兜售参与感：互联网脱口秀节目的用户思维分析——以《罗辑思维》为例

□王星星　杨木生



兜售参与感：互联网脱口秀节目的用户思维分析——以《罗辑思维》为例

□王星星杨木生

摘要：在互联网思维的影响下，消费者对网络的接触颠覆了传统的信息传播方式与产品消费模式、营销模式。用户思维是互联网时代产品或服务营销的核心，即要求产品或服务在价值链各个环节中都要“以顾客为中心”去考虑问题。因此，互联网脱口秀节目如何在内容创作、营销传播等环节与受众进行双向互动，建立情感连接并成功向受众兜售“参与感”，是提升互联网脱口秀节目品牌的知名度、美誉度的关键。

关键词：参与感；互联网；脱口秀；用户思维

一、引言

互联网时代，忠诚度高的优质粉丝已然成为互联网脱口秀节目保持较高的品牌知名度、美誉度的重要因素，在互联网平台中，没有粉丝的产品或服务不能算作成功。本文所说的“粉丝”，不再是单单被定义为“追星族”，而是产品或品牌通过互联网平台，运用各种手段培养出的忠实用户。互联网脱口秀节目想要成为用户心中的“明星”，必须要善于与粉丝互动，重视粉丝的参与感，这样才能兜售出“参与感”，并且使粉丝自愿为自己获得的尊重、参与感和成就感买单。

《罗辑思维》目前是影响力较大的互联网知识型脱口秀品牌，具有鲜明的互联网社群特征，现已经在优酷视频平台、youtube和喜马拉雅FM热播，一直保持较高的点击率，并拥有百万计的忠实粉丝，《罗辑思维》主要目标受众为80、90后有“爱智求真”强烈需求的知识型群体。截至本文成稿，《罗辑思维》在优酷网的点击量共达32869.2万，2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿人民币。《罗辑思维》成功的关键就在于注重用户的参与感，以用户为中心，清晰互联网用户特征，最大限度地运用网络与用户互动，通过有效的情感连接赢得目标受众的情感认同和价值认同，并形成优质的粉丝社群，让粉丝投票，决定节目最终的潮流趋势，自发地参与品牌传播。这些优质的粉丝不仅仅是逻辑思维的传播者，更是逻辑思维的收入来源。粉丝们自愿为节目出资，从节目中获得参与感后自愿反哺节目团队，比如传媒公司的粉丝自发为《罗辑思维》制作节目片头并被节目采用，旅游业的粉丝自愿出钱赞助节目到境外现场录制。《罗辑思维》做得如此成功，重要支撑就是维护了一个强大的优质社群粉丝，粉丝们自愿为《罗辑思维》出会费、自愿去《逻辑思维》微信公众号商城买节目周边产品和推荐书籍、自愿投资，这一切都是源于《罗辑思维》在实实在在地兜售“参与感”。

二、参与感：互联网用户的情感需求

从消费心理学来看，“参与感”对每一个人来说都意味着得到他所向往的群体的认可，获得身份认同。马斯洛需求层次理论中关于“社交交往需求”的阐述是，个体希望在群体组织中得到爱与被爱，获得较好的人际关系，并成为群体的一员。网民本身就是现实世界中的人作为个体存在于网络虚拟空间里的，虽然网络是虚拟的，但是在虚拟空间中，网民更需要社交，这就是网络论坛、微信朋友圈等社交媒体得到快速发展的原因之一。不同的网民因为现实生活中身份、爱好、社会地位的不同，会选择适合自己的网络社交群体并希望在群体中获得认同，正如《罗辑思维》主要目标受众为80、90后有“爱智求真”强烈需求的知识型群体，这些成员在罗辑思维的平台中找到了归属感和相同的价值观，他们获得了心理上的满足之后，自然会愿意为《罗辑思维》这一平台的产品买单。从消费符号学的视角看，“法国社会学家鲍德里亚在他的著作《消费社会》中指出，在消费社会里，商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要了，许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号，也就是说，对商品的消费就是对符号的消费”①。与消费社会一样，在虚拟的网络空间里，用户渴望获得能代表自身网络身份属性的符号，这种符号象征着用户在网络社群中的身份地位和精神寄托。正如《罗辑思维》的粉丝在得到足够的参与感之后，愿意主动出资赞助节目活动，自愿在《罗辑思维》线上的微信商城购买主持人推荐的书籍，积极热情参与《罗辑思维》线下活动等等，这些粉丝的行为，不仅仅是在购买节目的产品和服务，更多的是在节目中获得了属于他们自己的网络符号，这种符号使得他们在网络社群中获得一定的身份特征，从而能够凸显出自我个性和精神诉求。

三、注重参与感赢得优质的粉丝

“‘脱口秀’（TALK SHOW）是广播、电视节目的一种主持风格，由主持人和嘉宾交谈，不需讲稿，即兴发挥，分为新闻评论类和娱乐类两种。”②这是对传统大众媒体中脱口秀节目形式的定义，而互联网时代背景下产生的脱口秀节目形式是在传统脱口秀节目的基础上进行创新，具有互联网的特色。互联网传播的低成本性和社群的互动性，为自媒体人的脱口秀节目提供了便利的平台，但是互联网环境下信息愈发地碎片化，脱口秀节目在内容创作上很容易同质化，陷入模仿、跟风的窘境，没有鲜明的特色。比如幽默或低俗的段子、辛辣点评、热门话题评述、猎奇新闻等是一般互联网脱口秀节目惯用的方法，如此同质化、缺乏内涵的脱口秀节目是很难在互联网环境中脱颖而出并保持长久的品牌生命力的。互联网脱口秀节目想要获得广泛的传播效果，需要把握互联网特征，以用户为中心，将节目的各个环节都与用户产生连接与互动，使得用户获得更多的参与感，将用户培养成节目忠实优质的粉丝，粉丝将会为所获得的情感尊重而买单，也使得节目在互联网上具有一定口碑和影响力，形成良好的品牌形象。

（一）让用户参与内容创作

对互联网脱口秀节目而言，高品质的内容往往能够引起受众的眼球，增加关注度。高品质的内容具有一定的文化内涵，注重目标受众的情感需求，区别于一般网络脱口秀节目幽默却无内涵、低俗却无品质的风格。《罗辑思维》强调的一种价值观就是“有种有料有趣在知识中寻找见识”，邀请粉丝参与到节目话题制定和内容创作中来，在寓教于乐之中满足粉丝的精神需求并与粉丝产生互动，这也是《罗辑思维》的内容创作的创新之处。

首先，互联网脱口秀节目，需要在题材上选择社会或网络中热门话题，并鼓励节目的粉丝们参与话题讨论与节目主题的制定，将热门话题与传统文化知识或引人深思的故事联系在一起，进行创作，让题材变得多元化，适应互联网用户的思维。热门话题的寻找就需要从用户思维出发，让用户参与到节目主题的选择之中，比如《罗辑思维》的每一期的录制前会在其微信、微博等社交平台汇总粉丝们想要听的内容方向，然后选择多数人想听的主题进行创作，从而增加用户的参与感和认同感，这是符合互联网用户思维特点的。

其次，选择一个涵盖历史、文化、政治、社会等事实案例进行故事化加工，并与主题思想进行融合创作，通过一个有趣、充满知识性的故事加上通俗易懂的方式来阐述用户想知道的一个道理，让这个“道理”有理有据。用户不但能够在轻松有趣的语言氛围中获得更多的历史与社会文化知识，而且能从节目最终所表达的主题思想中获得启发和共鸣，而不是被说教。比如，《罗辑思维》每一期主题思想的表达，都会先对中外历史、当下社会事件和学者观点进行大量的资料收集，作为节目严谨的佐证，然后运用故事的形式对枯燥的事实进行通俗化、趣味化的讲述，最终通过故事来阐述道理。

（二）用互动引起用户的情感共鸣

情感共鸣是产品与用户建立长久连接的最优方式，在广告创意中，创意者会根据产品或品牌的特性来采用情感诉求策略，这往往能够在情感上打动消费者，“一般而言，感性诉求比理性诉求的劝服效果更加明显”③，引起消费者情感共鸣，从而使消费者成为品牌的忠实粉丝。“情感共鸣实际上是我们成功建立任何关系的起点”④，作为具有互联网特色的脱口秀节目，本身就是一个针对网络大众的服务型产品。由于互联网具备传播成本低廉、信息碎片化的特质，导致同质化的产品不断增多，如若互联网产品没有特色，无法与受众建立长期的情感纽带，很容易丢失已有用户，所以需要寻找能够符合目标受众需求的情感符号，“符号一旦被人们赋予了意义，并经过普遍认同和约定，便进入信息的传播系统。”⑤脱口秀节目叙述经过转码成为信息符号，传递给受众，当这些信息得到受众的认可，受众在情感方面会对这种信息符号进行主观加工，形成与受众情感相契合的符号信息，当受众乐于接受该符号信息时，受众可能会将自我精神满足的符号传达给其他受众，达到信息的共享，从而达到口碑传播的效果。实际上，情感诉求是引导消费者的情感迁移，进行情感联想，从而达到情感上的共鸣效果。

《罗辑思维》在线上线下很会用情感共鸣粘住用户，让用户具有存在感和参与感。第一，在日常的运营中，《逻辑思维》具有一整套的互动体系，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等。《罗辑思维》创作团队一直坚持直接在官方微博、微信公众号中回答粉丝的问题，与粉丝互动，保持亲切感，区别于一般冷漠粉丝的社群官微，让粉丝时刻感觉具有参与感和存在感。第二，《罗辑思维》用公平公正的方法先让粉丝申请，然后通过随机抽取的方法，邀请一定数量的粉丝参加现场录制，让粉丝们能够亲身体验录制现场，拉近与粉丝的关系；第三，《罗辑思维》节目主题的选定一般符合目标受众的知识需求，部分选题是通过粉丝点题而选择的，从而满足了受众的情感需求也增加了受众的参与感；第四，《罗辑思维》的线下活动也在不断建立与粉丝的情感连接，如第一次线下活动设置“爱的抱抱”和“打赏、吐槽箱”活动，鼓励现场观众们表达自己的真实情感、自愿打赏、给出宝贵的建议。再如，2015年12月31日，罗振宇在“时间的朋友2015”跨年演讲中提出要将“时间的朋友”线下主题演讲坚持二十年，这是一个互联网脱口秀节目给粉丝最好的新年承诺，让粉丝看到了《罗辑思维》对粉丝的尊重和重视。《罗辑思维》在低成本连接的互联网时代，以用户为中心去思考如何拉近与粉丝的情感距离，最终达到与粉丝情感共鸣。

四、结语

现今的《罗辑思维》估值已达13.2亿人民币，凭的就是粉丝的力量。《罗辑思维》成功之处在于塑造真诚的主持人形象赢得粉丝情感尊重、创作高品质的内容迎合目标粉丝文化需求、运用互联网用户思维与用户进行互动建立真实连接，引起用户的情感共鸣。互联网环境下的产品或服务的竞争非常激烈，优胜劣汰更迅速，做好一个互联网产品或服务，贵在坚持让用户参与产品或服务的创造。互联网企业需要坚持以用户为中心打造产品或服务；坚持与粉丝沟通，让粉丝参与产品或服务的改进和出新；坚持用真诚的故事赢得用户的情感共鸣；坚持多渠道与粉丝互动，保证粉丝的归属感和存在感，从而维护好忠实粉丝。

注释：

①刘泓.广告社会学[M].武汉：武汉大学出版社，2006 （8）：135.

②许婧.中国电视艺术史[M].北京：文化艺术出版社，2013（7）：94.

③程宇宁.广告创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2009（1）：102.

④[美]赫布·格林伯格，帕特里克·斯威尼.成功特质[M].章莉，章程，唐盛译.北京：机械工业出版社，2007(5):92.

⑤余志鸿.传播符号学[M].上海：上海交通大学出版社，2007（4）：21.

（作者系江苏师范大学传媒与影视学院研究生）