浅谈“网红”和“网红”经济

余　卫　李亦亮　余呈先

（安庆师范大学经济与管理学院　安徽安庆　246133）



浅谈“网红”和“网红”经济

余卫李亦亮余呈先

（安庆师范大学经济与管理学院安徽安庆246133）

“网红”经济是伴随着互联网和移动互联网的迅速发展以及各大自媒体平台的技术支持而出现的一种新兴经济模式，其本质是传统商品寻找新的营销路径。“网红”经济模式为何会成为新的关注焦点？整个产业链又是如何运作的？“网红”经济模式的潜力到底有多大？用红人引爆粉丝经济，实现更加精准营销，市场前景值得关注。

“网红”；“网红”经济；生命周期；应用前景

Papi酱，本名姜逸磊，一个28岁的已婚女士，就读于中戏导演系的研究生。从2015年10月Papi酱开始在网络上传自己的原创短视频，她将自己定义为一个大龄女青年形象，对现实生活中的男女关系、互联网、聒噪的三姑六婆以及网友们关注的话题进行种种辛辣的点评和吐槽，凭借40多条原创短视频，在短短几个月内迅速蹿红网络世界。据罗振宇对外透露的数据显示：截止3月31日，Papi酱视频每集平均播放量为753万，而点击最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，全网播放量达2093万次，而她的视频在各视频网站的播放总数已经超过3亿人次。

这是网络红人运用自己的超高人气获得资本投资青睐的第一个案例，但这绝不是最后一个案例，就在3月31日，微博上又被另一条“网红”界的新闻引爆，“网红”二月丫头融资千万创业卖鱼丸的话题成功登顶新浪热搜榜，又为“网红”经济带来一次惊喜。这一切都表明，以自媒体为承载平台的原创网络内容正在迎来黄金时代。

一、“网红”经济的产生

（一）“网红”经济的定义。“网红”就是“网络红人”的简称，“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红并在社交平台上具有一定量社交资产的人。从定义可以看出，“网红”的存在条件是因为外部的某个触发点与网民的某种特质相符合从而引起大量的关注，因此“网红”的存在于各行各业各领域，包括游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票和体育等。像凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥等就是早期“网红”代表。而“网红”经济指的是以“网红”代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。虽然拥有庞大粉丝群体的网络达人可以成为“网红”，但是并不是所有“网红”都能将巨大的粉丝群体转化为购买力，因此在某种意义上说“网红”经济并不等同于“粉丝”经济。

（二）“网红”经济的产生。

1.通过大数据挖掘不同类型的网红。由于不同的社交平台对“网红”的要求不一样，因此“网红”经纪公司需要根据粉丝数据分析，准确定位潜在签约“网红”的粉丝类型、质量、活跃时间、转化率等等以确定该网红是否具有经济价值；另一方面也需要根据粉丝的回复率、转发率、点赞数以及回复内容的关键词，来预测粉丝的实际有效需求，从而以需定销选择适当的商品。

2.网红”社交账号的运营管理能力。单个的“网红”是很难火起来的，即使火起来了也很难持久，因此，一般来说各网红经纪公司都会为“网红”配备专业的运营团队，总体策划“网红”账号的运营，包括社交内容的更新、互动话题的选取、粉丝交流的频率以及高质量的炒作等。其核心卡位的另一端是高品质、快反应的供应链。由于粉丝的用户粘性具有不确定性，当“网红”以其个人独特的敏锐眼光瞄准某一市场时，会迅速引起粉丝的追捧，因此在短期内提供大量变现产品是“网红”经济的核心要求。据研究表明，粉丝对某个事件的热度持续在20天以内，超过20天，事件的新产品效应就会急剧下降。如何降低产品从设计到采购到生产到最后发货最低需要时间，最快满足粉丝的个性要求，对供应链端是一个严峻的考验。

3.快捷方便的支付方式。随着移动互联网的迅速发展，大量碎片化时间得到利用，人们会在坐公交、吃饭、午休等任何时间利用手机浏览“网红”的最新动态，当看到喜欢的商品时，可以通过支付宝、微信支付等各类快捷支付方式迅速下单，这也是“网红”经济产生的一个重要背景。

（三）“网红”的类型。目前市场上的“网红”具体可以分为三类，第一类称为焦点型“网红”，典型代表就是papi酱。这类“网红”是以生产个性化的内容为主，吸引大量粉丝关注，粉丝关注就是这类“网红”的主要资产。［1］不断更新内容，扩大传播途径增加关注量，成为焦点的能力是焦点型“网红”的核心价值，因此，他们的商业价值就在于如何将大量的粉丝关注转变为实际的物质需求。第二类网红称为社群型“网红”，其典型代表就是YY直播里的毒药。与焦点型“网红”不同，社群型“网红”是真正的红人IP，在某个社群里拥有强大的个人影响力和品牌号召力，这种影响力是建立在大量粉丝的基础上的，粉丝愿意直接为爱豆掏钱，也愿意按爱豆的要求。因此粉丝关系是社群型“网红”的核心资产，而商业价值则主要体现在“打赏”和“背书”两种方式。社群型“网红”的核心点在于维护粉丝关系，因此她们始终需要在维护个人形象和商业变现之间取得平衡，粉丝流失就是最大的风险。第三类“网红”称为事业型网红，典型代表是来自唱吧的Rita。事业型“网红”并不是职业的“网红”，她们只是因为某个作品在网络社交平台上走红而被大家熟知，受到追捧之后，她们继续从事自己原来的职业，“网红”只是她们未来人生职业道路上的一个更高起点。事业型“网红”的基础是拥有一个良好的社区环境以及被大众广泛认可的优质作品，超高的人气仍旧是事业型“网红”不可或缺的资源，但是在专业领域的个人实力才是最终成功的基石。

二、“网红”经济的产业链模式分析

（一）小型社交平台。小型社交平台是指在某个细分的行业领域内，由一群具有共同兴趣爱好或者某方面特殊才能的人聚集在一起而形成的一个交流互动平台。随着互动的推广和专业化的解析内容逐渐获得更多志同道合网友的关注，在特定范围内形成小型网红，比如天涯、豆瓣等。

（二）综合型社交平台。由于小型社交平台只是在某个特定领域吸引具有某种共同特质的人群，因此其在线活跃人数较少，流量不足是其最严重的弊端。小型“网红”为了不断提升自己的知名度就必须向拥有更大流量的综合型社交平台集中。此时，小型“网红”以更加专业化“网红”身份来运营自己的社交账号，如定期更新内容，不定期与粉丝进行互动等方式来增加粉丝数和关注量。现实中许多“网红”就是先从豆瓣、天涯等小型社交平台积聚人气后转向流量更大的知乎、新浪微博等综合型社交平台。

（三）“网红”经纪公司。当“网红”在综合型社交平台上积攒大量关注之后，就会有许多企业找到当红“网红”拍摄广告、做宣传等，当大量企业与相对少数“网红”对接时，就会催生出一种新的企业类型——“网红”经纪公司。［2］“网红”经纪公司出现之后，“网红”所有商业性行为都由经纪公司负责，企业只需将自己需要的“网红”类型告知“网红”经纪公司，经纪公司就会向其推荐适合的人选。“网红”经纪公司除了签约和培养“网红”之外，还要帮助“网红”维护其社交账号，增加粉丝粘度，吸引粉丝点击相关产品链接和关注“网红”推荐的产品，同时还要连接供应链端，保证产品的生产和相关企业电商的运营维护工作。如酋长俱乐部、莉家、lin家等都是“网红”经纪公司的代表。

（四）供应链和品牌商。“网红”经济要求快速高效而有品质保障的供应链端，当一个“网红”推荐一款新产品，迅速引起大量粉丝的追捧，因此一个能够随时生产、随时保障发货的供货商是必不可少的。另外，“网红”经纪公司也要提前运用大数据技术提取用户关键词，预测产品类型及销量，给供应商足够的准备时间，这样才能减少供应链端的反应时间。［3］

（五）外部资本和内部资源。如何实现流量变现是“网红”经济的首要问题，目前变现途径主要有三种：第一种，打赏。微博、微信现在已开通了打赏功能，打赏的实质就是内容付费，“网红”可以通过在社交平台分享自己制作的内容吸引用户收费查看。另一种打赏模式是各大视讯主播平台的虚拟货币，当“网红”收到一定量的鲜花、道具等虚拟货币后可以进行兑现，也有粉丝甚至直接通过发红包的方式打赏“网红”。第二种，接拍广告。当“网红”受到大量粉丝关注的同时也受到了众多商家的关注，如Papi酱两场广告招标情况沟通会的门票每张高达8000元，每场100张，3月27日举行的第一次沟通会放票不久就被广告主、代理机构就抢购一空。第三种，连接电商。许多“网红”在网络上走红后，尤其是服装、餐饮、化妆品等行业，“网红”就在淘宝上开启网店，直接吸引消费者进店购买。2014年“双十一”活动中，销量前十名的淘宝女装店铺中红人店铺占据七席，部分店铺销售额超千万。2015年12月阿里巴巴CEO张勇表示，在淘宝平台上有着数百位“网红”，拥有超过5，000万粉丝，他们依靠微博、QQ等社交平台快速引进时尚风潮，在淘宝上进行预售、定制、配上淘宝商家强大的生产链形成“网红”经济的商业模式。

三、“网红”经济的生命周期

由于“网红”大都是出身平凡，有的来自大学学生、有的来自农村、有的是白领，但是要么相貌帅气或甜美，要么在某一领域才能出众才引起网友的喜爱，因此“网红”经济具有草根属性；“网红”发布各类内容的平台大多是网友都能容易进入的，比如微信、微博、YY、知乎、豆瓣等，用户获取的途径非常简单，不需要额外支付任何费用，因此“网红”经济的另一个属性是廉价性；又由于“网红”经济产生的基础是粉丝和关注量，如果一个“网红”不能够持续生产用户喜爱的内容，用户就会产生视觉疲劳，久而久之用户粘度降低，粉丝数和关注数就会大大减少，不稳定性是“网红”经济的第三个属性。据研究单个“网红”的生命周期只有两年，［4］那么如何延长“网红”的生命周期呢？

（一）不断寻找新的刺激源。当一个新鲜事物出现在我们面前，我们会觉得很惊奇，但是相同类型的事物反复出现的时候，就会出现审美疲劳。“网红”一般都是因为某个领域的独特内容而吸引大量粉丝关注，时间久了刺激效应不在了，用户就会被其他有更新奇玩法的“网红”转走，因此为了提升用户粘度，许多“网红”想尽办法更新更加优质的内容、花更多时间制造更有趣的段子等等，然而效果并不好，所以我们需要不断寻找新的刺激源。小米从一家专做手机的公司到现在成为了小米百货，从移动电源到路由器、从净化器到电视机、从耳机到音响等等，每次小米一出手必然会赢得米粉的欢呼尖叫；逻辑思维并不是简单的定期发布视频，还投资了papi酱，去年还卖月饼，他们的每一次商业运作总会让人摸不着头脑，总会带给消费者神秘感，促使消费者围着他们转。“网红”经济也是如此，面对视觉疲劳，不断开发新的刺激源，传递新鲜感。在内容上，选择个性化、大众化、关注度高、接近生活实际的话题，采用多种展示途径；在场景上，顺应移动互联网发展趋势，小屏多窗口，实现网络与现实的无缝衔接；在模式上，微博、微信、各视频网站，巧妙连接电商，实现全产业链闭环生态模式。

（二）“网红”内容工具化。为什么用户一开始对某个“网红”讲的段子、录的视频、推荐的产品非常喜爱而之后慢慢的冷淡了呢？还是原来的口味，还是同样的方法为什么得不到用户的喜欢了呢？为什么我们对办公室的电脑打印机从来就不会产生厌倦呢？因为它们是我们生活工作必不可少的一类工具。当我们在现实生活中碰到某方面的问题，我们就能因此立即联想到某一个“网红”，这件事就是一个外部触发器，它是连接“网红”与网民的桥梁。当网民只是因为某个人而想起某件事时，此时这个人已经淡出了用户的视线，当因为某件事而联想到某个人时，说明此时这个人对自己非常重要。因此只有当“网红”在网民眼中成为了一种工具，用户才会保持高度的粘性。

（三）提高用户参与度。当人们很努力地去做一件事情并且获得回报时，那将激励着人们继续投入到新的努力中。“网红”们拥有大量粉丝，每次分享内容、图片、视频、服装等等，都会有许多粉丝竞相转发、点赞、评论，增加与粉丝互动，倾听粉丝意见，将粉丝融入到自己的创作中来，有利于增加与粉丝之间友好关系。试想，当一个粉丝的意见得到了“网红”回复，并在某个作品中呈现出来，或者“网红”将某个粉丝的见解拿出来与大家分享讨论，对粉丝来说无疑是最大的鼓舞，必将激励他们更加积极的参与到互动中来，还有可能为“网红”做免费的宣传。因此评选具有代表性的评论上头条、让用户帮忙选题、选择性回复、组织学习交流会、奖励有创意的观点等都是非常有效的提升用户存在感的方法。［4］

四、“网红”经济的应用前景分析

（一）精准营销提升供应链效率。传统的商业模式一般是商品设计、组织生产、终端销售，但是“网红”作为专业领域的意见领袖买手制模式，聚集了大量具有共同兴趣爱好的粉丝，以其个人独特的市场眼光和强大的团队支持，将具有粉丝偏好的商品传递给用户，一方面实现了传统营销所短缺的精准营销，降低了消费者购物选择的难度，另一方面极大提高了传统供应链的运作效率，省去了大型仓储、远距离运输、实体店租金、大规模昂贵的广告投入，既为消费者带来了实惠，也为企业降低了成本，加快了资金周转速度。

（二）为品牌商打开吸引客流新通道。传统电商依靠淘宝、京东、苏宁等平台的大流量来降低宣传和投资费用。然而，随着阿里对平台流量变现的逐步实行，淘宝、天猫等平台的流量费用也日渐高昂。在天猫平台抽成、平台引流广告费用与日俱增的情况下，各大品牌广告费用率也逐步上升，部分商家的宣传费用已经占到销售收入的20%-30%，而实际消费转化率却逐年降低。因此，各品牌商亟需寻找新的吸引流量手段以代替依托中心平台的引流方式。“网红”以其先天的粉丝规模优势，作为粉丝经济的平民化表现形式，能够通过社交平台的海量流量以及精准营销大幅提高转化率，顺利成为品牌商推广商品，寻求新流量入口的下一个选择。

（三）“网红”开启共享经济模式。由于“网红”具有草根属性，因此许多年轻人都在跃跃欲试，各大社交平台的“网红”人数出现井喷式增长，这也带动了另外一个产业的出现，“网红”孵化器和“网红”经纪公司，目前市场上已经有众多“网红”经纪公司，其中最大一家“网红”经纪公司已经签约了超过1000名“网红”，正在打造供应链+代运营+经纪人的商业模式，试图弥补“网红”对于产品供应链以及营销的不足。有研究报告预计微博平台社交电商年GMV可超2.5万亿。微博、微信、YY、支付宝等平台提供了“网红”展现自己及流量变现的平台，形成了共享经济模式。

五、结语

“网红”已经不只是简单的社会现象，而是正在形成一种经济模式，尽管前有papi酱获得巨额资本投资，后有二月丫头融资千万卖鱼丸，但是“网红”经济还处在发展的始端，还没有形成一条完整的产业链。还有人士担心对于年轻人而言，如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多，不加以引导，会助长社会的浮躁之风，并影响到青年一代的价值取向，还有一些人为了成为“网红”不惜突破了底线，炫富、色情等内容随之成为监管的难题。［5］所有这些都将是“网红”经济模式能否持续走远急需解决的问题。

［1］胡瑛.媒介重度使用者“粉丝”的受众特性分析［J］.重庆邮电大学学报（社会科学版），2008（5）.

［2］刘维佳.网络红人的新媒体营销［J］.新闻与传播，2013 （5）.

［3］李玫.探析社会化媒体与电子商务的有机融合之路［D］.西安：陕西师范大学；2013.

［4］李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略［J］.福建师范大学（哲学社会科学版），2014（6）.

［5］网红经济是美丽泡沫，还是代表着未来走向？［N］人.民日报.http://digi.163.com/16/0331/13/BJG56C3000162OUT.htm.

［责任编辑王占峰］

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2095-0438（2016）08-0115-04

2016-05-10

余卫（1991-），安庆师范大学统计学在读研究生，研究方向：市场营销、电子商务；李亦亮（1966-），安庆师范大学经济与管理学院书记，教授、博士、硕士研究生导师；研究方向：物流管理、企业管理；余呈先（1974-），安庆师范大学经济与管理学院副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：信息管理、知识管理、网络营销，技术创新等。

安徽省2015年度高校人文社科重点项目“安徽省产业技术创新战略联盟知识共享机制研究”（SK2015A392）。