化妆品、香料测评人员的选择及评价方法

金炳显

绪论

为了评价化妆品和香，多数的化妆品公司会在产品上市前后招募官能评价人员（Panel），进行市场对产品的接受度或后续品质管控方面的调查。此时产品的受试者一定要使用测评人员吗？应以哪些类型的人构成测评小组呢？

数十年来，化妆品或人体用品行业一直都在使用测评人员进行针对消费者的产品测评。

一部分制造商在做产品时完全排除测评人员，因为他们相信自身的知识和直觉，这些人相信自身的直觉更切合市场状况。

另外一部分人们则认为，首先要缩小标准（prototype）的范围，因此测评对于下最终的决定是必不可少的，他们通过测评来验证自己的直觉和选择。

还有一部分人，他们完全依赖测评人员来做产品开发和市场营销，这类人认为有消费者和有经验者参与的决定，将提升流程的品质。

他们认为通过测评人员调研出的集体决定虽然无法反映出部分个人的意见，但是经过长时间的测评决定可以弥补少数决定权者的个人倾向而丧失的机会。

本文欲对Panel（官能测评人员）进行探讨。

测评人员（Panel）的使用

产品测评人员是一个提供意见的工具，测评结果可能会与项目的产品测试人员、产品开发人员、市场部门人员的意见不同，因此对于产品性能方面可以提供更为客观的情报。

利用Panel测试的人会有更多的时间开发新品，因为每个测评人员都是帮手。以防晒喷雾的测评为例，测试10款不同的样品需要5至10周的时间，但分到几个测评人员则可以节约一半以上的时间。但是使用Panel的人，直接接触产品的机会就变少了，每一个测评人员代替了原先的判定工作。因此产品开发专家，不再是依靠自身的判定或经验去解释，而是分析基础的测评数据并与自身的经验相对照，以求开发更好的产品。

测评人员（Panel）的属性

最为理想的Panel应该是什么“属性”呢？其实因人而异，不存在某一种理想化的因素，也无法将其属性一句话概括。为了选择合适的测评人员，产品测评负责人一定要注意如下属性：

1、测评人员（Panel）一定要对评价的过程表现出兴趣。专注度高的测评师（panelist）对自身的评价也会专注，专注度低的测评师哪怕是最为简单的测试也无法集中注意力。测评师的专注度，最起码可以让他们在自身能力范围内，尽全力进行答辩。

2、测评人员进行测评时，需要有充分的空余时间。在这里时间将起到非常重要的作用，不可以为了着急下决定而收集数据。如果无法给到充分反映测评师意见的时间，测试和问卷调查的结果也将失去正确性。

3、测评人员起码需要具备社会平均知识水平，知识水平有助于理解问卷的内容。问卷调查期待测评人员给出一定的答案，因此测评人员必须要进行足够的思考。有反对意见认为，如果测评人员都是由具有平均知识水平以上的人员构成，无法代表整个社会的趋向，但我们也不得不考虑如果测评人员的知识水平低于平均水平，是不是连问卷的内容也无法理解。

4、测评人员要对皮肤刺激有一般程度的感知，但不需要过于敏感的程度。

专业测评人员VS消费者测评人员

到底要选择专业测评人员还是消费者测评人员？为了得到答案，最好还是进行短期的产品测试。专家构成的测评团队，好处就是获得答案的专业性。

什么是专业测评人员呢？有以下几个特点：首先，参加过很多测评活动，并获得专家头衔；其次，通过培训和学习，熟悉产品的专业技术词汇各种价值衡量尺度；第三，对于长期某种特定方面的测试具有经验。

专业测评人员

初期审查与产品变化的选择，专业测评人员较一般的消费者来说，在特定领域具有更为优秀的感知，因此在新品开发阶段，产品方面的意见更多是听取专家的意见而不是消费者的意见。这些专业测评人员选择的产品，就成为了新品的初稿，也就是由这些专家指定的方向，指挥整个产品开发过程和即将上市的新品类型。

在品质管理测评上，为了评定样品的等级或判定制造批次是否符合品质管理标准，往往会用专家来判定。此外，在技术性的分析上，为了记录对于产品的认识，经常会利用到专业测评人员。为了技术分析，各个测评人员会将关注点更多地放在产品特性上，有些特性若是一般的消费者可能会忽略掉，但专业测评人员的训练和经验可以识别。

专家可以比一般的消费者完成更多的任务，我们假定专业测评人员的评价可以代表实际消费者的反应。如果专家可以识别产品之间的差异，但一般消费者不能，则我们将陷入矛盾之中。产品之间的差异到底存不存在？专家说存在，消费者说不存在，专家们的判定无法代替消费者的反应。专业测评人员时而会陷入先入为主的偏见，对于目标消费者根本不会注意的细枝末节钻牛角尖。

消费者测评人员

在产品开发过程当中，消费者测评人员的优点就是，他们本身就是产品的最终使用者，因此消费者测评师可以直接测试出消费者对产品的喜好度。在产品上市之前，如果想测试消费者是否可以接受该产品，办法只有做消费者测试。专业测评时虽然可以表述得更为详实，但他们自身不是消费者，无法预见消费者是否接受。

测评调研可以解决产品开发初期的样品鉴别、技术分析、品质管理等多个问题，每一种问题都需要适合其类型的测评方式。

技术分析测评人员

获得过技术分析训练的人员，熟悉适合表现产品特性的词汇。参加技术分析的测评人员，除需要相应的经验以外，还要求具有强烈的参与意愿和充分的表达能力，在参加类似公开研讨会这样的调研会议时，不能缩在一角害羞寡言，若有尖锐的感觉和积极性其实更适合担任测评师。测试候选人的一种方法，是利用不同的使用感、外观、香味进行反应水平的测试。挑选香料测评人员时，需要测试香味敏感度、辨别能力、表达香味的能力、平时的关注度等等。

具有一定水平的技术测评师，可以将产品分解，为产品开发负责人提供产品官能测试方面足够高度的洞察力。为了减少开发周期，产品开发人员可以适当地结合测评实验。测评人员可以帮助产品开发人员，找出可以表现产品关键点（key-point）的特性。我们要通过官能测试，将新品首件样品的风格明确化，并计量与目标产品之间的差距。

鉴选测评人员

鉴选测评人员代表产品的第一个消费者，新产品上市时，需要对产品的性能、外观、香味、使用感等进行测试。为了从众多的候选当中挑出适合的产品，鉴选测评应由经验知识丰富的人或最终消费者组成测评小组，要测试很多不同的替代品，每个测评师测试的产品数最好是做个限定。

要求鉴选测评人员对于工作持有一定的关注度，但不至于需要像技术分析测评人员那样对产品高度热衷，因为该测试不需要长期集中注意力来完成。一般情况下参加鉴选测试的人员不太需要提交详细的报告，可以短期内结束测评。鉴选测评不是用来做复杂的情报分析，更适合做对产品潜在反应的模式分析，这类测评的目的就是在初期得到消费者的意见反馈。

品质管理测评人员

为了监督产品品质，一直以来仪器检测和感官检验都是并行的，想知晓产品距离品质标准是否有致命偏差，就需要人类的感官，训练有素的品质测评人员，可发挥出不亚于一系列测试仪器的效果。品质测评人员做的工作，一直就是寻找偏离了特定品管标准的产品，所以一旦发现偏离标准的情况就会马上汇报。测评人员必须眼看每个批次的正常产品偏差，所以他们可以找出已正常的批次。

比较典型的品控测评人员是工厂里面检查包装线或生产工序的员工，这些员工时刻要接触产品，熟知不同批次一般出现的正常差异，可以指出品质不良，甚至能够准确指出发生这种品质不良的原因。品控测评人员必须对产品本身有兴趣，并且希望通过指出缺陷提高成绩。与技术分析测评、鉴选测试不同，品质管理测试的结果是为了减少成本，即早期发现有缺陷的批次，减少潜在的损失。工厂应从员工当中挑选对品质最为关注，并有潜质的人进行培养。

测评顺序

l、有关产品特性的提问放在问卷的哪个顺序，应通过技术分析测试来决定，最好是设定好哪一种特性归属于五感中的哪个感觉。

2、将各种特性按照不同的感觉系统分类，与外观有关的特性、与香味有关的特性等。

3、根据各种特性，按照刺激感觉类型决定顺序。例如，外观问卷通常要先于香味问卷来做，香味问卷要先于使用感问卷来做。

4、综合评价（产品满意度、日后购买意向等）是放在有关产品特性的提问之前还是之后，或是前后都有，也要确定。

5、要决定是否将对于某一特定感觉的提问优先于强度、量化的提问。

6、测评人员对于各种特性重要度顺序的评判，也要决定是否优先于特性本身的评价还是前后都有。

7、决定是否让测评人员表述出理想中的产品是什么样的。

8、如果让测评人员描述理想的产品，应将产品的相关概念与之联系起来，通常该问题应放在产品评价之后。

结语

产品测试具有多种不同的方式，测试之前，应明确测试的目的、所需的时间、测试的次数等。实施测评的时候费用一般都会在预算内，但也有大大超出预算的时候。测评活动的负责人应从项目的时间损失、经费支出等方面着手，测算出测评应花费的实际费用。