市级电视台的路到底该怎么走？

□ 曾 杨

市级电视台的路到底该怎么走？

□ 曾 杨

在多元化的媒体形态冲击下，传统媒体的忠诚度和媒体公信力江河日下。作为“四级办”广播电视体制的产物，市级电视台虽数量庞大但却处于媒体链的底端。新媒体奋楫争先抢占市场，电视市场的马太效应日益明显。本文将分析市级电视台的生存现状，找出市级电视台发展的“忧”与“优”，进而探索市级电视台的未来道路。

市级电视台；新媒体；贴近性；权威性；融合发展

伴随着互联网与移动互联网的发展以及智能手机的普及，受众接受信息的渠道越来越多样化，不再集中于广播电视等传统媒体。传统媒体的忠诚度和媒体公信力，在多元化的媒体形态冲击下，逐渐势单力薄。而在这当中，严峻的收视荒进而波及的广告萎缩，已然成为市级电视台两座难以逾越的高峰。面对传统媒体受众一落千丈、经营业绩江河日下，而新兴媒体如鱼得水、风生水起的残酷现实，传统媒体人应该及时醒悟：传统媒体必须真正拥抱新技术，真正学会用互联网思维思考，从用户的需求出发、用商业模式的角度，重建新的传播平台、重塑内容定位，真正实现融合发展，才能将传统媒体的内容优势转化为有商业模式的产品优势，从而重拾媒体影响力、重构赢利模式。

一、市级电视台发展之“忧”

（一）传统媒体业百舸争流，新兴媒体奋楫争先

2000年前后，有线电视开始进行数字电视整体转换，频道数量一下增加到了近百个，电视频道由原来的央视和省市节目为主，逐步转变为央视、省级卫视、省市节目三足鼎立，省级卫视借此契机一跃成为全国性媒体，实力不断增强，节目愈加精彩。而在数字电视整转中，市级电视台成为了失意者，一方面电视市场的马太效应日益明显，强者更强，几大卫视早已进入了大片时代，新节目的投入动辄几个亿，启用一线的大明星，节目研发和创新能力都很强，夺走了市级电视台的许多市场。另一方面省台的地面频道对市级电视台的本土化挤压也越来越严重，他们的采访报道较少受到当地的制约，技术的发展、交通的便利也缩短了省会城市和地级城市之间的时空距离，市级台的主场优势已经不再明显。另外，网台分家后有线网络数字电视的时移功能和回看业务，以及IPTV和OTT的出现，让节目分发渠道越来越多。

在传统媒体业百舸争流的同时，新兴媒体也奋楫争先。电视的传播模式是单向的线性传播，而受众对于信息传播需求是“选择与表达”，单一的传统电视传播，已无法满足受众这种日益多元化的需求。但新媒体却恰好弥补了这一方面的缺陷。网站、论坛、微博、微信、手机客户端，这些超越时空限制、可以互动交流的新媒体传播方式，极大地满足了受众对信息资源的个性化选择和主动性需求的心理。对于市级电视台来说，这些新媒体的存在，瓜分走了原本就有限的地方受众和商业市场。

（二）本土生存环境面临多重压力

除此之外，市级电视台在本土的生存环境也遭遇多重压力。外部的压力是来自本土其他传统媒体——广播、报纸的区域竞争压力。在地市级区域，作为党报的纸媒，仍具有稳定的读者，而在车辆保有量不断增长的今天，广播已俨然成为一个朝阳产业，受众量不降反升。地级市新闻来源有限、商业市场有限、受众群体有限，市级电视台需要奋勇当先方能抢占自己的一席之地。内部的压力则来源于自身。一是体制陈旧，创新乏力。市级电视台“事业单位”的属性，让它的行政管理打上了机关单位的烙印，领导层和管理层有些甚至是非专业人士，经营管理观念落后、惰政情绪浓厚，在“吃喝不愁，无过即功”的思想指导下，角色功能转变迟缓，游离于互联网时代的媒体传播规律之外，不重视研究新时代的受众心态，往往作风保守，节目创新多有掣肘，自办节目数量不多、质量不高，八股文的恶习积重难返，从而导致观众日渐流失， 尤其是失去了青年受众，无法获得社会中最具有活力、最具消费能力的群体。而失去观众，则失去了市场。二是资金不足，人才短缺。眼下，有不少市级电视台陷入了恶性循环的怪圈：收视份额萎缩——广告收入减少——资金周转困难——节目投入受制约——收视份额萎缩。另外，市级电视台不像省台、中央级平台高舞台大，能吸引到较多的优秀人才。而受资金因素制约，也开不出高薪酬，即使培养出个别优秀人才，也难以留住。没有人才，也就意味无法制作出好节目。

二、市级电视台发展之“优”

受以上因素影响，这两年，市级电视台收视率呈现出急剧下降的趋势，而收视率下降带来的最直接影响就是广告收入的大幅缩水。那么，曾经作为解决“人民群众日益增长的物质文化需求与落后的生产力之间的矛盾”重要举措的“四级办电视”，地方电视台，还有其存在的必要吗？市级电视台未来的路到底该怎么走呢？其实，即便竞争加大，生存环境转为恶劣，电视仍然是大多数人获得信息和交流思想的主要渠道，有线电视仍是我国最主要的视频收看途径。据相关数据显示，截至2015年上半年，我国的有线电视家庭用户总数达到24070万户，家庭入户率达到54.70%，电视家庭用户覆盖率达到56.90%。“四级办电视”中的市级电视台，仍有其存在的必要，并且有相当一部分发展形势喜人，比如湖北的荆州电视台。

（一）贴近性

贴近性，既指重大事件或突发事件发生时，市级电视台与本地观众有着天然的距离优势，也包含了市级电视台在数十年的成长历程中，与本土观众在心理和情感层面上的接近。观众对信息的感知需求，往往是从身边的人和事开始的。对于受众而言，相比较全球大事，他们更关注的仍是自家门口发生的事情。而在区域受众获取信息的众多渠道中，电视媒体的声画特色、可靠权威，仍会成为他们的首选。另外，作为当地的地方电视台，相比于大城市电视台受众的层次多样，难于定位，市级电视台的受众相对单一，且更容易了解受众需求，市级电视台在打造地方地域文化特色明显的节目中，更能契合区域受众的情感，激发传播者和受众之间的共鸣，从而建立自己的忠诚受众群。

（二）权威性

新媒体的优势在于快速性和互动性，但对于区域资源、内容的占有，却比不上有着“公办”身份的地市台，一些带有官方性质的信息资源，电视台更有着得天独厚的优势。另外，在信息大爆炸的时代，各种碎片化的信息，通过新媒体快速传播发酵。但也正是由于数字技术的日新月异，让“人人都是记者”得以实现，从而导致了信息传播的门槛被无限降低，“多、杂、乱”的信息，让人真假难辨。面对过于繁杂的信息，受众习惯将目光投向更具权威和公信力的媒体，地方电视台的权威政治属性恰恰契合了他们的心理需求。

三、市级电视台的未来道路

作为区域性媒体，市级电视台因为地域而受限，却也因为地域性而发展。“船大顶风浪、船小好调头”，在当今百年一遇的媒体大变革中，地市电视台只有发挥特色，扬长避短，才能在媒介潮流中稳健快行。

（一）市级电视台和新媒体的融合战略

作为新闻传播业发展的趋势，媒介融合眼下已成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年，他在自己的著作《自由的科技》一书中首次提到了“传播形态融合”。对于不同类型的媒介，从其传播优势上看各有所长：传统的广电传媒经过数十年的发展沉淀，在内容品牌方面有一定的优势，尤其是电视媒体“覆盖广”，对于企业“提升品牌形象”方面优势最为突出，明显高于其他媒介。而新媒体在信息传播渠道和互动方面具有很大的的优势，“互动性”强，“创意灵活”，传播“精准”。因而电视台可以和电脑、智能手机、平板电脑、移动电视等新的媒体客户端渠道联合起来，实现互利双赢。不过，媒体融合发展的关键，不是传统媒体与新兴媒体简单1+1=2的过程，而是在互联网时代的大背景下，充分遵循互联网思维，尊重新闻传播规律，重新梳理整个广电传媒的管理机制、组织架构、发展模式、生产流程等，进行战略性的调整和转型，从而建立起与信息社会相适应、相匹配的新型传媒体系，只有这样，融合才能产生裂变效应，产生极大的能量。

1.搭建全媒体新闻平台

对于市级电视台来说，融合之路首先应建立自己的全媒体新闻平台，运用新技术打通全台的采编力量、报道资源，实现业务流程再造，构建全媒体化的业务流程，把传统媒体的内容生产与新媒体信息发布的速度和广度优势相结合，在加强话语体系和内容建设上首先实现与新媒体的融合，从而让内容产品从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求，进而打造地方电视台的影响力和受众群，形成自己的商业价值。

2.经营好“两微一端”

运用互联网思维，经营好市级电视台的“两微一端”，即微博、微信、客户端。最关键点是要顺应受众需求，以互联网思维，真正做到受众为王，即以受众需求为导向，以提升受众体验为核心。对于传统媒体来说，这就需要转变“高高在上、我播你看、爱看不看”的旧观念，建立起基于互联网的“面向用户、你爱我播、互动参与”的新观念，真正和用户打成一片，做出用户喜闻乐见的节目产品。

3.利用好大数据资源

在大数据时代节目按需生产的理念将得以强化。目前，数字电视收视率可以通过数字机顶盒实时记录电视家庭户的频道及广告收视、电视互动服务使用的情况，从而形成了实时的海量数据流，通过回传通道传给位于前端的汇总服务器。通过这些大数据，我们能够很明确地了解到观众收看节目的习惯、区域特点等。在大数据时代的发展背景下，地方电视媒体如果能够通过大数据资源，掌握目标受众的信息，则可以最大精准地让节目制作实现按需生产。

除此以外，市级电视台还应确立大数据思维以及大数据资产的全新理念。要将有可能的内容产品数字化并数据化，还要将目光瞄准那些第三方所拥有的巨量的大数据，即与拥有目标受众的大数据储备的第三方企业，通过市场行为结成战略合作伙伴，从而盘活外部大数据资产。

4.“多屏融合”

摸索“多屏融合”的合作方式，即电视机、计算机、手机等平台相互合作，进行视频资源的共享，从而将电视台的内容资源最大化利用。

（二）市级电视台的体制改革之路

市级电视台“船小好调头”，往往比省、中央电视台更容易开展改革创新。市级电视台可以尝试推进转企改制，实现政企分开、产事分开，将事业和产业分离，产业转为企业化经营，推向市场。市级电视台可以立足“本土化”、“精细化”，做好本地新闻的制作，而将一些综艺节目、专题节目、大型活动进行制播分离改革，引进市场化运作体系，让节目获得更多的资金来源，从而实现节目的“差异化”、“品牌化”，既能丰富节目类型，解决资金不足、自制节目少、优秀人才匮乏的尴尬局面，还能增加收入、增强媒体影响力和活跃度。

其次，市级电视台管理层、领导层要更新媒体管理理念、思路和方式，使电视台成为真正的市场主体。要制订并实施骨干人员的合理激励措施，让他们成为利益共同体。 另外，人才是生产力核心要素，也是最活跃的要素。市级电视台要通过改革引进专业化人才， 包括新媒体专业人才、职业经理人、大数据科学家、专业管理人员等，把他们充实到传统媒体的节目运营、经营业务中，让节目生产、经营管理实现专业化、市场化。

最后，市级电视台应最大限度地争取地方政府的政策和资金支持。在传统新闻业务这一块，争取实现地方政府供养政策。另外，市级电视台大多成立于80年中后期，当年的第一批员工，眼下正是离退休年龄，在解决离退休员工的负担问题上，要最大限度地争取地方政府的支持，从而实现轻装上阵。

（作者单位：惠州广播电视传媒集团惠州电视台）