微信营销在酒店业发展中的应用研究

马艳美，徐振涛

( 河南师范大学旅游学院，河南 新乡　453007 )



微信营销在酒店业发展中的应用研究

马艳美，徐振涛

( 河南师范大学旅游学院，河南 新乡453007 )

摘要：近年来，以微信营销为代表的新媒体的出现打破了传统的市场营销模式，快速渗透到各行各业。作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业也不失时机地以微信营销作为酒店营销的有力工具和广阔平台。主要阐述了微信营销的时代背景，微信营销的优势，微信营销在酒店业中的应用现状，并针对在此过程中出现的问题，提出了相应的应对策略。

关键词：微信；酒店业；微信营销；策略

微信是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台的社交媒体软件，具有信息及时性、媒体大众性、互动性的特点，不仅是一种便捷的沟通交流工具，而且作为新型的信息传播渠道，可广泛应用于酒店产品和服务的宣传推广，提升酒店的基础服务系统。微信的出现为酒店业的发展提供了新的契机。

一、微信营销应用于酒店业的研究背景

在已经到来的互联网经济时代，酒店业是最早做020的行业之一，也是最早使用微信营销的行业。如今微信在酒店业的发展中，不仅在微信预定、微信入住、微信客服、微信退房、微信点评等酒店服务的各个环节得到广泛使用，更在酒店的营销模式上得到尝试和创新，迅速成为为企业捞金的重要途径。

(一) 大数据的运用为酒店微信营销奠定了基础

根据学界通行的理论，“大数据”是由结构复杂、数量巨大、类型众多的数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式，通过数据的整合与共享，交叉复用，形成的智力资源和知识服务能力。就目前酒店发展的趋势来看，酒店行业的大数据时代已经来临。随着我国4G网络的发展和智能手机的普及，越来越多的消费者选择使用智能APP来满足需求，在消费者进行酒店预定、美食团购、消费点评的过程中会产生大量的数据，这些数据具有碎片化、靶向性的特征，需要酒店进行数据的收集、整理和分析，从大数据中挖掘消费者未被满足的需求，根据消费者的偏好为其贴上个性化的标签，只有在此基础上，酒店才能实现服务投放的智慧化和微信营销的精准化。

(二) 微信的广泛使用为微信营销提供了平台

截止到2015年1月份，微信的活跃用户已经突破5亿，用户量超过微博。作为国内最开放的移动平台，微信正在逐渐代替电话和短信成为消费者与企业之间的主要出入口，目前，微信已经广泛地应用于我们的衣、食、住、行。各大企业也充分利用微信公众号这一平台进行微信营销，通过开放官方微信接口，用户通过微信即可注册成为会员，让潜在需求在第一时间实现转化。

(三)消费群体的特征是微信营销得以进行的依据

2014年国民旅游消费行为调查显示，在全年的出游人群中，80后、90后约占酒店消费人群总数的90%，男性消费者的比例和消费水平均高于女性，并且迈点网在同年对移动端酒店用户预订行为进行了调查，在调查中，男性占68%，女性占32%，70后占12%，80后占32%，90后占56%，即80后、90后占被调查总数的88%。由此可见，80后、90后已经成为酒店消费的主要群体，这一群体走在互联网时代的前列，他们充满活力，追求新潮，个性十足，绝大多数是微信用户，并且这一群体的消费行为轨迹呈现出网购习惯移动化的趋势。因此，以喜达屋为代表的大型酒店集团以及以7天连锁酒店为代表的经济型酒店都看准商机，果断决策利用快速成长的移动客户端微信进行社会化营销。

二、 微信营销的优势及在酒店业中的应用现状

(一)微信营销的优势

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，用户注册微信后，可与周围同样注册的"朋友"形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动来吸引用户，推介产品。作为当下一种主流的微信互动营销方式，它具有以下优势：第一，有利于实现酒店的一对一的精准营销。微信用户在有相关需求时可通过移动设备关注酒店公众号，并且可在酒店的公众平台上了解酒店的发展、文化、环境、房价、活动等信息，同时可以与酒店营销人员一对一互动。这样不仅能够提高酒店服务的及时性、高效性，而且可以真实地了解用户的意见和需求，针对性地为客户提供个性化服务，创建用户粘性和信赖度。第二，有利于提高市场占有率，扩大市场规模。通过“摇一摇”、“扫一扫”、“附近的人”、“二维码扫描”等功能，酒店微信营销可以打破时空广而告之，使粉丝成几何倍数增长，扩大酒店的市场规模。第三，有利于降低酒店市场营销成本。微信可以在无线网络覆盖下通过酒店公众号向用户发送语音、图片、视频等信息，比传统的电话、电视等方式更加便捷高效，并且营销人员可以足不出户，一对多地进行多项工作，为酒店节省交通费用和人工成本。

(二)微信营销的现状

目前，在通过酒店公众号预定方面，酒店更加关注用户的消费需求与感受，尽量简化预定流程，并在第一时间向用户发送关于用户订单的图文信息；在酒店形象的宣传推广方面，连锁酒店可通过微官网开发分布在各地的本品牌酒店的小视频向用户展示，内容丰富多彩，吸引用户的眼球；在营销方式方面，一是酒店习惯基于熟人之间的口碑相传而进行“地毯式”的推广，二是对于关注本酒店的用户，酒店营销部门经常推送有关优惠活动、互动游戏、养生知识、优美文章、生活哲学等信息，旨在留住用户提高潜在需求的转化率，扩大市场占有。三是酒店营销部门关注社会生活现状，倾向于利用节假日，针对用户的特殊需求开发系列产品迎合用户口味，如杭州亚朵酒店针对近期雾霾严重的情况在酒店微信公众平台上推出的“微公交”“防霾口罩”助绿色出行乐享无霾的信息，在圣诞节前华住酒店集团推出的“圣诞抽奖，挑战你的RP”，新乡开元名都为欢度春节推出的“快来抢位，年夜饭火热预定中”，等等。

三、微信营销在酒店业应用中的问题

(一)缺乏互动，陷入单方发送僵局

一方面，在实际营销中，真正愿意将资金和人力大量投入到微信营销平台建设的酒店很少，因此，对于微信用户的提问或评价，不能及时解答和反馈，经常性设置系统自动回复，缺乏个性化、灵活性，使用户的消费体验大打折扣；另一方面，酒店在推送信息的过程中普遍倾向于单纯的促销信息告知，缺乏与用户的沟通与互动，常常陷入单方发送，无人响应的僵局。

(二)缺乏管理，推送信息有待优化

微信发送的消息具有强制抵达性，尽管用户有自主选择权，但常常被动地浏览。酒店微信公众号向用户推送的信息应具有高品质、高价值、差异化和个性化，并且应合理安排推送时间和频率，避免使用户感觉到自己被垃圾信息包围，从而取消关注，导致酒店潜在客户的流失。

(三)缺乏认识，用户信息有待挖掘

面对酒店业的大数据时代，国内酒店管理机构对大数据的认识还不够深入，对大数据的建设也具有滞后性，没有形成资源的优化整合和联动。因此，在酒店业的微信营销中，酒店往往缺乏对潜在客源信息进行深入挖掘整理的能力，进而难以对消费者进行市场细分和精准定位。

(四)缺乏支撑，营销体系有待健全

微信营销并不是简单的注册酒店微信公众号并单方面地向用户推送促销信息，而需要建立健全的营销体系。只有由高素质的专业人才组成的营销团队对酒店推送信息的质量进行优选和包装，对推送的时间和频率进行科学规划，对互动活动的环节进行详细策划，才能避免酒店微信公众平台的信息发布零散、形式老套。

四、微信营销在酒店业应用中的策略

(一)加强双方互动，培养客户粘性

布丁连锁酒店微信营销成功的秘诀在于“陪他们玩儿”，布丁的微信活动主要分为两类：一类是布丁搭建平台，让更多会员相互认识并分享旅游逸事和生活趣闻；一类是酒店员工与会员互动。为了更好地与客户进行互动，布丁打造了一支微信专职客服团队，及时处理和解决反馈的问题和信息，互动的目的无疑是将用户转化为真实的消费者与购买者。据统计，2013年布丁酒店26%的新增会员使用微信订房成功入住次数达到2次以上。因此，发展高忠诚度的客户并利用客户口碑宣传推广品牌极需要加强酒店与客户的互动。

(二) 关注用户体验，优化信息推送

首先，酒店在设计推送的消息的内容上，需要结合用户的兴趣点和关注点，对推送内容进行分析和筛选，保证内容的高质量、有用性和真实性。其次，酒店在设计推送信息的形式上，应当综合应用文字、图片、语音、视频，力求新颖突出，识别度高，避免同质化。最后，在推送频率方面，应当切实关注用户的感受和接受程度，对新动态新活动的推送进行合理的控制。

(三) 挖掘客户信息，满足个性需求

酒店行业应充分利用微信公众平台用户管理的功能，从会员们的消费轨迹中提取有效信息，进行归纳整理，作为酒店的数据库，进行分层管理。以数据库为酒店精准营销的基石，酒店在推送信息时可为用户量身定制，针对用户不同层次的需求提供个性化的产品和服务。当然，数据的应用固然重要，用户的隐私也要保证。

(四)完善营销体系，加强平台建设

加强酒店与用户的互动，优化信息的推送以及满足客户个性化的需求的背后都需要有一个专业化高水准的微信营销团队提供智力支持和技术支撑。一方面，微信营销团队的成立有利于酒店微信公众平台的建设，通过与微信官方提供商的沟通，增加API接口，形成成熟完备的供给系统，开发更多实用功能；另一方面，由营销团队对酒店的微信营销进行策划，对用户的信息进行处理和反馈，对酒店的产品和服务进行监管，有利于确保酒店的服务品质。

随着微信用户数量的迅猛增长，一种基于互联网的新型营销模式——微信营销，对各行各业的营销模式带来巨大的转变。酒店业在其发展过程中，利用微信营销与客户形成一种点对点的关系，优化自身的产品与服务，提升客户的体验，使得酒店业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

参考文献：

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[6]王立影.浅谈微信营销优势及发展前景[J].中国证券期货，2013(9).

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[8]钟雪勤.浅谈微信营销模式在企业营销中的应用[J].现代企业教育，2014(4).

(责任编辑：孙建华)

Application of Micro-Channel Marketing in the Development of Hotel Industry

MA Yanmei, XU Zhentao

( Henan Normal University,Xinxiang , Henan 453007, China )

Abstract：In recent years, micro-channel marketing as representative of the new media appeared to break the traditional marketing model, with rapid penetration into all walks of life. As one of the three pillar industries of tourism hotel industry will also seize the opportunity of the micro-channel marketing as a powerful marketing tool for hotels and broad platform. This paper describes the background of the micro-channel marketing, micro-channel marketing advantages, micro-channel marketing application status in the hospitality industry, and for the emergence of the problem in the process, put forward the corresponding countermeasures.

Key words：micro-channel; hotels; micro-channel marketing; policy

中图分类号：F719.0

文献标识码：A

文章编号：1671-4385(2016)01-0014-03

作者简介：马艳美(1990-)，女，河南鹤壁人，硕士研究生，研究方向为农村与区域发展。

基金项目：河南师范大学2015年度研究生科研创新项目“旅游目的地品牌营销战略研究”(YW201531)阶段性成果

收稿日期：2015-12-31