基于微信平台下高校餐饮外卖业的创新研究

◇周婷　刘功喜



基于微信平台下高校餐饮外卖业的创新研究

◇周婷刘功喜

摘要：当下，微信作为最火爆、最受互联网用户欢迎的即时通讯工具之一，已经拥有了巨大的用户群，而由此延伸出的围绕微信发展的各种电子商务模式，也获得了一定的发展与成功。本文结合餐饮业特点和信息化发展趋势，在分析当前校园餐饮消费基础上，探讨微信电商的创新动力。本研究不但可以为餐饮外卖业的营销创新和行业运行效率的提高提供理论基础，还为制订大学生餐饮外卖实践活动提供参考依据。

关键词：微信平台；高校；餐饮外卖；创新研究

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.014

随着工薪族和新新人类逐步成为当今的消费主体，以及O2O（线上销售与线下消费）营销模式在互联网推动下的普遍运用，新新消费群体的消费习惯和互联网技术得到了完美的结合。新消费习惯的改变促进了餐饮市场营销方式的迅速改变。校园里的大学生希望不出宿舍就能解决就餐问题；写字楼的白领迫于工作的压力而来不及吃早餐，中午就餐时间较短等，都使得借助于微信平台、手机APP的销售成为最便捷的订餐方式。随着微信平台的普及，越来越多的人希望通过手机完成对餐饮、出行等各方面的需求。

一、国内外研究现状

（一）餐饮业的营销创新理论

开启营销创新研究方向的是德鲁克，他在1986年对创新进行了阐述，认为创新可以从供给和需求两方面来定义。也就是说，创新应填补企业所提供的产品和市场需求之间的鸿沟。因此，以市场需求为导向，注重消费者的需求，是营销创新的基本出发点。

国外文献中关于餐饮业的研究较多集中在餐饮业人力资源管理、食物供应链管理（J.Dawson，2004）等方面，关于信息化、营销创新、网络营销等研究也非常丰富，然而将其与餐饮外卖业结合的研究可谓是凤毛麟角。在餐饮业网络营销的相关研究中，学者们探讨了网络营销为餐饮业带来的契机，认为网络营销拓展了企业品牌、产品推广的渠道，增加了销售促进的手段、方法和形式，加强了与消费者之间的沟通交流（胡国敏，2010）。

（二）微信平台商业模式创新理论

微信作为一款即时通讯软件，其庞大的用户群是社会数字化时代完美的营销渠道和电商入口。微信高效运作的原因除了其技术创新下用户的良好体验（如便捷、灵活、精准等特点）外，重要的是用户群贡献的网络效应，微信正是在网络效应的驱动下实现并创建了其商业模式架构系统（王千，2014）。微信电商的主要模式是“扫码”，用最短的时间让普通消费者能够操作，是“扫码”的杀手锏。无处不在的微信营销正在逐渐变成一种“常规”营销策略，随着人们的指尖一触带来了更多的趣味和亲和力（上官云霞，2013）。

（三）微信平台对餐饮外卖业的影响

餐饮外卖业在微信公众账号中开展在线订购和微团购等活动，通过促销活动把用户从线上引到线下，再通过微信支付把用户从线下引回线上。成本比较低、操作也简单，节约了大量的时间成本，这在很大程度上弥补了餐饮实体店体系的缺陷。同时，也是一种适应现代年轻消费者需求的有效消费形式（上官云霞，2013）。商家可以利用互联网方式整合资源，网上预订快速送达（陈永宏，2014）。

综上所述，目前的相关文献表明微信营销、网络营销对餐饮业务的发展有很大的促进意义，但存在着以下几点不足：第一，已有的研究比较局限于传统的餐饮业，还没有深入到外卖业的研究，尤其关于外卖业互联网发展趋势的研究略显单薄；第二，已有的研究大部分还停留在理论层面，尤其是对校园这样的消费群体没有进行详细的实践研究。这些不足正是本文研究的出发点。

二、高校餐饮外卖行业需求分析

本文对南京江宁大学城的相关高校在校生进行了问卷调查，对基于微信平台下的高校餐饮外卖行业进行了初步的需求分析。以下是调查的几个方面：

（一）时效性

调查结果显示，有90%以上在校大学生能够接受的外卖送餐时间一般在20分钟以内，只有10%的学生愿意等待40分钟，愿意等待40分钟以上的学生几乎为零，说明外卖的时效性非常重要。

（二）消费水平

调查结果显示，一般在校大学生的零花钱水平在600~ 1000元之间，只有5%的学生零花钱在1500元以上，结果表明在校大学生的消费水平不是很高，所以在外卖食品的定价上一定要符合大学生的消费水平。

（三）微信使用率

调查结果显示，100%的在校大学生每天都使用微信，结果说明利用微信平台来进行餐饮外卖具有非常广阔的市场。

（四）营销方式

调查结果显示，55%的学生利用“互动营销式——微信公众平台”来进行消费，30%的学生选择“O2O折扣式——二维码”的方式来消费，10%的学生选择浏览朋友圈的方式来消费，仅有5%的学生选择利用“基于位置的推送服务——查看附近的人”来进行消费，几乎没有学生选择使用漂流瓶的方式消费。结果说明利用微信公众号进行餐饮外卖是具有可行性的。

（五）购买频率

调查结果显示，有85%的大学生经常利用微信购买产品，10%的人偶尔利用微信购买产品，5%的大学生没有利用微信购买过产品，但是会考虑采用这种途径，几乎没有学生排斥这种消费途径。结果说明本次创新会带来一定的经济利益。

（六）传播性

调查结果显示，有55%的学生在喜欢一种产品的同时会转发到朋友圈，但可能不会特地去推荐；有25%的学生如果喜欢一种产品会向朋友推荐，但不会转发；有10%的学生选择不转发也不推荐；有10%的学生选择既转发又推荐。结果表明微信的传播性是非常好的。

通过本次调研，可以发现利用微信公众号平台针对在校大学生进行餐饮外卖是具有可操作性和盈利性的；餐饮外卖的内容可以选择广大学生喜欢的奶茶、咖啡、膨化食品、油炸食品等零食；外卖的快递人员可以不限于项目组成员，还可以招募热爱这一行业的学生志愿者，以便节约成本。利用微信公众号来推广高校的餐饮业是具有广大市场的。

三、结论与建议

（一）以个性化设计剖析高校消费群体的特殊性

微信订餐的门槛不高，市场竞争较为激烈。在这样的市场环境下，只有比竞争对手更加了解消费者的需求，制定更为特色化、个性化的服务，才能立于长青之林。高校餐饮外卖行业前期目标客户群体主要针对在校大学生，这一群体消费的习惯与消费行为受所在的环境影响较大，如何有针对性地制定相应的策略，建立符合消费者预期的服务理念，将会强化消费者消费忠诚度。

（二）以优质内容服务强化微信平台建设

目前常见的订餐平台服务的同质化严重，竞争激烈。高校的餐饮外卖要长期良好发展下去，就只能在微信平台的创新性和有效的服务内容上多下工夫，才能在竞争中脱颖而出。

（三）以营销模式多样性实现盈利持久性

微信平台订餐模式与实体模式相比一个重要的特点就是可以便捷化地依托网络营销的手段，不受时间、地域的限制，以较低成本在预定范围内高效传播。但无论什么方式的营销，最终都希望达到宣传和盈利的目的。微信订餐平台可以与加盟餐厅通过抽奖、赠送礼品、代金券、积分的方式进行集客，在为餐饮企业宣传的同时，也可以提高佣金，实现盈利。

江苏省高校品牌专业建设工程资助项目（PPZY2015A098）

参考文献：

[1]王千.互联网企业平台生态圈及其金融生态圈研究——基于共同价值的视角[J].国际金融研究.2014（11）.

[2]上官云霞.“扫码”新势力[J].新晋商.2014（10）.

[3]陈永宏.基于LBS的“拼外卖”系统的设计与实现[D].中国科学院大学，2014.

[4]杨丽英.高校同城订餐网经营模式研究[D].长春理工大学，2014.

（作者单位：南京旅游职业学院）