传统媒体如何应对社交媒体在突发性事件中的信息占位

常珺宜

传统媒体如何应对社交媒体在突发性事件中的信息占位

常珺宜

面对社交媒体在突发性事件中的信息占位，传统媒体需要打破困局，扩大信息源，重构新闻生产流程；树立优势，强化公信力，引领探究事件真相；做足深度，不以独家取胜，而以独特、独到取胜；放眼未来，融合新媒体，打造全媒体平台。

传统媒体；社交媒体；公信力；媒体融合

由于技术的革新与进步，如今的世界已经成为了名副其实的“地球村”，各个区域、局部都连接成了一个有机的并且相互作用的整体，众多的思想、观点在这里碰撞，继而融合。每一个事件的发生发展，都会有目击者，社交媒体的强大优势在于它让亲身经历事件的人成为信息发布的主体，让事件现场的第一手资料在第一时间得以迅速传播，“人人皆媒体”的时代已经到来。近年来，以美国Twitter（推特）、Facebook（脸书）和我国微博（Weibo）、微信（Wechat）为代表的社交媒体，在世界范围内掀起信息传播的热潮。纵观近几年世界各地突发性事件的信息传播路径，社交媒体在其中充当了相当重要的角色，也承担了信息传播的相关职责。例如在2014年的马航MH370客机失踪事件中，首次做出报道的法新社其信息来源为社交媒体推特（Twitter）。在事件发生的当天，关键词“马航MH370”在新浪微博的讨论量高达170多万次。2015年的天津港爆炸事件，天津当地的一名网友在微博上发布了手机“秒拍视频”，第一时间向大众呈现了爆炸现场的现况。社交媒体以其及时性、自由性的先天优势迅速成为受众获知信息的又一主要途径。

社交媒体天生的快速反应机制及强势的受众互动能力，使得突发性新闻事件率先在网络社交媒体平台引爆的几率越发频繁。社交媒体的发展不仅重整了媒体产业的旧有生态，也在一定程度上重塑了人们的媒体使用习惯。“任何时间至任何地点”的无缝新闻传播环境使社交媒体成为越来越多的人了解新闻的首选媒体。面对媒体环境的巨变及社交媒体的强势冲击，传统媒体如何应对社交媒体的信息占位？

一、打破困局，扩大信息源，重构新闻生产流程

针对突发性事件，传统媒体的一般操作方式主要分为如下四个阶段：“采编—发布—传播—反馈”，记者拿到相关的新闻素材先进行新闻采访与内容信息编辑，然后将采编好的信息内容通过已有的渠道进行发布，最终在反馈渠道中了解该新闻内容所获得的社会反响并及时做出相应的调整并收尾。而随着社交网络的迅速发展以及自媒体使用习惯的逐步熟识及养成，社交媒体几乎成为新闻发布与传播环节的首选渠道，传统意义上对新闻事件的处理流程被彻底颠覆，没有经过证真及证伪的消息直接被投射到受众的视界之内。

传统媒体要应对新媒体带来的冲击，首先要做的就是破局，重构采编新闻生产及构造的排列组合，运用更加适应全媒体时代的新闻渗透手法为市场服务，提供的信息更加生动化、本地化，并且更易造成二次或N次传播。在渠道上扩大信息源，掌握并占有海量的信息，在突发事件中第一时间掌握先机。此后，立刻进入边传播边跟进的新闻流程，让新闻与传播同时发生。新闻的概念从“报道已经发生的新闻”向“报道正在发生的新闻”进行转变。传统媒体采编播人员共同提升反应速度，缩短传播流程，力争做“行进中的报道”，实时为受众提供最新、最鲜活的信息内容。

人民日报的“中央厨房”模式就是新形势下对新闻流程的一次变革，从选题策划到传播实行“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”。在2015年全国两会报道中，人民日报第一次启动“中央厨房”，前方记者负责采访新闻素材，相当于购买食材。编辑如同厨师，根据新闻素材分工加工，制作快消息、权威解读，为不同的载体提供不同形式的内容产品，相当于为不同的人群提供不同的菜肴。从2015年全国两会到年底，“中央厨房”启动了12次，生产各类新闻产品2100多件。这种方式不仅实现了新闻素材利用的最大化，更是探索了一条媒体融合形势下的可行路径。

掌握海量的信息源是媒体生存的基础，而打碎后的重构是媒体焕发生机与活力的源泉。

二、树立优势，强化公信力，引领探究事件真相

相比于传统媒体，新型社交媒体占有两个排他特点。第一，无缝传播。社交媒体的成长以移动互联网技术的进步为依托，从固网到移动网络，从延时传播到实时更新，为新闻传播提供了一个任何时间至任何地点的无缝新闻传播环境，可以做到随时发生随时传播的无缝对接。第二，无筛选。社交媒体的传播多靠“转发”实现，这让各式各样的新闻信息能够通过众多不同的渠道汇总至同一平台并最终到达受众面前，因此有效地避免了受众无法兼顾多种信息平台的弊端。

上述两个特点虽然是社交媒体的优势所在，却也对受众产生了某种困扰。近年来社交媒体在面对突发事件时表现出的便捷与迅速性，已经超越了任何一种传统媒体形态，但是，快速并不代表真实。Schools. com网站曾经做过一项调研，高达49%的人通过社交媒体获得的及时资讯最终被证实是假消息，显然快速但并不代表真实。未经筛选的信息中大量存在虚假信息与矛盾信息的重叠，让受众不堪其扰。并不是所有受众对于自己所接触到的新闻信息都有甄别的媒介素养，受众原本就要求媒体在反映社会现实的过程中进行筛选以求真实，但目前为止，社交媒体平台只能做到信息的上载呈现，而不能做到信息的辨伪。无可否认的是，人们在新闻事件发生之时，愿意通过社交媒体了解世界正在发生些什么，但是最终会通过传统媒体知晓到底发生了什么。传统新闻媒体的强项恰恰在于此，即真实性与权威性。

对突发性事件的报道讲究的是还原事实真相，是新闻工作者应秉持的一种理念。新闻报道的深度与成功与否首先在于理念，用事实说话并不意味着在报道进程中大量地罗列搜索到的新闻事实，而是要看这些已经掌握的新闻事实之间存在何种关系，这些关系体现出新闻报道内容的价值及深度。

面对突发性事件，社交媒体或是自媒体的发布者往往依赖于某些小道线索或所谓亲历的某个瞬间，这些对于事实真相的掌控都是细碎的、片面的，甚至是与事实相悖的。掌握消息的发布者做的比较多的是完成信息的上传，但并不对上载信息做更加深入的随访及调查，这种处理方式失去了还原现实的契机。一般情况下，突发性事件发生的现场比较杂乱，情况复杂，如果要掌握事件的事实情况，采访者要深入到事发现场搜集现场资料，理清事件发生发展的细节，随后进行调研，了解与事实情况相互关联的存在，最终获得最接近事实真相的新闻素材。也正因为如此，社交媒体的发布者掌控信息的能力及新闻规模化处理能力远不如传统媒体的记者。

在天津港“8·12”特别重大火灾爆炸的传播过程中，也是虚假消息与真实消息混杂在一起，更有甚者，造谣传谣，故意混淆视听。2015年8月15日，国家互联网信息办公室对50家传播涉天津港火灾爆炸事故谣言的网站依法查处，肃清了网络空间。突发性灾难事件容易伴随着不实消息和谣言，在这种情况下，大众迫切希望从公信力强的传统媒体中获得真相。

三、做足深度，难求独家，则求独特、独到

如今，想要在新闻事件上做到独家，难度很大。既然难以独家，可求首发。如不能首发，可求深度。传统媒体有一个不容忽视的强项，即独特的角度和独到的思想。内容永远都是新闻媒体赖以生存和发展的重中之重。社交媒体夺人眼球的“标题主义”之后可能是空洞的报道，而传统媒体的深度好文则更有粘合性。在突发新闻背后，传统媒体可以用独特的角度解构事实，用审慎的逻辑推演过程。这种独特的角度其实就是传统媒体的一种生存角度，传媒世界最先死去的一定不是会思考的头脑。传统媒体及新媒体是内容的较量，传统媒体的优势在于对占有内容的整合及解读，做深、做透、做精是传统媒体得以发展及沉淀的精髓。

在深圳滑坡事故报道中，传统媒体较好地发挥了做足深度的优势。2015年12月21日的《深圳晚报》和《晶报》都对事故详细情况、救援进展等进行全面报道。全国各地媒体纷纷以评论、深度报道的方式对事件进行反思。如《新京报》《南方都市报》等报纸发表了《深圳发生滑坡事故令人难以接受》《城市飞速发展需要妥善处理渣土》等评论，对深圳滑坡事故不仅着眼于事故本身和救援报道，而且提升到城市发展、安全生产等层面进行深入评论，有力地扩大了传统媒体的影响力。

在突发性事件的报道中，传统媒体首先要站稳脚跟，不能被以吸引眼球制胜的网络逻辑所引导，而应努力推动事件向更加有理有据的方面发展，尽力规避可能存在的报道风险。议程设置的相关观点显示，突发性新闻事件的背后所掩藏的受众诉求、事实推演、相关部门的反馈、评论空间的拓展、后续事件的发声、追责及相关启迪等领域，才应该是传统媒体发出声音、诠释高度及视野的空间。做有独到思想、独特角度的媒体是传统媒体制胜的又一法宝。

四、放眼未来，融合新媒体，打造全媒体平台

目前，大部分传统媒体选择的媒体融合路径多为内容在平台上的置换，比如传统平台的内容平移到新媒体平台，或是在新媒体平台转载一些其他媒体生产的内容。众多传统媒体为了填补新建平台的内容空白，盲目投入到社交媒体的“转发”大潮中。你转我，我转你，看似热闹，其实在内容上没有实质的增减，提升的只不过是内容在平台上的流转速度。这样的做法一方面，难免陷入社交媒体“无筛选”的缺陷，一旦新闻平台长久构建的品牌形象因此受到影响，传统媒体失去的不仅仅是信息发布的实时性，更重要的是多年来建构的媒体公信力。另一方面，这种通过“平移”及“转发”而成的所谓媒体融合并不是真正意义上的媒体融合，按照传统平台制作思维产生的内容无差异地转接到新平台上，内容是否适应新媒体平台的属性，两种平台的传播特性及作用机理不可相提并论，受众不会因此产生过多的黏性。因此传统媒体通过平移仍然无法从中找寻到自身得以生存和发展的基础和价值。

近年来，传统媒体在应对社交媒体的冲击时显得力不从心，从流程上看是由于生产机制冲撞而成，从基础上看则是网络及移动技术革新的必然结果。传统媒体必须从未来发展战略的高度来考虑媒体融合，从技术进步的基础上打造全媒体平台。这种融合不是你转我、我点你的点赞问题，而是将二者统合成一个既能够兼顾传统媒体的真实性、完整性、有效性，又能够将新媒体的交互性及“人人即媒体，媒体即人人”的概念融而为一的新型全媒体平台。这是基于技术架构的媒体革新。传统媒体与新媒体互为依靠，互显特色，各自发挥所长。

江苏省广播电视总台在媒体融合过程中建设了全媒体内容服务和集成播控平台，整合音视频资源，从资源汇聚、内容服务到集成播控实现一体化运行。在此基础上，“荔枝云”平台于2015年11月17日启动，将旗下广播、电视、平面媒体、互联网等多种形式的传媒介质融合在一起，构建了一个“云·组团·多终端”的新型传播体系，实现跨界运作，凸显了全媒体平台的引领作用。

在全媒体时代，传统媒体与新媒体不是机械地拼凑，或是拉郎配式的组装，而是传统媒体的自我扬弃，与新媒体融合成一个全新的媒体，一个适应市场需要，同时满足用户需求的更具传播效力的新型媒体形态。

（作者单位：中国传媒大学）