珀莱雅赴美考察 创造多个第一次

杨晓峰

纽约时间11月23日，联合国总部大楼迎来了一批特殊的客人。他们来自中国，此次受邀参加联合国总部会议，为计划中的行程之一。

带领这批客人的，是中国知名化妆品企业珀莱雅。珀莱雅和数十位渠道合作伙伴一起，组成了一个规模不小的考察团。而考察团中，不乏遵义娇傲、云南千千色、洛阳周天、安顺广明、攀枝花欢颜等行业百强连锁。

珀莱雅率大批渠道商造访联合国，在业内尚属首例，而接待如此大规模的中国美妆企业考察团，对于联合国总部来说，也还是第一次。耐人寻味的是，联合国为何开此先例？珀莱雅此行的目的又是什么？

第一次将“国际公益”纳入“渠道商业合作”

值得一提的是，听闻珀莱雅赴美考察团的到来，刚刚从各大国际会议抽身的部分联合国总部高级官员们纷纷如约而至，联合国妇女署战略合作部主任Kristin Hetle、经济赋权科负责人Meg Jones、全球契约负责人Ms. UrsulaWynhoven等皆特意前来迎接。

据悉，为迎接考察团的到来，联合国总部有关人员筹备已久，而这也是联合国总部第一次高规格接待如此大规模的中国美妆企业考察团。

此外，用作此次会议场所的联合国总部议事厅，之前主要是联合国召集全球首脑讨论国际事宜的地方，如今接纳珀莱雅参加会议，已属打破常规。

会上，珀莱雅、联合国妇女署与数十家合作伙伴就国内外市场动态进行深入交流，并就两国的化妆品发展共享了经验。随后，联合国妇女署官员向与会人员阐述了联合国的性别平等事业规划，并强调了珀莱雅在这一规划中将扮演的重要角色。

事实上，与联合国共同推动性别平等事业，珀莱雅涉足已深，早在2013年，便与联合国妇女署建立了战略合作伙伴关系，双方签署了《赋权予妇女原则》。2015年，双方又先后启动了“女性保护伞计划”及“HeForShe（他为她）”中国联合运动，在女性公益事业上做了不少交流与互动。

显然，正是珀莱雅一直以来对国际公益事业的支持，赢得了联合国的信任，才受到如此高规格礼遇。

而此次组织渠道商介入这一事业，对于珀菜雅来说，是大胆且具创新性的尝试，也是珀莱雅第一次将“国际公益”纳入“渠道商业合作”。

第一次组织中国最大规模企业团签署WEP

为了将“国际公益”与“渠道商业合作”衔接得更紧密，在这次会议上，珀莱雅还组织数十位合作伙伴现场签署了WEP（赋权予妇女原则），并签名支持联合国妇女署发起的“HeForShe”行动，承诺将以实际行动支持联合国“性别平等”事业。

这一团体行为，是珀莱雅继2014年后，再次通过自身影响力，最大规模地为联合国妇女署注入合作力量。而感受到珀莱雅诚意的联合国总部官员，对此也给予了高度赞誉。

作为珀莱雅近一年来主推的明星单品，珀莱雅早晚水漾·早晚水见证了此次合作，并被作为“国礼”赠送给联合国妇女署。据悉，今后早晚水还将正式作为国际礼物，在联合国各大活动中出现。

第一次代表本土品牌现身纽约时代广场

当然，参与联合国会议，并组织签署WEP，绝非珀莱雅此行的唯一目的，为品牌争取更大的推广平台也是赴美考察的重要一环。

纽约时间11月26日，感恩节当天，记者在久负盛名的纽约时代广场上发现，位于显眼位置的一栋商业大楼的外挂大屏幕上，赫然出现早晚水漾·早晚水最新的广告形象。

令人意外的是，该广告形象中的产品代言人不是任何明星，而是自由女神。只见自由女神原本举起火炬的右手将早晚水漾·早晚水产品高高托起，珀莱雅及联合国妇女署的LOGO在广告中也一一得以凸显。这样的独特设计及选取代言人的新颖构思，在业内实属罕见。

众所周知，自由女神是美国精神象征，时代广场是美国经济象征，皆为美国在世界范围内最为知名的地标之一。选择自由女神作为早晚水漾·早晚水代言人，并在时代广场投放广告，显然能够借助美国这两大地标，在国际上展现珀莱雅的品牌形象，以此增强品牌影响力。而11月26日是美国仅次于圣诞节的第二大节日感恩节，时代广场人流更多，选择该日启动广告，推广效果自然会更加明显。

据悉，虽然有不少国内外品牌在纽约时代广场做过广告，但就本土的化妆品品牌而言，珀莱雅还是第一个。至于为什么选择早晚水漾·早晚水作为本次推广的主角，与这两个单品的市场表现不无关系。据珀莱雅销售总监孙波介绍，自2014年底上市以来，不到一年时间，早晚水漾·早晚水便在珀莱雅的所有产品系列中脱颖而出，每月出货量可达12万瓶。

推广策略？渠道策？实为双管齐下

此次汇聚众多渠道商赴美考察，既参与国际公益，又投入亮眼广告，珀莱雅最终想要达成的效果是什么？不难看出，推广是一块，渠道稳固是另一块。

无论是公益还是广告，其实质还是推广。近年来，珀莱雅便一直主推“公益+商业”模式，如果说与联合国妇女署的多项合作是为“公益+商业”模式所做的铺垫，那么在时代广场投入广告，无疑是这一模式的初步落地。

据珀莱雅相关负责人介绍，对于品牌的销售来说，公益事业及时代广场的推广活动，主要作用还在于提高品牌美誉度。这些“空中动作”，实际上都是为地面销售服务的。珀莱雅每半年在市场活动和主题推广方面都有重点产品，而作为此次时代广场广告的主角，早晚水漾·早晚水是现今唯一的贯穿全年主推明星产品，2016年也同样如此。

珀莱雅相关负责人还指出，为了让这次推广的影响得以承接，珀莱雅后期还会对早晚水漾·早晚水进行更加多样化的推广宣传，并围绕SKU打造几组不同的产品。

“对于老用户来说，他们已经比较认可和信任产品，因而可以为其专门打造一套SKU较多的产品系列；而新用户对产品还有个认知和接纳的过程，可先为其打造一套SKU较少的产品系列。根据不同用户属性来建立产品SKU上的区隔，这是将来在产品层面重点要做的一件事。”他补充道。

而在渠道层面，这些由数十位渠道商一一见证的活动，无疑会增强他们对珀莱雅品牌的信心。

遵义娇傲化妆品公司总经理庄剑辉就曾表示，一个产品能在纽约时代广场打广告，首先证明企业对产品的品质是有信心的，也说明这个企业是有能力的。四川攀枝花欢颜化妆品连锁总经理陈纲也认为，珀莱雅此次组织赴美考察是一个标志性的事件，除了展现自信，还表现出珀莱雅的品牌影响力达到了一定的程度。

其他诸多随行渠道商多持同样观点，足见其信心得到了很大提升。这对于他们今后与珀莱雅的合作而言，显然会助力颇多。