郑耿镇：变中抓本质看趋势

周欢

随着中国经济增速告别两位数时代，零售业的发展也出现放缓态势。2015年，大型商超、百货、品牌店涌现出了关店潮，而市场的萧条显然并非局限于单一行业，整个零售、制造业都出现了前所未有的萧条。

在日化行业，多家巨头的财报也呈现出业绩放缓趋势，多家化妆品店主反映今年的生意不好做，化妆品行业显现出了显著的“口红效应”。这一切表明，受宏观经济放缓影响，日化也步入了“新常态”。

“变”是温碧泉品牌总经理郑耿镇对2015年最直观的总结。

这一两年，消费者发生了多元的变化，年轻一代的消费者表现得比他们的前辈更加精明，不再认为所有人都在用的东西就能满足他们的需求。与此同时，他们的购买途径，获得信息的渠道等等也都在发生多元性的变化。在走访终端市场时郑耿镇发现，以前消费者的品牌意识不强，店员的推荐多能促成购买，但现在的消费者尤其是年轻人的品牌意识很强，原有的促销推荐未必能真正打动这些年轻人。

“消费者的多元化需求，造成我们不能用单一的渠道来宣传、销售，应该从产品、宣传、分销等方面都做到多样化。”前欧莱雅（中国）副总裁张耀东在分析如今消费者的变化时，如此回答。

张耀东的观点和同样做品牌的郑耿镇不谋而合。与众多民族品牌一样，温碧泉历经了化妆品的黄金十年，在激烈的市场竞争中，凭借着较早切入补水领域从而站牢脚跟。在2009年之后，备家都在发力补水市场，竞争更为激烈的情况下，温碧泉更需要进一步凸显差异化。

郑耿镇认为在这种市场环境下，品牌需要在细分领域实现突围。“补水就用温碧泉”这句温碧泉成立八年来从未更改过的广告语，就能很好地说明温碧泉的初心。他说，品牌应该主动地“迎合”市场，通过情感营销、标签化等方式获得年轻消费者的认同。由于近年来快消品重度依赖广告，温碧泉紧抓这一特点，重点投放最受年轻收视群体欢迎的娱乐资源。

在郑耿镇看来，浙江卫视主打娱乐的王牌综艺《奔跑吧兄弟》、鼓励追梦的热门综艺《中国梦想秀》以及王牌剧场《中国蓝剧场》覆盖了温碧泉未来发展战略的目标消费群——年轻个性、娱乐至上、热衷梦想的新生代，提前的消费者教育能助力巩固品牌资产，为品牌可持续发展筑基固本，夯实一线品牌补水领袖标签。

“消费者对产品的专业性要求越来越高，所以我们思考的品牌建设是持续做减法，直到温碧泉在消费者心目中越来越单一，越来越纯粹，越来越明确！”郑耿镇如是表示。