应加快认识O2O运营模式、积极适应O2O模式，为企业自身调结构、促发展提供重要思路。本文立足于市场中商家、消费者的需求，研究了中国电子商务的O2O营销模式，探讨了O2O运营模式的现状、短板及以及模式价值。

关键词：O2O商业模式；互联网；电子商务

一、O2O运营模式概述

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国人中的半数已接入互联网。手机网民占比超过9成，网络购物用户规模达4.1亿，22%的网购消费是网络刺激的新增需求。网上支付场景不断丰富，这些激增的数字都是推动O2O模式日趋发展成熟的重要因素，也是电子商务发展的指挥棒。虽然在早期，物流模式传统电子商务与实体店的较量中取得了暂时性的胜利，但是其发展越来越突显出瓶颈。如何实现生活服务类商品的线上到线下的完美融合成为一个新问题，也就是本文所要阐述的020商业模式的现状、短板及发展前景。

O2O营销模式（英文：OnlinetoOffline），又称离线商务模式，是指通过有线或无线互联网进行线上营销或预订（预约）并支付相应的费用，从而带动线下经营和消费。O2O通过服务预订、提供信息、打折等方式，把线下的消息推送给有效的购买群体，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、摄影、酒店住宿、旅游等。这种创新性的商业模式就是从线上到线下，将实体与线上相契合，让网络成为虚拟世界的“桥梁”，一直延伸到实体经济。

“O2O模式”旨在为买家提供商家的准确、有效的服务信，而对卖家来讲则是获取了一种性价比极高的推广方式，由于网络平台的及时性和广泛性，使得商家可以同时及时而广泛地发布自己的产品信息，去除以往貌似必要的中间环节，更形象、更直接。我们可以从传统企业一窥究竟。传统企业的生产，测试，验收，样品试用，账期等因素不适合B2C或者C2C的形式进行。作为传统企业的电子商务发展来讲，“O2O商业模式”从线上找资源，线下交易，利用传统产品与网上虚拟相结合更符合传统企业。对买家而言，通过网上筛选和询价服务，线下交流和购买；对于企业而言，可以把所有的品类展示在网上，传播快，信息及时，便于修改价格和库存，提高产品的销售额。最终，在竞争日益激烈的“商场”上，这种低成本的运营渠道吸引了越来越多的商家的注意。

二、020商业模式的短板

1.公信力机制不健全

客观上，网上支付的模式将会使大量的现金流出现“死水”现象，假如平台没有健全的公信力机制就难以取得用户及商家的信任。我们发现，淘宝通过先行赔付、担保支付以及与众安保险合作承保退货运费险等多种方式解决了商家对平台，尤其是消费者对平台的信任。部分商家为了吸引消费者到店，打出极大的优惠政策，但是等消费者进行了网上支付，随后拿着凭证准备兑现之后，又有很多隐形的或者附加的消费，抑或到手商品的质量比实体店购买的质量差，致使给消费者产生上当受骗的感觉，这会极大地影响消费者再次选择通过网上支付进行购买。

2.用户遭遇质量低劣的服务后退款及维权难的问题

由于工作生活节奏的加快，很多上班族会成为网购达人，也几乎都有过网购失败的经历。当消费者预先为服务买单，一旦质量低于预期甚至极为低劣，消费者却因为无法“退货”而只能承受，最多发句牢骚，即使通过协商可以退款，也损失了时间成本。020不仅不能解决这一矛盾，甚至可能愈演愈烈。这是网购消费的通病。生活体验类服务是无形的，或者纠纷责任主体不明确，如果通过网络平台进行的交易，解决起来可能会有些复杂，尤其是在网站直接付款的情况。网络平台收钱，商家提供服务，网站让找商家，而商家推给网络，这种相互推诿、扯皮的事情，通过法律途径可以得到解决，可有谁会愿意为了几百甚至几十块钱去打官司呢？时间成本和经济成本导致失败的网购性价比超低，所以一套平衡网络平台、商家和消费者利益，实现三方共赢的机制是这种模式亟需完善的问题。

3.网络平台信息呈现失真

网络平台打出的商品服务广告几近完美，当消费者预约支付后兴冲冲的要到线下店面“体验”时，才发现真实情况并非如此。这种情况在O2O模式的网站使用中不在少数。是网站故意美化了真实的商品服务信息，还是线下合作商家向网站提交了不真实的商品服务描述？网络平台通过商品销售按营业额比例来赚取利润，其合作商家亦如是，二者攻守同盟导致这两种因素可能兼而有之。面对网络中浩如烟海的商品信息，如何脱颖而出，如何把消费者“忽悠”过来？部分网络平台首页的设计要吸人眼球，费用缴纳高些的合作商家自然被放在显眼的位置，为了更高的点击率，而对于商家提供的商品服务的质量筛查标准则“睁一只眼，闭一只眼”。所以如何有效控制商品及服务信息传递失真是平台需要解决的另一个问题。

4.创新能力缺乏，消费者黏度低

团购模式只是020模式的一种，但很多020网站依旧按照团购模式的机制运营，缺乏本质上的认知和改革。平台订购方式单一，服务大同小异，经营过程中注重规模，没有提供多元化服务，线下商户的服务与线上不对等，造成消费者对网站的黏度低。

5.社会化服务实体店信息化基础薄弱

鉴于目前社会服务业普遍存在小商家规模占比大，产业发展相对落后，无法实现有效的信息化对接网络平台，从而也无法实现实时匹配消费者的需求，进而达成交易。同时，网络基础不足，如果合作商家的每天流量为4万左右，在目前最大带宽的支持下，也无法支持到店的每个消费者都享受到快速的网络，没有快速的网络就会出现到店支付和选择的障碍。此外，社会服务业从业人员的层次相对低，人力资源短缺是另一个短板。O2O模式适用于跨界零售，涉及多个行业，掌握O2O专业知识并熟练应用于销售的人才不可多得，订单的结算与互联网是否同步，合作商家的信息维护是否及时都会影响消费者的购买趋向。如果想成功激活O2O模式，必须大力夯实传统服务业自身信息化基础，构建与电商平台的互联互通的接口，才能打造完整的交易信息链。

三、020商业模式的发展前景

1.依托成熟的网络运营平台

中国正在从卖方市场进入买方市场，这种大趋势下，所有的产品都面临着品牌的策划与推广问题。现在是：酒香也怕巷子深。建立虚实相融合的互动系统，线上营销以线上平台为主战场，通过视频、发微博、体验评价分享开展线上营销，或者与京东、淘宝、大众点评网、美团网等大型的成熟的运营平台与企业全方位合作，诚信为本，眼光放远。企业在建立专业化网上商城销售团队的同时，要提高团队成员在谈判以及营销等各方面的能力，此外要建立售后服务团队，对商家和顾客反映的问题要认真研究、及时回应，加强服务意识，规范服务细则，提高服务质量，树立品牌优势。

2.充分发挥线下的实体店优势，同时筛选有实力的合作商家

消费者通过各种网络平台进行消费的核心目的是为了体验线下商品，因此合作商家的商品以及商家的生活服务提供的质量，决定了消费者再次使用O2O营销模式的信心。为了更好地促进O2O营销模式的发展，一定要对商家的经营资质进行严格审查，保证线上广告与线下服务的一致性，从而提高消费者对平台的满意度。同时，网络平台可以多种形式整合线下资源，以消费者需要的标准快速检索自己亟需的商品或服务。

3.充分借助网络终端平台，有力推广线下线上

由于网络终端的便利性，网购用户，尤其是利用移动终端平台而进行网购的用户会继续呈井喷态势增长，接口网站有了新的业务增长点，即收集消费数据以帮助商家精准营销来增加盈利。而庞大消费数据的支撑以及后续点评功能的普及，使得商家经营改善有了方向性，从而距离盈利目标更进一步；消费者既得到优质服务又有折扣优惠，体验反馈更便利；三方利益都得到保证，O2O必将是一个良性循环的商业模式。

参考文献：

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[2]康博涵，赵杰丽.我国本地生活服务化O2O发展评析[J].东方企业文化，2014.3.8.

[3]马妙明，杨俊涛.线上线下电子上午模式O2O发展研究[J].电子商务，2015.6.15.