2015年化妆品行业10大事件

马亚斌

时间是美丽最大的敌人。不知不觉2015年就将离我们远去，传播美丽、制造美丽的化妆品行业也走过了喧嚣与落寞并存的一年，你还记得那些爆炸性的新闻和令人瞩目的行业大事件么？《化妆品观察》特别梳理了2015年化妆品行业十个具有代表性的事件，以点带面，以期回顾我们共同走过的2015年，在教训中总结经验，在趋势中发现未来。

01 “互联网+”风靡化妆品行业

入选理由：“互联网+”作为社会的年度关键词同样影响着化妆品行业，高度互联网化的今天无论是品牌还是零售都要与互联网连接。中国化妆品行业对于“互联网+”的探索虽然还不够深入，但是意义深远。

事件评析：“互联网+”的本质是信息革命给全渠道带来的变革，现在我们的零售企业单纯的接入移动支付或许还不足以称之为“互联网+”，但是在这样的大势所趋之下可以肯定的是，未来所有消费者的接入点会全部数据化、智能化，通过云端的数据化运用，我们有机会更加准确地找到用户的需求，找到资源的对接点，“互联网+”是我们努力的方向。

02 欧莱雅步入温和增长“新常态”

入选理由：世界第一美妆巨头欧莱雅集团进入中国以来，凭借创新基因、强大的研发力和完整的品牌矩阵，以及全渠道的营销在中国取得了连续13年的两位数增长。2014年增幅首度跌破两位数，预示着欧莱雅中国将进入温和增长的“新常态”。

事件评析：对于这份成绩，欧莱雅强调是整个市场都在放缓，这也得到了凯度调研数据的证实“中国快消品市场去年全年增幅仅为5.4%，温和增长将成新常态。”

然而抛弃大环境的原因，本土品牌的兴起也成为外资渐弱的重要原因。凯度2014年数据显示，在化妆品市场，本土品牌的市场份额已经升至56%，而在3年前这一数据还不足50%。

除了欧莱雅，4月，另一外资巨头资生堂发布财报显示，2014财年，公司在中国市场共实现营收1148亿日元（约合59.9亿人民币），按固定汇率计算收入下跌4.8%，系全球表现最为疲软的区域市场。随后资生堂更换主帅、LOGO、柜台、代言人以及一系列市场政策以期重组中国市场。

反观中国本土方面。3月18日，上海家化发布财报显示，2014年，上海家化实现营业收入53.35亿元，同比增长19.38%；净利润8.98亿元，同比增长12.22%。虽然家化的优秀成绩只是个例，但不可否认的是本土品牌的崛起给过往强势的外资势力所带来的压力是前所未有的，未来的中国化妆品市场上中外势力的争夺将会愈加激烈。

03 娇兰佳人千亿零售蓝图发布

入选理由：作为中国本土化妆品零售连锁的旗帜，娇兰佳人在过去的十年开出了1000家店，确立自己本土化妆品连锁的霸主地位。娇兰佳人的发展历程是整个本土化妆品连锁业态的缩影，未来十年值得期待。

事件评析：以娇兰佳人为首的本土连锁、特别是百强连锁正在受到无论是本土品牌还是外资品牌越来越多的重视，品牌的百强直供政策已经越来越普遍，这个渠道正在朝着独立化的趋势发展。

04 政策开放 化妆品市场迎转折

入选理由：关税下调、政策开放对于中国化妆品行业来说影响巨大，价格的调整只是—方面，更为重要的是贸易自由化环境的改善对中国化妆品产业水平的促进和提升。

事件评析：关税的下调以及自贸协定的开放，对于中国本土化妆品而言挑战与机遇并存。降价只是表象，而外资品牌借关税下调所作出的战略调整才是最终目的，意在以降价吸引消费，抢占市场、争夺消费者。

中韩、中澳自贸协定的签订将会促使更多外资品牌进入中国。信息的便捷传递令当今时代下的消费者更加理性，对产品和服务的要求更加高。面对外资品牌为了争夺市场所祭出的降价策略、品牌策略，本土品牌只有不断提升自身竞争力，才能在未来的市场竞争中立足。

05 日化市场新的零供博弈

入选理由：品牌与渠道的关系可谓唇齿相依，特别是此前格外倚重现代渠道的蓝月亮对自己安身立命之本作出调整，震惊行业。

事件评析：蓝月亮并非个例，2015年11月2日，华润万家与威露士正式停止合作，威露土产品全面撤出华润万家及华润旗下的苏果、Tesco乐购等整个华润系零售卖场。在两大洗衣液品牌和KA卖场先后爆发冲突后，日化市场零供博弈已步入关键期。传统渠道存在进场费、堆头费、扣点等多项费用开支，并在电商的冲击下不断推高渠道成本，压缩企业的盈利空间，企业不堪重负被公认为是这场渠道博弈的最主要原因。且随着互联网的发展，渠道多样化初显，线上渠道的成熟给了品牌方一定的底气。

与传统渠道分道扬镳后的蓝月亮和威露士各有打算，蓝月亮自建O2O模式，威露士则发力线上。但依据快消品本身的产品特性以及其在销售过程中表现出明显的特点和要求，尤其是在物流配送速效方面要求较高，而当前电商发展还不够成熟，在与传统快消品零售渠道竞争过程中，并未体现出明显的优势。

因此也有专家预言日化品牌从商超撤退只是各家策略不同，并不会成为大趋势。

06 化妆品零售增速陷6年最低谷

入选理由：从全国连锁到区域连锁，再到中小连锁从第二季度开始便出现不同程度的下滑或增长乏力。本土最大的化妆品连锁娇兰佳人董事长蔡汝青更是将其称为开店十年以来最寒冷的零售冬天。

事件评析：造成零售业整体低迷的原因很多，其一，大的经济环境处于持续低迷状态，对各行各业都产生影响，特别是消费品行业。其二，渠道之殇，全国范围内的价格坍塌以及层出不穷的自杀式营销严重透支了渠道和消费者的信任。其三，年轻消费群体的流失，90后已成为当下的主力消费群体，但大多数零售店并没有抓住他们的需求痛点。

零售寒冬之下更能激发企业提升自身经营能力，在压力环境中成长突破起来的企业未来会更具有竞争力，这场零售寒冬将给中国化妆品行业带来一轮优胜劣汰。

07 庄文阳回购丁家宜

入选理由：大宝、嗳呵、美即、羽西、小护士，外资巨头对于本土品牌的收购已经屡见不鲜，然而本土向外资的回购却是近年来行业首例。

事件评析：纵观中国本土化妆品行业的发展史，外资品牌对本土的并购从上世纪90年代便已开始，然而这些嫁给老外的“本土姑娘”，命运却不尽相同。大多数品牌在被收购以后的改造并不成功，外资企业对本土品牌的接纳和改造以及企业文化的冲突仍然是一个世界难题。

在这些收购案例上，外资品牌在进行并购时，除了看重品牌价值以外更为注重的是本土品牌所掌握的渠道资源，然而就并购结果来看，大多数外资品牌并没有很好的掌握这些渠道资源。

丁家宜的回购也证明了随着中国本土企业的崛起，他们开始有能力和信心突破品牌瓶颈，把自身品牌做大做强。

08 投放竞争进入核武时代

入选理由：15亿元的广告投放将韩束拉至一线品牌的地位，彻底拉开与中小品牌的差距，标志着化妆品行业将进入一个全新的品牌化、规模化、资源化的竞争时代。

事件评析：移动互联网时代下，电视媒体依然扮演着至关重要的传播媒介角色。事实上，化妆品行业的广告大战从未停止，在韩束15亿投放湖南卫视以后，11月27日韩后以2.5亿元竞得浙江卫视王牌节目第五季《中国好声音》独家特约权。值得一提的是，在此之前的四季，《中国好声音》这一权限均被本土化妆品品牌百雀羚牢牢握住。

随后，继8000万元夺得湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》2016年独家网络冠名权后，12月2日伊贝诗再斥资1.3亿，拿下天津卫视王牌栏目《爱情保卫战> 2016年全年独家冠名权。高额的广告投入可以迅速打造品牌能见度以及消费者的认知度。2015年以5亿天价成为湖南卫视标王的环亚集团便是最成功的案例，在全年的高空广告轰炸下，旗下全新洗护品牌滋源迅速被消费者认知，并引领了国内洗发水的无硅油风潮。

09 美妆NO.1花落百雀羚

入选理由：谈及纪录，每年的双十一都能毫无争议地成为年度热点事件，不同往日的是今年双十一面对的诸多争议，将其推上了舆论的风口浪尖。可以说，今年的双十一，赚足了眼球，赚足了钱包，又赚足了话题。

事件评析：作为“造节运动”的发起者，阿里巴巴“双十一”在商业领域无疑是成功的典范，然而看似没有上限的消费狂欢却引来争议。

对于品牌方而言，为了在双十一扮演重要角色，打造所谓的双十一“爆款”，他们不仅要提前备货、祭出低折扣，还要花钱买展示位、做预热，甚至是找人“刷单”，最后，如果算上用户退货率，多数商家都是赔本赚吆喝，根本无法真正受益于双十一庞大销售额的“光环”。甚至有部分品牌方认为双十一对中国的零售没有意义，是一种生态环境的破坏。著名经济学家吴晓波更是发文质疑“双十一”继续存在的意义。他指出双十一的互联网启蒙意义消失、营销模式滞后、商家无法获利、销售记录失去参考价值、物流危机、双寡头竞斗恶化六大弊病，直言双十一的商业游戏已经无以为继，这将是“最后一战”。然而可以预见的是，双十一不会因为任何人的质疑而终止，线下实体零售商只有真正觉醒，以最大决心与行动投入到信息化浪潮中实现自我变革，未来才能有机会与线上零售商一道构筑全新生态。

10 金王并购蓝秀成为深沪彩妆第一股

入选理由：自2013年以来，青岛金王先后并购杭州悠可37%股权，广州栋方45%股权，上海月沣60%股权，合计投入3.5亿元。加上对韩亚100%股权和月沣40%剩余股权的收购，青岛金王已累积支出近1 5亿元，这在化妆品领域属于重量级。

事件评析：时至今日，资本对于化妆品领域的探索已经不再新鲜，融资与并购已然成为化妆品行业2015年的关键词。

2015年第一个工作日，北大荒集团正式收购面膜品牌“掌声”。1月初，思埠集团宣布控股幸美股份——以7782万元换取幸美股份4g%股份，成为幸美股份最大股东。3月23日，亚缇企业董事长刘晓坤完成了第二轮融资，引入资金量为上千万美元。3月26日，御泥坊面膜母公司御家汇创始人戴跃锋向媒体披露，已获雷军旗下顺为基金亿元投资，并成功邀请雷军出任公司董事。5月20日，上海韩束化妆品有限公司宣布获得中信资本、联新资本和希美资本（前上海家化董事长葛文耀创立）共计4亿元首轮投资，创下本土化妆品领域非上市公司最大融资案例。5月26日，韩束公司董事长吕义雄透露重磅消息，已向专业底妆品牌韩粉世家注资1亿元，取得后者绝对控股权。

无论是融资还是并购都预示着化妆品领域正在迈向一个全新的阶段，借助外部力量促成化学反应，将行业推向更高的高度。