避免植入性广告成屏幕“牛皮癣”

□王善龙

避免植入性广告成屏幕“牛皮癣”

□王善龙

广告在传媒中的植入并不是见缝插针地“植入”就能达到想要的效果。本文结合广告学理论以及植入式广告在现实中的运用，分析植入式广告与受众的关系，并提出创造二者和谐共处的策略。

植入式广告；受众；剧情

随着读者和受众对阅读观赏体验要求的进一步提升，广告在媒体中出现的形式及时间段对广告效果愈来愈重要。传统的硬性广告投放，越来越被人们忽略，甚至被排斥，随着新媒体的发展，于是植入式广告就越来越被广告商重视和使用。

一、植入式营销

所谓植入式营销，即把产品及服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品的一种广告方式，给观众留下相当深的印象，以达到营销目的。植入式广告是随着电影、电视、大型赛事直播等而发展、兴起的一种广告形式。

从现实中看，因为有些商家广告植入手段过于低劣，在影片中显得生硬不合拍，不仅不能取得预想的效果，反而适得其反，成了屏幕“牛皮癣”。因此本文采用比较研究及案例分析方法，通过对电视中植入式营销案例的对比分析，了解受众对植入式营销的接受能力，梳理植入式营销与受众之间的关系，多方位探讨受众、媒体、广告商等应如何对待植入式营销行为以达到受众与植入式广告和谐状态。

二、广告植入案例分析

（一）韩剧“巧妙”植入广告

以韩剧《来自星星的你》为例，2013年一度引发收视狂潮，甚至很多明星也在微博对其进行宣传介绍，不光火了“炸鸡和啤酒”，有些广告植入也非常成功。比如这段剧情：全智贤酒醒后，走到冰箱前倒了杯水喝。这么一个简单的场景，就成功进行了广告植入。这里的冰箱可不是一般的冰箱，因为从冰箱里接出来的是碳酸水，这就是三星ZIPEL SPARKLING冰箱的广告植入。

该广告的高明之处在于，没有说明冰箱品牌，没有特定台词，只是喝水。而在同一时段，这款三星 ZIPEL SPARKLING冰箱的广告在电视上铺天盖地播放，与受众拉近了距离、充分让受众熟知，最终成功搭车，在各国热卖。

综上所述，三星ZIPEL SPARKLING冰箱以一种并不明显的方式做了成功的营销，就其生产者、作品本身、传媒、受众的关系而言，都达到了一种相对和谐的状态。重点是它通过与剧情的结合让受众对三星冰箱产生消费冲动而非引起反感，对作品本身的诠释，对付钱的广告商来说都是良性存在的。它植入手段高明，尊重作品，最终取得利润，使生产者、作品本身、受众达成和谐关系，从而实现共赢。

（二）真人秀节目成“广告联播”

国内对广告植入的使用早在几年前就已开始，但是还存在很多问题，如植入方式生硬，常常受到排斥。比如2013年《咱们结婚吧》，全剧共有49个植入广告，制作成本7000万元，片尾的鸣谢单位有近80个，广告涵盖平安车险、广州丰田、立白洗衣液、三九胃泰等多种类型产品。其中很多广告植入略显生硬，如在谈论车时推荐平安车险，用较长的台词来讲述平安车险的好处，引起受众的反感。

（2）在员工对“劳动合同制度”的满意度评价中，本文依据文献，设计出如下二级评价指标：签订劳动合同的机制（U121）、合同条款经双方协商的机制（U122）、工作时间和休息休假制度（U123）及工会组织建设（U124）。

此外，国内方兴未艾的明星真人秀节目，也成了“广告联播”。以《爸爸去哪儿》为例，第一季适当的广告植入在受众的接受范围内无伤大雅，《爸爸2》植入广告铺天盖地，伊利让《爸爸2》的冠名费翻了好几番，达到了惊人的3.12亿，换来了极高的出镜率。Grace常喝伊利QQ星，游戏环节中的道具也常有QQ星的身影，第五站的拍摄场地直接搬到伊利牧场。

植入痕迹明显、手法低劣的广告，不仅干扰受众观看时的注意力，还会对剧情造成负面影响，降低整个节目的制作水准。观众出于无奈被迫接受这种信息，既未给广告商带去积极影响，也未让作品本身受益，还使得受众获取了不适的观剧体验，对品牌产生了抵触心理，并未达到和谐的相处之道，是一种失败的营销。

三、案例论证结论：广告植入要从受众出发

不管是广告商、作品本身、媒介，最终目的都指向受众。所以研究重点就成了电视中的植入式营销与受众之间的关系。

在金鹰网对《咱们结婚吧》植入广告的态度的调查中，高达57%的参与者表示反感剧中出现的大量广告植入。由此可见，植入性营销需运用合理的手法和谐地融入作品之中，生搬硬套和大量植入会引起受众的不适。

怎样才能成功实现广告植入?笔者认为，成功的广告植入首先要为受众着想,从受众出发，不能因为谁投钱谁就有决策权，使受众产生被迫接受植入广告的感觉。要为受众着想，就得考虑受众的消费习惯、生活习俗等各方面，把握好广告植入的尺度。其次，广告商植入广告的重点应该是想方设法让潜在的、犹豫不决的客源产生消费冲动。除此之外，要注意做到广告植入“毫无声息”，即不能硬生生的加入广告。

就受众而言，他们对于植入式营销认识是不全面的，受众与植入式广告的关系容易因受众的主观判断而产生不稳定性，这是受众缺乏媒体素养的表现，因此，从另一方面来说，提高他们的媒体素养也是稳定、平衡二者关系之所在。当然，广告也要针对不同的受众群体、受众文化程度设置不同的植入方式。

四、避免植入广告成为屏幕“牛皮癣”的策略

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。要使受众更好地接受植入式广告，让节目得到更好的反馈，让品牌也名利双收，要从以下几点出发。

（一）植入品牌要有独特性

USP（UniqueSellingProposition）理论主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”，该理论由美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）于50年代提出。独特的销售主张可以让品牌脱离平庸的队伍，有自身的特质。自身的特点、主张一旦确定，就成了固定符号，让消费者、广告受众都能通过特定符号联想到自身。植入的品牌独特，可以抓住受众的眼球。如加多宝与《中国好声音》的合作，凉茶不仅是败火的表现，在好声音的影响下，加多宝还与好歌喉的养成有了联系，知名度大大提高。与其logo满天飞，干扰受众的视觉体验，不如在关键时候亮相，展现自己的独特之处，体现自身不俗的品味。

（二）植入广告的品牌定位要与传播载体相契合

《一起来看流星雨》在当年播出时因广告与剧情设定极其不吻合遭到了受众地痛批。男主角的设定是富家公子，豪车随便开，却钟情于平民品牌“美特斯邦威”，植入广告的定位分明与男主角的身份不符，植入广告在一定程度上影响了受众的正常收视体验。而在《爱情公寓》中，家具、服装等都是剧情需要的，因为家具、睡衣等都符合家庭情景剧的剧情设定，活泼大胆的用色、夸张的造型又符合年轻人的审美，没必要特别介绍，受众会爱屋及乌自行搜索周边产品并购买。广告定位与传播媒体紧密结合，才能互惠互利。

（三）注意植入的度和量

广告植入过少，制作方也许会降低成本，影响拍摄质量；广告植入过多，会引起受众反感，不利于广告效果地传播，影片口碑也会受到影响。如《奔跑吧兄弟》覆盖了苏宁易购、海澜之家、蒙牛真果粒等多个品牌，广告植入非常密集。

（四）做好线下品牌推广

为植入广告提前做好准备，在线下要打出知名度，要强调自身的独特之处，让受众在第一眼看到隐蔽地植入性广告时能准确地联想到该品牌。

五、结论

不得不承认的是，植入性营销的存在是合理的。好的植入性营销要建立在作品原创、作品完整的基础上，学会把握此时无声胜有声的尺度，过于密集的广告植入会产生明显的商业感，打破植入性营销与受众的和谐关系。

作为受众，也要学会合理看待广告植入，对植入性营销既不抱有偏见也不全盘接纳。同时也要跳出受众身份，作为监督者，对呈现在眼前的作品，给予及时、正确的反馈，批判地接受作品。这样才能让广告商与制作方得以反思、充分考虑受众的需求，而不是被广告商和制作方牵着鼻子走。

总体来说，植入性营销与受众和谐关系的维持，就是如何寻找双方的平衡点，不要为了植入而生硬地植入，更别让植入广告成为屏幕“牛皮癣”。

1.刘绍庭.广告运作策略[M].上海:复旦大学出版社, 2004.

2.(美)唐·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:清华大学出版社,2005.

(作者单位：山东商报社)