探索全媒体时代传统媒体的发展

◇李媛艳



探索全媒体时代传统媒体的发展

◇李媛艳

摘要：本文介绍全媒体时代即媒体信息利用多媒体、融媒体手段，通过融合网络渠道，完成融合终端接收的一种信息传播时代，分析全媒体时代去中心化、平权化、专播化的特点，探索全媒体时代传统媒体的发展之路即传统媒体和新兴媒体融合发展之路。

关键词：全媒体时代；传统媒体；发展

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.009

一、全媒体时代的到来

进入21世纪，媒体形式发生变化，无论是内容层面、传播渠道，还是传播效果层面，传播媒体都走向了融合的趋势，因此在媒体不断融合的今天，业界提出了“全媒体”的概念。“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。

而学术界对于“全媒体”（omnimedia）的概念却无准确的定义，但随着各种传统媒体之间的融合，传统媒体与新兴媒体之间的融合发展，越来越多的学者开始重视对于“全媒体”的研究。美国鲍尔州立大学Demo等几位学者提出了“融合连续统一体”概念，界定了“融合新闻”五种模式：交互推广、克隆、合竞、内容分享、融合。从片面的认识和摸索，到2008年，“全媒体”逐步在传播市场崭露头角，“全媒体战略”、“全媒体定位”频繁被业界所提及，媒介大融合的理论受到了学术界的普遍认同。2013年7月15日，《中国首份全媒体卫视收视率榜单湖南卫视稳坐鳌头》国内首次发布电视行业全媒体收视率统计报告在人民网传媒频道刊登。因此，2013年也被誉为“全媒体元年”，标志着“全媒体时代”的到来。

二、全媒体时代特征

1.去中心化

传播学四大先驱之一的卢因（Lewin）在1947年发表的《群体生活的渠道》一文中，提出了“把关”一词，自此传播学领域开启对于“把关人”现象的研究。“把关人”既可指个人，如信源、记者、编辑等，也可指媒介组织。传统的大众媒体往往具备信息“把关人”的特殊身份，同时新闻专业教育培养出的记者、编辑等也是“专业把关人”，他们是传统信息传播模式中的“信息中心”，形成了大众媒体时代的“中心化”理论。而随着互联网的发展，网络时代进入Web2.0时代，形成了一种新型网络内容生产过程：即Web2.0中提出的新概念“去中心化”，也就是淡化传播金字塔中的“信息中心”，人人即是中心。全媒体时代传播的内容不再是由新华社、新华网、人民网、新浪网等专业网站或特定人群所生产，而由全体网民共同参与、权级平等的共同创造的结果。随着微博、微信等网络服务商提供的去中心化网络服务的发展，内容的生产也更为简便、更为多元化，任何人都可作为信息的生产商、提供商，在网络平台上进行信息的传播，出现了全媒体时代的网络扁平化和内容多元化现象。

2.平权化

进入全媒体时代，各类便携性移动终端大行其道，使得人类的传播不受时空的限制，更为琐碎，更为快捷，同时也打破了“传—受”的权利分化。平权化是新媒体传播时代的显著特征，表现为两个方面：一是信息获取自由化。相对于纸媒、广播、电视传统媒体，获取信息的方式更加多元化、立体化。全媒体时代的互联网让受众从时间限制中解脱出来，移动互联网则完全打破了时间空间的双重限制，以定制、推送、搜索引擎等多元方式，让人们能够在任何时间、任何地点获取任何需要的信息。二是自媒体的勃兴。随着微博、微信等传播平台的普及化，受众能够使用的高智能移动媒体终端越来越多，能够“傻瓜化”操作的如摄影、摄像等专业器材越来越多，这就使得更多的人获得“发声”的机会。一部柴静的《穹顶之下》短时间内在微信中转发上百万次，其作为个人传播的媒体形式（即自媒体形式）得到了广泛的认同。自媒体的兴起打破了大众传媒的主导性，降低“传者”的门槛要求，让以前那些只能通过权威媒体才能传播的信息得以个性化的传播。在全媒体时代真正实现了传播者与受众的融合，信息生产者与消费者的融合，让传播平民化、平权化。

3.专播化

“各类广播系统的数字化改造使得大众传播正从‘广播’走向‘窄播’，甚至是‘专播’”。大众传播的传播模式是“一对多”的线性传播方式，具有传播面广、传播效果难以预测等特点。而利用互联网高交互性的特点，全媒体时代的新媒体传播注重个性化传播方式，可以说是为受众“量身定做”，实现了“专播化”，受众可根据自身喜好，订阅各类新闻、下载各类应用体验。同时微信、微博等新媒体形式在营销领域也开启了新的营销领域——微营销，即以碎片化的媒体传播方式为企业定制发布程序、互动程序与页面、适合企业宣传的广告模式、所要达到受众终端的路径。而这种营销方式最大化地消化了那些位于需求曲线尾部的长尾市场，以四两拨千斤的营销方式，分众化、定向性地让每位受众都能够享受到类似“一对一”的私人定制式的服务。

三、全媒体时代传统媒体走融合发展之路

全媒体时代下，信息的传播，不再单一化，多种传媒终端融合，“传者”和“受众”身份融合，全方位、多角度地接触媒体和利用媒体，传统媒体要突出重围，势必要转型发展，即走与新兴媒体融合发展之路。

1.全媒体时代给予传统媒体发展的新契机

时代在发展，新的时代带来新的传播特征及传播技术，传统媒体要在新的媒体环境中分得一杯羹，必须与时俱进。2014 年8月18日，习近平书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。纵观现今媒体市场内，呈现一种全方位的融合，超越“跨媒体”简单连接，而是以整合各种传统媒体以及新媒体，整合各类传播渠道及传播形式，展现“大而全”的媒体时代——全媒体时代。全媒体时代给予传统媒体新的生命，新的发展契机。

2.全媒体时代的媒体市场潜力巨大

伴随着科学技术以及移动互联网的发展，微博、微信、微小说、微电影等新兴媒体形式显示其独特市场魅力。同时，传统大众媒体受到新兴媒体的巨大冲击，无论是经济效益还是传播效果都大打折扣，随着“限娱令”“限广令”的出台，广告作为媒体的“大金主”已然开始逐渐转向新兴媒体广告形式。全媒体时代新兴媒体的市场效益已然凸显，传统媒体要突围困境，必然选取一条融合发展之路。

（1）把握“旧资源”，寻求“新发展”。大众媒体，纸媒、电视媒体等，在媒体市场方面有着先天的优势，现今大部分的“网络大V”都有着传统媒体的从业经历，包括不少的成功网络传播营销案例背后的策划人都是来自于传统媒体。因此，传统媒体谋求发展，需要利用这些“旧资源”，改变传播模式，形成“新发展”。

（2）抓住机遇，市场化运营。2014年通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以及2015年李克强总理对于移动互联网网速以及资费的要求，都预示着伴随互联网及移动互联网的高速发展以及融合终端等媒体技术的更新换代，全媒体市场将迎来爆发式的发展。传统媒体只有利用此机遇，与新媒体全面融合，整合全方位的资源，市场化运营才能避免“消亡的噩运”。

微博、微信等新兴媒体在不断更新着我们对于媒体的定义，平权化、专播化等传播特点正改变着传媒环境，全媒体时代背景下的传统媒体，转型发展之路依然任重道远。

参考文献：

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（作者单位：江西财经大学现代经济管理学院）