推进媒体融合 应对时代挑战

□ 吴琳琳

推进媒体融合 应对时代挑战

□ 吴琳琳

近年来，从中央到广东省都加大了媒体融合发展的推进力度，敢为人先的广东，也从上而下鼓励媒体大胆创新，充分运用新技术新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。作为实操者，我们要把这种由上而下的资源，变成我们的底气，通过转型创新，使我们的媒体发展战略与理念与时俱进，实现传播意识、传播体系和传播流程上的重构再造，推动媒体融合发展。

媒体融合；全媒体

2016年3月最后一天，广东广播电视台新闻中心的《广东新闻联播》以新媒体一封家书的虚拟形式，播出了即将到来的4月新出台的新政策法规，这是《广东新闻联播》第一次以虚拟人物加新媒体的方式播报这一类题材。在外界看来，这是一个新的尝试，但深究起来，这是未雨绸缪的结果。

另外，经过较长时间的实践，动态新闻也实现了在广东广播电视台的新媒体、传统媒体同时推送、同时播出。值得一提的是，电视新闻中心全媒体部独家策划、制作了创意H5仿真推广页面“省长邀你加入群聊”，二次加工和创新新闻资源。根据服务器统计数据，该H5页面瞬间峰值高达17500，每位访客在页面平均停留时长达1分32秒，而页面上线24小时累计浏览量达10万+、连接IP数近10万个，显示出相当的宣传广度。此后，广东省政府新闻办公室官方微信号“广东发布”也借用了省长和“洋顾问”群聊这种创新形式进行发布，从侧面肯定了这种全媒体创新传播形式。

广东广播电视台新闻中心，作为我台媒体融合的主要实践者，积极响应国家的媒体融合战略，立足广东的新闻实践，在以下几方面努力应对时代的挑战，推进媒体融合的发展，并取得了一定的成效：

一、以大事件大热点为契机，全媒体推送

议题设置本来就是当前传媒经常使用的方法，通过议题设置，在很大程度上，媒体可以影响受众的视角和立场，也能够提高公众对一些事件的认识水平和关注度。所以在新老媒体融合阶段，我们挑选重大事件、社会热点作为切入点，通过议题设置，选取适合的角度，来传递观点，达到舆论引导的目的。

今年全国两会，除了在传统媒体上发力外，我们在新媒体上推出《旁观两会》，其中包括与新媒体合作制作了“80秒看懂全国两会”的动画视频，在3月1日作为预热视频在新媒体平台投放，zaker新媒体触电频道首发，微信公众号以及南方+APP转发。随后，四天内，分别推出反映备战全国两的《不客气，爱你是我的专业》，关注全国两会“国民钱袋子”“财税改革”热门话题的《你必须变得更有钱啊》，和百姓关心的审议慈善法草案等议程的《实不相瞒，我想得到你很久了》等等。3月6日广东代表团媒体开放日，在传统电视节目《广东新闻联播》进行大幅度报道，如110家新闻机构的200多位记者深入广东代表团采访，全国人大代表、广东省委书记胡春华，全国人大代表、省长朱小丹等省领导热情、细致地解答记者提问等；在特别板块“代表热议：民之所望 施政所向”，也就《政府工作报告》，热议人民群众关心的医疗、教育、养老等方面的问题；在新媒体，微信公众号、台网站利用卡通人物 “荔枝妹”推送新闻内容，跟进报道全国两会。

“人民网-泽传媒”公布的中国两会地方卫视新闻排行榜上，广东卫视遥居融合指数第一，收视率和社交活跃度继续大幅度领先；数据显示，3月5日中国人大会议开幕当天，广东卫视夺得融合指数、收视率和活跃度这三项冠军。

二、以创新之姿，迎接新时代的来临

今年的《政府工作报告》，将媒体融合提升到国家战略的高度，报告里专门提及了媒体融合问题：“要发展文学艺术、新闻出版、广播影视、档案等事业，促进传统媒体与新兴媒体融合发展，培育健康网络文化“。这强调了媒体融合在整个传媒改革中的重要地位，是推进全我国传媒业改革发展的重大举措。

在处理内容与传播技术的关系上，也有了明确的指示：习近平总书记强调，在媒体融合发展过程中，要坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本。即传统媒体可以依靠长期积累起来的内容全面、深刻、权威等优势，辅以技术，在这一轮的媒体融合中取胜。所有这些信息，都在传递一个信息，媒体融合正从顶层开始，从上而下进入转型期。

如何创新？

首先是养成互联网思维。也就是说打破以往的发布新闻要按时空和逻辑顺序来进行的方式，可以随时切入新闻事件的任何一个节点，在任何一个时候发布新闻；甚至是先发布一些碎片式的信息，然后再不断补充，不断充实。比如一场新闻发布会，在传统媒体上发布也好，在新媒体上发布也好，无需再讲究新闻的完整性，在今年的小升初政策公布的新闻发布会上，我们在新闻频道以及触电频道上的首推稿，就是直接切入新闻发言人的现场，用一大段最重要同期声，拉开全天小升初新政的报道。事实证明，这样的方式很受欢迎。

再有一个做法是从枯燥的政策性新闻入手，尝试用新的语言方式处理新闻稿。这就有了文章开头的《荔枝妹的家书：四月将影响咱家的新规有哪些？》：明天就进入4月份啦，又有一大波新规出台，这些新规跟咱们老百姓的日常生活有些什么关联？会带来哪些影响呢？我们台的荔枝妹跟你一样关心，她还特意写了一封家书跟爸妈分享新鲜资讯，也许里头就有大家关注的焦点。我们一起去读读吧……

再如今年省两会上，晦涩难懂的供给侧结构性改革，在新媒体上换成网格语言，传播效果好多了！再有新名词：海绵城市，用这样的图表加新媒体方式来表达，是不是轻松易懂了？

其次是尽早摆脱现有体制的束缚。央视早在十年就已经开始突破现有体制的限制，成立央视网，并提出要“像打造电视品牌一样打造网络品牌”，发展到今天，“央视新闻”位居主流媒体新闻客户端订阅户第一位，全面覆盖各类终端，其网格电视跻身五大视频网站之列。传统电视媒体有视频优势，在新时代，可强化这一优势，通过打破原有的机制束缚，并购或融合“报纸、广播、网络、移动用户、微博、微信”等资源，从而形成新型的具有实力的媒体集团，一起应对挑战。在内部，也要打破条条框框，以组建中心厨房为最终目的，统一采购，分类加工，实现内部的深度融合。

只有转变了传播意识，增强互联网思维与意识，才能提升传播的有效性和感染力，这也是首决条件。我们台也一直在推动电视与新兴互联网媒体的合作，包括融资等深度合作，以达到改造传播机系的目的。在内部核心问题上，构建全媒体融全新闻生产平台，实现传播流程的根本改变，以“大编辑部”平台，实现新闻信息的一次采集，多元传播。

三、以内容为王，尽显电视新闻的新媒体优势

记得2013年2月7日，“央视新闻”发出了一条微博：小屁孩子抢镜李克强。这条长度2分10秒的视频，呈现了李克强总理在走访内蒙古棚户区改造时，在一户人家里，5岁的光屁股小孩从衣柜中爬出来抢镜头的画面，这是央视首次把《新闻联播》中未播出的时政新闻素材，放到新媒体中，这一创新，央视新闻在微博上收获转发超2万次、评论近6000条的好成绩，人民网、新华网、新浪网等多家网站在首页转载，央视以视频的绝对优势，在新媒体传播中一枝独秀。

在央视的引领下，三年来，各路电视媒体各显神通，百花齐放，各自在媒体融合上探路前行。

继央视之后，我们台在2006年开始进行新媒体改革的探索，四年后，整合旗下的新媒体经营性资产和业务等资源，成立了新媒体发展有限公司，业务上涵盖了IPTV、互联网电视、手机电视、地铁电视、车载移动电视、网络视频、户外媒体、增值业务以及新媒体内容加工制作、互联网教育等多个领域。借助广东良好的外部环境，在行业内，较早进入市场化运作阶段， 目前新媒体正在运营上市。今年2月28日，我们与ZAKER客户端合作，正式推出“触电频道”，打造全媒体新格局。这是国内首个省级广电媒体与新兴媒体共同打造的视频资讯频道。双方合作按照“内容、渠道、平台、经营”四个维度深度融合的方式展开。广东台搭建“一个平台、多个端口”的融媒体生产流程，负责内容生产和产品运营，将电视生产的内容，转化为碎片化的互联网传播，而合作方，ZAKER则做好渠道保障和平台搭建，共同打造广东第一、国内领先的视频资讯平台。

“触电”频道在今年的全国两会上，初显成效，以两会内容为王的“视频+图文”发布形式，开通仅四天的“聚焦2016全国两会”版块，共发布了82篇报道，阅读总次数超过150万，形成了“报道抢速度、解读有深度、形式抓创新、双屏呈互动”四大特点。新媒体方式运作下，一线采访人员变身全媒体记者，第一时间将采访内容在触电频道呈现。如记者在人大广东团第一次全体会议时抓拍到的《董明珠&雷军：CP再聚首 今年赌啥？》一文，阅读量在12小时内超过56万，同时被多家媒体转发，成为网络热帖。

今年5月19日，珠江口举行迄今为止规模最大的一次的国家海上搜救演习，除了常规的直播、录播报道外，我们也在新媒体上发力，并首次展示我们幕后不为人知的东西，在ZAKER触电平台，推送了《我被烟雾“整容”了》，点击量超过3万。

全国人大代表、全国人大教科文卫委员会主任委员柳斌杰提出这样一个观点，媒体融合发展是“一个战略思维，治本之策”。新老媒体要通过优势资源的互补、重组和整合，实现尝融合，众多传统媒体已走出了这一步，人民日报组建了“中央厨房”，打造全媒体新闻平台；光明日报成立“融媒体中心”，创新和拓展传播渠道，实现媒体的传播力和影响力。我们除了融合、勇往直前，别无选择。

（作者单位：广东广播电视台）