进口化妆品的中国机会

舒秀辉

进口品在中国市场正在酝酿着一个全新的机会。随着消费升级、渠道需求旺盛、国家自由贸易的逐步开放，更多进口化妆品将在中国获得巨大市场，中国正在迎来一次新的进口品浪潮。

因此在由品观传媒主办的第20届香港亚太美容展的国际化妆品论坛上，品观传媒邀请到中国化妆品市场线上和线下最有影响力的两位进口品渠道商，线上知名代运营商杭州悠可化妆品有限公司董事长张子恒和线下进口品贸易商代表北京美缇商贸有限公司创始人兼总经理张玫与品观传媒董事长、《化妆品观察》总编邓敏女士一起共话“消费升级时代下的进口品牌机会”。

进口品的“窗口期”

“进口品新浪潮”，是《化妆品观察》对今年中国化妆品市场表现出的进口品热潮的总结陈词。邓敏曾专门撰文指出，国际化势不可挡，中国需要并必将迎来第二次进口品新浪潮。

对此，旗下运营包括雅诗兰黛、欧舒丹、娇韵诗、后（Whoo）等30多个知名进口品牌，年销售额达到近7亿元的悠可董事长张子恒十分赞同。

在论坛上，他认为进口品，特别是中高端品牌比较有优势。一方面，中国消费者崇尚名牌，另一方面很多进口品在品牌底蕴、消费者口碑积累、产品创新等多个领域领先于本土品牌。

除了外资品牌自身具备的优势之外，目前发展迅猛的中国市场也为进口品提供了更为广阔的平台。张玫就提到，如今中国的中产阶级人数正在不断扩大，而这一类人群不仅仅是追求奢侈品牌，他们更愿意去追寻新奇特的产品，比如天然、有机的产品。

另外，中国市场的渠道变迁也是剧烈的，今天我们正在经历的双11的一系列眼花缭乱的数据已经足以说明一切。如今，中国已经取代美国成为全球最大的线上化妆品市场。但是，中国的电商渠道仍在不断裂变。

比如B2C电商平台对C2C平台在市场份额上的反超。张子恒透露，B2C平台市场份额的不断上升，是因为这一平台已经比较成熟，而它建立的信任体系也被越来越多的用户所接受，购买产品令人更加放心。

电商平台不仅自身在发生裂变，它也覆盖到一些其他传统主流渠道无法覆盖到的地区，比如一些三四线城市。在这些城市，部分高端品牌并未在当地设专柜，而电商就是连接品牌和消费者的最佳方式。所以，在张子恒看来，电商其实并不是吞食其他渠道的份额，而是在扩大市场占有率。在品牌方面，不管是高端外资品牌，还是中小进口品牌，均迎来最好的发展窗口。

纵观近几年高端外资品牌在中国的市场动作，我们不难发现，它们对中国市场越来越开放，比如悠可运营的倩碧、雅诗兰黛、娇韵诗等一众外资品牌纷纷进驻天猫平台，这如果在5年前是不敢想象的事（因为担心可能会影响品牌的高端形象）。

而对于中小品牌来说，它们正处于张玫所说的“黄金时代”。因为在她看来，如今的消费者更加理性，更加需要个性。

虽然进口品牌的前景看起来非常美，但机会与挑战总是并存的。张子恒指出，中国品牌的学习能力很强，而且对中国市场，特别是四五线市场的了解更胜外资品牌。

“以前很多品牌做到上千万就不错了，现在一年卖5千万至l亿元的本土品牌太多了。”显然，张子恒的言外之意是如今的竞争非常激烈。

张玫则补充认为，进口品牌也需要“拿出真本事”。“一定要质量好，有特色，原产地消费者基础过硬，对中国市场足够重视并及时反应。”这是张玫对“有本事”的进口品的画像。

什么样的进口品受欢迎？

既然前途是光明的，那么到底具备哪些特质的进口品才是这条康庄大道上的受追捧者？

张子恒指出了3个方向：一是韩流品牌，因其外观、产品概念，贴近年轻消费者的喜好；二是采用东方材料的品牌，因为它们更适合中国人的肤质，比如韩国高端品牌——后；三是欧美以及日本功效显著（前提是产品安全可靠）的明星级产品，SKU可能不多，但款款经典.很容易形成口碑传播。

张玫用她18年的化妆品行业从业经历，从具体品类的角度预测还处于蓝海的进口化妆品。其中，护发、男士护肤、身体护理、婴童、口服美容品、防晒、彩妆是她重点提及的。而对于像美白、补水等普及度高的面部护肤品类，她认为是红海，对于进口品牌来说存在更多挑战。

实际上，除了中国市场本身的特性对进口品牌提出更高要求之外，进口品牌自身对中国市场的认识，才是决定它们能否真正在中国市场落地生根，广受好评的决定性因素。

“以前进口品牌和中国合伙人合作时，很爱考虑营销费用。”邓敏一针见血地提出，合作并不是将品牌甩给中国合作伙伴就轻松了事，进口品牌应将它们当作长期事业去经营才是正道。

另外，她也认为，通过展会与中国买家接洽固然是如今比较常见的进入方式，但是展会时间短的特点对双方的相互了解与信任基础的建立，都存在局限。

所以品观传媒基于这个痛点，打造了一个365天都可以使需求双方产生连接的品观网，让进口品牌可以长期、高效、精准、低成本地进入中国市场。

渠道巨头的选择

进入中国市场，能够找到像悠可、美缇这样的线上或线下专业的运营商，对于任何一个渴望在中国长期稳定发展的进口品牌来说，都是一件幸福的事。

而实际上，大量的进口品牌未能在中国市场站稳脚跟，有一个很重要的原因就是没找到靠谱的合作伙伴。

“一定要拿出有标志性的拳头产品才行，并且了解自己的策略，清楚自己的短、中、长期规划，分析好自己的发展状况，是否有足够的实力进入复杂的中国市场。只有掌握好这些，品牌才能够少走弯路。”

张玫强调，就算是起一个对的中文名字，对一个进口品牌来说都是至关重要的，因为它关系到你的品牌能否快速，并且长久被中国消费者记忆。而除此之外，对于中国相关法律法规的了解、报关程序的熟悉、产品定价策略等方面都要做足功课。

可以看出，对于运营着CK、宝格丽、阿玛尼等30多个顶级品牌的美缇来说，对一个品牌负责任地诊断，比草率引入更为重要。

当然，除了美缇，悠可在引入品牌时同样保持着专业。对于曾任阿里巴巴海外事业部总裁的张子恒来说，运用大数据对品牌进行分析是常事。

比如悠可会根据不同电商平台的属性和品牌的特性进行匹配，来判断一个品牌究竟是全平台上，还是先在适合的电商平台运营。

另外，悠可还会根据一个品牌在不同时间段、横纵向的搜索和关注指数的分析，来判断该品牌是否真正受消费者欢迎。

更为重要的是，张子恒强调，一个进口品牌对中国市场的看法是否与悠可一致既关键，又基础。

所以，对于悠可、美缇这样的专业进口品运营公司而言，品牌大小并不是它们选择的唯一标准，更为重要的是对中国市场的了解、投入。

“我们不仅要销量，更要做品牌。”张子恒的话十分恳切。既然机会已经摆在那儿了，等的就是那些已经有准备的进口品牌。