私密性产品的拟人化营销引爆年轻群体的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博为例

□李喻　张宁

私密性产品的拟人化营销引爆年轻群体的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博为例

□李喻张宁

中国是有着悠久传统的文化大国，由于各种文化思想的影响和熏陶，性和相关的私密性话题都是隐晦而难以启齿的。得益于网络的发展和社会的进步，相关的私密性产品品牌开始借用微博来营销推广，在宣传产品的同时借用插科打诨的形式将品牌微博赋予拟人化，与粉丝互动，起到了意想不到的效果。杜蕾斯新浪微博的评论者和转发互动者主要以年轻群体为主，本文主要分析杜蕾斯微博拟人化营销引爆年轻群体的原因。

拟人化；私密性产品；杜蕾斯；微博营销

一、拟人化营销的概念介绍

“拟人化”是人类语言发展过程中出现的一种十分有趣的现象，它指的是给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的人（Ricorur，1977）。①拟人化这一鲜活、灵动而富有亲和力的表达方式与传统的营销宣传有着本质的不同。根据相关资料的搜集以及案例的分析，如今的拟人化营销有以下几类：第一种是企业会选择虚拟或是产品外形变形后具有人的特征的形象来作为品牌的代表；第二种则是品牌通过微博、微信等网络新媒体平台，用谈话或逗趣的拟人化口吻与受众沟通；第三种是品牌拟人化形象与拟人化信息发布口吻相结合，进行产品的宣传推广。例如杜蕾斯的微博营销战略，就是将私密性较强的内容和产品信息通过“杜杜”这一虚拟的形象，以活泼、轻松的语气传播给受众。

二、私密性品牌进行拟人化营销的环境分析

（一）网络群体年轻化，乐于接受新事物

随着网络发展、上网成本的降低以及上网设备的普及，更多人习惯在网上获取信息。网络用户的年轻化，让敢于大胆尝试新事物、关注热点、乐于表达意见的年轻群体成为网络的主力军。私密性品牌转战网络营销，例如杜蕾斯官方微博内容大胆将性知识与热点、节日等信息结合，语言亲切接地气，巧妙幽默。微博上，杜蕾斯的活跃搜索人群有42%是集中于20～29岁的年轻人，其次是30～39岁，占比30%，这与杜蕾斯的品牌受众定位相吻合——年轻，富有激情和活力。②

（二）社交应用普及，受众能够发声

智能手机时代，各大社交应用普及，草根自媒体人崛起，表达自己意见的渠道变得多样而有力。受众早已不是麻木的子弹受众、靶子受众，也不是经济浪潮下的市场性受众、权力主体受众。传者与受者之间的关系早就从早期的单向度传播演变为双向度传播，发展到微传播时代，已顺势成为多向度传播。③在微博等社交网站上，用户可以发表自己对产品的使用感受、评价并获得回应和解答，从杜蕾斯官方微博评论来看，粉丝评论包括产品评价、对官微的情感表达等，让粉丝的声音得到传播。

（三）数据资源丰富，判断用户喜好

海量的信息涌向注意力有限的受众，如何准确抓住受众的眼球是品牌的头等大事。微博沉淀无数的信息，由此引出数据挖掘的热潮，似乎“满地遍是黄金甲”。其中，洞察企业微博粉丝并分析品牌传播和粉丝的关联性，是评价企业微博营销效果的重要环节。④研究粉丝行为需要足够的信息和关系网络，2011年日本电通株式会社发布了数字时代消费者行为分析工具——“SIPS模型”（Sympathize共鸣；Identify确认；Participate参与；Share&Spread共享与扩散），可用于分析微博粉丝的行为意义、判断粉丝的偏好和需求，为品牌的进一步开发提供线索和方向。对于具有私密性、敏感性的产品，不能不顾忌公序良俗，在遵从社会道德的前提下，巧妙营销，不仅不能冒犯受众，还要迎合他们的心理，提高他们的品牌忠诚度。

三、私密性产品的拟人化营销引爆年轻群体的原因探究

（一）拟人形象，记忆深刻

由于传统观念等影响，私密性产品不能以直白的宣传语和直接的宣传形象出现，而杜蕾斯选择以“杜杜”作为品牌标志，这个具有显著性格、口吻的虚拟人格化形象让人印象深刻。在杜蕾斯这里，暧昧是一种生产力，而微博营销恰恰是为杜蕾斯制造暧昧提供了广阔的舞台。“杜杜”以人的口吻在微博上和粉丝互动，为大家讲解相关知识，调侃热点等，突显其活泼、逗趣、幽默等特点。年轻群体是微博用户的主力军，他们喜欢追逐热点，热衷于对搞笑事件的围观，对新鲜事物有着更强的接受力。

（二）言语幽默，俘获粉丝

在中国传统文化的大环境中，如果直接讨论私密性较强的话题，会得到“不正经”的评价。明明是不可告人的情话，却可以明目张胆地当着众人的面诉说，这种新鲜而又刺激的感觉，还有公开而有秘密的双重体验，是属于杜蕾斯带给恋人们的独特感觉。杜蕾斯官方微博在微博信息的发布中以幽默风趣的口吻塑造自己的风格，如有网友将益达口香糖的广告词改为：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了”，杜蕾斯官方微信打趣回复：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你”，如此幽默的回复拉近了杜蕾斯与粉丝的距离，增加粉丝对品牌的好感。

（三）图文并茂，心领神会

微博营销时发文受限于140字，对产品信息的介绍有一定挑战性。文化和法律都不允许私密性产品以直接的图片大范围宣传，该如何营销相关产品？杜蕾斯在官方微信上以娱乐、创新的方式表现产品，将产品图片进行变形或处理后发布，粉丝既能获得有趣的关注体验，又能懂得产品的特点。把控内容发布及形式，通过杜蕾斯官方微博与小号的互动形式发布内容，避免粉丝对硬性广告的排斥，以谋求最佳的传播效果。2011年6月，杜蕾斯在突然下雨的夜里制造了“杜蕾斯雨夜鞋套”话题，通过员工微博“地空捣蛋”率先发布以杜蕾斯安全套当作鞋套的图片，宣传其牢固不破的特性。随后网友们纷纷加入这场充满创意的举动，新鲜感十足，粉丝热捧将活动推向高潮。

（四）巧借热点，引爆营销

正如杜蕾斯的品牌形象一样，保持时尚、激情、创意是品牌长期保鲜的秘诀，爱情、婚姻需要保鲜，品牌同样需要保鲜。如果说暧昧是杜蕾斯品牌与广大消费者的粘合剂，那么，社会热点便是杜蕾斯品牌的防腐剂、保鲜剂。杜蕾斯紧跟热点事件和节日，许多的微博营销案例都成为经典。如“杜蕾斯雨夜鞋套”事件中，借力突降大雨，草根微博“地空捣蛋”配图详细介绍杜蕾斯变成鞋套的过程，一小时内转发量上万，截至当天24：00，这条“鞋套哥”微博转发量超过5.8万条，牢牢占据当天新浪微博排行榜第一名，引爆营销。

（五）频繁互动，增加好感

杜蕾斯官微负责人马向远指出，“你不可能直白地去要求对方关注自己，只能通过平等的互动来获得朋友，这样得来的粉丝会非常稳固。”杜蕾斯官方微博最初以宅男为受众目标，之后塑造了鲜明的性格，变成了“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子”，在微博上和粉丝及时互动，与粉丝形成强关系。以2011年9月份为例，杜蕾斯官方微博的吸引力指数达到295，而Top300品牌微博的平均指数只有121，是平均水平的2.4倍。这项以转发和评论总数计算的内容吸引力指数清晰呈现杜蕾斯微博与粉丝互动的情况。

四、结语

在网络资源日益丰富，受众有限注意力被争抢的大环境下，网络广告和品牌营销的竞争日趋激烈，私密性品牌营销的成本加大，如何吸引粉丝，尤其是吸引具有创新思维和强大传播力的青年群体为品牌进一步传播是品牌网络营销的关键所在。在中国传统文化、世俗观念的影响下，私密性产品直接以传统媒体为载体的品牌营销并不常见，因此在未来很长一段时间内，私密性产品都将会借助于开放、多元的网络平台，用有趣和新奇的方式与年轻群体获得交流沟通，以增加产品的曝光度，扩大影响力，最终推动销量的提升。

注释：

①汪涛,谢志鹏.拟人化营销研究综述[J].外国经济与管理,2014(01).

②冲浪阅读.这可能是最全最深度的分析了：杜蕾斯营销策略分析[DB/OL].

http://yuedu.surfphpseo.com/yuedu/network/internet/ 2016-09-01/39672.html.

③梁潇.浅析杜蕾斯官微的运营之道[J].新媒体聚焦, 2015(10).

④中欧商业评论.微博“粉丝”行为解读[DB/OL].

http://money.163.com/16/0818/15/BUOU5JUD00255 7RH.html.

（作者系华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）

本文为2016年广东大学生科技创新培育专项资金项目“拟人化营销策略对大学生消费行为影响的实证研究”的阶段性研究成果，项目编号：pdjh2016b0038；2016年广东省“攀登计划”资助。