后女性主义与性别表演：“网红”及“网红经济”分析

张隽隽

(浙江传媒学院，浙江杭州 310018)



·女性文化研究·

后女性主义与性别表演：“网红”及“网红经济”分析

张隽隽

(浙江传媒学院，浙江杭州 310018)

2016年，“网红”成为传媒和经济领域都颇引人注目的一支力量。从女性主义的角度来说，在外形方面，高度同质化的“网红”迎合了男性的色情窥视，也强化了对女性的性别刻板印象。但是“网红”体现出来的巨大经济力量却又在一定程度上挑战了现有的性别秩序。而2016年最为引人注目的papi酱，虽然和其他“网红”有着相似的一面，但更以其自身的特质吸引了众多的女性粉丝，体现了网络文化异质多元的一面。

“网红”；“网红经济”；性别表演；粉丝文化

如果提前锁定2016年度热词的话，肯定有不少人会不假思索地选择——“网红”。“网红”即网络红人的简称。从互联网普及的那一天，它就从来没有从人们的视线和话题中消失过。例如1998年的痞子蔡和被誉为网络文学诞生标志的《第一次亲密接触》、2005年的芙蓉姐姐及其出格言行等等。到了2016年，“网红”不仅数量更多，走红的方式和形态也有了很大的不同。6月16日，以“发现每一个与众不同”为口号的微博超级红人节盛典在上海举办。拥有百万粉丝的papi酱、回忆专用小马甲、艾克里里、张大奕等“网红”走上红毯，接受奖项和媒体采访。这似乎宣告“网红”群体得到了正式的命名和承认。

“网红现象”及其逐渐凸显的商业利益吸引了不少精明的投资者。今年3～4月间，新晋网红papi酱获得了由真格基金、星图资本、罗辑思维等几家机构共计1200万元的投资，并拍出2200万元的天价单条贴片广告。这次大肆张扬的投资行为被商业资本渲染并塑造成“网红经济”诞生的标志，如果引来更多的开发和利用，则不仅会为网红们带来更多的商业机会，也会让这个群体有更多的学术讨论价值。

“网红”群体是异质多元的，但女性不仅人数更多，也正是有关她们的事件和新闻，才让“网红”成为被广泛关注的现象。因此本文拟从性别视角，讨论“网红”这一主要由年轻女性组成的社会群体采取了怎样的性别策略使个人的形象具有了巨大的经济价值；由她们的个人形象而衍生的“网红经济”，究竟折射了怎样的性别权力关系。

一、欲望客体：以“童颜巨乳”为特征的网红形象

一提到“网红”，大部分人眼前浮现的可能是这样一个清晰而模糊的女性形象：大眼睛、尖下巴、皮肤白皙、身材姣好、妆容精致、身着“淘宝爆款”风格的服装，红润的嘴唇时常有意嘟起来，表现出一种天真无辜、稚气柔弱的表情，如同未成年少女一般惹人怜爱。说这一形象清晰，是因为我们能够毫不费力地想象出众多细节；说这一形象模糊，则是由于她们彼此之间如此相似，难以区分每一个个体。

“网红”一般活跃于网络直播和短视频发布平台。直播的门槛很低——只要有一台智能手机，任何人都可以面对数以亿计的网民进行直播。视频虽有质量高下之分，但优质与否并不是点击量的决定性因素。外貌是吸引观众进入直播房间或点开视频的关键，但持续的关注则需要更多方面的推动力量。根据腾讯应用宝的数据，2016年5月，网络直播的用户群体中，男性占比66.8%，女性仅为33.2%。男性粉丝的数量是女性的两倍，而且点赞、打赏的热情也要高于女性①，是直播或短视频制作者直接的收入来源。或许正因此，“网红”们的外形与网络游戏中的女性角色十分接近，可用网络流行语概括为符合“直男审美”的“童颜巨乳”②。从深层心理来说，“童颜”即未成年少女一般的容貌，可以最大程度上减少成熟、独立女性带来的威胁感；“巨乳”则以不合理的比例突出女性性征，将欲望客体的价值最大化了。这样的女性角色不仅是男性玩家实现目的的工具和助手，也是他们在游戏世界成功晋级的标志和奖励，给他们带来更大的视觉快感。

同为异性恋男性的欲望客体，女性游戏角色与“网红”有相似之处，但其不同之处却更令人玩味。由于定位不同，不同的游戏角色之间有一定的区分度；虽然被玩家操控，却有着“打怪升级”的“行动能力”，也就让人产生了拥有某种“主体性”和“真实感”的幻象。而“网红”们虽然是现实世界的真人，她们的形象却在很大程度上要依靠修容软件；由于缺乏个人特征，甚至会比游戏角色还要空洞和虚浮。

理解男性对她们的迷恋，可以借鉴英国学者劳拉·穆尔维对好莱坞叙事电影的精神分析。她认为，菲勒斯中心秩序下的好莱坞电影是一个性别不平衡的世界，“看的快感”被分裂成“主动的/男性”和“被动的/女性”两个方面。男人是“看”的承担者，女人则是“为了男人——观看的主动控制者——的视线和享受而展示的”形象，她“承受视线，……迎合并指称男性的欲望”。通过“重新搬演那原始的创伤(探究那个女人，把她的神秘非神秘化)，通过对有罪的对象的贬抑、惩罚或拯救来加以平衡，……或者是另一种彻底否认阉割的通道，就是用恋物对象来代替，或者把再现的人物本身转变为物恋的对象，从而使它变成保险，而不是危险”[1]，好莱坞电影化解了男性观看者的阉割焦虑。尽管穆尔维的观点受到包括她自己在内的女性主义学者的质疑和修正，但是，这样截然二分的观看和被观看的关系，却很显著地、直接地存在于“网红”和粉丝的关系中。

福柯认为，当代社会如同全景敞视监狱，权力是不可见、无主语的，弥散到社会的每一个角落，对人的思想和身体进行精妙的规训和操控，将个体转变为有效率的、驯服的主体。对于女性而言，这样的监控还有着性别化的意味，“在当代的父权制文化中，大多数女性的意识之中存在着一个全景化的男性权威，她们永远站在男性权威的判断和凝视之下。在女人的有生之年，她的身体一直被另一个人观看，被一个匿名的父权制下的他者观看。”[2]而对于“网红”来说，无所不在的男性目光不仅是隐喻意义上的，更是真实存在于摄像头之后的——只有被摄像机镜头无微不至地记录下来，她们才有可能获得成名的机会。因此，比起普通女性，她们更热衷于对身体进行修饰，更加夸张地展现“女性魅力”。

总之，在视觉形象占统治地位的“景观社会”，具有色情意味的观看并不会局限于“网红”群体，而是对每一个人都发生越来越直接、越来越深入的影响。“网红现象”的大规模涌现，只不过体现并强化了这个趋势而已。

二、后女性主义：“网红经济”与“女性气质”的复杂互动

与“网红现象”同被热议的还有“网红经济”。如前所述，“网红”们高度同质化的形象迎合了对女性身体的色情窥视，助长了整个社会对女性的身体消费，强化了天真、柔弱、无理性、无行动能力的女性刻板印象，也束缚了女性多方面发展的潜能，自然是值得批判的。但是，仅仅对这一现象进行批判，未免又失之简单。展示了巨大潜力的“网红经济”为我们思考这一现象提供了另一个角度。

一般来说，“网红”往往能通过这样一种方式获得巨额收入：

第一，粉丝打赏和送礼。papi酱在她的微信公众号上发布的每一个短视频基本上都有数百人打赏。网络直播平台的当红女主播，也常会收到粉丝送出的可直接兑换货币的虚拟礼物。

第二，开网店。不少“网红”在淘宝上开服饰和化妆品店，但她们并不是简单地出售成品，而是经常和粉丝进行互动。例如，在正式发售某款服装之前，店主会与粉丝反复沟通，讨论设计、剪裁等方面的细节。这样的方式吸引了不少忠实买家，一些“网红”甚至能够获得不逊于一线明星的收入③。

第三，当模特、代言产品。有的“网红”本身便是职业模特，在微博、直播平台出名之后，便会有商家或厂家请她们担任模特或代言产品。

这里需要注意的是后两种赢利方式，它们体现了“网红现象”超出了单纯的女性主义批判的复杂性。通过“网红”，性别权力的运作以直接的、即时的视觉形象体现出来，互联网又将这样的形象传播到整个社会的每一个角落。于是，一种非自然的形象成为理想，大多数不具备这样特征的女性由此产生了一种自我否定和自我驯化的欲望。这样的欲望，“要求妇女不断注意时尚中细小而反复无常的变化。这些追求使女性的身体成为驯服的身体，让身体中的力量和活力习惯于外界的规则、征服、变化和‘改良’。通过对饮食、化妆、服装等苛刻的规范化训练，……对社会的关注减少，更加聚精会神于自我修饰。”[3]对身体的严苛规训，正是女性热衷于身体消费的重要原因之一。无论是何性格特质、出身、职业的女性，似乎都对自己的容貌缺乏自信，她们不仅需要小心翼翼地呵护皮肤，使之保持富有光泽和弹性的年轻状态，而且能够敏锐地觉察自己外貌上哪怕毫不起眼的瑕疵，并不惜重金购买针对性的护肤品、化妆品进行修补和掩盖。女性的自我否定与自我驯化的欲望，和男性粉丝的直接追捧一样，成了网红们经济利益的来源。很多“网红”所经营的商品正是针对女性顾客的服装、化妆、护肤类产品④。如果说，“网红”们的容貌典型地体现了异性恋男性的欲望，那么，购买她们销售或代言的产品的女性，就是在有意无意地模仿她们的外表特质，使自己成为更加富于吸引力的异性恋客体。这种自我客体化的欲望，是“网红经济”的巨大动力。

但同时，要想获得经济成功仍需要过人的商业素质。一位女性创业者表示，商业行为“需要冷静、需要注重数据、需要分析，这些特质跟女生与生俱来的特质是相反的。也就是说，创业的过程中女性要打破自己的性别桎梏。”⑤可见，在创造“网红经济”的过程中，“网红”们的形象已经悄然发生了变化。商人的精明、理性、冷静，和“网红”们的“童颜巨乳”的清纯形象，实际上是分裂的。这样，单从女性主义的视角来说，“网红现象”有着无法解释的自相矛盾之处——一方面，她们将自我塑造为被注视、被消费的客体，受到男性目光的引导和操控；但另一方面，“被注视”的处境却也是“网红”们进入经济领域特有的优势和资源，也为她们超越互联网上空洞的欲望客体的身份提供了机会。或许，后女性主义者的看法，能够给我们一些启发。

所谓“后女性主义”，是上世纪90年代以后兴起于欧美的相对较为松散杂芜的社会思潮。早期女性主义思潮的社会基础是19世纪以来欧美中产阶级异性恋女性为争取和男性一样的政治、经济权利而进行的一系列社会活动，与少数族裔、其他地区、非异性恋取向的女性的现实处境却有一定的距离，难以为她们争取到与自身利益相关的权益。20世纪70年代以后，女性主义的关注点逐渐由女性与男性之间的平等，转向“女性”这一统一命名之下的亚群体乃至个体。为女性全体争取性别平等的宏大理想，具体地化作每一个亚群体和个体的切身利益。因此，后女性主义不再像早期那样以游行示威等社会运动或犀利的文字著作进行激烈的反抗和斗争，却以一种游戏的态度和温和圆融的姿态，在父权制度之中带着脚镣跳舞，寻找这一制度自身的矛盾和裂隙，实现个人的世俗追求。可以说，后女性主义是欧美新保守主义政治势力抬头之后，面对现实的妥协姿态；也可以说，是女性主义与后现代主义结合起来之后，对父权制度的另一种解构方式。有学者认为，后女性主义是一个“媒体创造”的社会范畴，并不是来自女性主义社会运动或学术研究，不妨视作女性主义理论的通俗化应用。

在当下中国，男权话语获得越来越多的发言权⑥，由“网红现象”所催生的“网红经济”，不期然间正对应了后女性主义在这种状况下所采取的策略。虽然“女性魅力”的标准来自异性恋男性无所不在的目光，但是真正让“网红”们的人气变现的，却是女性粉丝的购买行为。而在“网红”的店铺里购买商品，粉丝不仅从多种商品中进行选择，而且有机会把自己的意见融入到设计和生产之中。这种参与性的、创意性的消费活动，让她们可以创造属于自己又区别于他人的时尚风格，在自我客体化的过程中，一定程度上也表达了对自己身体的自主权和控制权。

那些经营有道的“网红”们，在不期然间成了男权制度并不乐意赞同的女老板、女强人，或者不依附于男性的独立女性。在拜金的社会逻辑之中，她们更超越了性别，成为男女皆艳羡不已的“成功人士”“人生赢家”。

目前的“网红经济”正是所谓的“女性魅力”驱动的——一方面是男性粉丝的色情注视，另外一方面是女性粉丝的自我客体化行为。但是恰恰在这样的情况下，“女性魅力”不再是一种束缚女性行动能力的性别偏见，反而成为一种赋权，甚至成为“网红”们在父权制度中实现个人物质利益追求的一种特权。

三、另一种性别表演：作为“例外”的papi酱

2016年，papi酱是相当引人注目、相当独特的一位网红。这位上海出生的“80后”女孩是中央戏剧学院导演系的研究生，从2015年8月开始，在其微博上发布了一系列原创性秒拍视频，点赞、转发的数量很快从十几、几百上升到过万。10月开始利用变声器软件之后更是人气大涨，在获得投资之前，微博粉丝已经达到数百万，公众号也有极为可观的订阅量。而她的贴片广告拍卖会，被投资并策划了这次竞价活动的罗辑思维创始人罗振宇标记为“中国新媒体广告第一拍”，甚至被视为“网红经济”正式起航的标志。

因此，探讨“网红现象”和“网红经济”，就不能忽略papi酱这样一位既有代表性又有特殊性的人物。说她具有代表性，因为正是有关她的投融资事件引发了大范围的对“网红经济”的讨论；说她具有特殊性，因为她的成名方式以及公共形象和大多数女性“网红”都不一样，难以归为一类。其中最大的区别，或许就在于papi酱缺少了其他“网红”所刻意呈现的“女人味”。

从外形上看，papi酱和大部分“网红”一样，都是身材清瘦、大眼睛、白皮肤，在一些经过美化的照片中，这样的特点就更加明显。但她在视频中的各种夸张表情完全打破了外表的美感，她还不时拿自己的“平胸”开玩笑，对这一减损女性吸引力的缺点不仅毫不掩饰，甚至加以强调和夸张。而且，papi酱表现出了在“直男审美”中只能起到减分作用的思想和个性。papi酱的名声主要来自去年至今发布在微博和微信订阅号上的几十条1～6分钟不等的短视频。在这些视频中，papi酱常常一个人扮演多个角色，将生活中那些小烦恼、小尴尬、小乐趣表演得活灵活现，令人捧腹。这其中，与女性，或者说，与两性关系相关的内容占了很大的比重，对女性的减肥心理、消费欲望及都市青年男女恋爱中的种种常见情形都进行了描摹。今年3～4月间，她还发布过两期“严肃视频”，呈现女性所遭遇的种种歧视和恶意，并表示“希望这个世界对女性的恶意可以少一点，希望没有人再因为你的性别来评价你，希望我们能够尊重每一个女性选择的权利。”⑦这样的视频，明确表达了对性别平等这样具有公共性和政治性话题的关切，在“网红”群体中，如果不是独一无二，也是极为少见的。

在大众传播媒介中，“女性主义者”并不是一个正面的标签，往往被描绘为敌视男性、拒绝婚姻家庭、动辄与人争执、面目丑陋、身材臃肿、总穿过时难看的衣服的形象。papi酱发布与此相关的视频，对于她个人的形象塑造来说并不是有利的，甚至有人给她留言说：“本来挺喜欢你，你说这个我就不喜欢你了。”⑧

那么，这是否意味着papi酱和其他“网红”选择的是一条完全相反的道路呢？如果从性别表演的角度来看，两者虽有不同，区分似乎也并没有如此绝对。

按照后现代女性主义者朱迪斯·巴特勒的观点，两性的区分并不是“我们所以为的性别的内在本质，是通过一套持续的行为生产、对身体进行性别的程序/风格化而稳固下来的。……它显示了我们以为是自身的某种‘内在’的特质，其实是我们期待并通过某些身体行为生产的；推到极致来说，它是一种自然化的行为举止的幻觉效果。”[4]也就是说，无论是生理性别、社会性别，都不是自然形成的，而是对一些没有起源也不会终结的性别规范的不断引用、不断失败和不断改写。正因为如此，性别规范不是一成不变的，而是随时都在发生细微的调整和变化，不断有旧的符号失去性别区分的象征意义，也不断有新的符号加入进来，与某一特定的性别产生固定的关系。

如果说，通过摄像头将自己的一部分日常生活暴露在公共媒体上的“网红”们，将男性异性恋制度中的“女性魅力”在身体上以高度符号化的方式呈现出来，却又在经济领域中突破了性别限制，是在屈从中加以悖逆的话，papi酱的表演方式则更加复杂。

在视频内容中，papi酱明确表达了对性别议题的关注，但是，短视频的呈现方式却注定了papi酱不可能如同女性主义知识分子那样，在缜密思考和精密论证的基础上对这一议题进行讨论。她只是对女性在日常生活中遭遇到的种种不平等待遇和无端的恶意揣测进行了模拟表演，用标志性的尖利语音和极快的语速，配上夸大的表情和肢体动作，将性别不平等的社会现实，转化为风格独特、颇具喜感、短小且感性的视频内容。这些有关性别议题的视频，和她的其他视频保持了一致的水准和风格，成为对某些现象的调侃和吐槽。其效果未免虚浮，却让papi酱有效避开了附加于女性主义者的消极刻板印象，而把自己塑造成一位受到了良好教育的都市女青年，头脑机敏、口齿伶俐、性格爽朗、随和而不失幽默感，给人一种帅气、阳光的感觉。这样的形象可能并不具备强烈的性吸引力，却更加自然、真实，也更加容易让都市青年男女感到亲切，尤其容易得到身份、处境较为接近的都市女性的喜爱。

papi酱的微博关注者和微信订阅者的性别、年龄组成状况，并没有确切的统计数字。随机打开她微博粉丝名单的一页，注册为女性的微博账号为12个，注册为男性的微博账号为8个，可以推测papi酱的粉丝以女性居多。在观看视频的时候，她们听着papi酱用不同的语调和表情对性别歧视大声喊“滚”的时候，不仅分享了papi酱的机智语言，以轻松愉快的方式获得了宣泄，还通过转发、点赞、评论，在与假想的社会群体共鸣的过程中，找到了心理平衡和对粉丝群体内部的认同和归属感。papi酱或许并不是此类内容的唯一发布者，却是其中最成功、最深入人心的。

因此可以说，papi酱的形象，有限度地挑战了男性异性恋目光的色情观看，却并没有激烈反抗，更不曾深刻批判父权制体制下的性别规范，只是在一定程度上了融入了一些新的、具有双性特质的元素，显示出一定的个性和主体性，更符合都市女性对自己的理想和期许。

可见，无论是papi酱还是其他女性“网红”，对于父权制的性别规范，都是在妥协中有所悖逆。其他“网红”将被凝视的处境转化为经济行为的先在优势；papi酱则得到了众多女性粉丝的共鸣，而这同样是她未来的商业化道路的潜在资源。

四、结语

2016年，“网红”不再是个别、临时的现象，不仅数量更多，甚至成为一种职业或常态。女性得到了更多自我展示的机会，但千人一面的“网红脸”，却说明了男性目光对女性身体的规训作用仍在运作。这需要我们思考，如何才能突破单一的男性异性恋的审美标准，为女性制造更加多元、自由的展示空间？不过，“无论是哪一种媒介(书写或视觉)或实践(消费或制造)，都并不是与生俱来带有霸权或天生反抗的。”[5]被注视的处境给“网红”们带来了巨大的经济利益，甚至让她们超越了性别范式。papi酱成为“2016年第一网红”的事实，也表明了网络空间的多重可能性。当然，从父权的枷锁中解放出来的女性完全有可能成为父权的另一个化身(incarnation)，虽然表面上具有颠覆性，实质上却服务于父权的自我扩张与弥散。但是，女性获得了越来越多的表达空间和选择可能的事实，让我们有理由对突破既有的性别限制保持谨慎乐观的态度。

注释:

① 参见http://software.it168.com/a2016/0621/2726/000002726861.shtml。

② “直男审美”是一个含义极端模糊多义的网络词语，甚至含有对男性的歧视意味。很多时候，被女性用来讽刺某些男性糟糕的审美品味和对女性身体不切实际的幻想。这里借用这个词语，是希望借用它所含有的不加掩饰的异性恋欲望。

③ 参见http://finance.people.com.cn/n1/2016/0331/c1004-28239552.html。

④ 据某些网站提供的数据，“网红”店铺的女性用户占71%，但是这些店铺所销售的主要是女装和化妆品，有理由相信女性用户的比重应该更大一些才对。

⑤ 见http://www.iheima.com/news/2015/1209/153170.shtml。这位女性创业者并非“网红”出身，她所持有的女性气质的观念(与生俱来、不理性、不善于分析等等)当然并不准确，却铭刻于“网红”的身体之上，因此当“网红”经商的时候，这样的反差就格外明显了。

⑥ 上世纪90年代之前，虽然政治结构依然是男权制的，但在“男女都一样”的共识性的口号之下，很少出现明目张胆的性别歧视言论。近年来，无论影视作品、名人微博，还是政府宣传，都不时出现明显带有歧视意味的言论，民间甚至出现了宣扬逆来顺受的“妇德”的所谓“女德班”(后被取缔)。

⑦ 见papi酱微博主页，http://www.weibo.com/xiaopapi?is_hot=1。

⑧ 转引自《南方周末》微信订阅号：《papi酱：好讨厌别人叫我“网红”啊》。

[1] [英]劳拉·穆尔维.视觉快感与叙事电影[A].杨远婴.电影理论读本[C].范倍，李二仕，译.北京：世界图书出版公司，2012.528.

[2] 桑德拉·李·巴基特.福柯.女性气质和父权制力量的现代化[A].[美]麦克拉肯.女权主义理论读本[C].南宁：广西师范大学出版社，2007.300.

[3] 苏珊·波尔多.身体与女性气质的再造[A].[美]麦克拉肯.女权主义理论读本[C].南宁：广西师范大学出版社，2007.242.

[4] [美]朱迪斯·巴特勒.性别麻烦[M].上海：三联书店出版社，2009.9.

[5] [美]史书美.视觉与认同：跨太平洋华语语系表述·呈现[M].台北：联经出版事业股份有限公司，2013.27-28.

(责任编辑 鲁玉玲)

Post Feminism and Gender Performance: An Analysis of Net Stars and Its Economy

ZHANG Jun-jun

(Zhejiang University of Media and Communications,Hangzhou 310018, China)

In the year of 2016, “net stars” become a spectacular force in the sectors of both media and economy. From the perspective of feminism, the highly homogenization of “net stars ”substantially meet the erotic gaze from the male, which also enhances gender stereotypes of the female. At the same time, the huge financial advantages gained by the “net stars” challenge the present gender order to some extent. Although sharing some similarity with other “net stars”, Papi-Jiang, as one of the most remarkable one, attracts massive female fans with her particular touch, which manifests the diversity facet of web culture.

“net star”; “economy of web star”; gender performance; fan cultur

2016-09-07

张隽隽(1985—)，女，浙江传媒学院文化创意学院讲师，主要从事中国电影史及电影文化研究。

C913.68

A

1008-6838(2016)06-0074-06