中国化妆品零售峰会·杭州站

Part1开场致辞

零售复兴

致辞：品观传媒董事长、《化妆品观察》总编邓敏

我想像中的零售应该是：先定义好一群你喜欢或者能把握的人群，然后帮他们挑选他们喜欢的产品，营造出他们喜欢并且愿意经常光顾的消费场景。而这样的零售特征应该是：丰富的、多元的、小而美的或者是大而全的，用来诠释美与时尚的，线上与线下融合互动的社群。

这是我所理解的基于“以人为本”的零售业态。

今年前所未有的大家都在谈零售寒冬，当然跟整体的经济环境有关，但更重要的是，零售店本身的竞争力不够。

零售的本质有很多种说法，我认为本质依然是产品。

产品单一，同质化严重，供应链不够丰富，是产业发展的第一痛点；第二个痛点就是品牌到零售的渠道过长，营销费用过高，造成交易成本高，效率低，最后产品倍率居高不下，性价比不高，在消费者愈来理性的今天，我们必然面临寒冬的危机。

基于这两个痛点，品观网希望通过互联网的手段推动两件事情，一是整合资源，主动出击海外市场，用中国巨大的消费市场引入优质的、丰富的、多元的好产品，二是通过资源对接会的方式帮助供需双方更高效率，更低成本地实现商业合作。

今天，在更丰富、更多元的细分品类上，我们更应该将全球优秀的竞争对手请到身边，跟优秀的竞争对手学习，这是提升本土品牌竞争力最好的机会，在16亿人口的本土市场上赢得了胜利，才是我们真正能走向全球的基础。

娇兰佳人要做大平台

致辞：广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司董事长蔡汝青

当下化妆品零售业可以总结为5个关键词——

第一，经济萧条。我花了3个月对中国各行各业进行了详细调查，结果显示几乎所有行业的生意都在下滑。

第二、渠道分流。当前包括电商、微商等线上渠道，以及购物中心、百货商场、专营店等线下渠道都在抢夺客人，这也是为什么整体顾客并没有减少，但生意减少的原因。

第三、产能过剩。当前所有渠道都在拼价格，打价格战自然会降低毛利，毛利降低了，店老板就开始寄托薄利多销，这会造成产能严重过剩。

第四、价格轰塌。过度地促销和过度地打折造成价格轰塌。

第五、生意难做。前四个关键词就能解释当前的生意为什么难做了。

接下来的2016年到2018年是化妆品行业竞争最惨烈的三年，价格战与流量战将会越演越激烈。

那么，怎样才能在零售寒冬期活下来呢？我认为，有两个方法：第一是搭平台，建生态。第二是在差异化上继续下功夫，把差异化做到极致。

当前单品牌店的崛起就是做差异化的成果。单品牌店的优势在于它创造了更短的供应链和更低的商品倍率。而整店输出就是搭平台，整店输出的好处在于它让零售环节的主动性变强。

当前终端品牌与CS渠道的关系由一妻一夫制演变成了一妻多夫制。原因是因为，终端品牌现在都在开始全渠道化，除了线下专营店，他们还要进线上。而CS渠道也需要新鲜的血液进来，进口品就是一个很好的新鲜廊液。所以娇兰佳人现在也在陆续引进一些进口品，并且希望能够与更多的进口品合作。

我希望把娇兰佳人建成一个平台公司，做一个真正的整合供应链的大平台。

法国商务投资署

助法国品牌入华

致辞：法国驻上海总领事馆商务投资处项目官员Charlotte Bantegnie

作为地方企业和法国企业沟通的桥梁，法国商务投资署已经在全球拥有91个办事处，合作伙伴遍及70多个国家和地区，在中国有北京、上海、成都、深圳、武汉、香港等7个办事处。

商务投资署的两大工作，首先是支持法国产品的海外出口业务，其次是负责促进法国的外资投资事宜。同时法国商务投资署还会组织法国企业参加大型展会，运用合适的宣传手段帮助这些品牌获得曝光。

法国投资署希望通过品观传媒这个平台，加深大家对法国商务署业务的了解，提升大家对法国化妆品的喜爱，并期盼与大家的互相交流合作。

Part2

主题演讲

传统零售

转变思路四法

演讲：亚缇企业董事长刘晓坤

电商能够主导未来吗？

TOP50主流基金大部分认为：传统渠道已死，未来是电商时代。然而，美国的传统药妆店、化妆品店包括百货渠道仍然在健康发展。

未来线下购物必将反击线上，电商并不是一切。

传统零售商应该如何去转变思路？

首先，零售渠道依赖于八员和人员的专业度，要相尽办法留住BA，同时让BA变成产品专家。

其次，实体店铺应该适当地增加体验式消费，并不是回归传统的前店后院模式，而是大力增加专业美顾、美甲、化妆、皮肤检测区，这种增值服务是线上无法媲美的。

再次，调整产品及品类结构：注重品牌价值、较高客单价，从爆品思维退出来，因为电商主导是国货、韩品、低价单品套装。

最后，化妆品店应该将消费人群重新定位，适应年轻化、国际化的消费者。

具体来说，我们应该：一、针对品类进行突破；二、抓住逆势而为的机遇；三、抓住进口品机遇；四、避开金字塔底部竞争。

活泉的“用户之道”

演讲：活泉国际CEO马晓宁

近几个月来，寒冬来临之后，越来越多的零售终端开始出现价格战的恶性竞争，消费者现在也成为了行业中的稀缺资源。

消费者不是用户，但用户是专一的消费者。如何将消费者变成用户是活泉目前的首要目标，而实现这一目标离不开优质产品的引路。

所以，活泉坚持以优质产品为品牌战略，不迎合、不跟风，不断解读市场变化，满足消费者需求，通过定制套盒，体验为王等举措，让活泉的消费者不断转化为活泉忠诚的用户。

一个品牌树立的根本就是口碑，用户和消费者的口碑就是品牌提升知名度和美誉度的最佳途径。特别是随着互联网时代的到来，活泉认为，互联网带来的更多不是销售模式，而是思维方式。

正是坚持互联网+的思维方式，活泉决定聚焦补水领域，并在补水领域聚焦雪山矿泉护肤，以此立足年轻用户。补水作为护肤品中的刚性需求，活泉选择这样的聚焦，让用户对活泉的认知度和美誉度越来越高。

奥洛菲年增25%之道

演讲：奥洛菲集团董事长何国光

随着近两年来国内化妆品行业的不景气，越来越多人感觉到了“零售寒冬”。2015年零售业态的变化主要原因是消费业态、消费群体和渠道的变迁所造成的。而实现年增长率25%的奥洛菲的蜕变之道在于：“不卖产品，要卖生活方式。”

随着时代的变迁，网络与移动端的不断发展，消费者在改变，我们的品牌也在改变。在这个消费者个性化、媒体渠道碎片化、传播方式多元化的时代变迁中，奥洛菲将不断进行品牌升级，品牌定位更加年轻化，将打造品牌转变为打造成法式轻尚的生活方式。

品牌受众年轻化的趋势促使奥洛菲重新定义护理新理念。定位“轻时尚”的奥洛菲，特别注重一整套由内而外的护理体系，通过组合式周期护理，从根本上改善固有的肌肤问题。由此，在年轻受众的基础上增加时尚感，而衍生了安全有效的6无添加系列、高端抗老时光女神、3步解决肌肤问题的膜变系列。

奥洛菲自身的品质、品位和品格，是奥洛菲在变化中唯一不变的核心。目前奥洛菲在中东五国与丝芙兰的合作“渐入佳境”，后期希望将奥洛菲的版面扩张至欧洲和北美市场。

实体店需弯道超车

演讲：社交电商平台“不错哟”、“有蜜云店”CEO张武功

时代的迅猛发展让我们有些跟不上节奏，看不清我们的竞争对手。

那么，我们的竞争对手究竟在哪里呢？

我们更大的竞争对手存在于线上，线上每年以20%的销量总额抢占化妆品市场，而线上与线下的竞争本质则是高效与低效的竞争。

“有蜜”发动了一场个体与群体之间的竞争。“有蜜”主要是提供开店平台，里面拥有海量的素材，完善的分销、管理体系以及一系列的推广模板，为实体店提供了一个弯道超车的机会。

从浙江三大店看零售新趋势

演讲：《化妆品观察》主笔、广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军

此次零售新趋势的分析源自“榜样的力量”团队拜访浙江省12座城市中具有代表性零售商、代理商和品牌商所得。此次选择了唐三彩、浙江全雅和宁波焕美妆园这三家代表性的优秀案例进行了深剖。

唐三彩目前有店铺450家。作为浙江省唯一一家实现了跨区域发展的化妆品连锁店，其成功的要素是什么呢？

首先，源自于唐三彩清晰的店铺定位。其次，源于唐三彩的团队建设贡献。最后，来源于战略合作伙伴的支持。自有品牌销量贡献了整店的25%，利润贡献率达到50%，为唐三彩提供了强有力的支持。

全雅创立于2001年，在杭州、嘉兴和湖州三座城市扩展至43家，以其明确的店铺定位，精耕一隅之地的扩张策略在浙江省占据一席之地。

全雅的成功，一方面得益于其进行了明显的商品陈列分区，整洁而又丰满的货架陈列以及自然统一的商品色彩过渡。另一方面则是全雅明确的人员晋升机制，员工从初级营业员成长为店长，至少要经过6年相对应的考核才能完成。

焕美妆园起家晚，件单价低。我们将焕美妆园连续两年同时段的各项业绩同比进行了分析，得出的结论是：当件单价下降时，客单数与客单价都呈正增长态势。焕美妆园采用的正是薄利多销的经营策略。

在焕美妆园的斗柜商品中，超70%的商品价格在10元以内，其中1元商品占比较高，以“低价、薄利、多点陈列、多排面”为聚焦原则，而这些低价的产品多为消耗快、复购率高的生活家居用品。在焕美妆园的地堆与开架中，以中低价位的产品锁定大众消费者，开架区则以彩妆流通品为主，地堆则以大堆头、促销价、显而易见的陈列方式向消费者诉说产品。

目前，消费者断层，来客数大幅度减少和年轻消费者不进店，是化妆品零售终端面对最大的问题。

因此，研究化妆品店如何来进行引流，目前的发展瓶颈在哪里，如何在困境中生存下去，将是当下零售的新趋势。

进口品迎来4大趋势

演讲：杭州悠可化妆品有限公司董事长张子恒

很多人认为是线上拿走了线下的生意，但即使是线上渠道，现在也有了很大的改变。几年前，消费者确实是因为低价在网上购物，但现在却并非如此。

在移动互联网的推动下，消费者已趋向理性成熟，其需求已经从过去的逭求大牌到追求品质和品味的改变。

那么，跨境电商是否就是进口品牌的新出路呢？跨境电商切入速度相对较快，且不需要三证，也不需要通过动物测试等优势确实是进口品发展的一条途径，但现在跨境电商还是一个灰色地带。

如今进口美妆产品的成本相对较高，超过lOO块以上的美妆产品会带来比较高的税费，所以100块以下的进口产品成了主流。而行邮税/物流成本、落地线下渠道难等，也成为了阻碍进口品进入中国的壁垒。

对于进口品落地难，有两个建议：对于相对成熟的品牌，总代和品牌方需要注重协调，进行差异化的SKU设置，不同区域的公司需要进行充分沟通和分工；对于相对低知名度品牌，需要进行品牌推广，在选品、口碑传播、市场教育方面做出努力。

品牌还应该注重新渠道的探索，包括微商、APP等。

对于进口品的未来发展，有四个趋势：

第一，用户愈趋成熟。

第二，跨境电商越来越开放，很多品牌在测试大陆市场。

第三，跨境电商将日趋规范化。

第四，跨境电商的发展还是将以国家政策为主导。

双11美妆品牌3大趋势

演讲：上海丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬

丽人丽妆做的是“电商中的专柜模式”，即运营品牌的天猫旗舰店。经过8年的时间，目前与丽人丽妆合作的品牌总数接近50个，包括兰蔻、雅漾、碧欧泉、Kate、美宝莲、妮维雅、兰芝、爱丽、梦妆、丝蕴、CK、雪肌精、吕、宠爱之名、泊美、阿迪达斯、相宜本草、芳草集等。

互联网时代下，零售趋势一直在变化。从2009年天猫启动双11以来，已有7年。以丽人丽妆运营的品牌为例，今年出现了一些非常有趣的趋势：第一，个性品牌——笼络死忠粉；第二，高端品牌——着重体验需求；第三，不乱促销，市场份额不降反升。

提到双11，大部分人的第一反应还是全场5折。但个性品牌以LUSH为例，在今年双11中，以手工皂闻名的LUSH一如既往地不打折。因此天猫国际也没有给LUSH旗舰店很好的引流入口，但是从双11预热启动至今，LUSH的预售销售额已跃至天猫国际首位。

这正是品牌通过笼络死忠粉带来的效应。

在高端品牌方面，兰蔻今年全新推出的CC气垫霜，采取了线上首发的形式，天猫旗舰店比线下提前45天进行铺货。在线上推出后，这款CC气垫霜首期大概卖了5000多支，投入产出比基本是1：1，表面上看并没有产生很火的效果，却带动了线下超过5万多名客户去兰蔻专柜进行登记，要求试用。

这就是线上渠道的流量溢出。高端品牌，90%的线上客户咨询完后都会选择在线下完成购买，这样的试用体验也是高端品牌不可替代的一个部分。

一股预售开始后，很多品牌的日均成交量就会出现下降，然而兰蔻开始预售后日均销售的波动很小，许多客户都不愿意等到双11那天下单，而是直接下单，不在乎打折。

第三个趋势在施华蔻这个品牌上表现尤为明显。今年年初，受洗护发品类促销战的影响，施华蔻也跟着进行了一段时间的促销，但效果并不明显，于是在8月逐渐减少了促销力度。

但让人意外的是，随着收缩促销，施华蔻在电商的市场份额不降反升，目前施华蔻在线上洗护品类的市场份额已经达到50%左右，相当于宝洁、联合利华、资生堂等所有洗护品牌市场占比的总和。出现这一奇怪现象的一个重要原因是——促销疲劳。

应接不暇的促销玩法已经开始让消费者产生疲劳甚至恐惧。相较之下，施华蔻简单清晰的销售模式，让越来越多消费者感觉更加实在，因此反而更受欢迎。在未来几年，这三大趋势也会在线下渠道慢慢突显。只要把握住了互联网时代的零售趋势，那么，零售寒冬就不会持续太久。

妍丽把店铺做成品牌

演讲：妍丽化妆品（中国）有限公司总经理朱虎诚

这是最好的时代，这是最有利的时机。

妍丽的目标是将自己打造成一个有品味的全国范围连锁企业。

妍丽目前在全国有40多家店铺，覆盖华南、华北、东北、西南4大区域，平均单店每月产出是100至150万元之间。妍丽的定位是，做中国的丝芙兰，做大陆的莎莎。这样的定位决定了妍丽在进店品牌的把关上尤其严格。

妍丽绝对不与价格混乱的品牌合作，因为真正有追求的品牌是不会依靠随意打折来做生意的，建议各位零售商舍弃价格营销，向价值营销转变，而体验式服务的打造能为顾客提供更多价值增值。

妍丽经营的品牌大部分是进口品，价位偏高，而且产品以专业线偏多。这样的商品定位，决定了妍丽的目标顾客是具有比较高购买力的人群。为此，妍丽的店铺选址全部都在中高端购物中心。

妍丽在体验式服务上下了很多力气。妍丽的体验式服务分为3个层次，第一是彩妆区的初步体验与交流；第二是中度体验，把顾客带到休息区，给她们做一些皮肤测试并提供保养建议；第三是深度体验，给顾客卸了妆后帮助顾客做全面的面部护理。

妍丽近几年的营业额一直在增长，单店单产一直保持良性的上升。

虽然经营品牌与丝芙兰的重合度并不高，但同样开在购物中心的妍丽凭借高于丝芙兰2倍的坪效比，让丝芙兰把它当成了最大的竞争对手。妍丽的强势在于它一直在进行产品的升级换代，当顾客用久了兰蔻和雅诗兰黛后，进妍丽能够找到新的替换品牌。

妍丽能创造如此高的坪效，关键还是在于商品。严格的产品把关让妍丽得到了许多顶级品牌的经营权，这些品牌让妍丽拥有了与其他店铺不一样的气质。

经营商品决定了一家店铺的定位，因此店老板在品牌选择上要做认真的考量。截至到2017年3月，妍丽的目标是将门店开到150家，成为真正的全国性连锁店。

因为经营品牌全是国际大牌，因此妍丽的毛利率并不高，只有25%，妍丽更愿意把店铺做得精致一些，做成一个品牌。所以这也决定了妍丽要制定长久的拓展计划。

把自己做成国际品牌的样子，就会有越来越多的国际品牌选择与你合作。

有效吸客用这四招

演讲：品观网专栏作家、光合社创始人叶光

门店经营的制胜关键是什么？总结而言，应该是门前客流、进店客流、成交单数、销售额、客单价、客单件数、“二次+”消费。而其中，尤为重要的便是客流，这是实现后面几大要素的前提。

要增强门店对顾客的吸引力，可从下面四招入手：老板掏腰包、店长拢思路、员工认真做，后台“玩”微信。

第一招：老板掏腰包

其一，做好个性化店面外部设计。其二，做好异业联盟，开发周边的固定消费人群。（l）开发办公社区、小区固定消费群体。（2）开发学校固定消费群体。（3）开发电影院固定消费群体。（4）充分挖掘电信运营商的店员、消费者。其三，通过地堆来开发客群，在事业单位、商场超市购物中心停车场出口、各条街道店铺拓展潜在客户。

第二招：店长找思路

其一，延长停留时间，增加购买机会。

如利用免费WI-FI、免费手机充电、免费茶水接待、商品体验、免费修眉、免费化妆等附加服务让顾客愿意在店内多待一会儿，从而增加实现交易的机会。

其二，提升顾客的回头率。

（1）找理由建立联系。找到对顾客有所利益的理由，再来拿到顾客的联系方式。

（2）赠品二次领取。

（3）主动地跟进服务。如定期地免费修眉、免费皮肤检测、免费商品体验、赠送小礼品等。

其三，充分利用节假日。一年中的二十四节气、传统节日、法定假日及其他节日都可利用起来，做促销、让利、回访、慰问等各种增加顾客粘性的工作。

第三招：员工认真做

其一，店外拦截发单。好的发单员不仅能把宣传单派发给路人，还能引起他们的注意。

其二，做好播音工作。主要播店内活动，播产品独特卖点，不同时段播放不同类型的音乐，音量适宜，不要一直播活动。

其三，提高员工自身销售素养。

其四，关注顾客的口碑经济。要认真做好销售服务体验，培养品牌忠实用户，鼓励消费者写出产品体验的过程，让消费者成为你的企业代言人。

第四招：后台玩微信

其一，建立有吸引力的微信公众号。微信公众号一定要发送顾客喜欢的东西。其二，拓客方法持续有效。其三，微信公众号增值服务。其四，塑造微星，引领消费者进店。其五，人脉和圈子才是最大的财富。其六，做一台好的信息豆浆机：打碎、发布、重构。（1）不卖产品，只卖信息。（2）把企业的品牌信息碎片化，然后巧妙地融入微星的“个人生活轨迹、人生态度，学识学养，格调品味和情绪感想中”。（3）只发客户感兴趣的话题。

其七，利用微信和顾客玩起来。通过小游戏、小互动等方式，不断深化跟顾客之间基于情感的信任关系。