房地产电视媒体营销的几种方式

朱妍

房地产电视媒体营销的几种方式

朱妍

电视吃惯了硬广的饭。在新媒体的冲击下，开发商早已不吃这一套。如果电视广告部的业务员还想着带着几个刊例价就能谈下数十万、数百万的单，那他得到的答复只能是“不好意思，硬广性价比太低”。于是，渐渐地，电视上再也看不到房地产商的硬广了。

当房地产网站把电商平台、分销模式做得风生水起的时候，电视台还在寒碜地做着二类资讯和植入的播出服务报告，想着这个月又有10万块钱的进账了。一年下来，能挣来多少？估计连开发商都懒得把电视的投放额度做在当年宣传营销计划内。

当然，对企业而言，有利于提升其品牌美誉度的媒体传播平台还是有价值的。

收回没有体现价值的屏幕资源，例如在晚间黄金时段，开设专业栏目或板块，脱口秀、真人秀、网综等节目形式都可大胆尝试。利用先期的策划和引导，通过节目内容和形式，锁定具有消费力的观众群，之后通过新媒体互动对观众进行分析归类，制作栏目数据库。电视台的观众数据库是一笔很大的资源，但几乎没有被开发过，无非就是在需要观众抽奖或撑场子的时候用一用。但只要稍做功课，统计一下观众的年龄层、职业、个人年薪、家庭年收入、买房计划等等，就是很重要的大数据。不管是在新节目的研发中，还是给客户的回报资源中，这些大数据都很有价值。

房地产电视媒体营销有以下方式：

1.电视大数据营销。在移动互联网时代，信息碎片化，购房人面临的不是没有选择，而是选择太多，难辨真伪。在浩瀚的信息中，怎么找到自己需要的信息，需要的楼盘？对开发商而言，如何从海量的登记客户中筛选出哪些是来买房的？精准客户要靠大数据来实现，电视台的观众信息便是潜在的数据资源。

2.热点事件营销。电视台结合开发商的需求，策划善于电视表现的新闻事件、特别报道等，形成便于发酵的舆论热点，配合新媒体和线下活动，将传播价值最大化。十场小活动不如一个大事件来得有效，事件传播正在悄然淘汰传统的营销模式。事件策划需要强大的策划团队和执行团队。记者大多有着多年采编经验和专业的电视语言表达能力，提炼新闻点就是策划舆论事件的关键，这部分的策划团队必须内部解决，而执行和事件的发酵则可以整合多媒体资源，比如广播、自媒体。自媒体人固然有自己的粉丝，但这部分粉丝的忠诚度太弱，今天你有好玩的我就关注你，明天他有好看的我就关注他，几乎是没有黏性可言的。但省级电视台不同，观众不会因为你今天换了主持人或是报了和我观点不一致的新闻，我就再也不看你的节目了。所以，在省级电视台将房地产栏目的平台搭建起来以后，召唤各新媒体人一起大合唱，效果值得期待。

将新闻人转变为策划人不是一朝一夕的，在具备对文字、视频、音乐等电视语言的驾驭能力的同时，还需要活跃的思维反应、理性的思辨能力、专业的房地产洞察力以及对客户消费心态的把握。

可参考现在几档成功的综艺节目的团队化和项目化制。当开发商明确了合作意向，可根据宣传预期，向制片人等进行策划项目招标，各团队拿出策划案，由栏目负责人敲定，之后团队化执行实施，如果项目成功，团队可以在今后优先取得同质化的项目策划合作单，形成有效的内部竞争，但不管是概念性企划还是线上节目的制作，都应秉承走心、有创意、接地气、说人话的原则。

省级电视媒体的权威公正性在房地产媒体资源中缺失严重。例如，对于某板块的未来发展和规划考虑，与其由网友自由发挥，制造热点，不如由电视台邀请权威的官方领导和学界专家来分析指导。政府官方的发声、媒体的造势布局，将区域炒作玩出新花样。这也可以作为线下活动的一大内容。

3.社群营销。借助电视资源场景重构产品与用户的关系，做与房子、居家（情绪与感受）有关的营销，打造“场景+社群”的体验。通过兴趣场景，以沙龙、俱乐部的形式培养互联网受众社群，最终将节目的观众群和活动的粉丝群转化为客户的消费群，吸引开发企业等房地产相关产业做宣传投放。将媒体的资源价值转化为开发企业需要的利润点。中国第一栋女生楼的营销大放异彩，模仿者众多，便是社群营销在房地产行业的第一次落地实验。创新创业群体的崛起，将会成为房地产媒体的社群营销基础，纵横向的细分都与房地产营销高度吻合。

4.直播营销。当电视台的直播设备成本太高的时候，通过个人移动直播，甚至是网红移动直播，实现去中心化，由颜值高、实力强的网红进行手机直播，变身职业售楼员或现场播报员，讲述他看到的听到的开盘现场，与网民亲密互动接触，让民众看到平时看不到的有趣题材的同时，也能在直播中明确自己的购房需求和购房目标。“网红+”营销不是一种噱头，万达已经在营销渠道中尝试这种新可能。除了网红，咖啡馆、花店、书店、文化街区等场景创意营销，也可以贴合开发企业的文化需求，引起买房人的共鸣。

5.线下活动营销。线下集结买房人，媒体出面去侃价。通过创意广告，吸引买房人和开发商参与到团购活动中来。蓄客完成后，组织线下看房、选房。不管是“互联网+”、大数据，还是O2O，每个人都是一个传播介质，只有自愿加入到传播活动中来，获得乐趣、共鸣，才能实现全媒体传播。

（作者单位：江苏省广播电视总台城市频道）